三大案例分析市场定位策略

三大案例分析市场定位战略之相礼和热创作

——一致“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者对该产品某种特征或属性的紧张程度，强无力地塑造出本企业产品与众分歧的、给人印象光显的个性或抽象，并把这种抽象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定得当的地位.也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者或用户怎样看法这种产品.企业一旦选择了目的市场，就要在目的市场上进行产品的市场定位.市场定位是企业片面战略计划中的一个紧张组成部分.它关系到企业及其产品怎样与众分歧，与竞争者相比是多么突出.

四大市场定位战略有：

1、创新定位：探求新的尚未被霸占但有潜在市场需求的地位，填补市场上的空缺，消费市场上没有的、具备某种特征的产品.

2、迎头定位：是指企业根据本身的气力，为占据较佳的市场地位，不吝与市场上占支配地位的、气力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使本人的产品进入与对手相反的市场地位.优点是竞争过程中每每相当若人瞩目，甚至发生所谓惊动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场抽象的目的.缺陷是具有较大的风险性.

3、避强定位：是指企业力图防止与气力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将本人的产品定位于另一市场区域内，使本人的产品在某些特征或属性方面与最强或较强

的对手有比较显着的区别.优点是避强定位战略能使企业较快地在市场上站稳脚跟.并能在消费者或用户中树立抽象，风险小.缺陷是避强每每意味着企业必须放弃某个最佳的市场地位，很可能使企业处于最差的市场地位.

4、重新定位：公司在选定了市场定位目的后，如定位禁尽确或虽然开始定位得当，但市场状况发生变更时，如遇到竞争者定位与本公司接近，陵犯了本公司部分市场，或由于某种缘故原由消费者或用户的偏好发生变更，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位.重新定位是以退为进的战略，目的是为了施行更无效的定位.

案例一：“一致‘鲜橙多’”

在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么一致鲜橙多可以锋芒毕露？ 一致鲜橙多的成功值得我们深化关注.

在饮料进展初期，消费者未被满足的需求，最紧张的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，以是此时是碳酸饮料的天下.

但随着人们观念的变化，越来越器重健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，以是此时出现了纯净水，矿泉水.

但更一步进展，消费者的观念又变化了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的根底上又添加了茶的功能，开始具有绿色食品的期间.

消费者的根底需求，主导着市场变更的方向，这一点任何一个商家都不克不及忽视，而一个产品假如不克不及满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了.

另外，从根底需求的变化下去分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，以是茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？

1、目的对象明白

当代市场营销理念曾经从无不同市场营销战略向目的市场、细分市场战略变化.在目的市场营销中表示出众的无疑是一致鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，一致鲜橙多的目的对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多美丽”，不但传达出产品的养分成分及功能，而且与新女性追求健康美丽的生理需求丝丝入扣、紧密结合.而“酷儿”的目的对象则定位在儿童，正是由于中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的根底上将目的消费者锁定在3-15岁的儿童群体.电视广告中摇头摆尾的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝„„”可爱、风趣的卡通人物抽象给小孩子留下了深入的印象.一致鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染别的消费群体.如对酷儿Qoo广告效果调查结果表现，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人以为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人暗示由于喜欢酷儿广告而有购买的志愿.

2、区域消费行销

在这个有着960万平方公里，人口超出13亿的中国市场上，分歧地域的文明布景、

风俗风俗、消费形状和价值观念各异，企业只要量体裁衣地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正博得区域贩卖的成功.跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域消费行销，如一致在数十年内建立巩固和美满的贩卖通路零碎，如今一致拥有昆山一致、北京一致、广州一致、武汉一致、沈阳一致、成都一致和成都一致西循分公司等一系列大型的消费分销基地.同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年一致在华南四省就装备了近2000名业务员.可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，如今可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个消费点，还在上海建立了一个稀释液消费厂，除大批香精必要从国外进口外，98%的产品质料和包装原材料曾经完成当地化，这种消费行销的当地化无疑大大降低产品的成本，加强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于愈加自动的强势地位.相比较而言，农夫山泉的“水荒风险”则是企业的战略性成绩：农夫山泉只要一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19，从而严重限定了企业在瓶装饮用水领域的竞争力.

3、包装不竭翻新

越来越多的产品在超等市场以自助的方式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业经过有特征的包装吸收消费者的留意力和激发他们的购买欲看，因此包装和广告促销一样执行着推销义务.一致公司初期饮料产品采取铁罐包装市场效果欠安，加之面临本土饮料企业的竞争，曾历几年的亏损，后来一致调整战略推出铝箔包装，领先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐步遭到消费者的喜爱，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌.2000年推出宝特瓶茶饮料，使一致在大陆饮料市场再下一城，尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现“脱销”的热卖局面.又如一致在1998年推出鲜橙多，贩卖绩效欠安，2001年改用塑

料瓶包装之后，加之投入全部精力到鲜橙多贩卖中，使得2002年一致鲜橙多旺销火爆.可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，愈加富于青春动感和充满当代气味.当代社会企业竞争就是表示为抢夺留意力的“眼球经济”，包装无疑在吸收人们的瞩目度以及促动消费者购买方面占据非常紧张的地位.

案例二：七喜“非可乐”

1959年，汤普森托付华德·迪斯尼制片厂替七喜计划了几个卡通动物，像“母牛艾莉丝”、“鲔鱼查理”以及“清爽佛瑞迪公鸡”.这些动物虽然活泼风趣，但对七喜的销路却没有帮忙.进入20世纪60年代后，七喜放弃了“家庭温馨”的促销理念，改走其他促销路线.这种改变迅速获得了成效，博得了群众的“眼球”.比方，它在60年代中期推出的“潮湿狂野”系列广告得过好几次大奖，颇受媒体和消费者喜爱.

但是当市场调查人员请在进行市场调查时，80%的受访者都未提到七喜——而七喜却是环球贩卖量第三的清凉饮料.这阐明了七喜有多方面的抽象成绩，由于它被消费者以为是这样三种饮料：一是特殊饮料，二是药水，三是调酒用的饮料.

在上述三种状况中，七喜都被当做单独一类的产品，不被消费群众视做某种清凉饮料.更糟的是，七喜常被消费者视而不见，以致于七喜的代理广告公司不克不及不这样告诉经销商们：“人们对它(七喜)太熟习了——而且对它很有安全感，不会觉得它有什么分歧错误劲，但也由于太熟习太信托了，以是他们不会经常想到它，而当人们不常想它时，他们就不会经常购买它.”

七喜公司高层开始深化考虑处理七喜的营销成绩.他们同等以为，要想处理当前搅扰

公司的难题，就必须的确地把七喜重新定位在清凉饮料行列当中，同时也要稳住七喜在调酒市场的占据率，不要被当时正发达衰亡的很多种调酒饮料抢往市场.唯一的选择，只能是“非可乐”战略.

就在这个时分，七喜公司又忽然遭遇到来自经销商的阻力.这些经销商大多数除了经销七喜，另外还经销可口可乐和百事可乐以及它们的姊妹产品.当公司于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念时，很多“双面经销商”当即暗示猛烈抗议，提出了一系列反对的意见，——他们担心这样做会影响到他们的可乐买卖.

虽然遇到巨大阻力，七喜公司仍决定坚持推行新战略.让他们颇感欣喜的是，消费者的反应相当好.第一轮“非可乐”广告过往后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清爽，干净，直爽，不会太甜腻，不会留下怪滋味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些.七喜……非可乐.独一无二的非可乐”.

广告的推出恰逢其时.20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会成绩上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章.所谓“we”代表的是反战、时髦、新潮、进取、五花八门的年老一代；而“they”则指的是枯燥、守旧、掉队的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象.“非可乐”的促销活动恰好代表了清凉饮料者的反威望态度.相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐委婉地定位为“they”，而把本人定位成“we”.这是商界初次采取这种反威望立场进行产品营销.

采纳云云大胆的立场，使七喜的销路大增，在一年内就添加了14%，到1973年添加了50%.这是七喜公司创立以来，知名度初次进步到足以出售附属产品的程度.七喜公司泄漏，它共卖出6万个“非可乐”台灯、2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯，购买这些附属产品的全是20岁上下的年老人.

广告攻势的成功，促使七喜决心呵护“非可乐”这个称号.可口可乐连续4年诉请法院禁止七喜运用这个称号，但都未成功. 1974年6月20日，本来只是行销战略口号的“非可乐”终于获得商标地位.两年后，七喜庆贺美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”.

不久，全美掀起一股热潮，年老的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因此采纳举措反对含有咖啡因的饮料.几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自大地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又酿成 ——“从来没有，永远也不会有”.

案例三：朵唯女性手机

朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗帜.

朵唯推出的系列女性手机针对女性的爱好和风俗，无论是表面还是内置功能方面都进行了针对性的计划和定制.外形时髦优美，内置女性专属软件，比平凡手机更契合女性的实在需求. 特征功能：

（1）一键求救，自动定位：朵唯手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在地位，风险时分仅按一键，即刻自动发送求救讯息嫡亲友或警方，并告知所在地位，同时叫笛警报，一机在手，犹如有贴身警卫随时伴随，安全更有包管.

关于这点是朵唯手机主打的特征功能，是史无前例的独创功能.在朵唯刚推出时的广告中也是极力地予以表示.广告中舒淇拿着朵唯手机，在商场中感觉到有人跟踪风险时躲进电梯中，然后按了一动手机上的一个按键.在电梯从五楼下降到一楼的几秒中内就出现

了一群像黑客帝国中的黑衣警卫赶来呵护.

在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超出5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机当前，打电话向企业征询怎样运用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者.可见朵唯创新的一键求救功能遭到了目的消费者的广泛关注，完成了它的功能性利益.

（2）“爱美丽尚家”四大主题：此内在手机运用上，朵唯手机提供了一系列的专为女性打造的收费资源，包含手机软件，资讯.在这些功能的设置上，朵唯手机都是站在女性消费者的角度下去看的.

首先女性更必要别人的关爱，对恋人，丈夫的依赖性更强，更必要安全感.这是女性对“爱”的必要.然后是女性对“美”的必要.爱美丽之心，人皆有之.女性在这方面要求更高，她们崇尚内在美，喜欢把本人打扮得漂美丽亮，有目共睹.再次当今的女性曾经不是传统的家庭妇女，她们是新期间的女性，关注时髦潮流，崇尚品格生存.这是对“尚”的必要.末了是女性对“家”的必要.虽然如今的女性曾经解脱了只要家庭的约束.但是对于女性而言，家庭在她们的生存中还是具有不成替代的紧张地位.和睦的家庭生存可以无效地提升女性的幸福感.

由此朵唯手机推出了“爱美丽尚家”四大主题.让新期间女性精确掌控健康美丽脉搏，家庭奇迹和谐美满.

其中“爱”包含一键防狼、星座运程、男子物语、恋爱学问和恋爱测试五个菜单项，恋爱让女人更滋养；“美”包含化妆指南、健美瘦身、发型计划、丽人礼仪，美丽的达人是由内而外的；“尚”包含视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单，做新期间的时髦女

王；“家”包含健康饮食、育儿学问、子女教育、教您理财四项菜单，多样化的选择，制造家庭的温馨.值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性独家定制的内置收费资源.

（3）“朵易”软件是朵唯DOOV手机专为女性知心打造“朵易”软件零碎，更符合女性运用风俗，更懂女民气，朵唯DOOV手机为女性的知心和关爱渗出在手机设置的点滴之中

（4）朵唯电子报是专为朵唯手机用户提供的一项收费增值服务.朵唯电子报关注女性生存，聚集时髦热点，以图文并茂的方式引见最新、最前沿的资讯.其内容包含四个主题菜单：“爱·他她”、“美·颜形”、“尚·期间”、“家·天下”，周一到周四推出.

其中“爱·他她”：情感大教室，关于单身浪漫，谈婚论嫁，恋爱心经，恋爱、友谊、亲情的最新资讯，每周一推出；“美·颜形”：女人爱美丽丽，关于美容护肤，生存健康，服饰打扮，我败我秀，我爱调养的最新资讯，每周二推出；“尚·期间”：百变时髦秀，关于时髦女人，八卦趣事，星座情缘，驴行天下，时髦沙龙的最新资讯，每周三推出；“家·天下”：品居家生存，关于厨艺展现，育儿心经，当家女人，时髦家居，生存理财的最新资讯，每周四推出. 2、功能性利益：

基于这些特征功能，朵唯满足女性对安全的必要，关注当代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心归纳以高科技为载体的对女性关爱.这都完成了朵唯手机品牌独特的功能性利益. 3、情感性利益：

朵唯以“爱让女人更美丽”为品牌理念，在完成了其功能性利益的根底上，向消费者承诺以其独特的关爱让女性更美丽的情感性利益.

如今，朵唯手机如今在消费者心中的抽象还只停留在女性手机的概念.要想向消费者传播出企业独特的品牌理念，完成品牌的情感性利益，则必要经过多种方式的品牌传播方式持续不竭地向消费者进行传达.

市场定位是计划公司产品和抽象的举动，以使公司明白在目的市场中绝对于竞争对手本人的地位.公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要经过反复比较和调查研讨，找出最合理的打破口.防止出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的状况.而一旦建立了理想的定位，公司必须经过同等的表示与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时顺应目的顾客和竞争者战略的改变.