馨、精致、安宁、浪漫、宜居”，凸显惬意 与宁静。同样，三亚与昌江都是山海相间， 海南国际旅游岛 旅游形象定位刍议 ■ 王珏副教授（海南广播电视大学经济管理教研室 海口 ５７０１（）５） ◆ 中图分类号：Ｆ５９（） 文献标识码：Ａ 但“美丽三亚，浪漫天涯”成为三亚市最 具魅力的城市名片；而昌江另辟蹊径，推 出“山海黎乡，纯美昌江”，侧重黎族风情。 从而避免了正面竞争。三是需求定位法。如 白沙的“山水白沙，养生天堂”、五指山的 “华夏养生之都”，突出了具备所有养生产 业重要元素的特点，尤其受到中老年人群 和生活压力大的白领人群青睐。 海南国际旅游岛形象定位中 的问题 界明珠；“两市”即海口三亚龙腾凤舞。其 （一）定位模糊 内容摘要：海南包括各市县形象定位 中，海口整体定位为椰岛文化之城，形象 旅游形象定位的基础性工作是文脉 多样化，导致了一系列问题，不利于旅 定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位 （地方性）分析和旅游者受众调查，在旅游 § 游者对海南的认知 海南国际旅游岛 建设过程中，其形象定位应顺应旅游 为热岛度假丽城，形象和文化定位为美丽 规划中如同“资源一市场”分析。完整的 者偏好，找准位置，定位“国际化＋特 三亚浪漫天涯；“三区”即三区共进，山海 文脉（地方性）主要包括自然地理、历史 色化＋富有美感”，遵循稳定性与动态 齐辉。包括海南东部——中国椰树海岸，海 文化、社会心理积淀等方面（李飞，２００３ ｏ 结合的原则，凸显竞合趋势。 南中部——海南岛国家公园，海南西部 若事先没有做好文脉（地方性）分析和旅 关键词：形象定位 海南 国际旅 ——游岛 海南岛西岸。２０１０年。在海南国际旅 游者受众调查，往往会提出一些不切实际 游岛风貌规划实施研究会上，专家认定国 的口号，如“不登五指山，不算到海南”的 旅游业已进入形象驱动时代，鲜明独 际旅游岛的风貌形象可定位为阳光海岛。 １３号，定位模糊，旅游者很难解读出五指 特的形象定位已经成为旅游地吸引旅游者 ４特色化。２０１０年，根据海南的资源特 山的资源优势。 的关键因素。海南也开始重视旅游形象定 点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅 另外，由于行政区划和部门利益的分 位，但层出不穷的旅游形象定位，反而使 游形象定位为：“阳光海南、度假天堂—— 割，造成海南缺乏统一、稳定的形象定位， 得旅游者在认知海南时对其形象及旅游核 世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。 对外宣传口径、口号不一致。公众对海南 心资源感觉模糊不清 、 （二）市县形象定位 旅游形象及旅游核心资源认识模糊不清。 １定位自身形象。海南各市县为了充 （二）定位频繁 海南旅游形象定位现状 分展示自身特色，纷纷定位自身形象。 海南从２００２—２０１０年分别提出了十 （一）整体形象定位 ２００８年，海口旅游总规方案竞赛揭晓，形 几个形象主题，各市县形象定位也层出不 １主题化。海南从２００２—２０１０年分 象定位为“海韵椰城、欢乐港湾”。乐东 穷。频繁定位让旅游者眼花缭乱，无所适 别提出了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻 （２０１０）要大力发展热带特色的高效农业， 从。如前不久临高又在全国范围和海外主 梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回 打造“海南唯一的国家级现代农业示范 要客源地国家和地区，广泛开展“临高名 归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热带 区”；三亚提出“天涯芳草，海角明珠”；五 片”有奖征集评选活动。此次活动主要目 中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国 指山的口号是“不登五指山，不算到海南”； 的是“紧抓海南国际旅游岛建设机遇，进 度假在海南”、“健康海岛，度假天堂”、“安 《海南省定安县旅游发展总体规划 步弘扬和发展优秀传统文化，实现‘金 全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南—— （２００９）》将定安的旅游主题形象定位为： 色港湾’、‘南国渔乡’的设想”，参评者依 进入中国的热带门户”、“全天候度假休闲 人文定安，湖光山色。 此目的，所呈上的城市名片主要突出其渔 在海南”等十几个形象主题。 ２推出城市名片。目前海南各地城市 歌特色、渔乡风光及现代社会经济发展成 ２品牌化。海南曾推出“健康岛”的品 名片不一，其形象定位方法主要有３种：一 果，却忽略了文脉分析。更重要的是，临 牌，是全国非典疫情得到有效控制后对海 是属性定位法。城市的属性决定了它的不 高早期提出“歌美渔乡，帆扬临高”，这种 南发展的新定位，是“生态省”建设目标 可替代性，确定了在消费者心目中的地位， 定位本身已经与此次名片征集活动的 的延伸和拓展；海南还将全力开发优势南 如海口的“阳光海口，娱乐之都，品位之 导向高度一致，频繁定位势必造成人财物 药资源，打造“香岛”名片。 城”、陵水的“珍珠海岸”、万宁的“植物 力资源的浪费。 ３．规划化。定位是静态标准，规划是动 王国、南药之乡”、文昌的“七乡文昌”、儋 （三）定位缺乏特色 态发展。海南旅游形象定位与海南国际旅 州的“诗乡歌海”，定安的“生态定安、人 旅游形象定位的原则是突出自身资源 游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际 居福地”等。二是竞争定位法。如保亭与 特色，并与竞争者的定位相区别。如：三 旅游岛建设总体规划（大纲）》（２００８）提 琼海均有丰富的温泉资源，保亭强调的是 亚曾运用档次定位法，打出“不是夏威夷 出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为 “雨林温泉，奇境保亭”，突出自己带给游 胜似夏威夷”的宣传口号，实际上仅仅突 一海、两市、三区。“一海”即中国南海世 客的奇妙感受；而琼海侧重宣传“恬静、温 出的是夏威夷形象地位，为夏威夷打了免 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊１４１ 费广告，因而有悖于以上原则。旅游形象 定位应该是建立在旅游形象研究基础上的。 旅游形象内涵应该包含三部分的感知印 象：地域物质，包括旅游资源条件，基础 （二）旅游形象位置选择 李飞（２００３）认为，一个地方的旅游 形象在其位置选择上有三条轴：自然一文 在客源市场上形成牢固的形象定位，真正 达到深入人心、吸弓ｌ游客的目的。北京耗 资３５０万元，在日本市场推出“充满活力 的紫禁城”，沿用多年的“北京欢迎您”被 弃用。以社会经济发展与历史文化为载体， 有效、生动而优雅地展示了当地旅游形象， 效果良好。 （四）定位遵循稳定性与动态结合原则 化轴、历史一未来轴、具体一抽象轴，旅 游形象的定位是在二个轴上位置的一个选 设施和城市建筑等；地域行为，包括旅游 规范制度、公共和市民及服务人员行 为表征；地域心理，其核心是城市旅游价 择结果。笔者认为，旅游形象的定位亦可 是在一个轴线甚至三个轴线上位置的一个 选择结果。 值观。而三亚定位空泛，缺乏特色与旅游 形象内涵。 （四）定位“单向” 海南在进行位置选择时，除了顺应旅 游者偏好，事先还应构建国际旅游岛旅游 资源评价指标体系，准确把握海南的关键 形象定位过于频繁，会浪费人财物力 资源，造成认知混乱，难以在市场上形成 海南曾定位为“粤港澳的后花园”，是 持久记忆。应保持相对稳定性，以便形成 单向开发国内其它地区及粤港澳客源的定 旅游资源，以便海南在轴线上更准确地选 位方式，不利于客源市场的双向开拓与泛 择自身位置，定位时尽可能全面地突出自 珠区域内旅游合作的开展，没有利用好地 身的资源优势。 缘相近、人缘相亲的优势，联合泛珠其他 （三）定位“国际１Ｚ＋特色－ｉｔ＋富有关感” 省区通过整体形象定位整合资源。澄迈县 首先，定位国际化。海南正在建设国 定位“海口的后花园”，也存在同样问题。 际旅游岛，形象定位首先应国际化。与其 （五）定位缺乏美感 他国际岛屿比较，海南知名度较低。鲜明 定位忽略文学语言的“美感”。定位讲 的国际形象定位有助于迅速提升国际知名 求语言优美，其最终目的在于，最大限度地 度。海南三亚有英文名片“ＦＯ ｒｅ ｖｅ ｒ 吸引人们到旅游目的地发现美、欣赏美。如 Ｔｒｏｐｉｃａｌｄｉｓｅ—Ｓａｎｙａ”：黑龙江国际形象 海南促销口号曾定为“冬天到海南洗肺”， 口号则为：黑龙江——中国的“ＣＯＯＬ”省。 突出冬天温暖与空气清新的资源优势，但 海南可借鉴三亚和黑龙江等地的做法，塑 语言表述缺乏美感。另外，也仅仅突出了冬 造自己的国际名片或国际形象口号。 天温暖的气候优势。这样定位误导了旅游 其次，定位海南特色化。应思考其核 者，强化了其刻板印象，认为海南只有冬季 心的资源优势。如西安、南京等城市形象 适合旅游。实际上，海南四季气候宜人，夏 总是会和其深厚的文化积淀联系在一起， 季并不比国内其他很多省市炎热。这样定 深圳则和“特区经济与高效率”联系在一 位导致旅游者的错误认知，使其走人心理 起。世界上海岛型旅游和休闲度假目的地 误区，加剧了海南旅游淡旺季差距。 很多，如果某个地方适合休闲、度假，就 海南国际旅游岛形象定位对策 会产生许多忠诚的回头客。所以，休闲、度 假旅游常常创造的旅游目的地（魏小 （一）顺应旅游者偏好 安，２００８ ｏ因此，关键在于准确定位具 无论是海南整体形象定位还是各市县 有海南特色的“海岛型旅游和休闲度假目 形象定位，旅游形象定位研究均应考虑资 的地”。 源评价与旅游者偏好两个方面。２００３年， ２００９年１２月，出台了《关于 群众评选出天涯海角风景区等十个景点为 推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》 海南十大旅游景点。从资源评价与旅游者 提出海南国际旅游岛的发展目标为：到 偏好来看，游客相对比较认可海南的自然 ２０２０年，初步建成世界一流的海岛休闲度 风光。海南曾将旅游市场形象定位为“海 假旅游胜地。此前，海南卫 南椰风海韵醉游人”，突出了独特的自然资 留成同志提出，国际旅游岛建设的主要内 源，顺应了旅游者偏好，受到好评。 涵，是 ．．｝巴海南建设成为旅游国际化程度 海南旅游形象定位研究时，首先应考 高、生态环境优美、文化魅力独特、社会 虑旅游者偏好，而不应同于临高做法：政 文明祥和的世界一流的海岛型旅游和休闲 府在征集城市名片时，基调已定，完全是 度假目的地，建设成全国人民的四季花园。 导向，没有考虑旅游者对地域资源的 这实际上是海南未来发展的形象定位。国 感知与偏好。海南旅游形象定位前可针对 际旅游岛建设的主要内涵表述清晰，准确 旅游者感知进行调研，了解“海南印象”。 描述了海南区别于其他海岛型旅游和休闲 大多数旅游者认可的最深刻的感知，就是 度假目的地的特色形象定位。 海南最关键的资源特色与优势，也就是定 最后，定位富有美感。通过富有美感 位的着眼点。 的定位语言，带动人们对目的地的联想，并 １４２商业时代（原名《商业经济研究》）２０１１年１７期 严谨、始终如一的风格。同时，应随国际 旅游岛建设不断发展完善。因此，必须遵 循稳定性与动态结合的原则以保证海南旅 游形象的相对连贯性。 （五）定位凸显竞合趋势 首先从国际层面的旅游产业竞合来看， 如泰国前差猜・春哈旺曾呼吁东南亚 地区由“战场向大市场转变”（Ｂａｎｇｋｏｋ Ｐｏｓｔ。７Ｄｅｃｅｍｂｅｒ１９９８），表明了泰国对 其邻国的重新定位。这种重新定位的具体 表现就是泰国与其北部、南部邻国之间的 区域合作计划的出现。东南亚陆地旅游的 区域化将进一步强化泰国旅游转型的进程 ——其中泰国定位为专业化提供旅游设施 及人造吸引物的国家，而其他新开放国家 和泰国的边境地区则提供洁净的自然环境 和各种文化吸引物。定位差异化，凸显了 竞合趋势。 其次从国内层面的旅游产业竞合来看， 如２００８年１２月，两广旅游局启动共同打 造两广区域旅游精品线路，将互动合作定 位为“君在珠江头，我在珠江尾”。双方互 推传统特色旅游线路，广东为广西推介中 越边境探秘游和盘阳河长寿养生游等旅游 产品，广西为广东推介珠三角“活力商都 游”等旅游产品。互动合作定位，推动竞合。 海南包括各市县应改变单向定位的做 法，借鉴泰国的做法，以地域性差异和特 色资源优势为基础，实施差异化定位和错 位经营，有效避免竞争；中突；也可以泛珠 三角旅游合作为契机，借鉴两广的“双向 合作”定位法，与其他省区联合定位，整 合资源，并推动竞合。 １．张新．区域旅游合作理论与实践 ［Ｍ】．武汉出版社，２００８ ２．王珏．从人文环境建设看海南国际 旅游岛人文旅游发展——与华南五省区比 较分析Ｕｊ．海南广播电视大学学报，２（１０９（３）
