农产品品牌建设问题研究

农产品品牌建设问题研究

作者：孙莉娜

来源：《北方经济》2012年第14期

【摘 要】我国是农业大国，随着改革开放的不断深化，我国的农业生产进入了一个新的阶段；同时，农产品的市场竞争日益激烈，人民群众对农产品需求的层次不断提高。因此，农产品品牌建设已成为农产品获得竞争优势的重要手段，也是我国农业持续发展的关键。随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断深化，我国农业向品牌化发展是大势所趋。农产品品牌化建设是提高农产品市场竞争力、提高农民收入，促进农业走可持续发展道路的重要措施。

【关键词】农业 农产品 品牌建设

农产品品牌是农产品生产者、经营者通过分析当地经济因素、社会因素和文化因素等给本企业产品确定的具有特色优势和竞争优势并能适应市场需求和社会发展的名称、标识的组合。随着农产品市场化程度的不断加深，国外农产品进入我国市场，对我国的农产品和农产品加工的生产经营造成了巨大的冲击。实现农产品品牌建设是农产品取得竞争优势的重要手段，是我国农业可持续发展的重要措施。实施品牌建设是现代农业发展的必然选择。本文分析了我国农产品品牌发展的现状及其制约因素，提出建设农产品品牌就必须树立品牌意识，重视农产品的质量和标准化，增加科技含量，扩大品牌的结构规模，塑造品牌形象，加强支持及保护等对策。

一 农产品品牌建设现状

我国农产品商品化的程度较低、经营方式分散，这使得我国的农产品品牌建设严重滞后。虽然近年来我国开始重视这一领域的建设，但是农产品品牌建设还处于相当低的层次。 1．传统农产品品牌缺少创新和保护，市场竞争力逐渐下降

我国在国际上的知名品牌如茶叶、丝绸等，多以地区进行命名，是区位品牌，都是些大的牌子，缺乏创新和保护，加上近年来假冒伪劣产品的泛滥，严重损害了这些品牌在国际上的竞争力。另外，随着人们消费观念的改变，这些品牌的特色正在逐渐失去自身的优势。 2．初级农产品品牌多，品牌缺乏创新

我国现有的农产品品牌大部分是初级产品领域，在高端领域缺乏自己的品牌，品牌价值没有得到深层次的挖掘，难以获得最大的经济效益。品牌农产品需要种植、加工一体化的专业经

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营，在每一个环节做到专业化经营，最终形成产品，以商品品牌的形式进入市场，才可以获得最大的市场价值。

3．品牌意识淡薄，缺乏自己的特色

目前，我国的初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏现代化的企业经营实体，很多农民还没有从传统农业的经营方式中解脱出来，认为农作物的收获就是生产的结束，市场意识和品牌意识淡薄。农产品之间的个性化品质差异、生产方式的不同和营销策略的差异化等都没有开发出来，导致农产品品牌缺乏自己的特色，对具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。

二 农产品品牌建设中存在的主要原因 1．农产品品牌建设基础较差且发展滞后

受传统农业思维的影响及和技术等因素的制约，我国农业的标准化程度较低，导致农产品品牌质量不够稳定，消费者对品牌的信任度不高。品牌主体往往看重品牌发展的速度，而忽略了品牌内在的质量，导致品牌的规模不断扩大，但品牌的生命力和影响力却在不断减弱。目前，我国的农业组织还处于起步阶段，内部管理水平低，农户缺乏品牌管理的经营意识，品牌发展滞后。主要是品牌的数量偏少、影响范围小、科技含量不足等问题，大部分农产品还没有实现标准化生产，难以满足市场的需求，农产品的质量标准不高，难以形成自己的品牌。 2．缺乏农产品品牌发展的环境

农产品品牌的发展不是孤立的农产品市场主体的营销行为，它受环境的影响。从经济因素方面看，农业产业化和集约化程度低，不利于品牌的形成，难以形成更多的农业“龙头”企业；从方面看，许多地方对农产品品牌的扶持力度不够，如对当地的现代农业企业缺乏足够的支持、对本地的特色农产品品牌缺乏足够的宣传等；从法律层面看，我国缺少对农产品品牌的保护机制，大量的假冒品牌充斥着市场，这严重损害了品牌农产品的市场形象，造成了不好的影响。

3．农产品品牌缺乏规划，管理不健全

各级地方热衷于品牌的评比和排序，推出一个个荣誉称号，但是在全国层面缺乏统一规划和设计。另外，有些部门和机构的评选规则不规范，只重视品牌的评比而忽视了品牌的培育和品牌的保护工作。我国农产品品牌评定机构众多，如质检总局、工商总局、商务部等，各部门的评价制度和管理办法不尽相同，这就造成地方对于农产品品牌的认定方法、程序和标准出现不同的理解，因此应形成国家层面的权威机构或部门来统一制定全国性的农产品品牌认定标准、程序和淘汰机制。

三 加强农产品品牌建设的对策

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1．加强农产品标准化建设，提高农产品质量

随着经济的全球化发展，农产品的竞争压力不断增加，加上农产品相对供大于求的市场现状，这成为阻碍农村经济发展的重要障碍。因此，必须制定农业标准化，实现农产品注册，实施品牌战略，抓好农业质量标准体系、质量监督体系和农业标准化技术推广体系的建设。积极开展农业技能培训工作，引导农民学习标准化技术，绿色种植技术等先进的技术。建立一套规范的农业动植物品种标准、加工标准、质量标准等质量管理制度，严格实行产品质量认证制度，健全农产品质量监督体系，保证品牌农产品的质量。 2．扩大品牌开发的力度

要实施农产品品牌战略，必须进行产业化经营，形成规模经济效益，解决目前生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。在生产方面，建立专业性生产合作组织，内部实行企业化管理与经营，走专业化发展的道路，形成特色农业，将原来分散的生产单元集中起来，走规模化、标准化发展的道路；在市场方面，建立有特色的品牌产地市场，集中销售当地的名优品牌，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的流通；在营销方面，将品牌与产品的包装、标签和企业的形象相结合，提高品牌的形象，并且利用多种手段，扩大品牌的影响力，提高公众对名牌优秀品牌的认知度。 3．提高农产品的品牌管理水平

我国农产品品牌建设在观念意识、实施手段上都存在较大的差距。农产品品牌建设应借鉴工业品牌和国外的先进经验，结合农产品的自身特点，走自己的品牌管理之路。要建立起完整的品牌管理系统，采取有效措施来进行品牌维护和品牌推广，重视品牌质量的提升。具体方法有：（1）充分利用社会对绿色食品、无公害产品等概念的认知，在消费者心中树立品牌的绿色和地域特色，提升品牌的形象。（2）要慎重选择品牌诉求，突出农产品品牌个性化，防止被竞争者效仿追随，如美国新奇士饮品初始以营养、健康的理念获得消费者认同，很快被竞争对手模仿；后期则在宣传中突出阳光、沙滩、娱乐的诉求，并通过报纸宣传其理性观念，因此塑造了自己独特的品牌形象。（3）采用现代营销手段扩大品牌的影响力，重视产品包装，搞好售后服务，运用品牌延伸策略，不断提升品牌的价值。 4．加强农产品品牌的支持和保护

农产品品牌建设需要大量的人力、物力和财力的支持，需要的支持，因此主管部门要给予支持和保护。首先，要给农民更多的引导以及上的支持，鼓励其创建品牌的信心。其次，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设。食品安全、农产品检疫、农业技术标准化及有机食品开发等标准的制定与实施对农产品的品牌建设均具有十分重要的意义。再次，加大农产品生产与加工中所需公共设施的建设。加大对农业所需基础设施的建设力度，提高农业抗风险的能力，提高产品的竞争力，给农产品的品牌建设提供强有力的保障。

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四 结论

要从根本上提高我国农业的整体水平，就必须加强农产品品牌建设，才可以使我国变为农业强国。实施农产品品牌建设是建设优质、高效、生态的现代农业的要求，是增强农业竞争力、提高农业效益的必须选择，也是开拓农民就业渠道、促进农民增收的根本保证。 参考文献

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