品牌案例

品牌的力量

1．消费者到底在乎诺基亚的什么?

前些年，诺基亚因为在产品创新上缺乏突破，很快被摩托罗拉赶超，在中国，乃至更大的范围落后于摩托罗拉。不过，后来他们很快就意识到这个问题，在产品创新上很下功夫，相继开发很多功能优异、款式新颖的手机，如今终于把“冠军”宝座再抢回来了。

那么，诺基亚打动消费者再回到“她”身边的秘诀是什么呢？是单纯的功能吗？不是，是它创新的产品设计。他们突破传统手机的外观和款式，大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一，乃至世界第一的新手机。比如：可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖造型手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。诺基亚也因此而回复了元气，并与“时尚”结下了不解之缘。

然而，相反的是，我们中国的不少手机品牌硬要“功能取胜”，开发了很多“超长待机手机”、“摔不烂手机”、“不丢失手机”、“防水手机”、“保密手机”等等，但结果却没有卖出几部，中国的手机市场仍然是诺基亚等国际品牌的天下，而这些品牌的一个共同特征是争先恐后的在消费者感性思维上做文章。

2．消费者念念不忘星巴克的理由何在?

在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，认为它的咖啡很好喝。是真的吗？未必如此。无论他们所提供的咖啡种类，还是店面布置和座椅舒适程度，其实都很一般，

很多名不见经传的咖啡店都比他们好得多。尤其当你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡时，很难想象它是举世瞩目的星巴克。

然而，大家还是觉得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。这又是为什么呢？美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

这看上去很荒唐，似乎不能理解，但事实就是这样的。消费者喜欢其LOGO，在此就不必解释，想解释的是第二个原因。

其实，星巴克把咖啡加工地点设置在店里中央，而且不做任何封闭措施，是有目的的。就是让咖啡味传到店里的每个角落，让消费者一进门就能闻到咖啡的香味。这么做，有助于加深消费者对星巴克的印象，更容易把星巴克与“咖啡”和“休闲”联想到一起。

实际上，这就是一种传播手段，通过嗅觉传播，不断刺激消费者的感性思维，进而驱使消费者的理性思维，让他们闻到咖啡味第一个想起来的咖啡店就是星巴克。

其实，类似的例子在中国也有。比如，内蒙古的“小肥羊”火锅就是证明。消费者喜欢“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉吗？是火锅配料吗？是就餐环境吗？都不是。而是“小肥羊”这个品牌名和热闹的涮锅场面。也因此而“小肥羊”在很短的时间里超过了百年老字号“东来顺”，跃居中国餐饮业的前列。

3．万宝龙为什么越涨越旺?

很多商务人士，都很喜欢万宝龙钢笔，即便不怎么用，也要买一支。因为，万宝龙是一种身份的象征。所以，很多经济实力不够的人会等待，试图等到万宝龙降价时再买。

但出乎预料的是，万宝龙却从来没有降过价，而恰恰每年都涨价。也就是，你今年不买它的产品，到明年更贵，哪怕是5年前的款式也如此。

难道他们的成本在上涨吗？难道他们对产品进行了改进吗？没有。这也是一种营销手段。他们通过这种涨价行为来保持它的“尊贵”形象，让已经购买万宝龙的人保持风度，让准备购买万宝龙的人加快速度。

我们可以做一个假设：假如万宝龙采取的是降价促销，或者频繁进入品牌折扣店，结果会怎样呢？你会买吗？肯定不会。按理说，同样的产品比以前更便宜了，为什么不买呢？因为，感性思维驱使着理性思维，从理性的角度虽然其“性价比”更好了，但从感性的角度它已经失去了它核心价值“尊贵”，所以也就没有必要买它。

其实，这样的案例还有很多，可谓数不胜数，比如，瑞士的很多名贵手表、德国的一些名贵轿车、意大利的很多皮具品牌以及成功的首饰品牌等等，此就不做一一列举了。举这些案例的目的只是想说明：消费者没有太多的理性思维，更多时候，是要靠其感性思维来认知、购买和消费产品的。所以，我们遇到营销障碍时，一定要认真研究消费者的感性思维，是否在此环节出了问题。