2003年十本最有价值的商业图书

（一）《新金融时代》 『美』罗勃·席勒著 罗耀宗译 台湾时报文化出版企业股份有限公司 2003年6月初版

（二）《原氏物语——原复生财经评论集》（3） 原复生著 香港雪厂街出版社 2003年1月初版

（三）《麦肯锡中国投资报告》 『美』华强森著 齐思贤译 台湾时报文化出版企业股份有限公司 2003年9月初版

（四）《比较》 吴敬琏主编 中信出版社2003年初版

（五）《犹太商人的创业经验与经营智慧》 『美』威廉·汉姆顿著 郑平译 哈尔滨出版社 2003年5月初版

（六）《玛莎的公司》 『美』克里斯托弗·拜伦著 梁卿译 中信出版社 2003年3月初版

（七）《开门——创新理论大师熊彼特》 『美』洛林·艾伦著 马春文等译 吉林人民出版社 2003年4月初版

（八）《奢侈带来富足》 『德』沃夫冈·拉茨勒著 刘风译 中信出版社2003年8月初版

（九）《在市场里交谈》 汪丁丁著 世纪出版集团上海人民出版社 2003年8月初版

（十）《中国经济》 蔡昉 林毅夫著 中国财政经济出版社 2003年9月初版

《原氏物语》 《比较》

对于爱书家来说，一年中即便有几本值得一读的书，亦是一大快事。所以，虽然我们一年要读上百本的财经商业书籍，要评选2003年中国内地十本最有价值的商业类图书仍是非常困难。为此，我们扩大了评选的地域范围，包括了台湾地区和香港地区出版的书籍。 在这十本书中，Value已对《原氏物语》（2003年11期）、《比较》（2003年12期）、《开门——创新理论大师熊彼特》（2003年10期）、《玛莎的公司》（2003年8期）作过介绍。《原氏物语》是香港财经作家原复生在《信报》开设的专栏集，文风深入浅出，见解独到，作者确实是香港近来不可多得的财经评论家。《比较》亦书亦刊，已出了八辑，汇集了世界经济学界一批高手的论文，而且问题意识强烈，时不时对中国经济状况作出很有份量的评论，不失为一本高质量的国情报告。

《玛莎的公司》描述了美国女企业家玛莎跌宕起伏的命运，由于她牵涉内幕交易，将在2004年初开庭，届时会引来更多的人的注意。玛莎的典型命运也是这几年华尔街贪婪自私又

雄心勃勃无所顾忌的安然、世界电讯公司等领导人的真实写照。 经济学经常被人称之为“沉闷的科学”，经济学家的传记一般也较难写得生动引人。《开门——创新理论大师熊彼特》却让你有兴趣读下去，了解这位极富传奇色彩的经济学家的一生。某种程度而言，熊彼特在二十世纪的地位，只有另一位经济学大师凯恩斯可以与其媲美。

《奢侈带来富足》《在市场里交谈》《中国经济》

《奢侈带来富足》承袭了美国近代经济学家凡勃伦《有闲阶级论——制度经济研究》和德国社会学家桑巴特《奢侈与资本主义》传统，再次重申了奢侈对经济社会的推动作用，与一般勤俭致富的论调迥异。

作家拉茨勒对各种顶级品牌的历史和特性如数家珍，从旅馆、城堡、飞机、汽车、手机、化妆品、皮包、酒类到照相机手表，无所不谈。拉茨勒认为，当今世界的富裕程度为奢侈提供了基础，拥有货币财产超出100万美元的富豪1999年在全世界共有700万人，其中北美有250万人，欧洲有220万人，亚洲有170万人，他们共拥有235亿美元财产。

但是，拉茨勒并不是提倡无原则的奢侈，他区分了旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈是违反环保的和非创造性的，这些奢侈品包括野生动物皮毛、钻石、鱼子酱等从大自然掠夺而来的珍稀物品。旧式奢侈是一种赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用，如黄金水龙头和镶嵌着宝石的黄金外壳的手机。

奢侈品的经营方式也格外引人注目。与追求大众化生产的美国不同，欧洲有着“故弄玄虚”营造品牌的传统。意大利和法国的跨国奢侈品公司占世界市场份额的55％，美国仅为12％，加拿大为9％。过去几年，整个奢侈品行业发生巨大变化，若干公司被大的跨国公司收购，还有一些公司挂牌上市，另有一些与其他公司合作。

在法国，LVMH集团一家公司的销售额就占全国的一半。LVMH的CEO贝纳德·阿纳特用了不到12年的时间使公司在国际市场成为行业第一，在此期间该公司销售额增长了40亿马克，达230亿马克。公司旗下有一百多个品牌以及阿纳特按照“只要最高贵”的格言收购的各种业务部门。业务主要分五大部门：钟表首饰；时装和皮革；香水和化妆品；香槟酒、葡萄酒和贸易。我们所熟知的CD、路易·威登、娇兰等大品牌都属于LVMH。

LVMH在1999年初，曾悄悄地购买意大利古奇的股份，从5％增持到34％，后者不得不请PPR作为白衣武士救援。

《奢侈带来富足》类似的故事有不少，可以随手翻阅，增加见识。 感谢中国建设银行投资银行部的总经理孙涤向我们推荐了《在市场里交谈》。作者汪丁丁这几年出了不少类似的杂文集，这本杂文集的别致处是收集了他和一些朋友在咖啡厅和网络里的对话。汪丁丁不仅大量读书，而且涉及的学科多多，《在市场里交谈》就大谈脑神经元网络。一般的学者也会引用别的学科的研究成果，如经济学家利用心理学的知识整合行为经济学，但丁丁是将其他学科的研究方法和过程照搬而来，这就让许多人觉得过份专业和技术化。 汪丁丁这么多年来的目标是进行学科整合，像经济学、社会学、哲学、生理学、心理学等等，全入他的囊中。称赞者认为他已进入化境，反对者则质疑他走火入魔，玄之又玄。 与汪丁丁截然不同，《中国经济》是另两位中国经济学家用“西方形式主义”写的中国经济教科书。这种写作方式的优点不言自明，容易为国际同行认可，毕竟使用的是规范的经济学语言。从九十年代中期开始，像吴敬琏等人都开始撰写中国经济的教科书，供教学之用。但由于中国经济体制和现实变化极快，需要不断修订，新出的《中国经济》写得还是比较浅显易懂，且不十分枯燥，即能了解国情又能知晓一些经济学常识，倒也不错。

《犹太商人的创业经验与经营智慧》

对犹太人的商业天赋研究永无穷尽，《犹太商人的创业经验语经营智慧》（以下简称《犹太商人》）也照样畅销不衰。

这本书在理论方面没有多大建树，也缺乏系统性，可是在具体叙述犹太商人的经商故事时，却让人刮目相看。

在第六章的“犹太人的客户关系管理”中，通常的“二八原理”到了犹太人的手中变成了“一九原则”，也就是说，犹太人认为，你90％的销售业绩来自你10％的顾客。这10％的客户是推销员长期合作的关系户，如果丧失了这10％的关系户，将会丧失90％的市场。“销售，是一个连续的活动过程，只有起点，没有终点”，或者说，“真正的销售始于售后”。老顾客是你最好的顾客，推销员必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终身的客户。据犹太人长期经商经验的总结，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的7倍。 另外，绝不是所有的顾客都是上帝。极有可能20％的顾客正在让你的利润成为负数，一定要减少这些伤害你的顾客。如何减少那20％给你带来负利润的顾客光顾呢？那就是尽可能使那些最有价值的顾客(VIP)频繁光顾。几乎无利润的特价商品信息只有有价值的那一部分顾客才能得到，也就是对部分顾客特惠，无价值的顾客每件商品的购买价都要高于成本，这样无价值顾客就会逐渐失去兴趣。 在犹太人眼里，很多商业口号应该检讨甚至否定。比如，“薄利多销”是商人经商的依据，从古至今都是如此。但犹太人的商法是，只有“厚利多销”这个词。犹太商人认为：如果卖三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润，上策是经营出售一件商品。这样，即可省下各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按高价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了三件商品，市场已饱和了，你想多销也无人问津了。

为了避免其他商人的“薄利多销”的冲击，犹太人宁愿经营昂贵的奢侈品，不经营低价的商品。为此，世界上经营珠宝、钻石等首饰的商人中，犹太人居多。 犹太人真是个非常冷静的民族。犹太人的生意经上赫然写着一条：“每次都是初交”。哪怕同再熟的人做生意，犹太商人也决不会因为上次的成功合作，而放松对这次生意的各项条件、要求的审视。他们习惯于把每次生意都看作一次独立的生意，把每次接触的商务伙伴都看作第一次合作的伙伴。这样做的好处不言而喻，不会因为前一次小小的“成功”，第二次就上了别人的当。即使对方不是有意骗你，“每次都是初交”毕竟保证自己第一次辛辛苦苦争取得到的盈利，不至于在第二次生意中为顾念前情而做出的让步所断送。生意毕竟是生意，容不得“温情脉脉”，否则第一次就没有必要斤斤计较。 《犹太商人》的作者威廉·汉姆顿评论道：“只有一个发明了精神分析学的民族的商人，才会在这种极其细微、极不容易察觉的地方，有如此清晰的认识，并且驾轻就熟、游刃有余”。 这儿再引用《犹太商人》封底的几句犹太商人智语，颇有启发：一，“人固然不能撒谎，但有些事情必须予以隐瞒”；二，“我完全相信你，因此请付现金”；三，“予人幸福犹如喷洒香水，喷洒时自己也会沾上几滴”。

《麦肯锡中国投资报告》

本书的作者华强森是麦肯锡大中华地区的董事，目前在上海工作。不要说外国人，就是台湾香港人写大陆的经济行业，都给人以隔膜感，《麦肯锡中国投资报告》却不属于此类。 华强森看好的中国行业是能源业、零售业与服务业。在能源业中，作者讨论得比较多的是天然气。在中国能源消耗结构中，煤矿占70％以上，中国的煤矿蕴藏量十分庞大，但煤的污染严重，中国是仅次于美国全球第二大二氧化碳排放国家；另外，交通不便，在冬季的几个月中，煤矿运输已使用中国50％以上的铁路运量。石油当然好，不过，中国的人口占全世

界人口的20％，而石油蕴藏量并未超过全世界总蕴藏量的2.3％，根据若干研究报告估计，到了2010年，中国的石油进口量仅次于美国与日本。

替代性燃料、天然气、水力发电与其他能源，占中国能源消耗量的比重不到7％。水力发电到2015年，在中国的能源组合的占有率仍不超过5％。

于是，中国政府将希望寄托在天然气上，中国拥有庞大的天然气蕴藏量，尤其是西部与北部。不过，开发天然气产业极具挑战性，因为它需要大规模投资基础建设，而且必须在需求出现前开发市场；加上逐渐浮现的区域性产能过剩，可能会形成售价与获利的压力。 关于区域天然气需求分析，反映了麦肯锡的国际视野。长久以来，亚洲天然气市场都处于相对稳定的状态。1970年代的石油危机，让日本、韩国与澳洲和东南亚的供应商签订了二十年到三十年的稳定合约。然而，就在二十一世纪初的十年中，日韩有40％到50％的合约要重新签约，而中东可提供庞大储量的天然气供应亚洲市场需求。具体而言，超过120亿立方米的产能将出现在亚洲市场，然而到了2010年，亚洲的天然气新需求可能还不到55亿立方公米。这势必影响中国的天然气价格。

华强森以麦肯锡一贯的冷静分析了路边加油站的获利能力。前几年，中石化和中石油两大巨头不分好坏抢购加油站土地，却没有仔细考虑如果经营不善，加油站是负债而非资产。加油站在中国价格不菲，黄金地段的加油站（每天发油量可超过1500吨）售价2000万美元，是美国或欧洲同级加油站的三到六倍。次级加油站的行情是500万元到1000万元，与发达国家也差不多。

虽然目前中国加油站的毛利确实不错，但只要价格管制取消，价格战势必降低毛利率。当初澳洲、法国、以色列、日本及新西兰推动类似政策时，零售毛利减少了一半左右。 在其他国家，除非能够卖出许多燃料以外的商品，否则80％的加油站无法达到经济规模，因为非燃料商品的毛利往往超过50％，却不会增加成本。

在中国，面对传统杂货店无所不在的竞争，加油站的便利店必须根据车主通常是富裕一族的需求，设计商品结构不仅得提供许多外国品牌产品，还要有包括VCD出租、相片冲洗、洗衣、邮局和药店能服务。当然，出租司机也是当今中国最大的汽油消费者，他们同样需要高品质的汽油和服务。

比起能源业和零售业，Value的读者可能更关心中国媒体、娱乐和个人金融业等服务产业的前景。这里，我们介绍一下《麦肯锡中国投资报告》对资本市场的看法。 在华强森眼里，中国股市是“审判日即将到来”。具体表现在：

第一，中国的基金业即将面临改变。基金经理人正陷入日益逼近前有市场崩盘、后有利润压力的困境中。许多基金——特别是那些提供担保获利的私募基金将会破产，其他则必须重新学习风险管理，以求生存。

第二，中国需要利用出售国有股的收入，填补日益扩大的社保基金缺口。社保基金支出的速度，最早可能在2004年超越收入，而到了2010年，赤字可能高达1100亿美元。另外，到2000年底，中国前500大企业只有36％上市，相反地，美国的前500大企业有高达94％上市。急速增加的供给将刺破高价泡沫。

第三，随着IPO审核程序由配额制度转变成专家审核，中小企业上市的数量可能将巨幅增加，估计到2005年，约有10％以上的中型公司上市。

第四，人民币资本帐开放外汇的可能性，将使情况恶化。在目前的市盈率水准下，允许内地投资人到境外投资，可能引发大幅度的净资本外流并导致市场崩盘。

第五，中国股市的机构投资人的比率2005年可望增至30％。而商业银行的介入，使得大型的承销商面对令人畏惧的竞争对手。 第六，证券业的利润可能从2001年的50％降至2005年的20％。因为业界将面临下述压力：顶尖投资银行家的薪资走高，以及定价与人员配置方式需要国际标准的投资银行技术，

营运成本将上升。人事支出可能从目前占营收的20％至30％升高至40％，但仍远低于美国高于50％的一般水准。此外，服务成本也会增加，因为顾客将要求更多研究和购买方面的服务。分支网洛的支出可望降低，但速度非常缓慢；竞争所需的资讯科技和系统投资，则又非常庞大。

第七，随着佣金降低，小证券公司若不能提供较好的产品将赚不到钱。无法培养真正风险管理能力的自营交易商，可能也会发现自己背离市场潮流。佣金管理的自由化极有可能是业界的第一波冲击，因为现行佣金（40到50个基本点）显然高于国际基准（美国10至15个基本点）。随着IPO的初级和次级市场价格渐趋一致，券商一大部分来自内部认购IPO的营收将消失。发行费用可能不会改变——虽然中国国内的发行费为150至300个基本点，与亚洲平均一致，但仍大幅低于美国的水准。

第八，成功的业者将把顾客的购买从交易量转移到资产增值。服务费收入也会是一个新焦点：中国业者的收入只有不到10％来自服务费（不包括交易佣金和承销费），美国业者则高达35％到45％。目前中国的投资银行家大都是个人关系良好，而非经验丰富的客户或产品专家。中国证券公司的人事成本低，正好反映了专业不足的一面。中国投资银行员工的薪金只有美国同业的3％到10%。

华强森对中国证券业界未来的结论是：“随着市场走低和竞争加剧，在中国的资本市场获胜的重心，将在于满足投资人需求，而非承担大风险。赢家不会是那些提出空泛获利承诺的人，而是最能了解、且确切执行客户需求的业者”。

《新金融时代》

罗勃·席勒以一本《非理性繁荣》闻名于世界，原因是这本书正巧赶上美国2000年股市大崩溃前夕出版，赢得富有远见的美名。2003年在SARS爆发前，席勒到中国游访二十天，与中国著名经济学家对话演讲，一时很是轰动。

如果说《非理性繁荣》陈述的是股市戏剧性崩盘的风险，那么，《新金融时代》面对的是隐而不显的缓慢而来的重大经济风险。

所谓隐而不显，是指它们不是见诸于新闻报道的天灾人祸，而是那些起因可能过于抽象却在长期中影响人们的生计和社会环境的风险。以个人为例，你年轻时可能时来运转，收入颇丰，但慢慢地你却因各种问题而收入减少，十年后甚至二十年后，才发现与周围的人相比，所得早已落伍。

尽管早已有社会保障和商业投保来应因个人经济状况的变化，但席勒仍觉得做得不够，他希望通过原本只运用在华尔街的金融创新工具来对许多个人生活、社会矛盾和国际政经等问题进行风险管理。

席勒宣扬的新金融秩序有六大观念。第一个观念是，扩大保险的范围，使其涵盖长期的经济风险。例如“生计保险”与人寿保险不同，它是用以保障个人薪资的长期风险；“房屋净值保险”保障的是房屋长期的经济价值，这比屋主目前投保房屋失火等特殊风险来得宽泛。 第二个观念适用于“总体市场”。浅显地说，“总体市场”就是将中国、美国等几乎所有的国家的GDP集合起来的市场。过去我们往往把每个国家的股市作为整体经济的晴雨表，但实践表明，股市走势与宏观经济阴差阳错的例子比比皆是。为了正确反映每个国家乃至世界经济的风险，应根据它们的各自GDP编制指数。于是，我们每天可以听到中国股市上升了几点，日本股市下降了几点。

第三个观念是所得连动贷款。它是指银行和其他的放款机构根据个人、公司和政府未来的收入来提供贷款的额度。

第四个观念称作财富分配不均的保险，解决未来在一国之内所得的分配不均可能远比目

前更严重的风险，也就是消除富者愈富、贫者愈贫的现象。

第五个观念是跨时代的社会安全福利措施，藉着调整社会安全福利制度，使它更像是社会保险制度，允许真正的、完全的跨世纪风险分摊。

第六个观念是国际协定，用来管理各国经济所需面对的风险。

这些观念似乎非常的抽象，不过，它们确实在针对很具体的个人与社会风险管理问题。举一个例子，有多人在选择大学专业时仅考虑自己的兴趣爱好呢？为了未来能找到一份稳定而可靠的职位，我们甚至放弃了自己的爱好，去报考商业和法律等“热门”行业。如果我们能够开发一种金融产品，让人们自由地发挥潜能，比如，王小姐终于成为一个小提琴家，那么她可以将高收入的一部分归入当年买产品的人们；如果她没有圆梦也不要紧，因为，该产品早已设计好补偿她的未来收入。

我们提到过的国家GDP整体市场产品也很有用。大家都知道，一国的风险在今天是身处其中的人无法躲避的，当年亚洲金融危机，受灾的人几乎全体倒楣。如果欧洲和美洲国家的机构早已买了亚洲“国家股票”，如泰国股、印度尼西亚股、韩国股，那么不管是当地人民还是外国投资者都不至于疯狂倒戈，一片混乱，毕竟大家都上了“保险”。

席勒还用另类历史来演绎我们多么需要像整体市场之类的产品。另类历史就是探讨如果历史上出现某些重大的改变，则从改变发生的当日起，世界可能发生哪些不一样的事情。席勒将时光上溯到1950年，此时世界各地废墟一片，只有美国安然无事。美国实施了马歇尔计划，向欧洲援助了130亿美元，使得欧洲迅速发展起来。但是，从另一个角度来说。援助金额约占四年实施期间的美国GDP的1.3％而已。而且，美国国会通过马歇尔计划也不无私心，因为当时美国人认为如果不实施它，也许还会爆发世界大战，还是投入只占美国二次大战总支出5％的援欧金吧。

不管怎样，1950年的亚洲却无此福份，从1952年到1954年，杜鲁门政府拨给欧洲以外地区的援助只及马歇尔计划的6％。与欧洲相比，亚洲诸国的缓慢起步亦在情理之中。 如果亚洲在战前就安排好诸如总体市场、生计保险或者其他的契约并获得大量的援助，那么， 60年代日本的经济奇迹以及亚洲许多国家的经济奇迹，也许会提早在1950年代就开始出现。整一代人都可能因此过上更好的生活。

回到今天来吧，席勒的理念是否仍显得遥不可及呢？不，至少一些理念的雏形产品已经出现。在美国社区里，经常出现白人害怕有色人种增多而导致外逃的现象，这无可避免地使房价下跌。芝加哥地区在1988年经公民投票推行房价保障计划，基本上避免了人为恐慌的抛售行动。

关于总体市场，1994年花旗银行以债券的形式，安排一笔10.865亿美元的贷款，贷予保加利亚，利率和该国的成长率联动。这种方式是前所未有的，保加利亚的经济成长率愈高，支付的利息就愈多。2001年，新加坡总理吴作栋宣布发行新加坡股票，发配给新加坡人。这种股票的有效期到2007年，总值为27亿美元，保证3％的报酬率，外加与新加坡经济成长率相等的股利。美中不足的是，这种股票不能交易，无法揭示国民所得请求权利的价格；又不能卖给外国人，所以无法帮助新加坡管理总体风险。事实上，这几年的新加坡经济不景气已证明了这一点。

如果由席勒六大观念指导的风险管理新产品能实现十之八九，也许一个新金融时代真的会到来。