学术园地 — 。 …ｔｉａｎ—ｄｉ 试析新时代我国图书出版业策略创新 李（１００８７５ 念 北京） 北京师范大学出版社（集团）有限公司 摘要：随着时代的进步与发展，信息呈爆炸式地激增， 当下注意力已取代信息成为最重要的资源．书业竞争异常激烈， 能否引起读者的注意力，成为能否赢得读者的第一步。图书出 版业如果能合理地运用“注意力经济”，进行编辑手段与营销 方法的全面创新，就能吸引受众的眼球，取得更好的市场效益。 亚马逊，早在２０１０年７月，就宣布Ｋｉｎｄｌｅ电子书销量超过了精 装纸质书。这得益于亚马逊在进人电子出版业之初，就有了非 常完整的盈利模式。首先，亚马逊利用它在行业内的领先地位， 关键词：危机；统计数据；亚马逊；产业链；数字出版 近几年，随着网络技术日益深入生活的各个方面，以及由 此而来的对信息传播方式的深刻改造，各种图书消失论和纸媒 危机论一时间甚嚣尘上，仿佛传统出版业在这种冲击之下已经 岌岌可危。笔者认为，网络及数字化所带来的新媒体传播方式 的确会给传统出版行业带来非常大的影响，但这种影响不仅仅 是单方面的；在一定时期内，传统出版行业一定会受到冲击。 但这种冲击既是一种危机，也是一种机遇，甚至是一种重新整 顿与发展的可遇而不可求的机遇。新媒体与传统出版业在未来 的时代，完全可以拓展各自发展的空间，它们之间必然也必须 存在的交集，对双方而言都可以成为彼此互利和创新的新机缘。 这种机遇对于我国图书出版业表现得尤为显著。 １传统图书出版业“危机重重” 纵观各种关于传统出版危机论的观点，其笼而统之的论述 之中没有细分出版业各自的市场、性质、阅读方式和目标人群等， 包含着一些理解上的错误。比如，虽然同为纸质出版物，书籍 和普通的报刊杂志在性质上是有区别的。一般而言，普通的报 纸和部分杂志属于大众传媒，而书籍与部分刊物则不属于此范 围。同样，在《编辑实用百科全书》中，对大众媒介的定义则 是：“大众媒介主要指以一般公众为对象的报纸、广播、电视、 电影等……书刊就主体或整体而言不属于大众媒介，因此，对 于性质不同的纸质媒体非常模糊地进行判断，是很容易得到错 误结论的。 这种概念不清，混淆了数字化新媒体对不同纸质媒体带来 的不同影响。根据中国新闻出版研究院最新发布的（２０１３年新 闻出版产业分析报告》统计的数据，在全国出版、印刷和发行 服务总营业收入较２０１２年增加增长９．７％的前提下，全国报纸 出版营业收入较２０１２年降低了８．９％，利润更是降低了１１．７％。 同比图书出版业，虽然相比２０１２年的营业收入增长１２．２８％的 速度有所放缓，然而营业收人仍然达到了７７０．８亿元，增长６．５％。 同样在这一年，电子出版物的营业收入只有１０．２亿元，其中属 于电子图书份额恐怕不到图书总营业额的１％吧。就目前而言， 我国的电子图书出版对传统图书业造成的冲击非常有限。难怪 有些研究者感叹道：“面对如此飘红的业绩，以‘夕阳’喻之 的底气在哪儿呢？断言其即将消亡，即将被数字出版替代的依 据又在哪儿呢”“夕阳”与“朝阳”一～当传统出版遭遇数字 出版？更有人说， “清醒的出版人应该看到，今天出版社的出 路还在传统出版” ２数字图书出版的冲击 那么，这是否意味着传统图书出版业可以高枕无忧呢？事 实上，面对着来势汹汹的数字出版业，如果没有恰当的创新策 略和应对思路，那么图书出版业同样将面临困局。 在我国，电子图书出版尚未对传统出版业造成威胁的主要 原因之一在于，我国尚未形成有效的电子书盈利模式。然而， 这并不等于在世界范围内都是如此。比如全球最大的图书公司 和各大出版社签订了电子书的批发协议；同时秘密研发电子阅 读器Ｋｉｎｄｌｅ。待到阅读器开发完成，亚马逊已经拥有了超过９ 万册电子书可供读者下载。为了吸引读者群，亚马逊采取廉价 电子书销售政策，其定价不超过９．９９美元，远低于纸质书。亚 马逊同时开发了在线自助出版系统，作者可自行制作电子书上 传亚马逊网站，几分钟就可以制作一本电子书，而作者所得到 的版税极为丰厚，这吸引了一大批作者成为亚马逊的图书供应 者。这样一来，在源头上有了保障，在销售渠道上又有竞争力， 在阅读器市场几乎鲜逢对手，吸引了大批忠实用户。可以说， 亚马逊一进入电子图书市场，就带着一整套产业链，并且有着 成熟的盈利模式。类似亚马逊这样的出版业巨头进军数字出版 业，在世界范围内绝非仅有。如作为世界第一大科技图书出版 公司和第二大科技期刊出版公司的德国施普林格科学与商业媒 体集团，“以ＳＴＭ图书为例，电子书回溯数据库（ＳｐｒｉｎｇｅｒＢｏｏｋ Ａｒｃｈｉｖｅ，简称ＳＢＡ）囊括了１８４２年以来Ｓｐｒｉｎｇｅｒ出版的１２万 种科学、技术与医学（ＳＴＭ）类电子书，包含了２１世纪科研人 员需要的关键基础知识”，可见，在专业化图书出版方面，也 有国外的大出版社虎视眈眈。 在全球化的今天，已经不可能采取封闭的方式将这种竞争 拒之门外了。如何抵御这种具有革命性的图书出版和销售模式， 将是我国图书出版业进行创新的主题。我们既然不能坐以待毙， 就必须找到适合我国的电子图书出版创新策略。 ３新媒体时代我国出版业的创新策略 首先，不放弃传统图书的出版方式，而是要加大力度，做 精做好传统的图书出版业。传统的纸质载体具有难以取代的独 特性，图书不像报纸或者时尚杂志，不以追求时效性见长，而 是以内容的深度与广度来吸引读者；同时作为载体，外观与形 式的精美也是非常重要的。用学者江晓原的说法，就是让书籍“重 新回到它最初的身份”，重新变得像艺术品一般精美。 其次，在营销模式上与新媒体紧密结合。现在出版社一般 都有自己的网站，但门户网站的影响是有限的，应借助于利用 各种营销策略，如名人博客和微博、微信，改编影视作品，借 助各大图书网站进行广告推广，建立网络口碑营销等方式进行 营销。在今天这样一个图书出版高度发达的时代，仅仅利用书店， 据说只有不到１％的图书有机会出现在书店的书架上。这无疑已 经落后于时代了。最后与读者保持良好的互动，经常组织线上 与线下的书展，签售以及读者日等活动，吸引更多的读者。 最后，建立出版社自身的数字出版系统。如上海已经完成 了５万多种图书的数字化转存。出版社应建立自身的数字图书 产业链，培养崭新的营销模式。善加利用我国的图书资源，打 造自身的数字出版系统，无疑将是今后图书出版业创新的重点 所在。 参考文献： 川１黄京华，赵纯均，李静婷．图书出版行业电子商务系统关键 成功因素实证研究Ⅱ］．《系统工程理论与实践》，２００６年２期． 作者简介： 李念（１９８６．１１．１１～），籍贯：河南南阳，硕士研究生，研究方向： 社会学。 －２８８－ ２０１ ５年第ｌ１期 职工法律天地