关于移动增值业务的相关问题

【作者】 郭峻峰；

【导师】 高尚全； 马庆国；

【作者基本信息】 浙江大学， 管理科学与工程， 2007， 博士

【摘要】 移动通信产业的发展使得社会生活发生巨大的变化，但传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化，导致用户平均贡献度(Average Revenue Per User，APRU)以及离网率不断提高。各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段，对运营商阻止用户ARPU值的下降功不可没。而移动增值业务整体市场规模快速扩大，网络技术日益成熟，创新应用不断涌现，新的市场参与者大量增加，竞争加剧并淘汰率提高，消费者逐渐走向成熟(计世资讯，2006)。如何在客户需求多样化、市场细分化情境下，通过对消费者行为的研究，为移动增值业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略，是当前移动通信市场下一个重要的现实课题，但我们要选择哪一类的移动增值业务作为典型代表进行研究呢?移动增值彩铃业务，自2003年5月被中国移动首先引入，短短两年时间，市场规模就从无到有，从小到大，2005年达到25亿元，2006年已经达到40亿元以上，成为继短信之后移动增值业务的亮点和热点，甚至成为娱乐性增值业务中的杀手级应用，一举超过除短信之外的所有其他增值业务。彩铃业务能够使运营商的ARPU值提升5-10元，同时彩铃业务相关的设备制造和软件、内容与服务领域将催生出超过百亿的市场需求(博通智信，2006)。但由于彩铃发展的速度太快，除了一些咨询公司推出一些研究报告之外，从文献检索的情况来看，很少的研究论文将彩铃作为研究对象，或者仅仅是在研究移动增值业务的时候顺便提到。因此借鉴国内外已有的研究成果，建立并实证消费者采用彩铃业务的行为因素与机理整合模型，对深入地探讨可以相比照的其他移动增值业务或金融、保险和网络增值服务在市场营销和推广中的消费者行为，将具有重要的实践意义。同时，由于彩铃业务的使用对于单个消费者而言是个微小决策，整合模型的变量针对每个消费者可能并不是特别显著，但把消费者作为一个整体而言，整合模型的变量是显著的，对运营商和服务商的实务建议将具有重要作用。本研究的结构方程实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是对因果模型进行SEM分析，希望找出模型中各变量的关系和影响。通过对490份有效问卷利用AMOS5.0软件进行SEM实证分析，本研究的创新点和主要结论如下：1．建立并实证了彩铃业务消费者使用行为的研究模型。本研究以Davis等(1986)的技术接受模型为重要核心基础模型，结合计划行为理论中的使用态度、主观规范和认知行为控制三个变量及其它们的前因变量，同时结合创新扩散理论中的创新特征的五个维度，并增加了娱乐性变量，对TAM进行扩展和修正，从而构建了一个完整的研究消费者使用移动增值业务的因素实证分析。从已有的研究来看，把三个理论的主要关系和变量完整地整合成一个模型，在移动增值业务相关研究中非常少见，而且本研究以彩铃业务的消费者行为作为研究对象进行实证也是一个全新的研究对象。2．揭示了彩铃业务消费者行为的特殊性，认知易用性和可试用性这些被已往研究证明是显著影响消费者行为的因素，并没有显示出对彩铃使用的显著影响。经过问卷调查与实证分析，本研究的理论模型的主要和关键假设部分基本都获得了实证研究，并得到一些重要的结论，这些结论与国内外已有的研究结论相比，有一些重要区别：A．本研究证明消费者认知行为控制对实际使用变量无显著直接影响，该结论不仅与传统理解中“认知行为控制”除了会影响“行为意愿”外，亦对“实际行为”产生直接影响性(Ajzen et al．1986)完全不同，也与以往在移动增值MMS业务和移动商务(pedersen，2001)、移动增值业务的研究结论研究相反，但同时与pedersen(2001)在手机付费泊车的研究中得到的结论相一致。B．本研究证明彩铃业务的认知易用性对消费者使用态度变量无显著影响。该研究结果不仅与TAM基本模型中，由认知有用性和认知易用性对使用态度产生正

向影响(Davis，1989)的基本假设不一致，也与一些相关的研究结果不一致，不少研究表明，认知易用性在移动增值业务使用中的重要作用(Pedersen，Nysveen et al．2003；Wu & Wang 2005；Hsu et al．2006)。但该研究结论与Ling(2001)、Oksman & Rautiainen(2001)和Taylor & Harper(2001)等人得到结论比较类似。解释是由于彩铃业务的使用者一般都是年轻人，具有更多技能和更强创新性和竞争性，他们愿意对服务功能进行更多探索和领先使用。C．本研究证明了彩铃业务的可试性对消费者使用态度变量无显著影响。该研究结果不仅与Rogers(1983)认为的采用者可以在实践中学习，会增加采用的可能性的结论不一致。但该研究结论也支持了Hsu等(2006)回归分析结果表明而认知易用性、可试用性、结果可说明性和形象都不是MMS业务显著影响因素的结论。同时本研究证明了彩铃业务的娱乐性对消费者使用态度变量显著相关，从而扩充了Regers(1983)创新扩散理论中创新特征的5个维度。本研究通过对6个变量进行实证研究，其结论修正了创新特征模型对彩铃业务的适应能力。3．本研究通过因子分析和聚类分析，将消费者聚类成三类不同科技生活型态的消费者并得到一些重要的结论。首先，三类消费者样本均与总样本一样同样支持本研究理论模型中的关键假设和整合模型；其次，本研究证明彩铃业务的相对优势对使用态度在总样本中是显著影响，但在个性独立型和时尚流行型两类消费者中，该显著影响的假设不成立；再次，在总样本和三个聚类样本均成立的假设中，有6个假设存在聚类样本两两之间存在显著性差异，有4个假设存在聚类样本在两两之间部分存在显著性差异，本研究都给出了良好解释，并反映在具体的实务建议上。三个聚类样本之间的对比研究并得到不同结论，使得本研究的理论模型的研究结论和解释能力得到丰富并有较大的提高。

【关键词】 消费者行为； 移动增值； 彩铃； 消费者行为意愿；

】：近年来,移动通信在全球范围内迅猛发展,数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。中国移动通信业经过多年的发展,在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面都保持快速发展势头。但随着移动通信数据技术的发展和消费者需求的多样化,单纯的语音交流和简单的数据业务已经不能满足用户的需求,基于移动网络的各项增值业务层出不穷；同时传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化,导致用户平均收入ARPU (Average Revenue Per User)值的降低以及离网率不断提高。各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段。如何在客户需求多样化、市场细分化情境下,通过对消费者行为的研究,为移动增值业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略,是当前移动通信市场下一个重要的现实课题,因此我们选择彩信业务作为典型代表进行研究。 中国移动于2002年10月推出彩信服务。中国移动增值产业在2008年以产业结构调整、行业发展环境清理净化为关键词,市场规模达1251.3亿人民币(约合183.2亿美元),相比2007年的1050亿人民币年同比仅增长19.2%,市场增长放缓。从文献检索的情况来看,很少有研究论文将彩信作为研究对象或者仅仅是在讨论移动增值业务的时候顺便提到,或者只是对彩信业务的市场现象、规模和用户数等信息进行简单的报道。因此借鉴国内外已有的研究成果,建立并实证消费者采用彩信业务的行为因素与机理整合模型,对深入地探讨可以相比照的其他移动增值业务或金融、保险和网络增值服务在市场营销和推广中的消费者行为,将具有重要的实践意义。同时,由于彩信业务的使用对于单个消费者而言是个微小决策,整合模型的变量针对每个消费者可能并不是特别显著,但把消费者作为一个整体而言,整合模型的变量是显著的,对运营商和服务商的实务建议将具有重要作用。 本研究的结构方程实证分析分两阶段进行,第一阶段主要是通过效度和信度分析来对假设模型中变量的关系进行初步验证；第二阶段主要是对整合模型进行SEM分析,希望找出模型中各变量的关系和影响。通过对有效问卷利用LISREL8.7软件进行SEM实证分析,本研究的创新点和主要结论如下： 1.建立并实证了彩信业务消费者使用行为的研究模型。本研究从消费者的角度出发,对相关文献阅读和整理的基础上,以技术接受模型为重要核心基础模型,整合计划行为理论(TPB)中的使用态度、主观规范和认知行为控制三个变量及其它们的前因变量,结合创新扩散理论中的创新特征的多个维度,并增加了感知娱乐性变量,又添加了消费者创新性和感知风险理论,对TAM进行扩展和修正,从而构建了一个完整的研究消费者使用移动增值业务的因素实证分析。从已有的研究来看,把这多个理论的主要关系和变量完整地整合成一个模型,在移动增值业务相关研究中非常少见,而且本研究以彩信业务的消费者行为作为研究对象进行实证也是一个全新的研究

对象。 1)经过问卷调查与实证分析,本研究的理论模型的主要和关键假设部分基本都获得了实证研究,并得到一些重要的结论,这些结论与已有的研究结论相比,有一些重要区别：本研究证明消费者认知行为控制对实际使用变量无显著直接影响；证明彩信业务的感知易用性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的可试性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的感知娱乐性对消费者使用态度变量显著相关。 2)本研究以人口统计变量(性别、年龄和教育程度)作为控制变量,对影响彩信业务使用意愿和行为的因素进行实证分析。并通过因子分析和聚类分析,将消费者聚类成三类不同的生活方式的消费群体,得到一些重要的结论。 3.根据移动增值彩信业务的消费者影响因素研究结果,与国内外其他学者的研究结论进行对照,总结和比较移动增值业务使用行为的一般规律,并对于国内移动增值业务的发展提出若干建议,供移动运营商、服务提供商、设备商拟定公司策略时进行参考。 【关键词】：增值服务彩信技术接受模型结构方程模型

【作者】 何鹏； 【导师】 温向明；

【作者基本信息】 北京邮电大学， 通信与信息系统， 2007， 硕士

【摘要】 移动通信已经成为当今世界上发展最快的通信领域之一。近年来，我国的移动通信产业始终保持着快速发展的良好势头，网络规模和用户容量均居于世界第一位。与此同时，随着传统话音业务的日趋饱和和移动增值业务的快速增长，许多电信产业成员纷纷将目光转向了移动增值业务领域，由此出现了诸如手机支付、移动电子商务等与用户经济安全颇为密切的应用，而这些应用对增值业务的安全体系有了更为苛刻的要求。本文重点研究了第二代、第三代移动通信网络安全体系以及在移动增值业务应用中对安全的特殊需求。详细探讨了第二代GSM移动通信网络中的鉴权、加密和用户身份保护机制；详细研究了第三代移动通信网络的安全机制，对第三代移动通信网络中区别于第二代移动网络的数据完整性保护机制以及网络域的安全保护机制进行了深入的研究；研究了当前的一些主流移动增值业务应用，提出了一些新的增值业务的应用，并详细的分析了其具体实现及其应用前景；同时为了更好的适应移动增值业务的需要，提出了一种应用于移动终端的类似于SIM卡的安全智能卡的概念，在保证移动终端用户之间的端到端的安全问题上提出了一种基于第三方密钥分发的安全实现方法。本文的主要创新点简述如下：1)在移动增值业务的应用方面，提出了一种基于传统短消息的定时短消息业务，该方案可以基于移动终端，也可以基于移动短消息服务器，提供用户在特定时间发送预先编写好的短消息的功能；针对移动终端和用户的密切相关性以及当前移动终端的日益普及性，提出了一种以用户为信息来源主体，基于短消息或语音的移动信息交互业务，该应用能够方便的应用到诸如寻物、寻人、买卖物品以及发布其他个人消息中，在这个应用中，用户既是信息来源的主体，也是享用信息的主体。拥有信息的用户将信息以短消息或语音的形式发送到移动信息交互中心，需求信息的用户再以短消息或语音的形式向移动信息交互中心进行查询并获取自己需要的信息。2)在移动终端对移动及增值业务的安全支持方面，提出了一种应用于移动终端的、类似于SIM卡的安全智能卡的概念。在安全智能卡中，分业务类别、由移动增值业务提供商为用户写入已公开的或私有的认证加密算法以及移动增值业务提供商和用户共享的安全密钥、用户类别等信息。实现了不同类别增值业务的不同的安全等级及标准，同时实现了移动增值业务提供商对算法和密钥的自主选择，从而走出了传统的移动增值业务提供商在安全问题上对网络运营商的依赖。3)在移动终端用户的端到端的安全实现中，提出了一种基于第三方密钥分发的安全实现方案。该方案通过第三方安全密钥中心和用户共享加密认证算法以及安全密钥，从而在安全密钥中心和用户之间建立一个安全的通信信道，来实现安全密钥中心在终端用户间的密钥分发功能，满足终端用户间的端到端的业务安全加密

【作者】 曾诚； 【导师】 陆永忠；

【作者基本信息】 华中科技大学， 软件工程， 2004， 硕士

【摘要】 移动增值业务是指在移动通信网上开发的除了语音等基本业务以外的服务类型,近几年来发展势头迅猛。而有效地管理和开展移动增值业务,必须采用先进的管理手段。研究的重点即在于研究和设计一个开放的、平等的、功能强大的软件平台来管理移动增值业务。在充分吸收国内外相关增值业务平台的基础上,提出了一个管理增值业务的平台--移动增值业务综合管理平台(MVSMP,Mobile Value-added Service Multi-management Platform)。通过研究比较,给出了一种基于分布式组件技术的多层软件体系架构的平台搭建方案。该方案提出采用多层体系架构的软件模型,以解决移动增值业务系统设计的复杂性问题;采用组件作为该模型的技术核心,以解决移动增值业务系统的灵活性、多样性和易配置性问题。在多层体系架构中使用分布式组件技术,实现对功能的合理分解和封装,解决功能在线升级和根据用户需求变动作相应动态修改等问题,同时也简化了系统的设计。对于系统访问控制技术,通过深入理解基于角色的访问控制理论,给出了一种基于角色的组件级双层权限管理模型。对于数据存储模型,通过比较各种流行的存储模型,给出了一种基于“关系数据模型+轻量级目录访问模型”的混合数据模型,将变化频率较高的数据存储于关系数据库中,而将一些变化频率较低的数据存储在目录数据库中,因为大多数的目录数据库服务器均为读密集型的操作进行专门的优化。接口设计关系到该系统是否能和相关的外系统进行正确且迅速的通讯,在分析了各种通讯协议的基础上,给出采用多种接口通讯协议的混合方式,它们能够保证不同系统之间通讯方式的多样性,同时也加强了该系统平台的可用性。随着移动用户和移动业务的增加,该平台的负荷也会与日俱增,因此今后面临的问题则更多的放在该平台的可伸缩性和可维护性,只有这样才能向用户提供尽可能多的移动增值业务。