新农村传播体系建构的三个维度(一)

摘要调查发现，在桂东南新农村建设中对农传播出现了分化和失衡，为了改善和优化当前对农传播格局，政府是解决对农传播难题的关键，应以政府为主导，媒介积极响应，农村爱众素养同步提升的条件下，构筑“政府为主导以农民为本”的新农村传播体系。 关键词新农村传播体系政府主导以农民为本从传播学的角度而言，为了改善或优化对农传播并不尽如人意的现状，就是要努力建构“政府为主导以农民为本”的新农村传播体系，使大众媒介更好地服务于新农村建设目标的实现。调查表明，作为大众传播载体的大众媒介，在桂东南新农村建设的传播实践中并没有发挥充分的作用，出现了传播分化和失衡，存在着“缺位”或“错位”现象，尽管有时也“在场”。但却“未见”，从而出现了传播隔阂或传播障碍。究其原因，笔者认为是原有的传播体系未能顺应变化，因此，需要建构一种新的与新农村建设相适应的新农村传播体系。

就目前而言，对农传播的现状并没有得到明显改善，桂东南地区也不例外。传媒资源分配的不合理实际上是对农村群体的媒介接近权、知情权、话语权的侵害。对农传播格局出现的这种失衡，若要调整或维护传播系统的平衡，在很大程度上依赖于政府的帮助才能得以实现，这在陈力丹和刘仁圣的研究中已经提到，笔者将要讨论的建立以政府为主导以农民为本位的新农村传播体系，是对此类问题的回应，以期深度思考眼下对农传播格局的困境，并积极寻求解决问题的对策。

传播资源和传播权力是社会的公共资产，是全体社会成员人人应该享有的财富。正如麦奎尔所说“传播既是基本的权力。那么权力的拥有与实践就必须建立在平等与多元的基础，特别是既有结构的弱势者其权力更应该受到尊重，让人民得以参与媒介的运作。”建构新农村传播体系的目的，不是加剧或者扩大两极化社会业已形成的利益表达和传媒资源占有的非均衡性，而是形成与我国的现代化事业发展与和谐社会建构适配的城乡一体化、统筹发展的传播机制。中国农村传播模式中始终是以政府到民众、城市到农村、强势群体到弱势群体的优势流动为主体的，新农村建设战略立足于恢复弱势的农村在发展中的主体地位，必然需要强化传播模式中农村的参与和反馈的环节。要根本改善对农传播状况，桂东南系农村传播体系的建构需要多方合力才能得以成形，应该以政府为主导，在政府的介入下组织专门的媒介积极响应对农传播，农民受众媒介素养也要同步提升的条件下，最终才能形成一个良性的对农传播体系，这需要我们从政府、媒介和受众三个维度人手，只有三方的力量达到某种程度的和谐，才能真正实现社会主义新农村建设的任务。 一、政府维度：政府应积极主导推进对农传播

从现代化的视角来看，我国社会发展处于“后发外生型”的发展阶段，这一阶段政府往往起着重要的作用。由于媒体追逐市场，使得涉农信息离农民越来越远，媒体没有主动承担对农传播实用服务信息的责任，此时政府就要发挥主导作用。组织媒体进行对农传播。政府组织和协调媒体对农传播，不仅是行政上的管理、组织和主导，更重要的是给媒体提供各种支持，特别是资金和政策支持，就对农传播而言，主要可从以下三个方面人手。

1.政府应创造多元化的大众传媒格局。要加强农村通信基础设施的建设，推进农村媒介环境的建设和媒介结构的调整。实现传播媒介多样化格局。政府要拿出专项资金用于广播电视的推广普及和设施的建设，让广大农民能够及时收听收看到清晰的广播电视节日。桂东南地区的广播、电视覆盖率分别为92.92％和92.95％(2007年数据)，均已超过同期广西的平均水平，这是政府在推进改善传播条件的积极举措。互联网的使用必然是今后现代农业信息化发展的方向，但目前由于农民居住分散，光纤人村、入户成本过高。网络“进村人户”的时机还不太成熟(但在有条件的农村可以率先推行，可以先行示范积累经验，这也符合新农村建设的方针政策——先试点后推广)。当前的现实选择可在镇一级建立农业信息服务中心，建立电话(传真)咨询服务热线，农民通过热线电话咨询农技信息或发布产品信息。这在玉林是农业信息

化服务实践得到较好检验，政府创办的“农家乐”、电话语音自助查询热线和农业专家服务热线等举措，赢得广大农民的欢迎好和好评。同时还要拓宽报纸、杂志在农村市场的发行渠道。本课题组在桂东南新农村试点村的受众媒介接触和使用调查表明，该地区受众媒介接触频次又高到低分别是电视、报纸、电脑网络、书籍、杂志、音响制品和广播，这既表明桂东南农村地区受众媒介接触新变化，和以前农村地区的受众调查情况发生了一些变化，特别是电脑网络的接触在桂东南农村的地位上升，而广播的接触却降低到最后一位，罗以澄教授提出在农村重点发展电视和网络媒介，在桂东南农村地区似乎得到了某种程度的验证。

另外，由于城镇化进程的加快和城乡经济发展差距拉大，农村的阶层分化愈加明显，传统意义上的农民正在逐渐减少和转型，而桂东南农传播不能适应农村社会变迁，转型期农村受众的媒介选择心态发生变化，政府在了解这些变化的情况下，就可为传媒事业的发展提供新的视角，影响传媒社会整合功能的发挥。罗以澄认为优化媒介结构，理应注重传媒资源配置的合理性、有效性，以形成符合农村受众接触习惯和媒介消费方式，并且具有良好发展空间的农村社会媒介结构。从整体看，传媒的市场化趋势依然明显，对农传播存在媒介结构和媒介功能上的失衡，这些问题靠媒体本身难以解决，惟有政府介入，给与规制和引导，方可改观。 2.政府要给予优惠政策引导传媒机构“务农”。对农报道具有很强的公益性，需要大量资金，而且回报率低，回报周期长，难以吸引广告商。因此，对农栏目制作需要政府的现实政策支持，如政策上的倾斜，财政上的支持，税收上的照顾等。例如，众所周知，县级电视台的主要观众是农民，目前县级台大多电视节日的生产、播出不是按市场经济方式来经营的，享受政府事业单位编制。县级广播电视台在服务农村方面有独到的优势，应该多制作、播出一些符合当地需要的农业节日、因此，政府不仅要给地方媒介给予适当的财政补贴，同时，要在政策上引导地方媒介，要深入农村，及时了解农民的需要，真正创作出贴近农民、贴近生活、贴近农村的内容还有，农村地区对报纸对时效性的要求不是很高。更多的是起到解释政策时事、普及知识的作用。因此，在建立农村报纸发行体系时，既要保证农民能看到报纸，但是也不能因为追求发行到户而加重农民的负担，这需要政府给于政策支持才行。

3.政府应给对农传播媒体政策，鼓励媒体培养和吸收优秀的专门人才。目前存在的一个突出问题是从事对农传播的采编人员都生活在城市，不知道农民的需要和想法，因此要培训和选配有农村工作经历、了解农村基本情况、熟悉农、眦生产、熟知我国“三农”政策的人员从事对农传播。笔者曾提出媒体应大力培养“本土通讯员”，意指从农民当中选拔熟悉自身情况的“农民记者”，这将会增强对农传播的效果，然而这些来自乡村的本土通汛员的工资待遇等问题的落实，依靠媒体自身恐难以解决，需要政府介入方可得到根本解决。有了这些稳定“农民记者”队伍，“三农”报道才能引起公众的共鸣，才能反映农民的真实生活和心声。否则对农传播体系的建构仍仅仅只会停留在“研究”的层面，对农传播的困境依然得不到有效解决。 总之，在政府主导下建立多元的传媒格局，并给与媒体一些政策、资金和人才等支持，使农村受众群体的真实呼声和利益诉求经过媒体进行传播，让各方听到农民的呼声，更加有力地促进“三农”问题的解决。