河北省蔬菜产业营销渠道优化研究

物流·贸易

河北省蔬菜产业营销渠道优化研究

邢丽佳，张 妍，张 曼，乔立娟

（河北农业大学 经济贸易学院，河北 保定 071000）

[摘要]通过对河北省蔬菜产业营销渠道现状的分析，发现河北省蔬菜营销过程中存在产品竞争力不足、营销环节冗长、配送体系不完善、渠道缺乏综合利用等问题，进而影响到蔬菜生产、经营主体经济效益提升。针对河北省蔬菜专业合作社、家庭农场、龙头企业设计了不同的营销渠道优化组合策略，以加强蔬菜营销渠道的综合利用，促进蔬菜产业可持续发展。

[关键词] 河北省；蔬菜；营销渠道

[中图分类号]F323.7    [文献标识码]A河北省是蔬菜生产大省，蔬菜产业已成为河北省农业发展的主导产业。2017年，河北省蔬菜种植面积达135.3万hm2，蔬菜总产量8877.5万t，位于全国第二位，人均产量1225.5kg，是全国人均蔬菜产量的2倍。河北是我国重要的蔬菜外销大省，在京津市场占有较高的市场份额，但随着蔬菜产业的持续发展，如何实现蔬菜产业从“种得好”向“卖得好”的成功转变，成为亟待解决的问题。

市搭建了对接合作关系，每天蔬菜销售量1000t以上，约为北京蔬菜销量的36%。农超、农企对接等直接营销方式成为蔬菜销售的重要渠道。1.3 蔬菜直营店 

蔬菜直营店能够有效解决社区蔬菜供应网点空白，是蔬菜批发市场、超市的有效补充，主要依托农业合作社、农业龙头企业建立而成，其凭借方便、快捷的优势能够最大程度地满足客户的消费需求。2017年，河北省蔬菜专业合作社10173家， 蔬菜龙头企业282家，为河北省内及省外蔬菜直营店的建设提供了基础。现阶段河北省已在承德、邯郸等8市全面铺开了城市社区鲜活农产品直销体系建设；此外有8家合作社在京建立了115个蔬菜直营店，日销售量超过200t；承德丰大农业发展公司在北京西城区建立了31家便民蔬菜服务中心。通过直营店销售蔬菜的方式越发得到客户认同。1.4 网络营销

网络销售逐渐成为蔬菜营销的新渠道，但河北省尚未建立起的蔬菜电子商务平台，未形成高效的网络销售系统，依然利用河北省蔬菜信息网http：//www.sccy.net.cn，蔬菜商情网http：//www.shucai123.com/等来发布产品信息。此外通过阿里巴巴批发网销售蔬菜的河北蔬菜企业数量并不多，且多以新鲜、有机、脱水、冷冻等4大类蔬菜产品为主。以新鲜蔬菜为例，在新鲜蔬菜营销上，仅有13家经销商，多为瓜类、山药类蔬菜；在脱水蔬菜营销上，仅有5家经销商，多为干豆类、干辣椒等产品。但同时也出现了这样一种现象，由于网络蔬菜销售平台的不完善，部分客户选择通过微信等即时通信方式下单、购买蔬菜的消费方式，为此河北省应加强蔬菜线上销售渠道的建设。1.5 体验式营销

体验式营销就是消费者在对产品体验过程中拥有了愉快的体验，获得了满足感，进而刺激消费者购买欲望的营销方式，能够有效增加蔬菜销量，促进蔬菜上下游产业发展。截至目前，河北省有1300多个休闲农庄、近2万家农家乐可开展体验式营

1 河北省蔬菜产业营销渠道现状

1.1 农产品批发市场

批发市场是河北省蔬菜营销的主要渠道，能够最大限度地搜集、提供市场信息，有效解决农户生产规模小、经营分散的问题，降低经营风险。2017 年，河北省农业专业批发市场106个，其中昌黎嘉诚实业、邢台新合作、围场宏大等6家批发市场入选全国蔬菜批发市场50强。以2017年河北交易量最大的高邑蔬菜批发市场为例，该批发市场交易品种800多个，每天交易量达1000多万kg，人流量1万余人，旺季销售摊位5000多个，覆盖国内20多个省（市、自治区），成为河北省内批发市场的典型代表，而河北省类似批发市场数量众多，其在蔬菜销售中发挥着重要作用。

1.2 农超、农企对接等直接营销

农超、农企对接越来越成为蔬菜销售不可忽略的重要组成部分。近年来，河北为拓展蔬菜营销渠道，提高流通效率，农超、农企对接的营销模式迅速发展起来。河北固安顺斋合作社在对接销售方面做得尤为出色，顺斋合作社注重与周边各地市场建立起以农超、农校、农企对接为主的直接销售模式，合作社根据各机构订单直接销售蔬菜的方式给合作社带来了巨大效益，蔬菜销量由2010年的147.3万t增长到2016年的201.1万t，产值由2010年的4.94亿元增加到2016年的14.16亿元，对接营销已成为该合作社蔬菜销售的最主要途径。此外，在京津市场上，截至2017年河北有超过100家合作社与北京30余家超

[收稿日期] 2019-05-14

[基金项目]2016年度河北省社科基金项目（HB16YJ055）；2017年河北省博士后科研项目（B2017003029）；国家特色蔬菜产业技术体系与河北省现代农业产业技

术体系蔬菜产业创新团队项目。

[作者简介]邢丽佳（1996—），男，满族，河北唐山人，在读本科生；张妍（1999—），女，河北承德人，在读本科生；张曼（1997-），女，安徽临泉人，在读本科生。[通讯作者]乔立娟（1979—），女，河北邢台人，博士，副教授，研究方向：农业经济管理。

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物流·贸易

销。以河北青县大司马为例，园区拥有千余种蔬菜品种可供一年四季采摘，采摘的乐趣以及采摘过程参与性、体验性引起了大中城市游客的浓厚兴趣，赴园区旅游人数由2013年的21.72万人增加到2017年的36.23万人，游客的数量增加又带动了园区餐饮业的发展，特色“蔬菜宴”由2013年的4.11万桌增加到2017年的6.75万桌，极大地促进了园区蔬菜销量的提高。

2 河北省蔬菜营销存在的问题分析

2.1 蔬菜产品缺乏竞争力

河北省蔬菜产量居于全国第二位，但由于缺乏对蔬菜产品的二次加工、包装，多以初级蔬菜产品销售为主，产品缺乏竞争力。以新发地蔬菜来源为例，河北省蔬菜相比全国其他省市蔬菜在销往新发地市场过程中具有地理、运输、成本等方面的优势，但在销往新发地市场时优势并不明显。2018年新发地农产品成交量1698万t，就蔬菜部分来说，剔除自产的7%，有20.5%来自河北，有19%来自山东，有8.5%来自东北地区，其余45%来自全国其他省份，显然河北并没有真正利用好自身便利条件，仅以微弱的优势领先，面临着山东、东三省以及全国其他省份蔬菜产品的竞争，且有被超越的可能（如图1所示）。

图1  2018年新发地蔬菜来源分布比例图

2.2 营销环节冗长，交易成本高

冗长的蔬菜营销环节会增加客户的购买成本。传统的蔬菜流通多为生产者—产地批发市场—销地批发市场—消费者的多环节蔬菜营销方式，在蔬菜流通过程中，由于各级蔬菜经销商的层层加价以及在此过程中产生的物流费用、冷藏费用等费用至少占到其销售价格的50%，加之蔬菜零售商需要缴纳摊位费、管理费等费用，相比于从农户手中直接购买蔬菜，消费者往往需要多承担1～2倍的价格。通过对2019年4月1日河北部分蔬菜产品不同营销环节的调研发现（如表1所示），四种蔬菜产地收购均价3.9元/kg，经批发市场后均价4.65元/kg，增值率19.23%，至超市销售时均价达到10.945元/kg，较上一环节增值135.38%，整个流程累计增值180.%，冗长的营销环节导致的层层加价，无形中提高了消费成本。

表1 2019年4月1日河北省部分蔬菜不同营销环节价格变化

收购 保定工农路蔬菜果

品产价

品批发市场保定时代商厦累计增

种地（元/平均价格增值率平均价格增值率

值率

kg）（元/kg）（%）（元/kg）（%）

（%）

黄瓜青县2.83.628.577.98121.67185甘蓝衡水44.922.511.8140.82195茄子肃宁6.26.911.291388.41109.68韭菜沧州2.63.223.0811243.75323.08

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农村经济与科技2019年第30卷第11期（总第463期）

2.3 配送体系不完善，冷链设施发展慢

蔬菜具有不易储存、易腐烂的特点，而加强冷链基础建设是维持蔬菜新鲜程度的重要方式。但河北省在蔬菜配送、冷藏方面的建设相对落后。如表2所示，2018年河北省冷链物流企业59家，仅为全国总量的3.5%；冷库容量108.5万t，仅为全国总量的2.5%；冷藏车辆582辆，仅为全国总量的1.5%；与其作为国内第二蔬菜生产大省的地位不相匹配。对比山东，2018年山东冷链物流企业144家，为全国总量的8.6%；冷库容量约526万t，为全国总量的12.6%；冷藏车辆1907辆，为全国总量的4.9%；山东省各项配送、冷链指标都高于河北省，能够为其蔬菜外销过程中的冷藏保鲜提供充足的保障。相比之下，不难发现作为蔬菜生产大省的河北省应进一步完善配送体系，加强冷链设施建设。

表2 2018年河北省与山东省冷链建设对比冷链企业（家）冷库容量（万t）冷藏车（辆）

全国16674306.5383河北省59108.5582山东省

144

526

1907

数据来源：2018年全国冷链物流行业现状及发展趋势分析

2.4 营销渠道缺乏综合利用

当前河北省蔬菜营销渠道呈多样化发展趋势，可通过批发市场销售，蔬菜龙头企业销售，网络销售以及农超、农企对接等方式进行蔬菜营销。但由于受到知识水平的，大多数蔬菜生产商缺乏各种蔬菜营销渠道融合贯通，蔬菜生产商大多依

据已有的销售经验采用其中的某种固定的营销方式，很少尝试新的营销方式，而单一的营销渠道会蔬菜的外销量，也使得蔬菜生厂商无法及时掌握市场上消费者购买方式的动态，不利于蔬菜生产商效益的提高。

3 河北省蔬菜产业营销渠道优化策略

河北省蔬菜销售面临着质优而外销不畅的难题，与此同时，河北省蔬菜营销方式和营销主体却呈现多样化特点，但各主体在进行蔬菜外销过程中往往采用众多营销方式中的一种或两种，而各种营销方式上是具有一定内在联系的，挖掘彼此间内在联系，将各种营销渠道进行优化组合能够有效拓展蔬菜营销途径，增加销量。为此，我们选取了合作社、龙头企业、家庭农场或种植大户三类当下河北省蔬菜主要营销主体，对其进行营销渠道优化组合的设计。

3.1 蔬菜专业合作社营销渠道优化组合

河北省合作社蔬菜营销大多以批发市场、定向销售的方式为主，营销渠道相对单一，这了蔬菜销量的增加，为此我们提出合作社可采用“1+5”的营销渠道组合拓展销路（如图2所示）。“1”即产品优质及标准化生产，“5”即市场对接、品牌化、体验式、绿色、网络五种营销渠道组合。首先，合作社在生产产品或接收农户产品的过程中，应采用标准化生产或将农产品进行分类，保证蔬菜质量，为营销组合的发挥提供基础。

邢丽佳，等：河北省蔬菜产业营销渠道优化研究

其次，在对接市场过程中，合作社应逐步建立自身品牌，增强蔬菜产品吸引力，同时为慕名而来的消费者建立农产品体验区，在消费者体验过程中将合作社特有的绿色有机产品介绍给客户，良好的体验能够促进消费者的一次消费，为满足消费者对产品的二次消费，消费者可通过合作社网络平台购买、下单，从而形成合作社“1+5”的综合营销渠道组合。

图2 专业合作社“1+5营销渠道组合”

3.2 蔬菜家庭农场及种植大户营销渠道优化组合

家庭农场、种植大户是近些年来出现的新型农业经营主体，多以订单消费、体验消费的方式销售蔬菜，受到消费者青睐，但由于起步较晚，市场具有一定的不确定性，营销管理有待进一步升级，基于此我们设计了“1+4”的营销渠道组合（如图3所示）。“1”即产品优质及标准化生产，“4”即市场对接、体验式、记忆、网络四种营销渠道组合。家庭农场要充分认识到自身特点，利用好生产小而精的特质，生产出高质量、受欢迎的蔬菜产品。在对接市场时，发挥体验营销的重要作用，良好的用户感受能够给客户带来深刻的记忆，从而引起蝴蝶效应，随着知名度的提升，企业单位会主动寻求合作，进一步促进市场的对接。在此过程中要充分利用互联网宣传、销售的优势，建立网络沟通平台，在宣传产品的同时为消费者二次消费提供便利的渠道，由此形成一整套优化的适合家庭农场的“1+4”的营销渠道组合。

图3  家庭农场“1+4营销渠道组合”

3.3 蔬菜龙头企业营销渠道优化组合

蔬菜龙头企业具有资金、技术、管理等方面优势，在蔬菜

物流·贸易

营销过程中多以对接或直营店销售为主，但由于发展尚未成熟，大多企业缺少符合企业发展的系统的营销渠道组合，在充分利用其资源优势基础上我们提出了“1+6”的综合营销渠道组合（如图4所示）。“1”即能够促进产品优质及标准化生产的各种优势条件，如标准化、资金、技术等，“6”即市场对接、直营店、会员制、体验式、网络、订单六种营销渠道组合。企业在发展过程中要依靠科学技术、高效管理等手段为企业营销渠道组合提供优质的产品基础。在对接市场时企业要对不同用户群体进行定位，建立蔬菜产品体验区、蔬菜直营店并积极开拓订单市场，用优质的蔬菜不断积攒口碑，形成品牌效应，以此吸引客户来此直接购买蔬菜，在客户消费过程中增强体验感，客户的良好体验能激励消费者办理会员，而企业会员往往是企业销售的忠实群体，再次消费可直接通过互联网络下单购买，由此形成系统化、循环式的适合龙头企业的“1+6”的营销渠道组合。

图4  龙头企业“1+6营销渠道组合”

4 结论

蔬菜市场营销是实现其经济价值的必经过程。2012年国家发展改革委《全国蔬菜产业发展规划》（2011-2020）明确提出，“现代蔬菜流通体系是有效连接生产和消费的桥梁，要不断强化产销衔接，保障蔬菜流通顺畅”。河北省蔬菜产量巨大，营销渠道、营销主体多样化，通过对不同蔬菜生产主体提出相应的“1+X”的蔬菜营销渠道组合，有利于缓解河北省蔬菜生产主体营销渠道缺乏综合运用、利用率低等问题，带动蔬菜销量增加，提高菜农收入，进一步促进河北省蔬菜产业的发展。

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