项目策划书基本大纲

项目策划书基本大纲 一、项目概述 项目提出的背景 项目概念与独特优势 项目成功的关键要素 资源、能力与竞争实力 资金保证与赢利预测 二、市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品竞争力分析 问题及其对策 （一）市场环境分析 宏观环境分析——PEST模型 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析 SWOT综合分析技术 宏观环境分析——PEST模型 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析——市场障碍

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直接竞争者分析 间接竞争者分析

竞争环境分析——市场空档 竞争分析中优劣势的对比评价项目 竞争环境分析——市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 SWOT综合分析技术 （二）消费者分析 消费者的总体消费态势；

现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主 要机会点；

潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。 （三）产品竞争力分析 产品特征分析

包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势 及现处生命阶段分析

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产品品牌形象分析

包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析

产品竞争力分析（SWOT分析法） 三、定位策略 战略定位 市场定位 产品定位 传播定位 （一）战略定位 （二）市场定位 目标市场

购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场的定位方法 将整个市场细分化 确定主要和次要的目标市场 （三）产品定位 整体产品的概念

核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格

附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足

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（四）传播定位 理性诉求 感性诉求

四、营销组合（4P组合）策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 （一）产品策略 产品组合策略 包装策略 新产品开发策略 （二）定价策略 吸脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 心理定价策略

（三）渠道策略/渠道的选择

直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售 间接销售：

批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商 零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、

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仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场 （四）渠道策略/渠道的管理 给予合理的利润和折扣 交易中予以特殊照顾 竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴 经销店内外装潢资金援助 给予技术支持

代办财务分析和市场分析

共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划创办“经销商”刊物 （五）促销策略 优待券 附赠赠品 竞赛或抽奖 加量不加价 集点优待 降价促销

（六）促销策略/广告与公关策略 广告目的`

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广告对象 广告地区 广告主题与创意 广告表现 广告阶段策略 媒介组合 广告预算及分配 广告效果预测 五、风险应变策略 外部风险应变策略

政策环境的变化经济环境的变化

法律环境的变化人文/风俗的抵触科技的发展/专利与知识产权的保护

内部风险应变策略

资金的问题市场的问题管理的问题公关的问题人员的问题 六、财务计划与投资收益分析 投资效益分析 项目总投资预算 资金来源分析 产品成本计算 经济效益分析 静态经济效益指标

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动态经济效益指标 市场推广费用预算分配

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