芷业文化 中国电信渠道营销培训内容的探索 丁海防 （浙江邮电职业技术学院浙江绍兴３１２０１６） 摘要：电信渠道的建设已成为电信企业市场制胜的一大法宝，培养电信渠道营销人员的技能关系到电信产品与业务营销成功的关键。 渠道营销的培训内容是直接关系到技能培养成功的内涵要素，对电信企业的市场营销来说具有特别重要的意义。 关键词：电信渠道营销 ２００８年５月２４日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布 了《关于深化电信体制改革的通告》，中国电信集团公司迎来３Ｇ 全业务运营的良好契机，最终形成的包括中国电信在内的三家运 行商的移动通信市场的激烈竞争，现代电信市场的竞争不仅在于 业务产品的竞争，更是渠道经营方式的竞争。因为渠道是产品、 服务与客户联系的重要纽带，抢占渠道从某种程度上说就是抢占 了客户，抢占了市场，同时一种渠道营销无法满足所有客户的服 电信企业员工的忠诚度在推介业务方面显得尤其重要，必须 知晓电信企业文化，了解电信经营目标，明确电信服务要求，实 施电信服务标准，给予服务对象超常服务并以感动客户为努力方 向，提升自身作为电信企业员工的形象。做到以电信企业文化的 要求来规范自己的服务行为，引导渠道营销员工做到自身行为的 建设与电信企业文化目标的一致性。 二、电信渠道知识的内涵 １、电信渠道功能 务需求，也无法承载所有电信产品的销售，目前的电信客户特征 和电信产品的属性决定了不同的电信渠道营销在服务和销售职能 上的差异化特性，渠道是向用户宣传电信业务品牌形象最直接的 途径，通过渠道服务宣传电信业务品牌，突出高速宽带上网服 务、丰富的多媒体内容、企业信息化解决方案等３Ｇ时代的电信业 务特征，树立电信企业综合服务提供商的品牌定位。中国电信作 为移动业务的跟随者，要在己经被中国移动和中国联通两强垄断 的移动市场中获得一定的市场份额，需进一步提升渠道营销和服 务质量，得渠道者得天下，市场竞争的现实要求电信企业必须有 明确的渠道建设目标、准确的渠道定位和具体的渠道发展措施， 以适应３Ｇ时代全业务运营的需求。 综观目前中国电信的渠道建设，已发展到涵盖自有营业厅、 政企客户、合作渠道、代理渠道等实体渠道，以及电话营业厅、 网上营业厅等电子渠道，形成几种渠道立体化、全方位发展的局 面。然而，这还不能适应３Ｇ时代用户对电信业务的需求。为此各 电信企业加强电信渠道营销技能与知识的培训与引导，提升电信 员工营销意识与技能，以期扩大电信产品的销售渠道，争取到更 多的潜在客户成为电信的客户。 近年来笔者参与电信企业的渠道营销培训，认为电信渠道营 销培训的内容应特别关注以下内容，来提升电信员工渠道营销的 核心竞争力，为电信企业赢得发展与竞争的后劲。 一电信渠道培训中必须着力说明电信渠道建设的功能。现有的 服务营销渠道远远不能满足市场的需求，尤其是服务类业务，如 现有电信营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。这都需要 电信企业加大对服务营销渠道的建设与整改力度，从数量、质量 和服务项目等方面全面提高满足市场需求的能力。现有的电信行 业发展和新业务的新需求，宽带数据、３Ｇ和多媒体应用已成为通 信业的发展方向，运营商的业务重心从语音业务向数据业务过渡 是大势所趋。电信发展急需解决的问题是丰富服务内容和资源， 提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间 地持续使用通信服务。因此，新业务的发展对服务营销渠道的宣 传、推介、演示及客户体验功能提出了更高的要求。作为渠道从 业人员，明白电信渠道建设的困难性与必要性，牢记渠道人员的 职责，明确电信渠道对企业重要性，并进而转化成自己日常经营 中的自觉行为。 ２、电信渠道布局架构 渠道建设直接关系到企业竞争力的提高、关系到能否将适宜 的业务在适宜的时问送到适宜的客户手中。因此，在架构渠道布局 、关于中国电信基本知识 １、中国电信品牌架构 确保渠道营销人员熟悉客户品牌和业务品牌，懂得并能详细 讲解我的ｅ家、商务领航、天翼、中国宽带互联网、互联星空、号 码百事通等业务及部分Ｃ网手机终端明星机的使用与演示，并能通 过询问客户基础上了解客户的真正需求，给用户讲清并推荐适合 的套餐业务。 ２、公司网址、客服热线 时，从提高企业竞争力的高度重视渠道模式的建立。根据市场环境 的不断变化调整和布局渠道模式，真正建立具有电信特色的竞争对 手难以模仿的渠道架构体系，因此务必知悉电信经营中的各种渠 道类型：直销渠道、实体渠道、电子渠道、社会渠道等的优劣点及 各自营销对象，引导渠道人员培育自身销售技能，开展广泛的市场 调研，通过市场细分，把握不同目标市场客户对渠道需求的特点和 要求，在此基础上研究和制订渠道模式，渠道架构运作才会更有效 率，适应电信企业变革的方向和市场环境的变化。 ３、电信渠道与电信服务 能十分清晰地明确公司网址及服务热线电话，并能告知服务 对象使用注意事项及免费使用１００００号，传达给用户使用１００００号 查询各种电信问题的机会。帮助用户操作网上电信业务及通过网 络了解电信业务与知识。 ３、电信企业文化 电信服务最高目标都是满足客户需求，不同的客户对业务需 求及购买渠道的选择和偏好是不同的，及时方便地满足客户需求 的渠道模式才会受到客户欢迎。因此加强营业网点建设，大力推 进社区、农村综合信息服务站点的建设，方便各类客户办理不同 业务，提供更便捷、全方位的服务平台，通过互联网应用技术， 搭建起微博、Ｑ Ｑ在线客服新渠道，加上原有的实体营业厅、电 子营业厅（网上营业厅和手机掌上营业厅）、１ｏｏｏｏ号客服热线， １０４ 现代企业教育ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ２０１２年・２月・下期 学术・理论 现代衾等 的管理带来了巨大挑战。随着电信用户数的快速增长，业务种类 和处理复杂性的大幅增加，运营商的客户服务与营销能力面临更大 的考验。因此，管理理念与渠道规划的创新，已经成为运营商竞争 制胜的关键，电子渠道营业厅通过信息化方式提供服务和销售产品 的自有渠道，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体 化的服务营销渠道体系，以“便捷、优惠、安全”的方式，建设和 管理的成本也较低，可元人职守，让客户感受“以指代步，足不出 户”的体验，满足客户个性化、高效率的服务需求。有利于在成本 集约的前提下，扩大并改善服务营销的市场效果；将有助于渠道管 控力的加强，整合电信企业的营销资源，实现以客户为中心的个性 以多渠道全面服务广大客户，树立电信渠道的建设只有更好，没 有最好理念，不断适应用户对电信服务的需要。 ４、电信渠道与电信产品 提高和培育电信企业核心竞争力，只有适应电信企业特点 的渠道模式才有生命力和竞争力。在建立电信渠道模式时，对渠 道建设中存在问题进行深入分析，找到建立合理的渠道模式的突 破口，将适宜的业务产品在适宜的时间送到适宜的客户手中，固 话、手机、宽带、ＩＴｖ全家通信一步到位，商务类、娱乐类、便民 类、资讯类等随用户选，电信丰富多彩的业务与产品通过何种渠 道快速、及时、高效地到达用户手中，并永远做好服务工作，这 是电信渠道工作人员需要努力做到的目标。 三、电信渠道管理要点 １、电信渠道选址 能学会分析在多方研究的基础上提取人口因素、地理位置、 可视性、发展趋势和租金成本五个因素对营业网点价值进行综合 评价，通过评估得分做出优选决策。确定总体数量、确定点位数 量、卖场布点、并关注融合与重要卖场建立战略合作关系，在他 人卖场内设立代办点，并争取排他性经营。确定渠道的数量和配 置，落实渠道的具体位置，用于解决在区域内如何（如通信商 圈、居民社区等）确定网点的具体位置及网点的商业价值。 ２、电信渠道３Ｇ终端陈列 用户最为直接的反应是对于电信终端手机的视觉刺激，３Ｇ 终端手机陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。 当客户走进中国电信营业厅，造型各异的终端会极大吸引客户的 目光，用户又可以尽情体验彩铃、彩信等多种丰富多彩的３Ｇ数据 业务，也是一种精神层面的愉悦体验，体验营销战略已成为电信 运营商渠道部署的必经之路，致使渠道陈列任务相当繁重，充分 利用最能吸引客户注意力的区域，展示终端与提供业务体验，引 入多媒体摘机体验系统，突出主打手机，从中了解业务乐趣和用 途，促进终端销售和移动业务推广，激发购买欲望。 因此，渠道终端陈列服务中应站在消费者的感官、情感、思 考、行动、关联五个方面，认识到消费者在消费时是理性与感性 兼具的。渠道服务营销人员应懂得用户的心理并在实践中加以运 用并最终提升销售业绩。 ３、电信渠道拜访 客户的拜访工作是一场几率战，很少能一次成功，也不可能 一蹴而就、一劳永逸。渠道营销人员既要发挥“四千精神”：走 千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计为拜访成功而 努力付出，还要树立“都是我的错”最高心态境界：为拜访失败 而总结教训。只要能锻炼出对客户的拒绝“不害怕、不回避、不 抱怨、不气馁”的“四不心态”，渠道营销人员与客户拜访成功 并最终成交又近了一大步。 ４、电信渠道终端的导购技巧 随着手机使用的普遍化，越来越多的消费者步入购买手机的 行列中。手机的质量、功能、品牌、价格等方面都成为顾客挑选 手机所考虑的因素，如何获得客户的信任？销售人员的形象改造 工程？识别客户的技巧？应对客户拒绝的技巧？处理反对意见的 技巧？让客户回头的技巧？销售沟通技巧？销售谈判技巧？等问 题都需要渠道营销人员事先进行强化训练，以应对日益增长消费 权利意识的用户，并及时把手机终端销售技巧教会其它相关营业 网店的营业人员。 四、电子渠道建设概要 １、电子渠道建设必要性 ３Ｇ时代的到来和全业务运营给电信运营商的服务和营销渠道 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩ化服务体验，有效缓解了营业厅服务压力。 ２、电子渠道建设趋势 如果说在以前电信业务是一种奢侈品的话，那么现在人们 对电信网络的依赖已经成为一种生活习惯。从当前发展来看，全 球范围内电信、信息和ＩＴ的融合是大趋势，未来社会必定是高度 信息化的社会，信息产品市场潜力巨大，２１世纪向人们展示了电 信业在用户需求和技术方面的两大发展趋势。用户需求的发展趋 势是越来越多样化、综合化、娱乐化、个性化。电子商务的发展 和网络购物的普及，越来越多的品牌开始重视互联网这一全新渠 道，通过互联网分销、开设直营店铺、电子商城等多种形式展开 自己的互联网销售业务。这就要求电信企业更新网络服务平台， 开发大量用以满足人们的广泛需求，提供“一站式”集成、融合 的服务；面向客户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息 服务；按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务，满 足人们愈发娱乐化和个性化的需求。渠道营销人员适应时代形势 需要，努力占领电子网上营业厅这部分阵地。 五、社会渠道的合作技巧 １、选择代理商 从电信企业那里输送产品和服务到目标客户手中，同时将资 金回流给电信企业并取得佣金的社会代理形式就是渠道代理商， 渠道代理商一直以来都是电信公司拓展业务，服务大众的重要窗 口和阵地。渠道营销人员代表电信公司在选择代理商上综合考虑 代理商的资质和营销能力，愿意接受和配合电信公司的管理和指 导，经营范围需包括通信产品及终端设备销售内容等。目的是充 分发挥代理商的销售能量，帮助电信企业实现业务的发展，主要 通过“合作”、“代办”等手段快速增加营销渠道数量、硬件环 境、ＩＴ支撑系统等过程；并通过对相关人员培训、考核与管理的 过程，提升营销渠道的素质，让客户感受到电信自办与代理商的 渠道营销服务品质没有区别，从而提升电信企业整体营销品质与 效能。 目前，电信企业普遍采用的代理商形式主要有合作营业厅和 代理营业厅两种。在营业面积，室内外牌匾形象，店面位置，店 与店之间的距离等方面都有严格的限制和要求，双方自确定合作 关系之日起签订合作协议，约定双方的权力与义务，共同拓展电 信公司的业务，有效地帮助电信企业输送产品和服务给客户，回 收资金，扩大市场占有率，尽快形成规模效益，分担企业的服务 职责，降低产品营销的综合成本，使电信企业在竞争中保持优势 地位。 ２、管理代理商 在日常工作中，电信企业的渠道管理人员应牢固树立服务观 念，尽最大努力对代理商提供服务与支撑，充分发挥渠道主力军 作用。为代理商提供服务与支撑，主要包括代理商日常业务指导 与管理，报账管理、佣金管理、业务稽核管理、重大经营活动的 组织与落实、提供相关业务培训、提供各类宣传物料等方面。在 相关城镇区域内，能动员报刊亭、公话超市、社区代理点、“农 ＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ １０５ 财会交流 谈谈会计新手上路应注意的问题 陈 华 （河南省驻马店农业学校 河南驻马店４６３０００） 摘要：新会计上岗。要注意以下问题，第一，心理准备；第二，专业知识准备；第三，会计工作的实用小技巧。 会计凭证记账结账技巧 关键词：会计工作一、了解会计人员应具备素质。做好当会计的心理准备 （一）细心、谨慎 根据企业具体行业要求和将来可能发生的会计业务，购置账 簿，根据企业日常发生的业务和会计处理程序登记账簿。 （二）会计事项分析 包括经济业务分析、原始凭证审核等。 （三）编制会计凭证 会计与数字打交道，工作细微但责任重大，必须细心谨慎。 （二）诚实、踏实 会计与金钱打交道，会计人员必备良好的品行，诚实做人、 踏实本分、不慕虚荣。 （三）丰富的工作经验 会计工作是实践性很强的技术工作，会计人员既要掌握会 对企业发生的经济业务进行确认和计量，并根据结果，运用 复式记账法编制会计分录，填写会计凭证。 （四）登记有关账簿 计、税法、金融、财政、计算机理论和技术，又要具有一定实践 工作经验。 （四）学习能力和适应能力 随着经济的发展，会计电算化等的推广应用，对会计人员的 根据会计凭证分别登记有关的日记账、总分类账和明细分类 账，并结出发生额和余额。 （五）编制试算平衡表，检查记账有无错误 （六）期末调账和编制工作底稿 学习能力和适应能力提出了更高要求。 （五）良好的沟通能力 期末结账前，按权责发生制原则，确定本期应得收入和应负 担费用，编制调账分录和试算平衡表，结合分类账和日记账的会 会计部门是一个综合管理部门，要和企业内外方方面面的人 接触，良好的语言表达、逻辑思维、沟通协调和待人热情周到也 是会计人员的基本素质要求。 二、了解会计工作流程。做好会计工作的专业知识准备。 （一）建账 计数据，据以编制工作底稿，为下一步对账和结账、并最后编制 报表提供便利。 （七）对账和结账 对账主要有账账相对、账证相对和账实相对。 结账，在一定时期所发生的经济业务全部登记入账后，将各 种账簿记录的经济业务结算清楚，结出本期发生额合计和期末余 家乐”超市、信息服务站等人口密集地，设立充值缴费点，配送 实物卡，装订标识牌等，让更多的网点愿意代办电信业务的活 动。以此形成多层次，无缝隙立体性的电信企业产品营销渠道网 络。同时要求代理商发展用户时，用户资料齐全，保持统一的销 售价格，不允许以任何口径和理由将代理费等优惠给用户或变相 降价。 ３、考核与激励代理商 化“提高渠道管理效果和营销管理水平”的内容，能使渠道营销人 员树立“进一步满足市场竞争的需要、提高电信企业市场占有率” 的理念，最终赢得电信企业的市场经营目标。 项目来源：绍兴市哲学社会科学２０１１年课题《３Ｇ时代绍兴电 信渠道建设方案的研究》成果之一，立项编号１２５０８７。 参考文献： 电信公司会对渠道代理商进行每月经营指标的下达、考核和 激励。目的是为激发代理商发展电信业务的积极性，渠道营销人 【１］ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／ｅｄｃｆ１７３４ｅｅｆｄｃ８ｄ３７６ｅｅ３２ｅｅ． 员要学会结合当地市场情况，考虑代理商的营销实力和代理级别 ｈｔｍｌ［１／ｏｒ］．２０１１—０８—１２． 等因素，要让代理商对完成自己的任务有信心，不盲目追求高指 【２１李耀华．全业务背景下的社会渠道竞争Ｕ１．通信企业管 标，确保有效发展，激发广大代理商的工作积极性，推动电信公 理，２０１１，０７．司整体业务发展。 总之渠道就是力量，渠道在整个市场营销中具有举足轻重的作 【３】安睿智，王继峰．通信企业的社会渠道管理浅析Ｕ】．通信 管理与技术，２０１０，０３． 【４】郭英锐，任向军．运营商应加快渠道管理方式转型Ｕ１．通 信企业管理，２０１０，０７． 用。行业重组和３Ｇ发牌已经引起三大运营商对优质渠道资源的激烈 争夺。竞争环境的不断变化，竞争对手的意识的不断转变，客户对 服务的要求越来越高，如何保持并提升渠道的核心竞争力？如何才 能让渠道与运营商更加紧密地捆绑在一起？如何有效地管理和规范 渠道合作伙伴？如何发挥各种渠道的协同作用……这是电信企业渠 道营销人员必须思考的问题，在电信渠道营销培训中有针对性的强 【５】谢陆山．电信社会渠道建设——全业务背景下的关键环节 【『】．通信世界，２０１０，１２． 【６】向涛．浅谈３Ｇ时代中国电信社会渠道的建设Ｕ１．电脑知识 与技术，２００８，（２４）．口 １０６ 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲｌＳＥ ＥＤＵＣＡＴ１０Ｎ