试论传媒产业的虚拟经济属性

试论传媒产业的虚拟经济属性

在经济学理论中，经济形态一般分为虚拟经济与实体经济。 而广义的虚拟经济，就是有别于实物的生产和流通的新形态经济，是有关以人气为核心的信息流、信心流的生产和流通的经济。当前国际上广义虚拟经济的发展方兴未艾，而传媒产业的发展事关国家综合国力建设。

传媒产业是经营人气的各种产业的基础设施，它作为特殊的产业，在经济全球化的环境下，要发展、壮大和增强市场竞争力，同样需要借助和发展虚拟经济。目前，传媒产业的虚拟经济运营主要表现在两个层面：一是传媒金融市场（股市，债市，金融租赁市场与信贷市场等）的资本运作；二是传媒虚拟经济模式下的经营活动。

相对于传媒日常实体经济的运营绩效而言，传媒虚拟经济的运营尤其是传媒的虚拟经济市场具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能：一方面媒体可以将在虚拟经济市场上的融资投入到实体的运营上，解决传媒产业发展长期以来的资金严重不足的问题。另一方面，传媒通过信用与产权的交易进行虚拟经营活动，成本相对低，可以直接实现为传媒实体的增值。 与传媒实体经济市场主要通过媒介产品的生产、分配、交换与消费等以成本和技术为核心支撑不同,传媒虚拟经济市场是在传媒实体基础之上以观念支撑和心理支撑为价值系统的经营市场。

其运营内容，主要包括金融资本、无形资产运营，虚拟经营；其产品价值运行中价值与使用价值相背离；其形态有：股票、债券、期货、基金、地产、无形资产、网络虚拟货币、并购、咨询、知识产品、虚拟经营等。其经营模式增强了传媒产业资本融投资能力，资本增值迅速，金融绩效显著，成本相对低，风险相对大。 传媒产业的虚拟经济运营内在核心是信用与产权，信用是推动运营的中介，产权是运营的实质，信用与产权是传媒业虚拟经济运营的主要条件。其信用包括：一是传媒实体的信用即公信力,是新闻媒体采编坚持新闻专业主义客观真实报道新闻的信誉;二是传媒业的商业信用即传媒在经营活动（包括实体经济和虚拟经济经营）中的经济信誉。在一定程度上,前者是后者的基础。而产权是虚拟经济运营的制度条件。在产权经济学即新制度经济学的研究中，产权是一种制度安排。在我国,传媒业是一个政策垄断性行业,其产权制度具有较强的特殊性,传媒的产权不是商品,不具有交易性。“传媒集团的资产流动主要是靠行政部门下达指令,而很少有传媒集团资产的有偿转让和合理流动”,这是目前传媒业产权制度的一个缺陷。在传媒业虚拟经济运营中，无论是融资、并购等还是虚拟经营，其交易主体、交易对象和交易方式，都同一般的企业一样都是在实体基础上的一种虚拟行为，都强烈依赖信用和预期的支撑，都需要有产权作为制度条件，产权是交易和经营的前提。目前我国传媒业在产权相对不流通的情况下，经营活动基本上采取的都是“曲线”方式。这种情况下，媒体产权仍有主管部门控制,投资者通过出资只获得对广告发行业务的股权。因此,推进产权制度改革, 实行产权多元化，塑造真正的市场主体,是传媒业在未来进行大规模虚拟经济运营的一个关键.

另外，技术在一定程度上是传媒虚拟经济运营的物质基础。新技术的出现改变了经济运行的方式，新技术一方面蜕变了媒体的形态与特性，进而产生了一些新的经济模式，如网络经济中电子商务，网络游戏的虚拟化以及电子货币等等；另一方面，新技术也广泛应用于金融市场，为传媒虚拟经济的运营提供了更为便利的物质基础和条件。

所以，现代传媒产业的虚拟经济部分发展，就是要转换主题为“以公信力为核心的人气”，也就是依靠受众对它的关注度生存，这种“影响力”的作用绝不亚于物质形态的基础设施。

但是传媒产业的虚拟部分不能脱离了实体部分，传媒实体经济市场与虚拟经济市场二者是“背离与共生”的关系。一方面，传媒虚拟经济市场运作可以在实体的基础上，脱离实体，

独立进行运作。另一方面，二者又是绝对统一共生的，传媒产业可以通过虚拟经济经营融资和节约成本，提高经营效益，但传媒虚拟经济的部分和运作始终都是以实体为基础和支撑的。二者是传媒经济市场这个共同体下背离而又共生的两个孪生体。