维普资讯 http://www.cqvip.com ２００７年８月 龙岩学院学报 Ａｕｇｕｓｔ ２００７ 第２５卷第４期 Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＬＯＮＧＹＡＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｖｏ１．２５ Ｎｏ．４ 芷业品牌国际化路径搽析 吴晓达 （闽江学院管理学系 福建福州 ３５０１０８） 摘要：在经济全球化的背景下，企业国际化经营成为必然。品牌国际化是企业参与国际市场竞争的重要手段。 本文分析了企业实施品牌国际化的战略意义，对中国企业品牌国际化进程中存在的问题进行深入探讨，并提出企 业品牌国际化的策略。 关键词：品牌；国际化；企业 中图分类号：Ｆ１１４．４１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—４６２９（２００７）０４—００３７—０３ 随着经济全球化进程的加快，国内市场日益开放，竞 在明显差异。实行品牌国际化可以建立顾客对品牌的认 争日趋激烈，企业竞争呈现国际化趋势。在此格局下，企业 知，树立统一的品牌形象。企业以相同的品牌名称和图案 面对的不仅仅是国内企业的竞争，更多的是国外跨国企业 标志，进入不同的国家或地区，通过各种有效的宣传开展 强有力的挑战。我国企业惟有从事国际化经营，积极参与 品牌营销，同时借助自身的品牌优势占领市场，建立自己 国际竞争，才能在竞争中生存与发展。目前，国际企业之间 品牌的强势地位。品牌国际化可以帮助企业传达产品信 的竞争已由价格竞争、产品竞争、质量竞争、服务竞争转变 息，建立市场信誉．在世界范围内培养顾客对企业及其产 为品牌竞争。国外企业凭借其雄厚的资本，特别是强大的 品的忠诚度和美誉度。当一个品牌发展成为国际化品牌， 品牌竞争力，在中国市场上迅速扩张，甚至控制和垄断了 就意味着它已经拥有了良好的市场形象和广阔的顾客群。 国内某些行业。其强有力的发展更加有力地证明了品牌的 有了巨大的潜在市场。因此，品牌国际化可使企业在世界市 重要性。因此，品牌国际化是中国企业参与国际竞争的必 场树立统一的品牌形象，最大限度地扩大品牌的影响力。 经途径。 （三）品牌国际化可提升企业国际竞争力，增强综合国力 一、实施品牌国际化的战略意义 从企业竞争的角度看，品牌竞争已成为企业竞争的核 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合 心。强有力的品牌成为企业的核心竞争力。企业拥有名牌。 策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，以实现统 就拥有市场，获得高利润。市场份额也呈现出向最有价值 一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌是 品牌集中的趋势。据联合国工业计划署调查表明，名牌在 企业重要的无形资产。品牌国际化对于中国企业的发展具 所有产品品牌中所占比例不足３％，但名牌产品市场占有 有重大的战略意义。 率高达４０％以上。因此，企业要做大做强，就必须实行品牌 （一）品牌国际化可实现规模经济效益。降低营销成本 国际化、创立世界知名品牌。名牌是一个企业、一个国家经 随着经济全球化进程的加快，国与国之间的贸易壁垒 济发展水平和经济实力的主要标志。名牌产品是一国经济 逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。世界性经营范 的立国之本。是兴企之本。企业拥有名牌，其国际市场竞争 围带来规模经济效益，大大降低了生产成本。首先，品牌国 力就强。而国家竞争力有赖于企业竞争力，一个国家拥有 际化能实现大量生产和大量流通的规模效应，进而降低成 的世界名牌越多，其国家竞争力越强。世界５００强正是凭 本，提高生产效率。经验曲线证明，随着累计生产产量的增 借其强大的资金、技术和品牌优势而称雄世界。 加，企业的生产制造成本会随之下降。其次，品牌国际化能 二、中国企业品牌国际化过程中亟需解决的问题 促进产品的生产和销售。带来生产和流通的规模经济。除 （一）技术相对落后。难以形成品牌核心竞争力 此以外，实施品牌国际化。还可以在包装、广告宣传、促销 改革开放以来，随着我国经济的快速发展，科学技术 以及其他营销活动方面获得规模效益。如果在各国实施统 水平也有了很大进步。尽管如此，我国的科技实力与发达 一的品牌国际化。其经营成本降低的潜力更大。因此，实施 国家相比还存在很大差距。科学技术是企业最大的核心竞 品牌国际化是企业降低营销成本最有效的手段之一。 争力。也是品牌的灵魂。品牌若无自主创新的能力，没有核 （二）品牌国际化可树立统一品牌形象，扩大品牌影响力 心技术的支持。走品牌国际化之路必将失败。目前，我国企 由于各国在语言文化、风俗习惯、政治法律等方面存 业拥有自主知识产权的技术并不多，尤其是许多高科技品 收稿日期：２００６一ｌ１—Ｏ２ 作者简介：吴晓迭（１９７５一），女，福建福州人，讲师，管理学硕士，研究方向：企业管理，市场营销。 ３７ 维普资讯 http://www.cqvip.com 牌因缺乏自主核心技术，面临十分不利的局面。例如：我国 开拓国际市场，取得了骄人的成绩。但由于不熟悉相关国 生产的计算机绝大部分使用的是外国品牌的芯片和操作 系统。“空芯化”使得中国计算机的平均利润率只有５％，而 如果有了拥有自主知识产权与核心技术的芯片和操作系 统，中国计算机品牌的利润率就可达到４０％。［１ｌ发达国家及 其跨国公司品牌凭借其科技优势，并利用建立在科技优势 基础上的国际规则垄断核心技术，掠夺巨额利润；而没有 际惯例和规则，商标意识薄弱，未能及时进行商标的国际 注册。对品牌加以法律保护，而被国外企业恶意抢注，丧失 了商标专用权，给企业带来了巨大损失。例如：“长城”、“同 仁堂”在日本被抢注．“海信”、“萤火虫”被西门子公司在德 国抢注。此外，被抢注的还有“风凰”自行车、“蝴蝶”缝纫 机、“阿诗玛”香烟、“竹叶青”酒等。大量知名品牌在国外被抢 注，导致企业品牌资产严重受损，企业要么花重金赎回本属 核心技术的发展中国家的品牌，只能赚一点辛苦的血汗 钱。由于技术相对落后，缺乏自主核心技术，使得我国企业 于自己的商标，要么被迫更改商标，有时还需付出高昂的 在国际市场上处于被动，常常受制于人，也使得外国消费 者对我国产品缺乏信心，降低了中国品牌在国外消费者心 目中的地位。 （二）品牌形象不佳，缺乏国际美誉度与忠诚度 中国很多企业都存在一种误解：认为只要宣传就能把 品牌做起来。于是，很多企业纷纷投入巨资做广告，希望以 大规模高强度的广告轰炸迅速提升品牌知名度，树立品 牌。这种认识是不够正确的。实际上，品牌的树立光有宣传 是远远不够的。产品与服务质量和宣传同等重要。联想集 团董事长柳传志曾指出，“品牌是一个信誉的长期积累，标 志着这个企业的产品性能和服务质量。”因此，产品和服务 质量才是保证品牌成功的关键因素，没有哪个消费者能忍 受质量低下的产品和服务。在很长的一段时间内，我国商 品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了 “质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品 就意味着低品质、低价格、低档次。如此的品牌形象，使得 中国品牌的国际美誉度与忠诚度不高。不少国外消费者之 所以经常选用中国商品，完全是冲着低价格来的，并非是 出于对品牌的好感与忠诚，这对于品牌的树立十分不利。 （三）品牌设计不利于国际化发展，缺乏独特的品牌个性 品牌设计包括品牌名称和图案设计、品牌文化内涵设 计。一个好的品牌名称对企业参与市场竞争，进军国际市 场大有好处。理想的品牌名称应具有丰富的文化内涵，能 清晰有效地传递产品的有关信息。反观我国的许多企业， 由于品牌名称和图案设计的失误，给企业走向国际市场带 来了障碍。例如，有的品牌起名时抄袭模仿国内外的名牌， 故意取其谐音或相似的名称，缺乏品牌个性。有的直接以 动植物名称来命名。不仅陈旧落伍，且容易与一些国家的 风俗习惯、宗教信仰相冲突而不被接受，如：菊花、仙鹤等 被一些国家视为不祥、不洁的象征。有的品牌只有中文名 称和汉语拼音，没有英文译名，无法有效地传递产品的相 关信息。此外，在品牌内涵设计上，往往不能很好地传达企 业文化背景，品牌缺乏文化底蕴，难以产生品牌联想，无法 引起国外消费者的情感共鸣。 （四）不注重无形资产保护，导致品牌资产受损 商标是现代企业参与市场竞争的一个强有力的工具 和手段。商标因具有重大的商业价值而受到了世界各圉企 业界的普遍重视。近年来，我国不少企业纷纷走出国门，积极 ３８ 诉讼费用，使企业在国际市场竞争中面临十分不利的局面。 三、企业品牌国际化路径 ｆ一）良好的品牌命名是企业品牌国际化的基础 好的品牌命名，具有易读易记、简洁独特、内涵丰富， 易产生美好的联想的特点。品牌命名是＿ｌ＇－ｊ艺术，理想的 品牌名称可以在全世界通用而不致产生歧义或重复。在这 方面，一些世界著名的大公司的做法很值得我们学习和借 鉴。如：“索尼（Ｓｏｎｙ）”、“可口可乐（Ｃｏｃａ—Ｃｏｌａ）”、“奔驰 （Ｂｅｎｚ）”等，这些世界级的知名品牌以其简短，读起来朗朗 上口。富有个性，且不会产生误解而通行全世界。而中国的 汉字在很多外国人眼里结构复杂，不易记忆和辨认，从而 给品牌国际化带来了语言障碍。因此。只有使用国际通用 的语言，才不会造成传播上的障碍。由于英文字母与阿拉 伯数字是世界各国都认识的符号，故以英文字母为元素组 成的品牌名称必定可通行世界。但不能简单地将汉字译成 英文，因为各国语言文化存在差异，直译容易产生歧义或 触犯有关国家消费者的禁忌。例如：上海的白象电池的英 文名称“ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”在英语中有“无用的东西”的意思。 因此，品牌命名应在结合西方语言特点的基础上，以英文 字母构成一个简短单词作为名称，但这一单词最好在英文 中不存在，无任何意义。这是因为若这一单词是既有的原 本有意义的普通英文词汇，那它就不属于企业专有，公众 接触这一单词时，头脑所反映的信息比较杂乱，容易产生 歧义。反之，若这一单词不存在，其所包含的内涵和信息全 是有关企业的，公众接触到这一单词时，头脑所反映只有 企业的专有信息。在这方面，一些国内企业已有成功的范 例，如：海尔（Ｈａｉｅｒ）、康佳（Ｋｏｎｋａ）、美的（Ｍｉｄｅａ）等。 ｆ二）选择适当的进入方式，积极稳妥地开拓国际市场 品牌国际化还必须解决企业以何种方式进入国际市 场的问题。一般可采取以下几种模式： Ｉ．出口。即利用本国的成本优势，在国内生产，然后将 产品销往国外。我国是制造大国，很多企业热衷于为国外 大公司生产加工，贴牌生产。这种做法对品牌国际化十分 不利，长期贴牌生产，只能为他人做嫁衣。因此必须处理好 自有品牌与贴牌品牌的问题。／－＇ｌ企业不妨借鉴格兰仕的成 功经验。在企业发展初期，先利用本国成本优势为国外企 业做贴牌生产，积累资金，学习技术与经验，等到逐步掌握 核心技术后．转而自主开发、研究和生产，再通过外资的国 维普资讯 http://www.cqvip.com 际营销网络成功将自己的品牌打入国际市场。目前，格兰 仕微波炉已畅销世界１００多个国家和地区，困际市场份额 排名第一。 ２．品牌联盟。以合资合作方式，与国外公司建立战略联 盟，共同开发市场未尝不是一种好的选择。通过建立品牌 联盟，有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业良好的形象。 创维就是一个典型的例子。１９９９年８月．创维与美囝 微软公司合作实施“维纳斯”计划，实现“电视、电味、电信” 三电一｛奉的信息家电新撅念。在技术联盟的基础 ，创维 又赢得了包括欧洲最大的投资集团ＩＮＧ集团在内的四家 风险投资公司资本联姻，向创维注入资金并取得在港卜市 创维集团１７％的股份。不仅为创维带来宝贵的资金，而且 给创维带来国际化运作经验、极大地提升了创维的国际声 誉，为其进一步国际化铺平了道路。 ３．品牌购并。困际知名品牌的成功经验表明品牌购并 是一种有效的开拓国际市场，使品牌走向世界的途径。品 牌购并可迅速扩大企业的规模，通过输出自己的品牌并利 用其一切的资源和营销网络，迅速扩大品牌影响力。２００４ 年，我国的联想集团斥资１２．５亿美元收购ＩＢＭ公司个人 ＰＣ业务。鉴于ＩＢＭ的品牌影响力，一定程度上联想的品牌 形象会从购并中受益．此次购并使联想一举成为世界前 五、亚洲第一的电脑制造厂商。同样的效应也从ＴＣＬ购并 法国汤姆逊公司中呈现 ４．海外直接投资。采用海外投资，当地设厂、当地销售 的方式，可避开种种贸易和关税壁垒，企业拥有完全的经 营管理权，有助于企业了解当地市场，提高企业的市场反 应能力。但风险较高，企业需具备较高的资金和技术实力。 海尔是中国家电行业中最早在国外投资设厂的企业，海尔 在美国市场的成功获得了全世界的认同，给很多向国际化 发展的中国企业树直了良好的榜样。ｌ引 （三）通过品牌本土化运作，全面提升品牌形象与价值 中国企业在品牌国际化中，要突破品牌的文化心理障 碍，方法只有一个，那就是品牌的本土化。由于各个国家和 地区之间存在极大的差异．跨国品牌的运营不可能采取完 全一致的策略。海尔曲总裁张瑞敏认为．圈际化就是本土 化．本土化可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难 题：消费者对外来品牌的抵触心理：进入国的非关税贸易 壁垒和企业国际商务人才的极度匮乏。因此，品牌本土化 运作要求企业做到战略国际化，战术本土化。即在战略上 应具有固际眼光，深入研究国际市场，熟悉困际市场相关 的规则，将自身融入到固际经济发展的大环境中；而在战 术上应针对不同国家的市场，采取符合当地实际情况的具 体方案。无论从品牌的当地译名、品牌广告宣传还足品牌 运背模式都要适应！ ｉ地文化和消费者需求，其只的在于能 以此获得当地消费莆对品牌的认同与好感，加快品牌影响 力的渗透过程＝此外，在实施本土化战略中要注意充分利 用当地的人才和营销渠道资源。实践证明，企业若能充分 利用当地的人才和营销渠道资源，品牌的成长就越快．也 越容易为当地消费者所接受。凶为他们会觉得这是他们的 企业他们的品牌，而不是外国品牌，有助于企业提升品牌 形象与价值 （四）培育企业核心竞争力，提高品牌竞争力 与跨困公司所拥有的世界知名品牌相比．我国企业品 牌最缺乏的就是品牌竞争力。技术足形成品牌竞争力的最 重要的支撑点之一。『４ｌ企业拥有核心技术，即拥有核心竞争 力，它足品牌赖以生存和发展的基础。所谓核心竞争力通 常是一个企业所具有的对成功有关键作用的竞争优势。它 可能足企业所拥有的某种关键性技术或技能．也可能是其 所拥有的某项独一无二的资源或系统 甚至是竞争对手无 法拥有的销售网络或供货渠道。企业独特的核心竞争力不 易被他人模仿，使企业在较 时期内保持长期稳定发展． 获得超额利润。独特的核心竞争力还可使企业形成鲜明的 品牌特色，并为企业开拓相关产品市场提供支持。跨国公 司正是因为拥有独特的核心竞争力，在国际竞争中牢牢掌 握住主动权，从而占据绝大部分国际市场份额。因此，企业 要做大做强，要树立世界级品牌，就必须重视技术开发与 投入，不断开拓创新，努力培育自身的核心竞争力，借助持 续不断的技术创新来建立和维护中国品牌在国际市场上 的地位，提高品牌的国际竞争力。 （五）加强无形资产保护，通过国际商标注册保护品牌 企业在品牌国际化过程中应加强无形资产的保护意 识，通过国际商标注册与域名注册来保护自身的权益。通 过国际注册使品牌转化为拥有专有权的国际商标．并根据 国际知识产权的相关法律法规对商标的专有权进行保护。 而国内很多企业在创立品牌时，缺乏无形资产的保护意 识，未能有效地保护自己的品牌。例如，国内ＩＴ行业第一品 牌联想２００３年４月以网络发布形式推出其新标志“ＬＥＮＯ— ＶＯ”，并在网站、路牌和报纸杂志上大规模投放形象广告． 其总裁杨元庆声称，此举是为联想国际化扫清障碍，更换 品牌主要是由于其原有标识“ＬＥＧＥＮＤ”已在国外被广泛注 册，这对联想的国际化很不利，启用新标识是联想国际化 战略发展的需要。新标识“ＬＥＮＯＶＯ”采用目前国际比较流 行的组合词汇的方法．“ｌｅ”取自原先的“Ｌｅｇｅｎｄ”．“ＹＩＯＶＯ”在 拉丁文中意为“创新”，两者结合起来意为“创新的联想”． 并迅速在一百多个固家进行商标注册以保护品牌。此外， 在当今网络经济时代，企业还应及早进行互联网域名注 册。域名是企业进入互联网的“身份证”．代表企业的形象 和商誉，在国际上一旦一个域名被注册．其他任何机构都 无权注册相同的名称， 而域名具有重大的商业价值。也 正因如此，我国企业域名被抢注的现象屡屡发生。因此．企 业应及早进行域名ｉ主册以保护自己的品牌和商标。 （下转第４９页） ３９ 维普资讯 http://www.cqvip.com 增长速度及利用外资水平处于不断增长阶段。随着高速公 产值结构和就业结构协调一致地向更高阶段推进。 路及铁路的开通可以看到连城县、ｆ．∈汀县的发展势头将会 武平、连城、ｋ汀应充分利用与周边省市交接的地理 有较快的发展。 优势，发挥联结沿海，拓展腹地的功能，加快城市建设步 三、龙岩县域经济小结 伐，培育经济增长点，以城镇化和工业化发展带动地区经 通过对龙岩市县域经济发展进行综合比较研究和准 济发展，充分发挥地区优势。不能过分追求经济发展速度， 确定位，明确各县（市、区）在全市区域总格局中的地位，明 而碰把功夫用在扎扎实实打基础上，为经济起飞蓄积足够 确在海峡蝤岸经济区建设中的准确定位，进而为改革方向 的条件 的选择、政策的制定提供更为切合实际的背景依据，对不 同的县域实施不同的县域指导政策，实现地域间的合理分 参考文献： 、协调发展和国民经济 期稳定地运行具有重要的理论 ［１］杨瑞艳．我国区域竞争力实证研究 上海统计， 意义和现实意义。 ２ｏｏｏ（４）：６３—６４． 当前新罗区经济发展水平已进入一个较快发展时期， 【２］乔峰，姚俭．时序全局主成分分析在经济发展动态 必须加快市场化步伐，提高全要素生产率和资源配置效 描述中的应用［Ｊ］．数理统计与管理，２００３，２２（２）：１－５。 率，既要保持这一地区在全市领先地位．又要带动周边县 ［３］于秀林，任雪松．多元统计分析［Ｍ］．北京：中国统计 市经济持续稳定协调地快速发展，充分发挥中心城市的区 出版社，１９９９：１５４—１９８． 域带动作用。 ［４］洪楠．ＳＰＳＳ ｆｏｒ Ｗｉｎｄｏｗｓ统计分析教程［Ｍ］．北京：电 漳平、永定、上杭要利用与新罗区接壤的区位优势，利 子工业出版社．２０００：３０８—３２０． 用有利交通条件，加快城市化建设和工业结构转换，促使 ［责任编辑：江清悠１ Ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｕｎｔｙ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｌｏｎｇｙａｎ Ｃｉｔｙ ＨＵＡＮＧ Ｊｉｎ—ｍｅｊ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｕｎｔｙ ｅｃｏｎｏｍｙ ｒｅｆｌｅｃｔｓ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｙ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｌｅｖｅ１．Ｔｈｒｏｕｇｈ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｌｕｓｔｅｒ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｉｅｓ ｏｆ ｌｍｎｇｙａｎ ｃｉｔｙ，ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｙ ｅｃｏｎｏｍｙ ｉｓ ｃｌａｓｓｉｉｆｅｄ ｉｎｔｏ ｔｈｒｅｅ ｔｙｐｅｓ．Ｓｅｖｅｒ＇，ｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ａｌｅ ｒａｉｓｅｄ ｉｎ ａｅ— ｃｏｒｄａｎｅｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｙ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｌｅｖｅ１． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｕｎｔｙ ｅｃｏｎｏｍｙ；ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ ａｎａｌｙｓｉｓ；ｃｌｕｓｔｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ （上接第３９页） ［３］曾朝晖．中国品牌国际化策略［ＪＪ．中国名牌，２００３ 参考文献： （９）：３６－３８． ［１］张村诚．中国品牌国际化之路［Ｊ１＿品牌，２００５（３）：１２— ［４］张维宗．品牌国际化对我国企业品牌的影响及对策 １９． ［Ｊ］．理论探讨，２００５（５）：６６—６８。 【２］李保俊．品牌国际化的动机与对策【Ｊ］．企业改革与 【责任编辑：江清悠］ 管理，２００４（１０）：４０－４１． Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｉｎｔｏ Ｂｒａｎｄ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉ０ｎａｌｉｚａｔｉ０ｎ ｏｆ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ＷＵ Ｘｉａｏ—ｄａ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｗｏｄｄ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｏｆｒ ｈｔｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔｏ ｊｏｉｎ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｉｎ— ｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ．Ｏｎｅ ｉｎ￣ｐｏｒｔａｎｔ ａｃｃｅｓｓ ｉｓ ｂｒａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ａｎｄ ｇｉｖｅｓ ｐｒｏｐｏｓａｌｓ ｏｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉ— ｎｅｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ；ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ；ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ４９