轻品牌Ｉ案例 李宁网络营销的广深组合之道 ■文ｌ本刊记者石晓媛 校园、时尚、体育等垂直型网站及频道。通过对大众 所有浏览、点击过的Ｃｏｏｋｅ均收入数据库，进一步分 析标记，精确到每一个Ｃｏｏｋｅ的行为轨迹，智能分析 ２０１０年，李宁品牌在创立２０周年之际进行 消费者的兴趣偏好，找到精准目标受众，然后，针对 了有史以来的第二次重磅重塑行动。２００２年李宁 品牌第一次重塑行动确立了新的品牌定位，广告 语“李宁，一切皆有可能”业已深入人心。经过８ 深度挖掘消费者兴趣点 Ｊｆ］户的兴趣喜好分类投放对应的广告。 年的品牌沉淀，李宁俨然成为最有实力与国际运 用户的心理与兴趣始终是引导网络广告投放的一 动知名品牌竞争的中同本土企业。为了应对国内 个重要因素，也是现代广告“以人为本”投放标准执 运动品牌新势力的挑战，也为了更加同际化，李 行的关键步骤。悠易互通始终坚持以人为本原则，深 ｋｉｅ的 宁公司适时而变、积极再造，力图再创品牌，延 度挖掘用户的关注点与兴趣点，利用每一个Ｃｏｏ续辉煌。 行为轨迹，收集近期用户的浏览轨迹，用户的关键词 为此，悠易互通利Ｊ｝十］大众网络媒体与分众网 搜索、浏览的网站、广告的点击行为等信息，将这些 络媒体的组合，扩大李宁品牌在受众，一度上的覆 信息归类到悠易互通的庞大数据库中，形成对每一个 盖，加深了李宁品牌在深度上对忠诚用户的吸 独立广告观众的行为分析，经过对独立广告观众的浏 引。利用消费者的兴趣引导投放媒体选择，做到 览媒体的统计、浏览内容的统计推断出每一位独立受 注度，最终得出分析结论，为独立广告观众贴上属于 自己的标签。这样，所有碎片化的消费者就有了属于 自己的标签。 ８０后与９Ｏ后多使用ＭＳＮ、ＱＱ等即时通讯工具， 广告的精准到达，提高广告的到达率，做到投消 众的喜好领域与喜好品牌，并且结合近期对产品的关 费者所好。 组合媒体策略，全面覆盖目标消费者 此次，李宁完全颠覆以往的品牌理念，新的 李宁ＬＯＧＯ以“人”字形来诠释运动的价值观， ＬＹｏｕＴｕｂｅ、优酷、土豆等观看视频，用ＧｏｏｇｌｅＥａｒｔｈ 而全新的广告语“Ｍａｋｅ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ让改变发生” 查找地图，利用淘宝、当当网络购物；经常泡各种论 则更加符合现代人的个性特点。李宁全新的品牌 坛；写微博，浏览各种与自己兴趣非常贴合的垂直网 战略体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢 站。悠易互通通过深度挖掘用户的关注点与兴趣点，于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼 结合李宁的品牌属性与定 告号召。品牌重塑后的李宁将目标消费者定位在 位，让广告符合消费者的 “８０后”、“９Ｏ后”、年龄在１５～３０岁之间的人 群，特别是１６～２３岁群体这一核心消费群体。他们 的网龄与互联网年龄相近，熟悉互联网的应用。 “标签”。 综合门户网站与知名 的运动分众网站组合，使得 在互联网与数字技术的急速发展下，这些消费者 广告更加精准地到达目标消 都有非常鲜明的个性与跳跃的思维，获取信息的 费用户，同时扩大广告的覆 渠道越来越多，消费者的媒介行为呈碎片化分布 盖范同，让李宁新的品牌形 趋势。 Ｆ目此，悠易互通的媒体策略包括综合门户、 象快速在网络上铺开，不断 提升李宁新品牌的影响力， 视频门户、社区门户、搜索门户４大门户整合大众 加深用户对全新“李宁”形 平台套餐以及ｌ１大行业聚焦分众套餐，如游戏、 象的认知。囡 １１／２ ０１０广告主市场观察８５
