房地产项目分析案例
作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，定位准确并致力写字楼创新的张店区新一代商务写字楼项目呈现出良好的发展空间和发展潜力。
一、市场调查分析：
淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。这些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公；三是多功能，反用SOHO的概念，在办公的物业中加上居家的概念，既能办公，也能休闲娱乐；四是现房。
而目前，根据我们对写字楼市场的调查，除了过去已有的与大宾馆酒店结合的写字楼外，从近两年开始，为吸引高科技公司及跨地市、跨国大公司进驻淄博，近几年新建的写字楼多趋于高档。各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次，每平方米每天2—2.5元，也有按月交租的情况。
未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。
二、竞争对手调查分析：
目前与本项目邻近的较有规模的写字楼有“园林大厦”、已经开盘的“钻石大厦”、即将开盘的“荣宝斋”、天乐园集团兴建的商务大厦和齐赛电脑城二期工程以及中关村科技电脑城。
其中园林大厦由于开发早，入住率较高，经营稳定。但其由于兴建较早，配套设施不完善，越来越不能够满足现代商家多方面、高水平、全方位的办公要求，对新客户吸引力相对不足；
钻石大厦与容宝斋隔路相望，位置与价格相差无几，同质化现象比较严重。虽然后者着力宣传传统文化，想突出文化定位上的差异，与前者做出区别，但客户看到的多是二者之间的共同之处。钻石大厦从前期的销售情况来看并不乐观，由于与园林大厦相隔太近，客户相对较少，而其他地段新旧商务写字楼林立，新客户的开发上也颇具难度。其所处的位置虽然不错，但由于许多客观原因，并不能够突现地段优势，反而成为其发展客户的一个瓶颈，相同的情况也将出现在即将开盘的容宝斋身上。
天乐园集团兴建的商务大厦地处柳泉路与人民西路交叉路口，交通便利，是政府机关和商贾云集的政务、商务中心所在，位置十分优越。其资金之雄厚、规模之大、配套设施之完善，使之在同行业内充满竞争力。是本项目最具竞争力的对手之一。而正由于其规模庞大，所占用的资金和人力物力也耗费巨大，高额的成本使其急需资金的回笼，但就目前写字楼市场的宏观供求现状来分析不容乐观，所以大厦本身蕴藏着较大的风险。（位于共青团路和西六路交叉路口的中关村科技大厦情况类似）
由金昌房地产开发公司开发的齐赛科技城二期工程已经进入收尾阶段，由于紧靠已经形成规模和拥有较高知名度及人气的一期工程，新楼盘的销售形式乐观。其中1、2层是沿街商铺，均价在4960元/平方米上下，3—5层为SOHO式公寓，均价为2200元/平方米左右。当工程全面竣
工后，总营业面积达到6万平方米，逐渐形成鲁中地区规模最大的电脑销售市场和高科技标志性园区。资金方面由淄博市中国银行为其做为金融支持，有强有力的后盾。其弱点在于过分依赖长期以来一期工程所形成的良好人气，在二期工程的推广宣传上没有力度，售楼处极为简陋，缺乏专业策划包装，这将会使其流失很大一部分不知情的客户。
三、项目定位
1、定位
新都市主义社区——淄博现代城
2、 定位诠释
位置：黄金区位，紧邻核心商务圈及政府重要职能部门。
总规划用地面积6000平方米
主体建筑用地4000平方米
公共建筑用地1000平方米
公共绿地500平方米
道路用地面积500平方米
主体建筑共4层，建筑面积16000平方米
公共建筑面积800平方米
形象：现代都市主义办公社区。
配套设施：档次最高、配置最好，全智能化建筑，适应信息时代需求；
平面特性：完全框架结构，可自由分割组合、间隔合理实用，满足不同企业需要。
3、 文案
21世纪的中国，正以日新月异的速度全速前进；21世纪的淄博，紧跟时代步伐，向现代化大都市的目标努力奋斗。现代化的都市需要高效的现代化办公，为各行业的创业者提供黄金地段、现代化配套设施、人性化物业服务，“中国•淄博现代城”应韵而生。
四、项目可行性报告分析
1、 项目概况：
金润公司预代理开发的淄博现代城商务写字楼位于淄博市张店区西六路与人民西路交叉路口。新城区的规划已经走上日程，市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢。淄博现代城正处于城市重心西行的主干道上，位置绝佳。北邻淄博市招办、淄博职业学院；南邻齐赛科技电脑城和正在建设中的中关村科技城；西靠刚刚建成的张店区政务中心；东临市土地局；与正在兴建的市法院办公大厦和齐鲁证券大厦隔路相望。紧靠五里桥综合市场，与东北方向的大富源超市及东面的淄博人民公元仅相隔1500米，且有直达公交车相通；2路、121路、34路公共汽车均可直达本项目，购物出行方便，地处黄金位置，交通便利，商机无限。
2、 项目规划布局：
现代城项目开发规模定位中等，整体建筑4层，其中1层为沿街商铺，2-4层为统一样式的单元房采用排列式布局，所有单位均为南北朝向，通风采光具佳。
3、 相关市政规划的影响力：
目前市政中心西移的规划正在实施，本项目处于政府重要职能部门聚集的人民路西首，是市政中心西迁过程中最大的收益者。日前政府对人民路的改造基本完成这对本项目建成后小区的业主出行提供极大的便利，有利于本项目的推广，改变人们对本项目所在片区的认识。
五、目标客户群分析锁定：
根据上述市场调查分析，结合我们商务楼的自身情况和特点，我们可以把目标消费群体做出如下分析：
从区域分布来看，整个淄博现代城的目标客户主要集中市政路两旁或市中心区的中小企业公司；从经营状况上来看，淄博现代城的目标客户普遍经营较为稳定，有一定利润空间，但普遍存在规模小、资金少、看重眼前利益等问题，这和本项目的档次定位是密切相关的；从职业构成来看，本项目的目标客户大多集中在效益较好的证券、法律、财会、旅游、中介、部分民营公司和IT经营公司。工薪阶层也将占本项目的一定比例；从本项目目标客户的偏好来看，本项目的目标客户大多适应现代化、都市化的办公条件和办公环境，追求品位和成就感；从目标客户的年龄构成来看，本项目的目标客户将主要集中在20岁至40岁之间，年轻而富有活力，追求时尚浪漫和都市主义。
目标客户对高尚和精品住宅的心态分析表
置业目的 以办公自住为主/会居较长一段时间
户型面积 经济实用、不浪费
功能 齐全、布局合理
公共装修 要求具有品味、高尚、实用
物业管理 注重安全、服务内容和品牌
配套 满足现代化办公需求
建筑质量 要求高
装修 公共面积装修上档次
公共交通 依赖程度高、快速到达工作地点
环境 宜人并整洁幽静
安全 要求保安措施严密
景观 比较好即可
休闲 尽量充足的休闲空间和设施
人气 要求旺盛
工程进度 要求工程进度快、怕烂尾
业主心态 优越感、成就感、表现欲
1、 由于本项目自身特点和所处位置，建议在底层主要针对各
大银行金融保险机构、通信类大企业、各大旅游公司等有实力的大公司招租。这些客户最看中交通便利，人流量大、宣传效果高的黄金地段，也不会在租金和其他事宜上与公司过多纠缠。
2、二楼开始直至四楼，建议主要针对外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。可以根据客户要求，开发一部分做为商住两用公寓，楼上住宿，楼下办公或者住宿间与办公室隔壁相邻。租金建议定于每天每平方2.2元，暂时低于市场价，以吸引客户为主要目的。在以后的运做过程中，打响了企业的知名度和美誉度之后，价格再做响应的上浮。
六、物业发展建议：
1、 规划设计要点分析及建议：
我们认为，一个好的项目是由多重环境所组成的，对一个项目的建筑规划布局进行评价，必须包括对空间环境、生态环境、景观环境和视觉环境的评价。
其中，空间环境要满足人的活动要求，生态环境要有益于人的生理要求，视觉环境要满足人
的心理要求，当然，评判一个项目的标准还有文化环境和人文环境以及智能环境管理环境等。
根据以上标准，我们认为，目前整个项目的规划布局主要应该从以下几个方面入手：
（1）从空间环境上看：
现代城内的空间设置应该能够很好满足客户不同类型的多元化、多层次的实际需要，特别是自有空间、公共空间以及自有空间的延伸。
现代城的主入口的设置位置应该美观大方，满足客户要求，尽现尊贵身份，满足市政规划和客户出行的习惯要求。
楼内用于客户休闲和文化娱乐活动的空间应该尽可能的扩大。
楼外主入口处应建立具有一定规模的停车场，并提供统一的保安管理。
（2）从生态环境上看
由于受到地理条件等诸多客观因素的制约，规划设计中无法出现很合理的有标志性的、又很有利于客户的生态绿化和景观绿化的结合。
然而，我们在楼内的绿化上却是大有文章可做，首先我们在每个过道走廊甚至楼梯处都摆设绿色植物，然后对每个客户再赠送绿色植物。这样一来，整个建筑内部宛然成为一个绿色天然氧吧，将势必大大提高客户的办公效率和身心愉悦。根据本项目对周遍竞争对手的调查，他们都没有注意到“绿色办公”这一极具竞争力的卖点，我们只要打好“绿色办公”这张牌，在开盘宣传时着力突出，将成为本项目一个有力的竞争砝码。
项目靠近未来市政路的布局距离过少，会为未来本项目内临市政路的一端造成一定的噪音污染，而相同的噪音问题也大多出现在同类项目上。我们可以在建筑材料上有所选择，尽量解决这个问题，这也会成为将来的一个新鲜的具有竞争力的卖点。
2、 配套设施及物业管理建议
我们对整个项目的配套设施进行建议的时候，主要考虑该项配套设施是否有必要，在实施的时候是否可行，是否和项目的整个定位相吻合，是否提升了项目的优势和卖点，同时又切合项目的实际情况，是否满足了项目目标客户的需要以及是否超出了目标客户的实际承受能力等等。我们在做具体的配套设施的时候，主要参考了以下几个方面的调研成果：
（1）深圳及广州多个类似项目的配套设施的配置情况。
（2）张店区目前类似项目的配套设施情况。
（3）我们消费者调研中潜在消费者对配套设施的需求。
（4）项目目标客户现实情况以及支付情况。
（5）项目周边配套设施的分布及数量情况。
根据我们对以上五个方面的调研，综合考虑项目的实际情况以及本项目周边的配套设施情况，结合消费者调研的结论，我们认为，淄博现代城的配套设施应该主要安排：
餐饮配套：现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也有加班到很晚的情况。在本项目中应该有餐饮的配套，楼内专门开辟一个区域经营卫生可口的饭菜，
或者以承包的形式租赁出去。
休闲设施：整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在二至四层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。在每层拐角处有一间面积较大的房间，建议单拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以做为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。。
商务中心：目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在一层成立一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。
小区安防系统
项目内的报警系统：在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：在项目多个公共场所（主体建筑周边、出入口、楼顶、停车场、楼梯、）安装具有先进功能的摄像机；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。
七、营销策略建议：
1、 市场定位及核心价格确定：
（1）从售价因素分析结论以及结合前期周边市场调查结果看，本项目二至四层商品房均价应定为1980元/㎡左右，一层商铺均价为5000元/㎡，出租价格二至四层为2元/㎡/天，一层商铺
为5元/㎡/天。本项目综合价格为2735元/㎡，从而确保预期回收利润及市场承接能力。
（2）按照设定的条件和价格定位，对本项目的经济技术指标进行了综合分析，其效果是不错的，理论投资回报率稳定，商铺和住宅平均保本销售价格为1500元/平方米左右，保本销售比例约为65%。
（3）从经济分析的结果来看，其各项指标均属可行。结合市场调研的情况，我们认为该项目有一定市场发展前景，也具有可操作性，但是也不能否认存在一定的风险，有关风险可通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。
2、 入市时机和销售前提条件
建议提早上市、尽快开盘。我们从以下几个方面来分析：
（1）从宏观整体经济状况上看
目前淄博市的房地产状况可以说是进入了一个快速发展期，商务写字楼市场呈现出供销两旺的局面。但从长远来看，近期众多的商务鞋子楼项目纷纷上马，将会对这一市场的供求关系平衡造成冲击，不久的将来会出现供大于求的局面。从宏观的层面上看，项目的上市时机应该是越早越好。
（2）从项目的开发成本方面考虑
房地产开发的特点决定了其对资金的要求可以说是十分巨大。如何缩短开发周期和进行成本控制可以说是每个发展商所追求的，项目长期不能销售，必然使得开发商的投资得不到迅速回收，开发商的机会成本大大增加，从这个意义上说，淄博现代城也应该尽早上市，加速回收资金，缓
解资金压力。
（3）从规划设计方面考虑
从淄博房地产的市场情况上看，商务写字楼市场不断有新楼盘推出，新推楼盘无论是从规划设计上还是在规模上都有一个不断超越现有楼盘的趋势，而根据消费者的习惯上看，潜在消费者对新楼盘的关注也肯定要超过原有楼盘，因此，从这个角度考虑，淄博现代城都应该尽早上市。
（4）从竞争对手的情况来看
从我们在对目前淄博的潜在楼盘的调研中，我们可以看到，未来两年淄博房地产的供给量将大大增加，并且许多项目和本项目的市场定位有相似之处，尽早开盘，抢占先机，尽早切入市场对于争取现有客户是十分有利的。以中关村电脑科技城和天乐园商贸大厦为例，尽管淄博现代城与其在定位上有一定的差别，但是如果现代城能够早一点开盘的话，我们认为，仍然可能吸引部分客户在对比分析后选择淄博现代城。
3、 推广销售策略
主题思想：根据前一阶段市场调查了解到，淄博房地产的推广方式较沿海方式有所不同，一般大的项目先采用大量的硬性广告烘托气氛，制造热点，树立良好的楼盘形象，而推广较为成功的楼盘大多巧用媒体的软性广告，开展社区活动，配合平面单页广告派发，以及开展各种让利消费者的促销活动等方式来开展促销。我们称之为“人情化销售”，在此，我们必须结合本地习惯，把“人情化销售”作为主打销售思想，并使之升华。
具体来说，为配合淄博现代城的工程进度和销售节奏，我们在前期应以楼盘的形象推广为主，
中期以楼盘的主题概念、配套设施为主，后期以楼盘物业管理、发展商的服务理念的推广为主。
初步拟定策略如下：
策略一
品牌营销
目的：从区域品牌到城市品牌
“开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的”。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，故塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪感。
品牌还体现在房地产楼盘和企业形象的含金量。从目前来看，品牌营销在淄博楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品楼盘走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入买方市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。房地产商品的高价位性决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，它还倾注了极大的情感希望，包含着对开发商的信赖或赞许。而品牌的作用在一定程度上满足了消费者这一心理需求。随着时间的推移和市场的发展，一些知名度低、口碑差的开发商将越来越失去竞争力，而一批宣传到位、知名度高、口碑好的开发商开发出的品牌房则倍受青睐。
塑造淄博现代城品牌可通过以下二个方法：
（1）公关法。通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在对本物业某些特质产生兴趣。
（2）借用法。借用其它著名机构、人士、品牌的无形资产，借以宣传本物业。要宣传其现代都市主义品味，可通过和某组织机构，如齐赛科技电脑城等共同组织文化交流活动，活动地点选择该物业内；或共同成立文化交流团体，总部可考虑设立在该物业会所内，由此而将该物业和现代都市文化联系在一起，提高物业品味和档次。此方法投资小，见效快，且认同感好。
策略二
核心竞争力策略
塑造质高价优的产品：在良好的环境、现代的建筑造型、经典的户型设计、高档次的建筑材料、先进的智能化设施等前提条件下，通过包装展示，充分营造高尚物业的感觉，使客户对楼盘的价值判断高于实际价格定位，从而产生强烈“超值”感觉。
售后营销：在完善的物业管理的基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者，如：
（1）智能化物业管理：防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Home net网将远程医疗、购物，网上求学，占播节目等等成为现实……。
（2）开辟新的服务项目。如：盆景花木的出租养护、水族馆的出租养护等。
（4）物业内开展业主联谊、比赛等活动；发行内部刊物等等。
策略三
环境营销
围绕物业的绿色环境开展“绿色生态办公”营销活动，从原来简单的绿化率、绿地面积，上升到聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植知识，赠送每个业主绿色植物并交流种植经验
重庆含谷别墅项目策划方案
初案
前 言
自本公司接触到贵公司在含谷的别墅项目后，招开了N次讨论会，坦率的说，结果并不令人满意，因为重庆的别墅项目让人担忧，而且本案又没有明显的优势（如地理条件、环境等），但是如果在该处不建别墅就更没有出路。正是这样那样的难度，更激发了我们这群策划者的斗志。一个好项目做好不算什么；一个不理想的项目做好才能真正体现了策划、创意的力量。
在此，我们要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以我们将客观的陈述下列观点，如有不中听的地方，请贵公司谅解。
一、 现状分析
1、重庆市别墅现状分析
目前重庆已动工及准备立项的别墅项目不下二十家（包括预计明后年动工项目）。而现有的存量别墅楼盘已不下十家，如锦绣山庄、龙湖花园、黄金堡、金果园、新东福、榕湖国际花园、加拿大花园、翠湖山庄、玫瑰山庄、全兴别墅等等。事实上，这些在别墅开发的第一轮热潮中挺身而出的项目，真正成功者并不多，更多的开发商为此是尝尽苦头。但是，今年的开发商们不约而同地掀起别墅“大跃进”的热潮??２００亩的水天花园连排别墅第二期即将推出；８５亩的帝景名苑已经闪亮开盘；３６０亩的肖河香榭正式破土动工；２５０亩的龙湖香樟林别墅、１００多亩的华立?天地豪园、香格里拉别墅都在今秋开盘亮相。此外，新东福、南方?上格林、渝海乡水湾、海棠晓月、佳华世纪、芳草地等都已经或将要启动自己楼盘的部分别墅项目。同时，为别墅而圈地的运动也此起彼伏：银星集团已在铁山坪圈地１０００多亩、新原兴在渝北圈地７００亩，均瞄准别墅开发。
2、含谷别墅现状分析
如今，距陈家坪仅11公里，号称“都市后花园”，并将“建设成重庆高级住宅区”纳入区域发展目标的含谷已成为我市少见的别墅楼盘密集地区。
继全兴别墅之后，香格里拉别墅、北欧别墅、海兰云天等别墅楼盘相继落户含谷，在各自定位的市场范围内崭露头角。并且在品质和价位上的选择面较大，最低的价位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有几乎没有任何配套设施靠低价位销售的别墅，也有靠自然风景优美作卖点的别墅，竞争是激烈的，同时也存在了机会。
二、 案优劣势分析
1、优势分析
l 含谷是目前重庆公认的别墅区；
l 几个别墅盘先行预热该区域；
l 今年是全国的别墅年；
l 政策支持，九龙坡政府将把含谷打造为重庆“后花园”。
2、劣势分析
l 重庆别墅大气候不好；
重庆别墅的空置率占64%，特别是市区别墅项目。能支撑重庆别墅的消费群体并不乐观。许多有钱人更乐意在成都购买第二居所。
l 没有自然的风景作有力的支撑点；
别墅是不可复制性的，通看全国的别墅，基本上占有大量的稀缺资源，除土地外，还有风景、天然水域等特征。
l 交通不发达；
除了从九龙坡到含谷相对近点外，其它区域到此地路程都比较远。对有车一族来说，虽然距离不是问题，但高速公路的费用太高，增加了成本。
l 缺少有力的卖点；
从本案目前来看，没有任何可以吸引人气的地方。
l 竞争激烈；
A、 谷周边的的别墅项目有贵的，也有便宜的，将分散人气，除了现有的几个楼盘外在附近还有将要开发的别墅。
B、在重庆的另外一些市郊（如两路镇、南山等），有着良好自然条件的地段也有发展商盯着别墅市场这块蛋糕。
C、 已形成气候的别墅群（如龙湖、水天花园等）。
l 该地段喧哗；
白市驿的教学机场太喧哗，主要原因是飞机都是低空飞行。
l 开发体量过大；
别墅的灵魂------身份与阶层的象征。是少数人才能享受的，有钱人买别墅的心态除了张扬自己的个性外就是希望私密性更好。试想住在一个有500套的别墅区里，给人的感觉就与住在小区里没有区别了。
3、综合分析
从以上所述可以看出：本案的劣势远远多过优势，而在该地又只能做别墅才有出路，所谓“成也别墅败也别墅”，所以本案要走出此局必须在定位、推出方式、形态、卖点上与众不同，更要注
重目标客户的消费心态，扬长避短才可行。
三、定位建议
精英型别墅 走中档别墅价位，高档别墅的品质路线
理由：1、重庆购买高价位别墅的消费群体力度小；
2、除了针对金字塔尖的消费群，别墅也可以有中档概念。所谓精英就是中国新一代经济的弄潮儿，他们大多受过良好教育，有高品质的需求和超前的消费意识，他们将是高尚住宅最有潜力的群体；
3、重庆住宅小区中，跃层一般都是先被抢光，其优点是视野开阔、有花园相送，缺点是要和别人一起去挤电梯，还要担心电梯会否坏。既然这种所谓的“空中别墅”非常有市场，为何不做售价在其范围内的“地上别墅”呢？
4、重庆是个贫富差距很大的城市，有不少开发商、股份制企业负责人、银行负责人等，这个层面的人不是买不起房子，而是买不到好房子；
5、任何人都希望花最少的钱，得到最大的享受；
6、本案的自身条件无法支撑高价位的别墅；
7、价位低便有增值的空间；
8、吸引城市里的新贵。
操作方式：
1、把体量减少一部分；
高密度是做不出好别墅，500套别墅只能走低档路线，会形成几不像的格局，户数太多就缺少荣耀感，最终会导致失去有效客户
2、本案分阶段推出；
本案的风险较大，为了避免过大的风险，提高机会成本，应该分期推出项目，同时也可以吊吊客户的胃口。越不容易得的东西才是好东西。
3、先修建一个功能齐全、游戏性、娱乐性强的超级会所；
4、利用配套做文章（关键点，见“卖点建议”）；
5、配套先利用起来（这是最关键的一点，详见“营销建议”）；
四、卖点建议
l 感受生命、享受运动；
理由：1、对于房地产来说，独特的居住个性风格及特点就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、习惯及其精神等等，如广东的“碧桂园”的成功就是用文化创造了价值。把运动当作本案的文化理念，生命在于运动，现代人越来越明白这个道理，并有这方面的需要。营造出这种精神文化，吸引大众，从不同角度引导他们。因为体育除了可以强身健体外，
更能锻炼毅力、感受生命。
2、别墅之为别墅，就是因为它所配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。它的使用者，一般都具有较高的修养；广泛的社交圈；有优越的物质生活条件。他们期盼的别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家，因此要找到适合特殊群体的需求。
3、田园风格只能做低档盘，而且在重庆田园风光不足为奇，不容易让人产生向往；美国式的庄园又不适合中国国情和民族习惯。
4、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，特别是重庆，一些有钱人要跑到成都打高尔夫。
5、近的从重庆的“阳光华庭”（住宅小区）看，打的运动牌，反映不错；远的看“奥林匹克”系列项目都做得有声有色。
6、重庆没有定位为“运动型别墅”的项目，降低了风险，减少了竞争对手。
7、可以相对拉高本案的价位。
8、处在白市驿军用机场附近，本身就是比较喧哗的，用运动作主题符合当地环境。
精英俱乐部；
理由：精英们需要的是新的出路和发展，他们要有更多的社交氛围和机会，能为生活和工作提供更多帮助和关怀。
l 英国式物管（贴身管家）；
理由：一个楼盘品质的好坏最终取决于物管，物管并非是单纯的机械化的管理，而是从人性上体贴客户，根据客户所需专业设计；
操作方式： 1、为每个客户量身定做物管方式；
2、建立每个客户的档案（包括喜好、血型、生日、性格等）；
3、为每个会员定做运动计划（包括适合的运动项目，运动量等）；
4、对于第二居所的客户，根据需要准备各自的事物（如晚宴等）；
5、享受家庭医生。
五、规划建议
l 每户占地2.5亩左右；
理由：1、别墅的土地资源使用应该是奢侈的，才能体现出的尊贵。
2、有更多的个人使用空间。
l 挖建人工湖；
理由：1、别墅应该有山有水，人都有亲水性，有水的地方，才会使心情得以平静，真正回归
自然。
2、本案如果没有水，将会流失一群有亲水性的客户，同时将无法拉高价位。
3、有水的地方，才有灵气；有灵气的地方，才有人气。
l 建跑马场；
理由：1、楼盘根据自身特点打着买房送车、买房送船等不同的牌，既然本案打着运动牌，那么能强身的工具不可少。一般到了春天时，珊瑚坝的沙地里，跑马的人最多，因为在城市里可以放纵跑马的地方几乎没有，少见的东西就是珍贵的东西。
2、与动物亲近是人类的本性，跑马是上流阶层及青年一代的喜好。
3、马是有灵性的动物。
l 建野战营、专业的射击场；
理由：1、现在玩的东西越来越多，却越来越没意思，经常会让人不知该如何打发时间，因此需要开发新的娱乐项目。
2、野战营可以让人学会基本的作战知识外，更能培养人的团队精神。吸引一些公司作人力资源的培训课。
l 室外高尔夫练习场；
理由：1、会打高尔夫的人不多，如果在高尔夫球场练习，费用昂贵。
2、室外高尔夫练习场的建设费用不高。
3、相邻项目有高尔夫球场，可以联合推出。
4、将吸引一大批人士来学习。
l 把游泳池建到每户室内去；
l 一个功能齐全，游戏性、娱乐性、休闲性强的超级大会所；
l 在组团的安排上应适当考虑交流空间；
理由：各组团相对独立，又互相联通，住户可以完整保有自己的私密空间，也可以与喜爱的邻居交谈聚会。人与人是如此，景与景之间也是如此，使景观组团互相映衬。
l 环境建设应该与当地的气候、生态等相适应。
理由：环境应该是适合人居住的环境，而不是宣传中只可欣赏，不可使用的摆设。最重要的是：环境应该是富有变化的四季景画。表现为一种自然的四季变化。
六、目标客户群建议
1、重庆市的新贵；
他们大多受过良好的高等教育，崇尚高品质的生活，喜欢提前消费，是目前中国经济的弄潮儿。
2、重庆近郊区的有地位、有钱的消费群；
不能疏忽了这群消费力，如龙湖的“香樟林别墅”30%的购买者，都是涪陵人。他们往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都怀着都市情结，希望能住在离市区近的地方，才体现尊贵。
3、重庆市外其它相临城市的客户群；
成都别墅做的不错，原因是它不仅仅吸引了当地人，更有周边的消费群，例如重庆就有许多人在成都置业，又如绵阳等地。
4、在重庆经商、投资的客户群；
随着重庆的对外开放，来渝经商、投资者越来越多，他们的经济条件足够在重庆置业，重庆的房价又比其它城市低，使人觉得增值潜力大，性价比高。
5、年龄在30-45岁左右成功人士；
这个年龄阶层的成功人士，有着积极的生活态度、充沛的精力、高品味的享受；热爱运动、热爱生命。
七、推广建议
1、别墅分期推出（见“定位建议”）；
2、广告投放应该多在全国性的杂志、报刊上；
3、投放在受众群体30-45岁的商业杂志上；
4、在重庆周边地区造势；
5、建设一个为年青一代有钱人提供专业服务的网站（精英网）；
6、先推广会员制，再做客户。
八、营销建议
l 先建配套设施，再建别墅；
理由：1、可以给人信心的保证。
2、吸引一群已置业的客户群。
3、土地经过平整装饰后易产生价值感。
4、让人气更好的聚集。
l 先推广会员制；
理由：1、本案没有先天的地理优势资源，要靠人为的修整后带来的感觉。
2、会员制带给人的感觉是高档的，往往拥有高尔夫会员卡就代表身份。
3、聚集精英聚会。
4、好别墅不是修建出来的，是住出来的，当有了口碑后，价值就会得到很快的提升。使人觉得就是投资也是值得。
5、只有先让目标客户群产生喜欢，才能真正吸引他们在此长留。
6、像做人一样，先做人再做生意。楼盘也可以先做服务，再卖房。
操作方式：1、用低价的会员制价格，先把目标客户群引导过来。（目的是为了卖房）
2、让他们享受到顶级的服务理念，得以全身心的放松。
3、先行体会高品质的服务，才能对本案有足够的信心。
4、定期作会员交流的酒会，让众多社会精英有机会相互认识，相互学习，结交朋友，形成一个强势的社会群体。
5、针对兴趣、爱好、需求，不定期的组织各种精彩活动。针对投资环境分析，举办经济论坛；针对商业经营和管理举办培训讲座。
6、使他们对该处产生迷恋，最后变成精神上的依赖。
7、形成极好的口碑。
8、最后客户自己或介绍朋友购本案房产。
l 介绍朋友购买本案房产的会员，可享受免费会员一年；
l 入住者，每户赠送一匹马；
l 业主会员享有专职教练一名。
九、结束语
本案的策划建议没有经过完整的市场调查，凭得是自己做别墅项目或看别人操作别墅项目的经验，及对有钱族心理需求的分析而得出的一些意见。在经过科学的市调后，可能会推翻一些观点，但我们相信有部分是值得参考的。
对于别墅的消费群体都是站在金字塔顶上，他们或许成功的经历不同，受的教育不同，社会背景不同，但更多的是同一阶层的相同处，比如都渴望交到更多有用的朋友；一种潜在的虚荣心；高压工作后的彻底放松；喜欢尝试新鲜的事物；喜欢刺激的运动；追求高品质的生活；热爱生活；热爱人生……
其实卖房等于是在卖一个生活方式，只有适合这群人的生活方式，迎合他们的喜好，引导新的潮流使其接受，那么一个楼盘就有生命力了。北京的现代城可以成功，一个最主要的原因就是炒作成功了一个概念。所以我们首先要做的是引导目标客户群的消费意识，从根本处想他们所想，做他们所想，当大家觉得物有所值形成极好的口碑时，还有什么房子卖不出去呢？
谢谢给予我们一个展示的机会，不尽之处就谅解。真心的祝愿贵公司项目开发成功
重庆安特花园策划报告
重庆安特花园策划报告
1. 因素分析及专项调研
1、1房地产市场态势分析及开发时机研究
2002年重庆房地产极度热闹，生机勃勃！——买房的和想买房的人越来越多；建房的和想建房的越来越多。地价在猛涨，房价在悄然上扬，伴随着的是一片又一片的荒芜之地变成了主城区的花园洋房……
（一）府连续出台十大政策，即是对房地产的促进，也加大对房地产市场的规范和管理。
1. 政策一、启动商品房买卖合同联机备案系统。2002年1月中旬，市房管局开始启动“商品房买卖合同联机备案系统”。购房者通过电脑查询和“63875555”电话语音查询两种方式了解商品房已售、可售和不可售的情况，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。
2. 政策二、住房交易手续费新标准。2002年3月，重庆市物价局和市国土房管局联合下发了《关于规范住房交易手续费的通知》，对房屋转让和租赁的相关手续费制定了新的标准。
3. 政策三、土地价格调整和土地级别调整。2002年６月，政府对重庆市土地价格和土地级别进行调整。调整内容涉及两个方面：一是土地出让金：商业用地、住宅用地上涨９１％；二是土地基准地价：商业用地、住宅用地上涨４５％左右。此项政策带来了三大信号：一、 土地值钱了， 意味着城市竞争力提高了；二、重庆房地产市场门槛进一步提高。三：带动房价上涨。
4. 政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重庆房地产市场经营性用地一律实行招投标。有人士认为，此举意味着，继土地储备、土地出让金调价后，重庆市提高了开发企业进入房地产市场的又一道门槛。
5. 政策五、重庆市城镇房地产交易管理条例。2002年8月1日，《重庆市城镇房地产交易管理条例》正式实施。该条例至少在四个方面值得购房者的注意：商品房销售实施以套内建筑面积作为计价依据；现售商品房，房地产开发企业应在销售合同签订七日之内，为购买人办理土地及房屋产权登记；为保证购房者的预售资金不被挪用和卷走，对预售资金实施工程监理单位和银行共同监管；开发商应在预售房交房使用30日之内，为购房者办理土地及房屋产权登记。
6. 政策六、切实解决“办证难”问题。2002年10月，市政府转发文件，要求在年底前基本办完不少于300万平方米房屋的“两证”。据统计，由于多年的历史积累，主城区目前有320万平方米已售房屋未办理“两证”，涉及到几万户家庭50－60亿元的住宅产权。随后的11月，国土、建委、规划等部门又联合出台了关于办理两证的“十六条规定”，以切实解决办证难的遗留问题。
7. 政策七、开通信用档案管理系统。2002年11月初，市房管局开通重庆市房地产企业及执（从）业人员信用档案管理系统。这是重庆为整顿和规范房地产市场又一重大举措。该档案系统涉及到房地产企业及执（从）业人员的基本情况、业绩及良好行为记录、不良行为记录、违法违规行为、公众投诉及处理情况等内容。其中违规开发、虚假广告、欺诈销售等问题是本次信用档案系统监督的重点。
8. 政策八、重庆市物业管理条例。2002年11月1日，《重庆市物业管理条例》正式实施，这是重庆市第一部物业管理法规。
9. 政策九、重庆市城市房地产开发经营管理条例。2002年11月，市建委出台条例，规范房市经营行为。该条例对违规作了明确规定，被查处的违规行为，其内容包括：擅自变更规划设计、侵害购房人合法权益；不发放住宅质量保证书、住宅使用说明书、不按保证书承诺承担保险责任；将已分摊的公共面积再次出租或出售；购房合同中不标明套内建面和公摊等。
10. 政策十、重庆市城市拆迁管理条例。2002年12月1日，《重庆市城市房屋拆迁管理条例》实施。这是直辖以来，重庆对城市的拆迁管理法规一次重大调整。新《条例》在拆迁管理上将更规范、更全面、更法制化。据介绍，相对1999年重庆的第一部拆迁管理条例，新条例在六大方面作出了修改，包括了拆迁补偿主体、补偿金额方式、安置方式、行政管理、补偿资金的监管、处罚条款等等
（二）房价上涨
一个毋庸置疑的事实是，重庆房价在一路走高。从去年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示，2002年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价2432元、现房成交价为2130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了259元（同面积计算法），增幅为17.32％；现房上涨了250元，增幅为13.2％。
（三）大盘涌现
重庆房市2002年的一件大事，是融侨半岛和广厦城，这两个大盘的正式上市。融侨半岛已于2002年10月开盘，广厦城已于2002年年底开盘，并已在12月初开始放号。这两个大盘的总占地面积，已经被媒体重复了多次：融侨半岛近3000亩，广厦城1050亩。
继融侨半岛和广厦城之后，又有一个上千亩的大楼盘基本排定了上市日期，进入倒计时，那
就是准备在2003年6月正式开盘的“翡翠湖”别墅区，这是一个规划为纯别墅区的大型社区，位于沙坪坝、北碚、渝北三区交界的童家溪一带。
另几个筹备开发的“千亩级”大盘：美心集团准备开发的别墅项目，位于南岸区大佛寺大桥段以东，总占地3500亩，计划在2004年前完成基础配套设施建设；中城联公司计划开发的天骄.美茵河谷，由协信和英才景观共同投资，占地1000亩左右，预计明年上半年推出；南方集团在渝北的教育型地产项目，占地超过1000亩，设有南方翻译学院。
在今后很长一段时间内，重庆的“扩城运动”将会如火如荼地展开，人口将快速增长，自从重庆作为中国第四个直辖市正式挂牌以来，随着西部大开发政策的倾斜，重庆市为了改善投资环境，每年以50亿元的巨额资金投入城市基础建设。“半小时”主城区、“8小时重庆”的畅通工程，几座大桥横跨长江及嘉陵江，直接受益的是沿线房地产开发项目。纵观最近几年重庆房地产开发的轨迹，有迹象显示地产开发热点已由渝中区向周边区域转移。
双桥区幅员43.1平方公里，辖区内风光旖旎，拥有天然旅游胜地龙水湖风景区。
双桥区工业发达，拥有四川汽车制造厂、中泰合资重庆双桥正大有限公司等知名企业，基本形成了以重型汽车制造、改造、零部件生产和销售为龙头、饲料、铸锻为两翼的工业体系。
双桥区紧靠成渝高速公路和成渝铁路距重庆市中心仅80余公里，大邮高等级公路横贯全线。10000门程控电话连接着国内外大中城市，自来水厂尚余1／2的供水能力，天然气日供应能力为6万立方米，拥有110千伏变电站两座。
双桥区是国家级科技先进区，国家级“普九”达标区和全市第一个爱婴区，城区绿树掩映，环境优雅，人均绿地45.5平方米，金融、保险业欣欣向荣，存、贷、保险业服务高效、便捷。
总的来说，双桥区具有投资环境优越，交通通讯发达，基础设施完善的特点。随着重庆市新的区划调整以及直辖市的成立，双桥区也迎来了新的历史性发展机遇。
、2项目相似高档楼盘专项调查分析
略
1、3交通状况
可与陈庹路相接，又可与袁茄路连接，上可至陈家坪、袁家岗，下可至茄子溪等处，是双桥新城开发中心黄金地段。224、225、229、918、832、232、231、223
1、4结论：人气创造市场
纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。
而所谓的人气就是“精英消费观加上羊群心理”，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。因此，真正掌握“精英”人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本案的操作思路。
1、5项目机会分析及因素分解
虽然重庆市楼市整体供大于求，但今后几年内销售量仍然将维持上升，加上项目特点鲜明，因此市场机会较大
□ 地理位置优越：位于双桥西南新城商业步行街中心地段，距离解放碑13公里，10分钟到达石桥铺、杨家坪，15分钟到达大坪、火车站，30分钟到达解放碑，40分钟到达江北机场，对白领上班一族极具吸引力。
□ 居家和商业氛围浓厚：随着“较轻”线2004年的开通，西南新城已经成为双桥居家的首选，人气的聚集将对居家和商业的带动带来巨大的影响。
□ 借势开发，潜力巨大：本项目方圆2公里内为双桥区知名楼盘，如天辰华府，三木花园，春晖花园等，该区域已经成为双桥标榜楼盘的代表，其升值潜力和远景已经是不争的事实，为本项目的成功开发起到了借势的功效。
□ 周边配套成熟：周边配套比较完善，诸如：菜市，银行，邮政，医院，超市，食肆酒家等一应俱全。
1、6项目劣势分析及因素分解
□ 发展商缺乏社会知名度：发展商进入地产开发的时间较短，未能形成强的社会知名度。本项目被目标市场认知和接受还须一段时间，在很大程度上影响项目的销售进度。
□ 规模小，为单体楼盘：项目地块为长方形，占地面积为6080平方米，为单体高层商住楼，户型设计，园林绿化、相关配套等受到限制。
2．项目定位
2、1产品定位
2．1．1项目开发档次
中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。
2．1．2建议采用的建筑风格
本项目名称为“安特•鸿程郦景”，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。因此从含义上来说，本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。
从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。
裙楼：选用深色调大理石外墙
外立面：外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色．
顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远
2．1．3配套设施及功能建议
配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。
□ 房屋配置
门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。
屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。
电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。
天然气：安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。
有线电视驳口：厅、主人房均设置。
电话驳口：设双线，具宽带网功能。
□ 会所：
氧吧
健身设备、桑拿设备组合
夹层设桌球、乒乓球、棋牌室
医务室兼保健功能及售药
儿童看护室
家政服务中心
□ 智能化设备：
闭路电视监控系统
自动停车管理、收费系统
一卡通收费系统――凭住户卡记账消费
2．2价格定位
本项目总体定位为实用性商住楼，建议总体均价控制在1558元／平方米，整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘的时候以一个比周边项目较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。
2．3客户定位
由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为中档实用型住宅，吸引部分投资者和工作3－5年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购买者以及部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。
2．3．1目标顾客的区域设定和分析
本项目位于双桥商业步行街，地理位置优越。目标客户区域构成
来自区域 所占比例
渝中区 5%
南岸区 5%
巴南区 5%
双桥区 70%
九龙坡区 10%
其他区 5%
2．3．2目标顾客群组成成份的分析与判断
职业构成 所占比例 购房目的
民营、私企老板、个体户 30％ 投资、改善居住环境
高级白领 25％ 投资、改善居住环境
机关单位中高层管理者 10％ 投资、自住
自由职业者（SOHO） 10％ 改善居住环境
离退休人员 5％ 改善居住环境
其他 10％ 投资、改善居住环境
2．3．3目标顾客群的消费层次设定
职业构成 购买户型 购买能力（万元）
民营、私企老板、个体户 大户型及中小户型公寓 25-----40
高级白领 80-----130 12----20
机关单位中高层管理者 80-----130 12---20
自由职业者（SOHO） 80-----110 12---18
离退休人员 60-----110 8—18
其他 80-----200 12----30
2．3．4目标顾客群的消费心理分析
□ 民营、私企老板、个体户：
这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。
□ 高级白领：
这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。
□ 机关单位中高层管理者：
这类客户年龄在40－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。
□ 自由职业者（SOHO）
这类客户年龄在22－40岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。
□ 离退休人员：
主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购买决策的重要决定因素。
□ 其他客户：
主要是指外地常往返于重庆的商家，外省市长驻重庆的人士，本项目的地理位置是其购买的首要原因。
2．4开发经营指导思想
2．4．1开发速度建议
重庆房地产市场历经10来年的快速发展，已经进入成熟期，开发商面临的黄金开发期预计将会持续5－10年，可以说目前是进入第二个春天。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。
2．4．2销售指导思想
□ 若开发商希望尽快回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”——即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，达到尽快回收奖金的目的。
□ 若开发商希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。
2．4．3产品开发指导思想
□ 据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。
□ 根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。
3、项目名称及营销策略
3、1 项目名称建议（略）
3、 2营销主题
营销主题： 品质生活 健康从容
依据：随着生活水平的提高， “健康生活”成为社会关注的焦点。“健康”是21世纪的时尚消费，是高层次的消费需求。世界卫生组织确定了15条健康住宅标准，健康住宅就是能使居住者“在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅”。
广告宣传主题语：
感受品质生活 尊享健康从容
3、3差异化的竞争策略
确定本项目的目标市场：
目标市场 特点 购买方式 面积（㎡） 所占比例
二次置业投资者 有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住 按揭出租，用租金供楼 100以内 1
0%-15%
豪客 冲“景”而来，注重享受，无供楼压力。（高尔夫会员、白领高层、企业老总） 分期付款与一次性付款结合 80-120 25%-30%
一次置业 钟情于区域环境 方式多样 90-120 25%
白领打工阶层等周边需求者 都市白领阶层，双桥及周边地区的高薪收入者 按揭为主 40-120 30%
针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：
a) 针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。
b) 对豪客： 不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。
c) 对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段，唯一步行商业街。
d) 对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。
4、卖点设计
4．1产品性质
项目固有的卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。品质生活 、 健康从容。
结全项目“品质生活 健康从容”的营销主题，在建材上做文章，以“卖房子卖健康”来强化营销宣传。
建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。
4．2价格方面
要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。客户心理主要有四种基本表现方式：
① 超值享受（富豪型买家）
② 物有所值（实用型买家）
③ 物超所值（投资型买家）
④ 物美价廉（打工型买家）
针对上述四种心态，卖点设计为：
富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。
投资型的买家：可帮助代为租赁。
实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、免息贷款装
修，旧业主介绍费等，形式可多样。
打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。
建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。
4．3结合营销主题的卖点设计
本项目的营销主题是：健康居所，绿色家园。根据营销主题，可增加如下实质性配置。
健康服务设施：
氧吧：氧吧进入寻常巷陌家。
**健身、桑拿：白领阶层喜欢此类设施享受，建议一步到位，更具有吸引力。
噪音整治：临街的窗设隔音玻璃，亦是绿色建材。
医务室：提供健康咨询、售药、家庭护士等服务。
主导型商业带动多功能商业业态。
随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港
的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大都会等。
本项目购物中心主力客户特征：
1． 第一主力百货店：选择重庆百货或者重客隆类型公司，面积字2000平方米左右（商业第一层）。
2． 第二主力百货店：选择类似国美电器类型公司，面积在2000平方米左右（商业第一层）。
3． 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤，陶然居类似公司，面积在2000平方米左右（商业二层）。
4． 银行金融：选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在500-1000平方米左右商业一层或二层）。
5． 名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积30-150平方米，约10间，共1000平方米（商业一层或二层）。
6． 本地名牌，个体店，每间面积在20-50平方米，约30间，共1500平方米（商业一层或二层）。
7． 休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在30—60平方米，约5间，共300平方米（商业三层或四层）。
8． 办公写字间：每间在30—50平方米，约10间，共500平方米（商业三层或四层）。
5、项目创新体系
5、1创新思路
通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。
营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体——创新体系。
依据：优胜劣汰的市场竞争原则。
5、 2项目核心竞争力构成及因素分解
项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。
产品优势的营造——突出“品质生活 健康从容”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。
价格优势的营造——销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在 1558元/平方米，形成价格优势。
服务、管理优势的营造——创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。
销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。（详见第六
部分）
销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。
5、 3创新体系的设计及实施要点
产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。
价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。
服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。
销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。
销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。
5、 4项目风险规避
在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。
但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。
以上说明：
① 创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。
② 创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目建议设置的中央负离子送风系统当属此原理范围，还需进一步论证。
6、项目营销执行方案
6、1 项目形象定位
6、1、1项目的CI设计及主题设计
房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。重庆欣润房地产开发有限公司和“安特•鸿程郦景”均为重庆房地产市场的新军，因此，强化企业的CI设计更显重要。
CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。包括:①理念识别（Mind Identity,简称MI）。②行为识别（Behavior Identity,简称BI）。③视觉识别（Visual Identity,简称VI）。
建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。
一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你的眼前，等你来阅读。
我方认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本项目地理位置优越，周边名盘繁多，倡导“新世纪、新生活”。我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其他楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象！
6、1项目的主题设计：品质生活 健康从容
6、1、1项目施工现场的管理及形象维护
项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。
工地围墙设计：围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的项目特色，建议结合“安特•鸿程郦景”名称内涵的文化韵味，图案设计以都市形象为主题。
周边环境整治：本项目周边建筑多数为知名建筑物，在一定程度上影响了本项目的营销主题的塑造。因此，必须对项目周边环境进行绿化、清理的整治，在展开销售前完善周边环境建设，营造一个和谐、舒适的居住环境。
6、 1、2楼部、样板房、展示区的设置
售楼部：售楼部应设置本项目的整体模型、重点户型、销售物料展示台、系列化的主题宣传展板以及不可缺少的室内植物摆设。建议整体模型的尺寸为3米×4米，展示项目建筑主体和周边环境，特别是必须展示本小区内的人文景观，充分展示“健康、绿色”的概念。
由于本项目的预售期从内部认购开始，因此，现场售楼部的服务、展示功能极为重要。建议现场售楼部的室内设计以明亮、宽敞的风格为主，配合有文化品位的家具摆设，结合主体建筑风格，体现本项目的风格主题：现代、明快、清新、简约。针对目标客户的区域性，建议促销期内，在楼盘现场设置售楼中心。
样板房：根据不同营销阶段的划分，销售户型布局的不同，面对不同的目标客源，建议本项目设置两种不同类型的样板房（实用型及豪华型）。
展示区：本项目设置一个“绿色建材”展示区，展示区的功能是展示本项目所选用“绿色建材”的材质说明、样品陈列及应用说明，通过公众对“绿色建材”的逐步认识，将本项目“品质生活 健康从容”的品牌理念深入人心。
6、1、 3场销售路线设计与布置
现场销售路线的流程为：
售楼部主入口——客户接待区——楼盘模型区——“绿色建材”展示区——样板房——客户接待区
售楼部的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，体现开发商自身的实力、经营作风及对客户重视的服务理念。
客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光，适当地提供背景音乐，减低客户成交前的心理压力。
楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、材质新潮的模型往往能提升客户的购买
兴趣。
6、2 价格策略
6、2、1项目的总控制均价
由前面详尽的市场调研，可得出结论：项目附近的楼盘，高层均价为1680 元/平方米。本公司没有获得发展商提供的成本资料和数据，但根据重庆市同类型项目开发成本分析，本项目的成本估计在1200元/平方米至于1300元/平方米范围。
据充分的市场调研和对市场的准确把握，我们将该项目的总体均价定为高层1680元/平方米、
6、2、2科学划分项目销售期
根据市场供求现状，销售期由4个阶段构成：预热期（新闻造势）——加温期（内部认购）——沸腾期（准现楼促销）——恒温期（现楼发售）。
本项目的一组团销售期预计为14个月，新闻造势（发售前2个月）——内部认购（1个月）——准现楼促销（10个月）——现楼发售（4个月）
6、2、3项目各楼层均价及各单元售价
单元售价确定原则：
具体各单元销售价格的制定依据以下几点原则：
1. 楼层以单元朝向好坏和景观的优劣为基本定价准则，朝向以南北为佳。
2. 低层周围景观较差，能看到整个小区景色为佳。
3. 平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。
6、2、4各销售期的价格运行策略和手段
项目销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼促销期。
内部认购期：销售前期宣传、进行准客户登记、销售策略修订
准现楼促销期和现楼促销期：整体规划介绍、配套介绍、方位说明、采用互动讲解方式，使客户融入本项目周围环境、强调环境的便利及小区文化氛围、强调本项目优点、强调本项目优惠政策、讲述购屋流程（导购指南）、尝试逼订。
6、2、5不同市场条件下价格调整策略与手段
以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚小区人气，使“安特•鸿程郦景”闻名重庆，继而为建造品牌屋苑开拓道路。本项目由于开发商在地产行业的名气不够显著，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会的好感，前期楼盘低价入世，吸引社会目光。
含蓄的宣传方式与目标消费群的品位相吻合。充分开展社会营销，做足宣传， 吸引各种客层的兴趣，达到口碑的效益。
跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。开发商在发展的过程中要充分以市场为导向，由于
本项目体量庞大，应根据市场及时调整战略，公司总体战略，市场营销战略等。在不同的开发周期内，根据市场需求，作出相应的战略调整。
超前的目光，品牌的缔造。差异化的产品，差异化的服务，差异化的人员，差异化的形象势必铸就差异化的整合。
开发商良好的商业信誉是品质的保证。开发商实力及信誉已经成为地产行业是否成功的关键所在，在一项调查报告中显示，开发商的商业信誉是客户是否愿意买单的第3大要素。
专业的市场推广思路和销售管理是“安特•鸿程郦景”的一大特色。团队的力量将在本项目中表现得淋漓尽致。
6、3 促销策略
6、3、1销售阶段的推出量与控制原则
内部认购期的销售控制原则是尽早、尽快地完成销售目标，缓解这部分单元对整体销售进度的影响。
准现楼促销期的销售控制原则是合理控制销售节奏，实现合理的成交量。
6、3、2销售阶段市场反应及其对策
通过定时、定量、定阶段对销售情况进行分析，判断市场反应，及时做出相应措施进行调整。
“定时”指现场销售人员进行每日记录，销售主管每周提交周记报告，项目负责人每月提交
销售情况小结。
“定量”指现场记录的内容必须以数据为支持，提供可量化的分析指标。
“定阶段”指对某一阶段进行定性、定量分析，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。
6、3、3促销手段的选择及应用的创新
促销手段具有多样性和灵活性，必须根据不同项目、不同营销策略，恰当地选用促销手段。
本项目是属于开发期短、资金回笼快的项目，促销活动应偏重于高效率、操作性灵活，因此，确定报纸广告、车身广告为主要促销手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期发布针对性强的专题广告。车身广告是本项目重点采用的促销手段。
现场促销手段是通过现场售楼人员的有效服务、样板层的参观及销售环境的烘托，促成客户的购买。其中售楼人员专业服务素质的高低，能否准确地传播项目优势卖点，能否有效地促进成交等等将直接影响到成交的成功与否，因此，售楼人员的要求和相对专业是必不可少的。
样板间的设置是开发商一贯重视的促销手段，客户的成交欲望将得到极大的激发。
6、3、4付款方式的设计与导向策略（略）
6、3、5项目公众美誉度控制手段及公关活动计划
本项目除进行常规媒体宣传外，还应根据不同销售阶段、执行不同营销策略的需要，组织专
项促销活动，以期达到提升本项目的社会认知度、企业认知度及产品认知度。
6、4 宣传推广策略
6、4、1项目广告宣传推广形式与监控手段
报纸广告：本项目确定《重庆经济报》为首选报纸媒体。该报投放信息的有效率高，在消费者中已形成最大的信息接收媒体。而作为重庆地区销量较大的《重庆晚报》也需要适量投放。此外，限于软性广告的不可重复，根据不同需求，还可考虑其他房地产专业报纸媒体。
各类报纸投放比例如下表
报刊名称 《重庆晨报》 《重庆晚报》 《重庆经济报》 《重庆青年报》 合计
投放比例 15% 25% 35% 25% 100%
车身广告：车身广告效应延续性长、流动性强，在本项目附近的公交车上做车身广告，有利于在一定区域（公交车行经路线）上提高项目的知名度。车身广告的投入成本偏低，是较为适合本项目的推广手段。
电视广告：重庆卫视是重庆地区收视率最高的电视台，是首选。同时它也是地区电视台收费最高的，但是考虑到本项目的区域性，建议选择以当地电视台作宣传广告为主。
楼书、DM单：面向所在地附近的消费人群，针对本项目的目标客户群体派发DM单。DM单批量制作，成本较低，适合促销期高强度的宣传攻势。
对各类广告推广形成的监控，可通过现场销售的客户信息收集、处理和反馈，分析各类广告形式的有效性，及时作出调整策略。
6、4、2广告宣传费用及其控制方法与手段
本项目位于双桥区，区域因素较强，项目宣传费用按总销售额的1.5%估算。
6、4、3销售物料的设计
销售物料的设计应充分体现整体营销理念，是项目推出市场后的有效宣传工具。具体包括楼书、DM单、价目表、户型模型、现场展板。
楼书是将项目较为抽象的理念具体化，通过平面设计向客户展示。楼书设计最重要的是项目标志（LOGO）设计及整体形象表述。
DM单、价目表、户型模型、付款方式等资料是为客户提供楼盘的具体信息，在设计方面应注重清晰、无误，通俗易懂，对一些文字的承诺必须慎重表达，避免发生纠纷。价目表的设计可根据不同销售阶段的促销手段做调整，因此，价目表的有效期必须明确，在保持一定延续性的基础上，有合理的解释空间。
6、4、4媒体选择、媒体组合、媒体投放的策略
媒体的选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定；不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也不同。
在新闻造势期以报纸新闻为主，车身广告为辅，目的在于造势。内部认购期以DM单为主，
报纸、车身广告为辅，目的在于通过大量的、针对性极强的派发单张手段，向市场释放楼盘信息，塑造产品形象。进入准现楼销售期则报纸广告、车身广告、电视广告全面出击，目的在于全方位的诉求。
6、 5销售组织
6、5、1销售人员组成
设项目经理1人。为销售经验丰富的房地产专业人才。负责项目的销售全程组织、统筹，并根据销售进度、市场反馈信息及时与发展商沟通并及时提出相关对策。
设项目销售主管1人。负责现场售楼部的具体销售事宜和直接对销售人员管理。
设项目策划主管1人，策划人员2人。负责媒体推广及效果监控、公关活动、促进方案的设计和实施。
设项目售后服务主管1人，后台服务1人。负责预售契约的签订，按揭的办理，及为客户联系发展商、按揭银行及物业管理公司。
6、5、2销售人员的配备及培训指导
现场售楼部设长期销售人员4人，促销期增至8人，项目重点推广期适当增加。
售楼人员素质要求：
女性：五官端庄，身高1.58m以上，大学专科毕业以上，具有良好的服务意识，高度的工作
责任心和团队协作精神，有三年以上售楼经验。
男性：五官端庄，身高1.70m以上，大学专科毕业以上，具有良好的服务意识，高度的工作责任心和团队协作精神，有三年以上售楼经验。
专业培训内容：房地产交易专业知识，建筑基本知识，物业管理基本知识，营销技巧，服务意识，公司理念，项目相关知识等等。
6、6 营销执行计划和节奏控制
6、6、1营销执行计划（略）
6、6、2营销进度计划及资金回收预测（略）
7、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策
7、 1开发销售时机
目前重庆房地产业发展正处于上升趋势，一个毋庸置疑的事实是，重庆房价在一路走高。从2001年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示，2002年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价2432元、现房成交价为2130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了259元（同面积计算法），增幅为17.32％；现房上涨了250元，增幅为13.2％。本项目应抓紧时机尽快开发、尽快销售，以争取最佳的开发效益。
7、2本项目致胜的关键
充分利用项目的显性优势和隐性优势，在控制成本的基础上，提高项目素质，调整好项目的各项配置：在开发、营销主题上，确立“品质生活 健康从容”的概念，并赋予其确切的内容，引导潜在客户购买。以鲜明的主题、真实的服务吸引买家。
充分挖掘项目卖点，有计划、有创意地安排营销组织，严格把好信息传播渠道和销售控制两关。
7、3项目物业管理
本项目属单体楼，很有必要强化项目的物业管理和服务，引入优秀、知名的物业管理公司，提高项目档次、增强客户购买信心、促进销售。
7、4建筑风格
本项目周边环境较为成熟，使本项目呈“鹤立鸡群”状态。考虑潜在客户的需求和偏好，以及实施的可能性，建议项目采用清新、明快、简约的现代建筑风格
7、5销售节奏
综合考虑楼盘的各项素质，建议本项目均价为1558元/平方米。推盘节奏为新闻造势、内部认购、准现楼销售及现楼发售四个阶段。
7、6“健康居所，绿色家园”营销主题的实施要点
使用绿色建材，强化“健康家居”
配备健康会所，突出鲜明特色
配合系列广告宣传，提供“软性”健康服务
7、7营销费用控制
鉴于本项目规模较大，但所处区域位置不太成熟，发商展在重庆房地产界的知明度又不太高。有必要适当增加项目CI设计和实施费用。项目总体销费用建议为：占总销售额的5%，（含中介代理费用2.5%）。
7、8售楼部及样板房选址
鉴于本项目的户型和景观特点，建议售楼部和样板房的设置为：售楼部设在会所内；样板房设于别墅、跃层及多层。
针对目标客户的区域性，建议促销期内，在本区现场设置售楼中心。
7、9销售指导思想
本项目占地面积为6080万平方米，总建筑面积近35398万平方米，总体上属小型项目，在销售过程中应考虑“短、平、快”，以利于资金快速回笼进入下一组团的开发。建议销售力量的投入应集中，达到事半功倍的效果。
网上评论：报告开篇是以市场分析开始，一大篇的喷的我晕乎不知所以，还以为是一个超级大盘，呵呵，谁知只是个占地6080平方米的单体高层商住楼。
产品均价在1558元/平方米，又有点晕乎了，如果是多层住宅价位在此还马马乎乎，但高层价格定在此，他的建设成本能保证吗？不用我说大家对高层的建筑成本应该是有一定了解的。如果产品本身保证不了，又何来后面的健康住宅呢？
对于产品定位及目标客户定位，想必是经过严密的市场调查得出的结论。但对于文案的通病，在整篇报告还是存在的，如清新淡雅的色彩、线条简约、意境深远，这些只可意会不可言传的字眼总让人以为到了梦境中（当然我也是经常犯这些通病的，我也走不出这个包围圈），还祈求哪位高人大师给予指点。
通篇理论描述真的很多，适用于学习。销售指导思想是一个放之四海而皆准的思想，总结的不错。
郑州健达世纪花园策划案
前言
惠乔广告公司受郑州健达房地产开发有限公司委托，进行健达世纪园地产项目营销策划。本策划根据双方口头协议，于2003年11月2日开始，至2003年11月20日结束。现提交营销策划案。
本策划文本包括：市场调查与分析，项目营销诊断，现场销售策略，项目宣传推广策略，广告阶段策略，现场包装策略，媒介组合策略等附录组成部分，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次营销活动能全面照此执行。
如果贵公司采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在营销活动中直接或间接的使用本方案全部或部分内容。
健达世纪园营销策划小组名单
总负责人： 公司总经理
客户代表： 客户部客户主管
市场调查：庞莹 刘小龙 市场部
吴贺 袁志勇
营销策划：扬经理 袁志勇 策划部
广告创意： 创意部
广告设计： 设计部
广告媒介： 媒介部
策划执笔人 刘小龙 策划部
目录
1、 健达世纪园项目概况
2、 健达世纪园市场分析
（一）营销环境分析
（二）竞争态势分析
（三）消费者分析
（四）项目SOWT分析
3、 健达世纪园销售策略
1、 入市时机及策略
2、 价格定位及价格策略
3、 销售阶段安排
4、 健达世纪园宣传推广策略
（1） 健达世纪园项目推广主题
1、 关于案名2、
3、 项目推广主题
4、 主题诠释
（2） 项目广告策略
1、 广告阶段策略
2、 广告创意策略
（3） 项目公关策划
1、 活动推广目标2、
3、 活动推广定位
4、 活动推广诉求重点
5、 活动推广的方式
（4） 项目现场包装策略
1、 销售现场包装
2、 楼盘处道路包装
3、 项目工地包装
5、 项目媒介组合策略
1、 媒体发布策略
2、 媒体分析与选择
6、 健达世纪园广告工作推进一览表
7、 健达世纪园项目全案包装策略一览表
8、 健达世纪园推广费用
1、 世纪园项目概况
健达世纪园占地156亩，总体规划分三期开发，一期为8栋多层，已经入住；二期为10栋，已交工；三期5栋在熊尔河畔。小区内多功能会所，幼儿园，休闲娱乐设施配套齐全。此项目是郑州南部区域一所大型、生态、纯住宅的社区。现在的销售均价是1500元/㎡，其中三楼价格1798元/㎡；五楼价格1498元/㎡；六楼、七楼1280元/㎡，一次性优惠4%。户型主要集中在80㎡-130多㎡之间，整体规划、建筑的外立面塑造及景观设计有浓郁现代特色。
项目周遍学校有大学路小学、铁十一小、郑铁七中、六十二中、中州大学、郑州航院等小学、中学、高校；附近矗立高级饭店、宾馆：民航大酒店、台湾大酒店、漓江饭店等；附近思达超市、世纪联华大型购物场所；鞋城、食品批发市场、高寨农贸市场满足人们的日常生活需要。社区外部配套完善，空气质量较好，商业设施齐全，文化气息浓厚。
本案西面紧邻城市主动脉京广南路，南面宽阔畅通的航海路连接着城市主干道：西环路、大
学路、紫荆山路、东环路等。项目西南的客运总站公交线路伸向城市的四面八方。健达世纪园所处区域为城市与都市乡村结合部，居住人群层次复杂、素质相对较低，人群流动性大，治安状况较混乱。航海路口至物业地址这一段给人破败、衰落、陈旧的印象。
2、 健达世纪园市场分析
（1） 郑州南区地产项目营销环境
从今年来看，郑州房地产市场开发形势良好，
随着郑州市拉大城市框架，扩大城市规模，降低城市户口的准入门槛和区域性中心城市的建设与发展，全市的房地产开发进入了一个全新的发展时期。政府开发北区的政策东移，
倾力筹建郑东新区。与其相比显得南区项目在升值潜力方面前景不
太乐观。同时，随着市区内大型批发市场的纷纷南移，也将会在一定程度上促进南区经济的进一步繁荣。改革开放以来，随着城市化的进程，以及南区专业市场的建立。郑州南区逐步形成了大型灯具批发市场、京广批发市场（鞋城）、河南万客来食品城、郑州市华中食品城、郑州食品城等。此板块地段具有得天独厚的商贸特征。各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水平。对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。航海路地产项目形成了两头大中间小的哑铃状的楼盘特征，中间沿线项目产品同质、地段优势相似的情况下竞争异常激烈。城市中心较好地段项目获得难度越来越大，郊区化的地皮也成为众多开发商的争夺的对象。
郑州南区商贾云集，具有较明显的商贸特色，经济发达的程度比周围地带高。这是其得天独厚的板快优势。这种特殊性决定了本区域的消费群对楼盘的价格敏感度比北区高。同时，本区域
外来人口较集中，对于商品房消费有一定潜在市场。
（2） 南区地产项目总体竞争态势及竞争者分析
南区项目中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列项目、富寓花园等项目先后开发成功，预示着该地块项目尚具有巨大开发潜质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。此后南区中心地段出现了第三代生态住宅：健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚星盛世家园等注重社区环境、绿化率较高的大型项目。多数项目在建筑风格及景观设计与外立面方面产品同质，楼盘概念也没有鲜明特色。然而航海路沿线两段如金色港湾、帝湖花园等项目在产品定位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。
因此，为了更好的作好健达世纪园项目的整合，河南惠乔广告公司市场部对周遍最主要竞争者、潜在竞争者进行周全细致的市场调查与深入分析。基本情况如下：
序号项目名称均价规模户数工程地址物业地址广告定位案场状况 广告定位主打广告语形象定位营销状态1 开元丽城1490元/m规划面积116亩，900多户一期11栋以封顶，处于强销期京广南路与长江路交叉口南50米南区美丽新世界选择，是一种权利，有何尝不是一种能力。在合适的地方，选择，自己的美丽新世界。塑造南区大众化品牌现代化住宅 案场大广告牌醒目，视觉很有冲击力，震撼力。售房部包装时尚、温馨、清雅。销售员服务热情。2亚星盛世家园1580元/m占地面积140亩，户数1188一期在建正在销售嵩山路与长江路交叉口东北角高尚历史文化景观社区 亚星生盛世家园——文化成就未来；嵩山路上观山听水首席庭院。首家大型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突出历史厚重感。案场气魄，浓郁的文化氛围。销售员有气质，缺乏积极性。3锦绣江南1600元/m占地为120亩 1100多户 一期完工绿化即将建设 兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世家幸福之家”生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。售楼现场氛围冷淡。售楼员专业知识与技巧不足。4 帝湖花园1680元/m规划面积
3110亩，456亩的月湖一期多层即将建成航海路与桐柏路交叉口纯生态水景人居所“回家就是度家的开始”“善待你的一生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大气势的欧式风格售楼现场，开阔的广场。一期销售过半，剩下价位较高的困难。非常热情专业敬业的销售员。5富寓花园1550元/m280户处于尾盘销售期航海中路30号平实、自然、务实、利益诉求(宣传书)您想要的，正是我们为您建造的。现代主义与欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳地理位置较好，周遍配套设施齐全。6金祥花园1450元/m1000多户五期正在热销中郑州市航海中路19号实用、品牌点睛之作、封园之作、完美之作比较务实的小区主要是以占领市场先机前几期为经济实用房，价位较底。本期是商品房，价位较高。7龙跃时代家园1900元/m85户尾盘销售期航海北街与交通路交叉口没有怎么做广告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚
竞争者——5W战略分析
现代营销由“产品导向——市场导向——需求导向——关系导向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：竞争导向的营销理念。这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每一项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有其明确的目的性与针对性。
克劳塞维茨在其《战争论》中说战争有两个目的：一是以打败敌人为目的；二是以占领敌人境地为目的。在此基础上提出的5W战略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与侵略性。在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行火力据点的侦察是至关重要的。“知彼”是市场争夺战制胜的关键。针对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有做的”占领市场高地，“正在做的”研究对策。从而在激烈冷酷的市场争夺战中获得胜利。
主要竞争者——【开元丽城】
项目概述：开元丽城占地约116亩，总建筑面积约12万平方米，规划900多户，项目绿化绿30%以上，是郑州南区一个大型、人文、低密度、高绿化纯住宅社区。
开元丽城总体开发为2期，规划筹建22栋多层。一期共11栋、36个单元，432套住宅。分三次调整价格，即每144套调整一次，项目至2003年底竣工。一期建设包括室内多功能会所、大型中式休闲广场、儿童游乐场所。主力户型为三房和两房，面积90m-230m，户型设计功能合理，最大楼间距为50多米。
现已销售200多套（由于在营销推广方面的问题，健达把本该属于自己的200多名客户拱手相送给自己的敌手——开元丽城）由于2003年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期销售状况有一定困难。开元丽城主要卖点列举：a、开元房地产的大众化品牌 b、开元物业品牌 c、开元丽城的规模 d、开元丽城的超底价位。
竞争对手5W因素分析：
正在做什么为什么这样做做的好的 做的不好的没有做的
1、在项目处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。 2、发布项目工程进度的告知广告，向置业者发布信息 3、侵夺求廉求利 的目标客户群体 4、准备第二轮宣传冲击波 1、攻击打压竞争对手，突显项目性价比，迎合南区置业者求廉心理需求。 2、稳定以定单置业者的信誉，扩大口碑效应传播。争取置业者购买的信心1、售房部包装时尚、清逸、精致，有浓厚现代感的气息。 2、案场内广告牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震撼力。 4、案场外部POP广告、墙体广告抢眼吸引人。 5、强销期以理性诉求广告的竞争性策略，运用比较广告。 6、项目定位消费群体明确：工薪阶层。平民化、大众化、品牌化的路线。 7、物业品牌知名度与美誉度都很高。 8、营销推广与价格策略明确。1、广告推广策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。 2、
准备期、内部认购期形象广告的创意表现匮乏。 3、广告推广前期媒体组合单一，只有大河报。影响面深度还是不够。 4、项目所处的地段荒凉，周遍配套设施不齐全，生活不太便利。1、售楼处道路没有包装，周遍营销氛围不浓。 2、项目影视广告还没有做。 3、南区交通要塞户外广告牌也没做。 4、对市场主体只是做市场调查，并没有派发宣传单页。
其他竞争项目简析：亚星盛世家园/锦绣江南/帝湖花园
潜在竞争者——【亚星盛世家园】
此项目位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为146亩，社区包括20栋多层，3栋小高层，2栋写字楼多种格局。5000m的中庭广场，1000m的人工湖，1700m的地下防空设施。主力户型二房、三房、复式，面积28——205m。社区内有会馆、幼儿园、商业街等相关配套。
亚星盛世家园主要卖点罗列：a、亚星地产的品牌 b、居住文化形态—文化主题c、水景山景的园林规划
竞争对手5W因素分析:
［优势］
1、 售房部外部造型现代感十足，2、 内部装饰典雅人文气息浓郁。售房部的大气魄展示了开发商的雄厚实力。
3、 项目附近的户外广告牌醒目，4、 视觉冲击力强。
5、 围墙包装较重视与项目推广主题“文化成就未来”相吻合，6、 突显了人文历史的厚重感。
7、 项目绿化率高，8、 在景观设计方面把山景与水景融入小区。
9、 在上街区有着开发房地产的成功经验，10、 注重建筑品质，11、 户型设计、景观规划。
12、 生活环境优雅，13、 空气质量较好。
［劣势］
1、 广告主题不2、 明确：一是文化成就未来；二是嵩山路上观山听水首席庭院。
3、 宣传推广存在着很大的盲目性且不4、 系统，5、 造成资金的大量浪费，6、 反而7、 增加了项目成本。
8、 “文化成就未来”主题概念推广有些空洞，9、 周遍文化氛围不10、 浓厚。
11、 开发商观念陈旧、没有现代营销意识，12、 以自我意志为核心，13、 不14、 遵循市场规律。
15、 无法与专业营销策划公司建立战略联盟，16、 很多营销策划公司也不17、 愿与亚星房地产开发公司合作。
18、 项目位置偏远，19、 周遍学校、医疗、商业等生活配套不20、 完善。
21、 亚星房地产是上街外来品牌，22、 在郑州知名23、 度与美誉度低。
【锦绣江南】——潜在竞争者
项目案名原为天泰•艺墅世家。占地120亩，11万平方米的住宅，最大楼间距超过50多米，容积率低，绿化率超过45%。1万多平方米园林规划，中央花园中1500平方米的业主会所，500平方米的幼儿园。主力户型三房、四房、复式98——200m。一楼1618-1683元/㎡（带花园）；三楼1586-1665元/㎡；五楼1362--1442元/㎡；六楼1130--1209元/㎡。项目位于亚星盛世家园旁边，有25栋多层住宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系统。
锦绣江南主要卖点罗列：a、生态型社区 b健康概念的提出 c 艺术型社区
对手5W战略分析：
［优势］
1、 在较繁华地段与物业地址处售房部各一；较繁华地段人流量大，2、 距离目标3、 客户群体接近；建立了占领市场争夺的据点。
4、 该项目是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的楼盘；项目园林规划设计及至完美，5、 绿化率及高。
6、 注重影视广告的宣传，7、 建立了一定的楼盘知名8、 度。
［劣势］
1、 天泰房地产开发公司在上项目前，2、 对项目可行性分析与研究不3、 够深入不4、 够专业。这也反映开发商缺乏远景规划，5、 没有长远的市场洞察力。
6、 一期已为现房，7、 楼房的缺点充分展现。建筑外立面为面砖，8、 呆板、生硬缺乏时代
感，9、 户型设计不10、 合理，11、 主力户型面积偏大。以至造成消费群体购房的抗性很大。
12、 案名13、 的全面变动，14、 造成资金的极大浪费。
15、 售楼员缺乏热情，16、 专业技能与知识不17、 足。
18、 媒体组合策略比较单一，19、 只有电视做告知性或提醒式广告。开发商缺乏长远的营销传播策略。
20、 精美的楼书与楼盘的实况形成鲜明的对比，21、 楼书的成本太大，22、 而23、 效果较差。
【帝湖花园】——潜在竞争者
帝湖花园是布瑞克房地产开发有限公司兴建。此项目是郑州市规模最大环境最完美的大型纯生态水景居所。也是郑州唯一最大活水湖的社区。规划土地为3110亩，20余平方米天然湖面，1200亩园林绿化，8万平方米休闲广场。项目绿化率为51%，容积率为1。社区分为三个区域：莱茵东郡、罗马毫庭、威尼斯水域。项目先开发多层住宅，以集聚人期，加速资金周转，快速回笼资金。开发的多层以其低廉的价位、高品质生活方式迅速销售过半，主要是五六楼价位底的买的较好。楼盘定价策略较有特色，与湖的远近而不同。此后逐步开发别墅、联排别墅、高层。项目规划景观以湖全面展开，绿化率高。此项目对西南区其它项目有较大的威胁。
营销传播推广策略是非常的成功。媒体发布策略宛如一股龙卷风，震撼着郑州地产界。楼盘形象广告的策略型创意的发布有一种大气魄大气势，霸气十足，深入人心。集中火力投放了一轮一轮的媒体炸弹，强烈的刺激着欲在西区置业人士。
三）南区消费群体置业者分析
1、目标客户群分析：目标客户群年龄在25岁——45岁左右；中等高等学历以上，工作与事业相对稳定，进入事业与家庭稳定期。家庭可支配收超过2万元，首期支付3——6万元之间，月供还款约450——1000元左右。根据前期市场调查显示，南区整体生活消费水平低于全市的平均水平。
2、 目标客户群定位：
依据南区状况，本项目的消费群体主要是：
•南区经商批发人员（郑州万客来食品城、郑州华中副食品城、 郑州食品城、京广路鞋城批 发市场、总站纺织品批发市场等）
•周遍学校中青年教师（中州大学、郑州航院、测绘学校、郑州卫校、郑州七中等）
• 铁路、部分行政、企事业单位职工（铁道建筑总公司郑州材料总厂、铁路局工程机械厂、嵩山机械厂等）
•周边老城区居民
•郑州中低收入人群
• 南部郊县入迁郑州户
通过对消费群体的走访结果显示，项目周边经商户与居民对项目都寄托很大希望，也有购买
意向，价位希望在1000元——1300元/平方米。对周边的市场调查与消费群体的走访都显示：对社区环境、物业管理、人文教育十分重视。
3、目标客户消费心理分析
【共性分析】目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所。在他们漂泊租房渴望他们对子女的未来抱有很高的希望，希望子女能够受到比他们更好的高等教育，愿意居住在文化气息浓厚的区域。
【差异分析】
南区板块是生意人集聚群落，外地人比较多。他们成为改革开放以来先富起来的那一群体。几十年的经营累积累了大量的财富，虽然拥有别人眼羡的富足，并不意味着生活质量的提高。他们依然寄居在别人的屋檐下，过着都市富裕阶层的租房生活。他们渴望改变当前的居住环境，拥有自我生活的新天地。渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活。同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。
这一区域也是具有良好的人文环境。周遍的中青年教师拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境。相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。
城市工薪阶层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。有由于房地产所具有的付款额度大的特殊性，大多人群持币待购。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的
居住场所与环境要改善原来居住条件。
（四）健达世纪园项目SWOT分析
（1）项目优势（Strength）
1、 区位优势：本案位于郑州批发市场、商贸发达的区域。
2、 规模优势：项目占地156亩，是南区较大型楼盘。
3、 面积优势：户型面积为80m——130m，面积较适合南区市场
4、 环境优势：绿化率较高，较郊区化的地段，空气质量较好环境优雅。
5、 人文优势：周遍小学、中学、高院林立，文化气息较浓。
6、 配套优势：社区内多功能会所，休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施齐全。
7、 进度优势：项目为现房，可感受产品成熟价值。
8、 价位优势：价格比较适合南区市场。
（2）项目劣势(Weakness)
1、 经济劣势：由于销售不够顺畅，开发商资金周转有问题。
2、 信誉劣势：由于开发商拍卖地皮风波，以及变更工业用地产权等问题引发当地居民及社会公议。
3、 周遍劣势：项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂，周边小区域存在抗性
4、 园林劣势：规划布局不太合理，人车分流系统不完善。
5、 产品劣势：建筑外力面有些落后，户型设计不是很合理。
6、 景观劣势：周遍没有公园、文化广场。
（3）存在的机会：
1、以通过导入新概念，树立在公众中的新形象。
2、房产证马上就拿到，为公关活动做了良好的铺垫。
3、开发商资金周转困难的解决。
4、市政府即将大力改造熊洱和河，此河正从健达世纪园小区穿过，改善了人文生活环境。
（4）面临的问题：
1、 区域整体消费能力有限，目标客房户群体争夺现象将较为严重。
2、 开发商有一定知名度，但美誉度极差。
3、 项目地段同质，概念炒作同质。
4、 消费者对朝北的客厅存在着较大的抗性。
5、 竞争对手—开元丽城即将封顶，时尚现代的外力面即将呈现。
6、 健达世纪园产品外力面的老化。
7、 健达世纪园“好水好景好家园”的主卖点不具备竞争力、说服力。
8、 售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。
3、 项目销售策略
（一）入市时机及姿态
一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。
作为南区开发较早的地产项目，本项目在土地产权没有变更，资金周转困难，项目宣传推广盲目、项目包装不系统的情况下仓促上项目。这在客观上来讲，对于本项目在长期内开展销售工作是非常不利的。当前置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，项目不具备认购的前提条件而仓促入市，会在营销推广过程中造成极大的障碍。由于初期阶段没有开好头，形成极为恶劣的影响，降低了置业人群对本项目的新鲜感，在日后正式发售工作造成困难，也没有起到预期的正面轰动效应。本项目已经错过较佳的春节前
夕时节，而这一时节是开展公关促销活动的较佳时节，也是重塑开发商形象以及赢得消费信心的良机。根据本项目的市场环境、竞争态势、工程进度及市场的发展趋势，为了明年的三月份销售做准备，惠乔建议：
2004年12月01日作为本项目导入期
（二）价格定位及价格策略
1、定价策略
定价的影响因素：
•位置交通状况
• 周边环境
• 配套设施
•社会公共教育设施
•规模
•内部规划设施
•景观
•户型结构
•发展商信誉
•工程进度
•交楼标准
•物业管理
2、定价的基本原则
结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：
各定价影响因素之权重分析图
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；
在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；
在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、
楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略
三）销售阶段安排
惠乔建议将整个销售推广过程分为以下5个阶段，每个阶段将采取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）
阶 段名 称时 间销售策略宣传目标销售单位第一阶段形象树立期2003/12/—2004/3/（为期3个月） “短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。 对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。消除开发商信誉度低不良印象，重塑消费信心。 以一期尾盘为主，完成总套数的10%第二阶段信誉提升期 2004/3/01—2004/6/01 （为期3个月）低开高走的价格策略，牺牲部分利益。为盘活资金，集聚人气做准备。这样会给买家一种抓紧时间下定的感觉，否则，时间越往后价格越贵。做好老业主售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播总套数的15%第三阶段旺销期2004/6/02—2004/9/02 （为期3个月）在本阶段可以考虑提价，达到开发商原计划定价。营造热销楼盘的氛围。间断发布广告及促销活动信息。注重广告的累积效果。总套数的45%—50%第四阶段持续期2004/9/03—2004/12/03（为期3个月）前期业主售后服务完善，销售控制时机的把握。广告媒体组合的 总套数的15%—20%，第五阶段清盘期2004/12/04---------- 发布间歇性告知广告总套数的
四、健达世纪园项目推广策略
（一）健达世纪园项目推广主题（待议）
1、 关于案名2、
“健达世纪园”案名有些陈旧、不时尚、不新颖。郑州也有相同相类似案名。案名尚有些新时代特征。更改案名将会使所建立起来项目知名度毁誉一旦，浪费财力。建议延续原有案名，只是在原来基础上做稍微改动。整合项目资源，推动项目新形象传播。
一期“健达•世纪花园”
二期“健达•时代花园”
3、 项目推广主题
赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从尔形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。
* 健达•世纪花园——时代•城市•后花园
健达•世纪花园——京广南路上--新城市主义的复兴
健达•世纪花园——城市中坚的世纪花园
健达•世纪花园——新都市主义，诗意的家园。
* 城市主义。复兴。/自由主义。张扬。/自在生活。惬意。/文化生活。浓厚。
* 广告主打语：与幸福（城市）生活有个约
自在。惬意。浓厚。——城市生活新主张。
圆您一个不太奢侈的梦
4、 主题诠释
【时代】——将项目现代主义建筑风格与现代化的社区生活两项因素融合，突现21世纪新时代新生活的全新现代特征。
【城市】——由于相当部分目标客户群为了谋求生存与事业的发展，带者梦想与期望来到这个中原都市，逐渐熟悉并融入这个城市生活方式。即要品位都市时尚、文化、繁华之后，又体验归家的温馨、惬意、舒适。城市主义就是人们对城市物质丰裕与精神富足向往的完美诠释。
【后花园】——健达世纪花园正好位于目标客户群所做生意或工作的场所附近，宛如他们工作场所的后花园。这也与项目的景观设计绿化率较高，即将改建的熊耳河畔是比较妥帖的。
（二）项目广告策略
1、 广告阶段策略
第一阶段：以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活动推广。以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概念，建设规划概念主题。
第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿化、社区生活等
第三阶段：以促销性与提醒式广告，刺激消费。
2、 广告创意策略
1、 报纸广告创意
* 开发商形象篇：《天平篇》《签名篇》《爱心篇》《脚丫篇》等
* 楼盘硬件设施：《地段篇》《人文篇》《生活篇》《爱情篇》《友情篇》等
* 软文宣传篇：
2、 影视广告创意
a、 形象片
b、 主题片
3、 户外广告
公交站厅
户外大型广告
车体广告
主干道路旗广告
（三）项目公关策划
1、活动推广的目标
1）塑造公众心目中新形象，扭转不利局面；
2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注；
3）对于初始传播坏口碑的人群发动一场公关活动；
4）填补广告的空白与加深广告的记忆；
5）协助广告加快销售进度，缩短销售周期；
2、活动推广定位
运用活动扭转健达世纪园不利局面，提升健达世纪园的新形象与美誉度，塑造出健达全新的经营理念与良好的公众形象，倡导一种新的生活方式，一种新的新的生活理念。从而与消费群体的沟通渠道，在此基础上为健达世纪园做良好口碑的传播者。
3、活动推广诉求重点
（1）活动推广的重点阶段在项目的导入期；
（2）重塑健达在消费群体心目中的新形象；
（3）表达项目的优势；
（4）填补广告的空白点；
（5）加深广告记忆，创造口碑效应；
4、活动推广的方式
活动推广的方式有很多种，依据活动推广的定位，遵守活动推广的原则，建议活动推广用以下方式：
（1）社会公益活动；
（2）促销活动；
（3）征文活动；
（4）大型文艺晚会；
（5）直销活动；
炒作宣传内容如下：
•《致XXX先生/女士（老业主及退房置业者）的道歉信》
•《情人节种植爱情树》
•《圣诞夜小型音乐晚会》
•2004年《珍爱生命，热爱健康》百名入住业主签名活动
•春节前夕赠送春节门联
日历海报
台历等
•中学、高校教师促销活动
•老业主联谊会
• 售房部的消费者协会电话与房管局咨询电话
•赠送道路垃圾箱（上面的公益文案）——“关爱城市，爱护家园”
“从我做起，维护城市文明”
•* * * * * * * * * * *
（四）项目现场包装策略
1、项目现场包装的目的
1）突显项目的新姿态新形象；
2）项目对外的整体形象的体现；
3）广告的强有力的支持点；
4）有力促进销售；
2、项目现场包装的内容
1）销售现场的包装
•春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋的热闹气氛。
•售房部内吊旗氛围的营造
•恭贺新春的条幅
2）售楼处道路的包装
•航海路与长江路之间京广路段的POP广告
•京广路段公益垃圾桶
•航海路段灯箱广告牌
•长江路段灯箱广告牌
3）项目工地包装
•全案包装策略详述
五、媒体组合策略
（一） 媒介策略
（1） 以报纸广告为主向目标（2） 置业者做重点诉求，（3） 争取报纸广告达到最广泛的覆盖面。同（4） 时，（5） 将各种促销活动内容信息告知消费者。
（6） 以影视广告为补充，（7） 向目标（8） 客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。
（9） 以挂旗广告、路牌广告，（10） 对消费者进行提醒诉求，（11） 以促使他们采取购买行为。
（二）广告媒体分析
媒介特点分析效果大河报省内第一报，发行量达80万分，极具影响力大，信息量大，辐射面大，读者层次广泛。最好郑州晚报覆盖面以郑州市及周遍县市为主，发行量达30万份，集权威性、知识性、指导性于一体，其“楼宇周刊”更是郑州地产的理想传播载体。比较好东方家庭报以家庭为诉求对象，版面风格各异，内容丰富多彩，有一定影响力。较好都市频道河南收视率相对较高的电视频道，覆盖面广，内容更为生活化。报道的主要收视群体为青年人群。比较好郑州有线
覆盖面以郑州市区为主，广告费用较底，区域内宣传效果较好。市内较好大型广告牌选择人流量大，影响面广，又与项目较近的主要交通口，位置优越。效果持久车体广告途经城区的主要交通干道的公交车体，覆盖区域与项目区域定位一致。效果持久
六、健达世纪园广告工作推进一览表
阶段日期目的主要工作内容媒体组合应用形象树立期2003年12月--2004年3月1、整合“健达世纪园”资源 2、树立良好口碑，扭转不利局面 3、确定企划案具体执行 4、完成销售准备1、软性新闻的发布 2、楼盘VI的核心设：LOGO系统确立 3、 包装及卖场包装 4、 广宣传程序确定 5、 售楼员的到位与培训1、工地围墙 2、工地路牌 3、展示中心标牌等 4、主要干道挂期 5、实体展板 6、楼书等平面系列信誉提升期2004年3月--6月1、扩大宣传面、开发潜在客源 2、延续销售期进入第一阶段 3、 掌握来人来电 1、排定媒体计划 2、预告公开日期 3、以电话确定方式 5、来人来电统计及追踪 6、项目系列形象广告1、报纸型海报 2、系列软广告发布 3、影视广告发布 4、广播广告的出现 5、媒体广告发布 6、户外广告出现强销期2004年6月--9月1、第二阶段强销 签阅 2、阻力产品促销1、来人来电过滤 2、实施销售控制1、促销活动方案拟订实施 2、销售现场以楼书等宣传品为主延伸期2004年10月--12月1、困难产品（滞销产品）突破 2、第三阶段强销 3、成交客户分析及追踪1、客户反映统计分析 2、媒体反应组合 3、周四周五周六派发宣产品 1、定点看板 2、海报 3、继续媒体组合 持续期2004年12月--1、有希望客户全力争取 2、对竞争对手采取顺势策略
七、健达世纪园项目广告推广全程服务项目表
健达世纪园整体广告执行策略序号项目规划项目内容概括1广告定位确定广告基本风格及品牌格调定性2广告主题确定确定系列广告的主题内容，及软文的主题思想3广告策略主要是广告发布的阶段性投放策略，媒体有效组合策略，广告主题表现策略，户外广告组合及表现策略4媒
体组合策略及费用预算针对各媒体不同的覆盖面和各受众的不同形态，进行媒体具体费用预算以及发布安排5广告效果预测和跟踪广告执行后，对广告效果进行跟踪分析，并做出评估报告健达世纪园项目全案包装策略第一部分：楼盘VI核心设计序号项目规划 1LOGO的设计与完善（中、英文）2LOGO的标准制图3标准字（中、英文）4标准色5标准组合（横、竖式）6LOGO彩色运用规范7辅助图案及运用规范8其它备用项目选择第二部分：现场包装序号项目规划9围板（工地围墙）10工地路牌11展示中心导示牌12展示中心标牌13停车场导示牌14展示中心欢迎标牌15主干道挂旗16主干道导示牌17示范环境标牌18看楼专车19楼体招示布20楼层进度牌第三部分：卖场包装22实体展板23售楼书24折页、户型单页25手袋设计26POP与户外看牌、看板27价格单页落格28付款方式清单落格29销售人员工作牌30销售代表名片31销售代表服装32销售表格、信纸、信笺33一次性口杯34资料信封35办公功能标牌36户型标牌37户型说明38客户通讯录第四部分：样板间形象包装39楼梯氛围布置40楼梯间欢迎牌41户型标牌42展示空间功能标牌健达世纪花园媒介宣传序号项目规划43电视广告创意、制作44广播广告创意、制作45户外广告设计、制作46整版彩色广告47整版套红广告48整版黑白广告49半版彩色广告50半版套红广告51半版黑白广告52所有报纸稿件设计53其它配套设计54售楼部现场展示方案55售楼部大厅展示方案56卖场整体风格布局方案57SP活动海报及展示58DM单59夹报60各种小礼品设计
八、推广费用预计
目前市场上一般楼盘的总体销售推广费用占总销售额的2-4%，较理想的比例为1-3%。从有效严格控制成本的角度来考虑，惠乔建议本项目的推广费用尽量控制在1-3%的水平。
物业总销售额：1500元/M2×******M2=*******元
故物业推广费用：**********元×3%=*******元
*******×1%=**********元
推广费用为:*******元左右
虎门荔林华庭策划方案
目 录
一、 项目概况
二、 虎门区域经济文化特点
三、 片区市场调查与竞争对手分析
四、 虎门房地产市场调查与分析
五、 项目理念定位-打造虎门第一个运动健康型体验山景花园小区
六、 建筑规划提示
七、 特色运动健康泛会所策划
八、 中国澳大利亚双语幼儿园策划
九、 CIS全面导入裕隆花园的方案要点
十、 高品质物业管理与绿色装修提示
十一、裕隆花园营销要点
十二、项目进度计划
十三、裕隆花园项目的投入产出分析
十四、裕隆花园的风险分析与对策
十五、总结与致谢
裕隆花园项目调研与初步策划摘要
本报告首先分析了虎门的区域经济状况与地域文化特色，通过对虎门人住宅、汽车消费水平的深入了解以及竞争对手楼盘的详细分析，我们初步把握了虎门地产的发展脉搏，将虎门房地产开发水平与深圳同行进行横向比较。丰泰华园湖景小高层（按照建筑面积计算），2、3、4层卖价3600元，5层以上售价4000元，顶层复式售价4600元；飞龙山庄最低价格为2543元/平方米，顶层复式最高售价为3754元/平方米，均价为3280元/平方米；柏景豪庭高层起价为3000元，最高价格4127元，均价3500元；柏景豪庭是虎门镇区高层较高价格。因此，我们策划的出发点和立足点是裕隆花园（本项目暂定名）如何达到均价3000元以上，成为虎门精品小区，树立项目品牌的根本要旨。
2003年虎门住宅市场供应总面积统计
单位：万平方米
楼盘名称 开发单位 别墅面积 小高层总面积 小高层实际销售面积
丰泰华园山庄 东莞市建设房地产有限公司 4 郊区大盘 5
龙泽居 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6
飞龙山庄 广海房地产开发公司东莞分公司 19.2 2.088
富民花园 东莞太平建筑房地产开发公司 3．5 3
港口路片区
柏景豪庭 广东黄河实业集团有限公司 9，1-4层为商场与停车场 5
能源华庄 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6899
龙泉都市华庭 龙泉房地产公司 6万平方米，尚未开盘 2
虎门广场片区
海富华庭 东莞市德盛建业实业有限公司 总建筑面积7万平方米，停车场面积较大。 6
合计 28．2
由于到2003年底还有半年，因此房地产实际销售量可能达到21-28万平方米。从各家开发商的实际销售数据中，我们发现每家每年实际销售面积一般在2-3.5万平方米之间,个别优质楼盘
例如海富华庭销，其售量在6万平方米左右,这对于裕隆花园项目开发的阶段性划分具有重要启示。
通过专业访谈和初步分析，我们设计了住宅调查问卷，通过对问卷的详细分析，我们结合对裕隆花园的环境分析，提出了主要卖点，根据主要卖点以及市场情况，我们的规划师根据策划思路提出了不同的概念规划方案。
针对虎门楼盘的三个明显缺陷：1.物业管理总体水平低。2.营销普遍没有系统引入企业形象识别系统，对体验营销不够重视。3.会所设计较粗缺乏精品特色。
我们结合裕隆花园面临的竞争态势，按照体验营销的总体大思路，以人为本，站在使用者便利、舒适实用的立场上，采取精品设计的原则；并且提出了特色健康运动泛会所（减少人工服务项目，增加亲近自然的活动，会所外设置篮球场地、羽毛球场地）；知识型社区服务与高品味物业管理服务；并且在虎门楼盘销售全面导入体验营销，系统设计项目形象识别系统CIS等主要策划思路。力求创造一种和谐的邻里关系，以温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，不仅打造精品楼盘，而且树立发展商品牌形象。
我们建议创裕公司倡导和实践“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式。待概念设计完成后，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监理等全过程。让购房者根据自己不同的个性需要，进行产品再设计和建造。这与过去传统被动的购房方式相比，这种方式具有一定的创新特色，特别在如何进行优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然和谐共生的社区人文环境方面，努力开辟一条开发商与居住者携手合作，保证消费者个性发挥和宣扬的一条特色体验营销之路。
营销卖点权重表
主要卖点名称 权重 附注
山景与园林 30% 荔枝林特色山景
特色运动健康泛会所 15% 根据虎门实际情况，引入中华国际健康养生园部分成果
绿色装修与健康直饮水 10% 绿色装修认证，虎门已经有健康直饮水系统
物业管理 15% 小区智能化系统，通过物业管理ISO9000认证预计环境质量管理体系认证
发展商品牌 10% 含营销CIS系统导入
建筑特色 20% 包括户型实用率、外立面、绿色装修、车位
建议户型比例
名称 建筑面积平方米 比例 备注
两房一厅一(二)卫 90-100 10%
小三房一厅两卫二阳台 115-120 15%
大三房两厅两卫二阳台 125-141 15%
四房两厅三卫二阳台 134-137 30%
148 5%
186 10%
五房二厅三卫二阳台 153 15% （包括复式）
177
200
合计 100%
在大户型市场日趋饱和、发展商纷纷注重大户豪宅的背景下，东莞大户型市场开始遭遇寒冰，虎门的大户型市场也供应非常充足。错开目前市场普遍大户型，朝精品小户型发展，适当开发有特色大户型，减轻置业者的置业压力。
根据对已经推出的各个楼盘详细分析，我们考虑白领业主普遍有工人房和书房的要求，大三室两厅结构不尽合理，因此，应该重点增加130平方米左右小四室两厅双阳台的户型比例，小四房比例为35%，大四房比例10%，超大户型或复式15%。
户型的动态调整，在建筑方案完成后，根据最后市场调查结果，对户型在进行一次重要调整。
2003年虎门销售楼盘平均价格
楼盘名称 参考平均价格（元/平方米）建筑面积计算 项目类型
丰泰华园 4000 小高层（湖景单位）
3600 小高层（离湖面有一定距离）
飞龙山庄 3280 小高层
柏景豪庭 低层普通户型平均价3250元，高层平均价格为3500元 高层
能源华庄 3240 高层
海富华庭 3400 高层
根据概念设计方案，建筑面积最大为4.9万平方米左右。我们采用比较保守的数据，按照总建筑面积4.8万平方米建筑造价估算分析，地价为3000万元＋400万元主入口，项目开发成本为12422万元，根据周边同类楼盘价格以及我们的项目策划定位建议项目均价为3000元/平方米，总销售额为1.56亿元，项目利润为3183万元。
预计项目开发销售周期为2年，项目利润率为25.6 %。
通过多次讨论，我们认为概念设计方案的园林与总体布局合理，通过财务估算分析，从经济方面分析概念设计方案是可行的，具有较好的性能价格比，在虎门房地产市场中具有较强竞争力。
对此项目，我们极具必胜信心！
一、裕隆花园项目概况
1. 项目名称：花果山裕隆花园住宅小区房地产开发
2. 开发公司：东莞创裕实业发展有限公司
3. 企业概况：东莞创裕实业发展有限公司一家综合性企业，以房地产开发、酒店经营为主。
4. 工程概况：项目位于虎门镇人民北路花果山，山上有大片荔枝林带，占地面积27000平方米，建筑面积4.8-4.9万平方米，主要建设小高层住宅，项目客户市场定位为白领与中小企业私营老板阶层。
图1 项目地块—人民北路花果山一景
二、虎门区域经济文化与住宅市场总体状况
1.东莞区域经济指标特点
根据东莞统计局初步统计,全年国内生产总值672.27亿元,按可比价格计算,比上年增长18.4%,增长幅度已连续6年保持在18%左右的水平。第二、第三产业共同推进经济增长。全年第一产业增加值32.51亿元，增长4.3%；第二产业增加值371.17亿元,增长21.1%;第三产业增加值268.59亿元，增长16.5%。企业总体数量增加。
至2002年底止，东莞市注册登记的工商企业和个体户有21.56万户，比上年增加5.19万户。
2002年末东莞市各项人民币存款余额1790.18亿元，比年初增长22.7%。其中，储蓄存款余额1001.69亿元，比年初增长25.3%；企业存款余额577.57亿元，比年初增长17.5%。各项人民币贷款余额933.41亿元，比年初增长24.3%，其中，短期贷款余额573.20亿元，比年初增
长7.4%，中长期贷款231.29亿元，比年初增长62.1%，说明企业经营情况好转，贷款的有效需求增长。
2.虎门区域经济特点
（1）虎门企业状况
据不完全统计，这个只有10.8万个户籍的人口小镇，常驻人口已近60万。服装企业三年间从600家增至1000家，1500家外资、合资企业中，服装企业占1/3。
服装业是虎门的主要产业，每年的中国（虎门）国际服装交易会成交额都在20亿元以上，在国内影响巨大。形成南有虎门服装交易会，北有大连国际服装交易会的一南一北格局。
虎门服装业将凭借雄厚的产业基础、先进的科学技术和发达的物流、市场体系，逐步实现“民牌———国内名牌———国际知名品牌”的三级跳。最终让虎门与世界时装之都巴黎、米兰齐名———“到虎门能采购到天下最好的服装”！
更多从业人员活跃在多达20万平方米的庞大服装及相关市场上，工业总产值68亿元的虎门镇，服装销售额据保守统计竟高达100亿元。
镇属企业以富民市场为代表，在全国影响大、口碑佳、效益好。
虎门镇比较重视民营经济发展，民营企业发展发展迅猛，2001年有民营企业1135家，个体工商户8500家，2001年民营企业工业总产值15亿元，纳税1亿元，虎门彩色印刷厂的利税是3000万元，虎门民营经济在华南民营经济发展进程中占有重要位置。
虎门镇在服装及其它民营经济行业都放宽了政策，并组织民企老板到欧洲、北京、江浙考察，请专家为民企发展把脉指路、出谋划策，工商、消防、银行等职能部门每月的第一个星期开协调会，实行联合办公，为民企实行一条龙服务，以高服务协助民企发展，使虎门镇民营经济的发展呈现出良好的势头。虎门镇23项工程中有90％是民营企业参与。
虎门镇委钟淦泉书记针对虎门民营经济强调了三点：“首先是不能坐井观天，要放眼全国，放眼世界；其次是我们的企业要有强烈的竞争意识；再次是我们的老板要提高自身素质，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄准全国和世界最先进的东西去学习去适应。”
（2）虎门近两年主要经济指标：
2001年全镇实现工农业总产值83.81亿元；工业总产值80.9亿元；农业总产值2.93亿元；财政收入22.074亿元，比2000年增长27％。
2002年虎门镇经济发展状况良好，2002年完成税收总额19.746亿元，国税14.92亿元，地税4.826亿元。虎门利用外资取得突破，全年利用外资18亿港元，比上年增加9亿元，增幅108%。
2002年虎门GDP已经达到44.26亿元，工业总产值91.06亿元，同比增长17.25亿元。出口创汇10.6亿美元，同比增长16.6%。
2002年虎门城市居民储蓄达到170亿元，程控电话超过10万门。
3.虎门地域文化特征
岭南文化是海洋文化的一部分，虎门作为珠江入海口，突出体现出海洋文化中的重商、开放
以及文化多元性特征。海洋文化的内核只能是商业文明，与中原的农耕文明相比，岭南人更具有冒险精神，这是一个吃蛇的民族，粤人比其它地区的中国人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“弃士从商”与“弃官从商”的人比较多，面对辽阔的大海努力进取，通过海上贸易大胆冒险“冒万险而一掷之”，追逐财富，拼命享受；粤人务实，“敏于行讷于言”是粤人的行为特点，粤人的经济头脑是一流的，粤商北伐等现象就是明证。
虎门作为重要的入海口，与海外的贸易较早，很早就是商品集散地，英帝国主义分子通过虎门等向中国大量输入鸦片等毒品，1839年林则徐在虎门禁烟震惊世界，世界开始知道虎门的战略价值。
虎门自古是名商埠，虎门人素有务工经商的传统。改革开放以后，虎门的个体私营经济逐步繁荣，虎门人凭借毗邻香港的地理优势和人缘关系，经常往返香港和沙头角，购买一些服装日用品回虎门摆卖，这便是虎门个体私营经济的雏形，渐渐地，虎门发展成为珠三角一个颇具规模的服装和日用品市场。
1978年以后，虎门在全国商品经济意识觉悟最早，虎门发展商品经济具有良好的土壤，虎门人表现出敢为天下先的虎门精神，走出全省乃至全国第一批吃螃蟹的虎门商人。
由于虎门与香港交通便捷，经济文化的交流往来密切，虎门文化受到香港文化的影响，香港文化的突出特点是重商文化，成功的企业家备受社会尊重，与传统的中国小农文化产生剧烈冲撞，虎门具有浓郁的商业氛围，讲究效率，虎门服装市场闻名全国。
虎门本地人受中原文化影响，具有敬老尊贤的共性，在虎门人二次置业购买大户型住房时候三代同堂现象比较普遍。
由于本地人口只有十万，外来人口50万人以上，外来商人和高级经营管理、技术人才带来先进的管理理念和先进技术，不断冲击虎门人的观念，因此，虎门具有移民文化特征，虎门地域文化的多样性突出等特点。
服装文化是虎门区域文化的突出特征，正如服装对于人们生活来说，从单纯的御寒功能到加入民族文化元素到成为生活艺术，成为人类的财富的象征。这里面，就需要有服饰文化的突破。第七届中国（虎门）国际服装交易会，就在糅合服饰文化基础上寻求品位上的突破，将服装的实用思维，提高到弘扬服饰文化的新的高度。
4. 虎门城市规划与城市形象
虎门城市化进程迅猛，原来的规划已经不能满足城市发展需要，2002年虎门开始组织编制2002-2020年总体规划，委托中国规划设计院编制2002-2020年总体远景规划，2003年1月16日对根据以上规划纲要进行评审，虎门开始注重城市发展远景规划。
虎门镇政府计划在2003年投资11亿元打造新虎门，具体包括投资一亿元改造太沙路、金龙路、人民路、金捷路4路和对太沙路建筑立面改造。新建大剧院、体育馆、金宁路、扩建改造虎门桥等27项工程，投资达到11亿元。
2003年4月20启动23项工程，具体包括白沙汽车城、富马科技园、美景制衣厂、虎门物流园（A、B区）、虎门港沙角港区一期工程、新建主干道路、港口大桥、虎门大剧院、虎门体育中心、广东虎门外语学校、黄金海岸酒店、丰泰花园酒店及丰泰裕田花园、汇源海逸大酒店、富民日夜商场风味食街、龙泉都市华庭、黄金洲高科大厦、柏景豪庭、黄金洲天安大厦、丰泰华园山庄二期、丰泰官山碧水山庄、中联大厦、蟠龙山庄、海港城大厦，标志城市化进程全面提速。
从发展乡镇企业开始，虎门经过短短20年的时间，从农业镇发展为初具规模的工业、商贸城市，由于当初只是按照小镇规划，陆续迁来50多万外来人口，原有的市政设施不堪重负，本地农民瞄准外来人口租房的巨大需求，不顾城市规划与形象，拼命建设低水平杂乱无章的农民房，获取暴利且严重影响城市形象。
由于工业的飞速发展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎门本地污水排放量急剧增加，不仅虎门市区内河流污染严重，而且珠江入海口污染严重，市区污染如果不治理，虎门市区将成为不适合人类居住的城市。
虎门市与广州、深圳、香港交通极为方便，高速公路网与水运网络比较方面，市区交通管理混乱，摩托车数量过多，行人缺乏安全感。
虎门市区低矮建筑过多，绿化少，主要干道形象较好，普通道路形象差，生态环境恶化,建议走可持续发展的现代化城市发展道路，虎门是地级城市的经济总量，虎门文化与城市形象依旧是小县城镇的形象。
本地人很多依靠物业收租，成为食利阶层，相当一部分人小富即安，不思进取，缺乏优质服务的理念，本地普通居民的综合素质与现代化城市的要求有很大距离。
虎门外来人口众多，80%是文化层次不高的普通打工者，虎门培育中间层的道路还很漫长，社会结构不稳定，虎门城市形象的建设还有很漫长的路程要走。
5.虎门人口结构与特点
虎门常住人口11万，流动人口60多万。外来人口的状态处于动态变化中。
全镇70多万人中，服装从业人员达40多万人；客户集群：每天8－10万客商来虎门形成了巨大的人流。
虎门企业高级管理人员与主要服装设计与生产管理人才近万人，其中服装生产主管数量较大。我们将此作为白领阶层。而他们的住房消费习惯对虎门住宅市场具有很大影响。外地来虎门从事工商业的人士较多，铺位业主就超过2万名，其中仅富民服装市场培养的百万富翁就超千人。外来工商业户来虎门安家落户越来越多，成为虎门房地产持续发展的重要支撑力量。
投资20亿，从去年就开始筹建的富民国际商贸城，现在终于可以浮出水面。这项超大型的建设，占地30万平方米，建筑面积50余万平方米。由一座23层的主楼、四座呈旋转式上落的5层附楼、一座大型展馆构成。商铺总量近万个，相当于虎门现在商铺街商铺量的总和，加上写字楼，可容纳上万家商家。近万名新业主或高层管理人员加入虎门市场运作，他们对高尚住宅将产生新的需求。
6.虎门房地产市场
虎门现代化写字楼较少，传统办公楼是主流，主要原因是外地客商来虎门主要是进货，作为流通的中转站，真正在虎门办公的大公司人数较少。
虎门酒店比较发达，仅五星级酒店就有豪门与龙泉大酒店，其它星级的酒店更多，普通酒店项目已经有“烂尾楼”现象出现，例如现代豪庭项目东面100米就有“烂尾”酒店项目。
虎门商铺建筑面积总量已经达到25万平方米，结构不合理，普通住宅加上商铺和简单商场项目空置较多；而一些著名百货公司进来选址又难以选到合适的商业面积，例如设计先进，面积3万平方米以上百货等。
位于电子城虎门商业步行街开发很有特点，选址准确，开发模式比较先进，规模较大，在商业布局与娱乐创新方面要下功夫，精雕细琢。
外来人口的安家置业是虎门房地产持续发展的重要动力，虎门举办的服装交易博览会、电子信息产品博览会成交额巨大，2002年中国（虎门）国际服装交易会实现20.2亿元交易额，这些会展为虎门吸引大量人流，虎门已经成为名副其实的华南物流重镇。
物流业的发展带动了其它产业，虎门服装、电子、玩具产业形成主导产业，虎门以海纳百川的气魄吸引能人落户虎门，虎门房地产的兴旺已成为必然趋势。
三、片区市场调查与竞争对手分析
A.项目周边环境
“花果山”项目东面山下是门市房，其中博头卫生站是小区的主要入口，宽12米，小区东面是虎门主要道路之一——人民北路。
图3 小区主要入口（现为博头卫生站）
项目南面与西面是成片的农民房，主要出租给外地打工人员，其中有一条消防道通向我们的小区。
“花果山” 项目的北面是由近10个具有一定规模的服装生产企业与几十个以家庭为单位的小型生产线所组成，平时有马达噪音，在小区靠北住房应该考虑有防噪音措施。
图4 项目周边地农民房与工厂
镇政府投资1000万元改造整饰人民路，具体包括执信公园至博美路口两边建筑立面整饰，该工程将于2003年8月动工，10月完工,这对于提升本项目片区形象将是一件利好消息。
项目附近学校有虎门第四中学、虎门一中、较远的中学有国家级威远中学，虎门政府计划在2005年实现教育强镇目标。
附近有东方小学以及虎门中心小学，博爱幼儿园，项目附近缺乏高级幼儿园，发展商营销部门在销售过程中最好与相关教育机构协调，确保购房业主子女能够有较好的学校就近上学，通过专业访谈我们发现教育因素已经成为虎门业主选择住房的重要因素。
图5博爱幼儿园与虎门第四中学
周边商业环境：建材装饰、家俱店铺较多，附近很快开设2万平方米百货、超市、龙泉百货等距离较近，周边有莱茵酒店等饮食服务企业。主入口100左右有建设银行储蓄所，金融服务比较方便。
图6 建设银行储蓄所与博头村菜市场
需要在规划中留出适当位置设置绿色果菜超市，但必须通过社区商业配套高水平解决菜市场问题。
医院：虎门中医院、虎门太平人民医院等。
B.竞争对手分析
下面着重分析：丰泰华园山庄、飞龙山庄、柏景豪庭、潘龙山庄、富民花园、中联大厦等数
个重点楼盘。
（一）丰泰华园山庄调研报告
1、地理位置
丰泰华园山庄地处东莞市的厚街镇与虎门镇的结合部——属于赤岗管理辖区。该项目地块紧邻虎门林场且环绕白坑水库（白马水库），可遥望大岭山；因此，该项目自然景观优势非常明显，由于该种自然景观组合在虎门范围内具有唯一性和较强的排它性，综合形成了该项目豪宅指标地段的独特魅力。
2、项目规模
丰泰华园山庄的设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成。设计总用地为500亩，是集居家、休闲度假、观光旅游为一体的综合房地产项目。
3、建筑外立面
图7 丰泰华园建筑外立面
该项目建筑的外墙色彩以淡黄和浅灰为主，整个建筑外观的色彩搭配上缺乏个性和创新，建筑本身的现代感不强，与自然景观及项目主题的联系不紧密，建筑外立面的结构设计一般，综合形成该项目无特色的整体外观形象；另外，该项目的外墙涂料的品质较差，对项目的后续销售、物业管理以及开发企业的品牌会产生相当的影响。
4、社区建筑与景观规划特点
（1）建筑规划思想：湖光山色，自在自我------主要思想是融合英国泰晤士河畔的河光月色，招揽地方名流雅士，创造地区一流建筑品牌，云集世界商家；
突出表达人性健康特点的建筑风格，发挥白马湖景与郊野公园山景独特优势。
但在社区的整体规划中并未充分利用好湖光山色，别墅建筑在同一水平面上，导致较大的产品自然景观差异化，对后续的销售产生不利影响。
图8 丰泰华庄大面积湖景与山景是主要卖点
（2）景观规划：丰泰华园山庄有较为丰富的自然资源------ 8000亩的水库和200亩的郊野环保公园，景观设计上突出亲水创意。辽阔的湖面和清新的空气为居民提供了良好的居住和生活条件，优秀的森林植被和丰富的绿色景观，为居民创造了无限的遐想。
景观绿化上融会多国情调，形成8个人文景区（华园区、景湖区、中心景区、丰泰区、情人岛、湖畔广场、中心广场、人造沙滩）；通过山庄公园的规划建设，形成郊野公园特色景区(如烧烤区、恋爱角、观景台、半山亭、荔枝园)。小区内设置有24个休闲娱乐景观小品，分别为：金棕榈大道、澳洲风土园、飞瀑银潭、叠泉广场、情人岛、银棕榈海滩、千花白果园、翠浪聆风、日光晒台、钓鱼台、亲子种植园、亲水步行道、发现之旅、星月花园、观湖澜、沙漠种植园、椰林大瀑布、(澳洲叠石)、绿野仙踪。
（3）建筑布局：根据地块的特征及自然景观情况，该项目规划有8种别墅，分别为翡翠、钻石、大钻石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、丰泰华府等；项目外围有商住综合楼和高层住宅围合，完善项目配套的同时更有利于回避外围环境对项目的影响。从整体看，项目的产品布局基本是合理的。
（4）配套设施规划：社区修建有体育中心：大型室外羽毛球场、网球场、篮球场。社区的文化设施：雕塑广场、艺术中心、中英文幼儿园、进修学校等。
5、丰泰华园山庄户型比例分析
表1丰泰华园山庄小高层户型统计比例
单位 建筑面积（平方米） 每套售价（万元） 套数 所占比例
大两房两厅 96-101 21-30 24 15%
小两房两厅 65 19-25 24 15%
小三房两厅 117-122 29-41 49 31%
大三房两厅 140 31-42 13 8%
小四房两厅 131-140 33-47 26 16%
大四房两厅 179-180 55-69 24 15%
合计 160 100%
注： 统计数据取自现在售的第11、12、13座的户型面积
6、会所的设计特点
会所内项目的设置比较全，上层设有乒乓球室、健身室、桌球室等室内项目，会所外面设有室外泳池、休闲吧、湖面钓鱼、游艇观光等服务；会所缺乏主题和亮点，个性不鲜明，各种配置的布局不合理，不易于营造会所休闲及活动、健身的氛围。
笔者对国内知名会所进行了深入分析和研究，引进了万科四季花城会所叶李等一批会所经营人材，提炼了万科四季花城会所管理经验，丰泰华园会所的完善可以采取如下改进措施：?
1．将会所建成社区文化活动中心，开展系列健身运动主题活动，提高会所利用率。
2．重点调整会所商场，侧重居民便利服务，绿色蔬菜、食品等日用消费品品种齐全。
3．将酒店管理引入到会所管理，引入高层次培训，侧重中高层次培训，带动基层培训，全面提高物业管理水准，重点开展知识型社区服务。
7、物业管理
物业管理小高层收费：物业管理基金每户2000元，物业管理费1.5元/月.平方米。
物业管理：具有四星级的环境，三星级的建筑设计和施工，一星级的物业管理队伍。结论：一星级的物业管理水平。
以人为本设计：在设计上，采用相对较多的智能型的设置和设备。如：红外感应式的水龙头和冲水器。但缺乏温馨的提示与告示（小区内的交通与景点的方位没有明确的指示图）。开通客户专车：目前，虎门镇在丰泰华园山庄周边没有公交线路。
总体看，物业管理对于定位高档的房地产项目的影响非常的大，该项目的物业水平直接影响
到项目的后续知名度和客户口碑。另外，业主不可能每人都有车，基本的交通配置和日常用品购买的需求是应该得到满足的，配套设施的滞后性将影响到项目的销售和后续发展，而且值得一提的是客户专车广告应该成为本项目的重要宣传渠道之一。
8．销售情况
价格定位：小高层的均价在3600元/平方米左右，其中西向街景的单位平米价格较低,为3000元/平米左右，湖景单位的每平方米价格较高为4000元/平米左右；别墅的定价6000元/平方米左右，靠近湖边的单位价格明显较高。
一期小高层住宅已全部销售完毕（总数400多套），二期销售过大半（总数400多套），三期开发在售，别墅持续在售，除紧贴郊野公园靠近湖边的别墅比较受欢迎外，其余别墅部分销售不理想。
从客户构成来看，别墅部分的客户数量较少，为城市的收入金字塔尖上的人，分布及来源较为广泛，其中有虎门本地人、台湾人、香港人、澳门人、内地在虎门创业成功者等。
小高层物业部分客户以虎门本地人和内地在虎门创业成功者为主，同时也有部分台港澳内地求亲置业者,其中各个市场工商户购买就有50多户，白领人士结婚一次置业占有相当比例，年青人考虑到丰泰的优美景观，购买住房送给父母居住也占有一定比例，购买别墅的人群很多是度假居住。
9、综合评价
该项目地块自然条件优越，具备发展豪宅的自然条件，但在社区整体规划方面未能够充分利
用优势条件，对潜在客户的置业需求特征把握不够，导致整体规划中出现视觉遮挡方面的协调。户型设计方面，小高层物业的户型设计与市场需求的对接情况较好。
该项目的宣传推广缺乏整体性，会所建设主题不鲜明，物业管理水平与社区定位、客户需求尚存在一定的差距，对项目的推广销售产生一定的不利影响。
从整体上看该项目运作比较成功，从发展趋势看，部分别墅的滞销、配套设施的滞后、物业管理的较低水平都将不可避免地对后续的高层、小高层住宅产品的销售产生不利影响，由于二期很快开发，公共交通与教育商业配套逐步完成，丰泰华园依旧会在虎门独领风骚。对它的小高层和高层住宅产品来讲，裕隆花园在地段上具有一定优势。因此，长远看，该项目的别墅对裕隆花园的影响不大，但是小高层对我们具有较大的竞争压力。
10. 丰泰华园山庄二期
丰泰今日名苑位于虎门赤岗白马湖畔，占地35万平方米，将规划为大型居民居住区，与一期相连，预计总共可入住6,000户，人口达20,000人，并设商业、教育、餐饮、体育等配套设施，为居民提供安全、舒适、便利、健康的生活环境。
自然环境优越、规划设施出色的丰泰华园山庄一、二期将会成为虎门最大的住宅小区，为您营造自由、自在、自我的美好生活空间。
图9丰泰今日名苑效果图
(二)丰泰裕田花园
丰泰裕田花园位于虎门树田村，是一个占地约25万平方米的大型高尚住宅小区。
小区规划有30幢别墅，高层住宅约2,000户，相关有丰泰花园酒店、商业街、幼儿园、大型会所、泳池、网球场等配套设施。
丰泰裕田花园依山傍水，开敞的大厅、大房、大面积窗及百叶的巧妙运用，利用自然通风采光达到人与自然和谐统一。住宅建筑立面将传统的坡屋顶加以变化，风格回归自然，屋顶变化错落形成和谐统一，使整个小区如同一座富有热带风情的小城。园林绿化与建筑相结合，营造美好的生活空间，花园、小桥、潺潺流水、鸟语花香充满无限热带风情。
丰泰花园酒店及丰泰裕田花园推广理念——给你一个宁静而朴实的港湾
图10丰泰裕田花园与丰泰花园酒店
丰泰花园酒店坐落于虎门树田325省道旁，交通便利，坐拥横圳水库，天然环境优越，是东莞市唯一一家以东南亚风情为特色的，集商务会议、休闲度假于一体的综合型酒店。占地约65,000平方米，建筑面积给60,000平方米，功能分区包括商务会议区、客户居住区、餐饮区、娱乐区、健身运动区、公共服务区、零售区和园林景观区等，能为客人提供完善、舒适、温馨的服务。酒店项目与住宅项目开发同步，满足了住宅小区的一些配套要求，这是该项目的一大优点。
（三）飞龙山庄调研报告
1、地理位置
飞龙山庄地处龙泉路与虎门大道交汇处，项目地块靠近繁华的城市中心区,且位居半山,是闹中取静的绝佳处所,深得部分当地喜欢山景与闹市的居民宠爱。
2、整体规模
飞龙山庄的占地面积是75043平方米；总建筑面积为19万平方米；绿化面积20705平方米；道路面积22566平方米；建筑密度42%；容积率为2.67。
小区按照山势设计为三栋小高层和100栋别墅组成；小区主要户型有三种，由100—283平方米组成不等；小高层由三栋16层（每栋由A、B座组成）的建筑物组合而成。虽然总体规模大, 由于建设规划及次序较乱, 缺乏协调性。
3、外立面
飞龙山庄不同时期开发的项目外观反差较大,楼龄各不相同，因此小区建筑外观整体协调感不佳。
目前正在发售的怡和园，首层架空作为车库，怡和园建筑外立面由下面棕黄色到上面的蓝色，力求与周围环境山景与天空色调协调。
图11飞龙山庄立面图
4、规划设计特点
飞龙山庄是典型的山景住宅，主要建筑有小高层、多层住宅以及独立别墅:
(1) 设计理念：“龙腾天下”；用千百年前盘踞于担杆山上飞龙化作山脉，作为现在的飞龙山庄怡和园美丽的传说，用广东地区居民宗教信仰等区域文化的特点，表现一个祥和吉利的住宅，能给购房者八方聚财，金玉满堂的隐喻。小区内的山、石都是经过认真挑选，精心策划的。
(2) 飞龙山庄由于开发较早，小区园林设计理念比较陈旧，自然地貌破坏后重建，原始乡土植
物没有保留，新开发的怡和园北 后山地势很陡峭，上山步道与景观设计比较粗糙，主要作了防滑坡处理，景观与上山步道没有精细规划。
怡和园南面是道路，道路南面设置条状绿化景观，主要包括水景、小桥、凉亭，该景观设计是小区最好的景观小品。
(3) 小区配套较好，小区设置大型三层停车场所，充分考虑了有车一族的需求，室内外游泳池各一个。
(4) 飞龙山庄主要依靠600亩的担杆山景资源进行建筑设计的；有良好开阔的视觉效果，可以给顾客以“居高临下”的感受。有良好的山地新鲜空气为居民提供优质的生活环境，山景是本项目的最重要卖点。
(5) 飞龙山庄一期小高层复式建筑配有花园与车库，建筑实用率81%。普通住宅实用率为82%。二期怡和园建筑实用率从77%到80%。
5、户型比例
飞龙山庄现在发售的怡和园主力户型是三室两厅户型，复式以六房二庭为主；小高层怡和园复式很有特点：六房三庭，套内面积283平方米，视觉景观较好。
表2户型比例分析A座为例（按建筑面积计算）
名 称 面积(平方米) 每套售价（万元） 套数 比 例
大三房两厅 167 47-55 20 30．5%
中三房两厅 130-138 33-40 20 30．5%
四房两厅 197 48-53 4 6%
五房两厅 197 47-51 2 3%
六房两厅 232-241 54-68 14 21%
顶层复式
五房三厅 244-260 75-84 2 3%
六房三厅 362.4 133-138 2 3%
七室二厅 375-485 117-125 2 3%
合计 66套
目前A、B两座相同，均为66套，户型相同，价格略有不同。
6、物业管理
(1) 物业管理费用为每平方米1.8元，缴费面积包括套内面积与公共分摊面积，车位每月50元，摩托车每月10元。
目前，管理飞龙山庄的是瀚森物业集团（广海房地产开发公司的二级公司——海军部队与地
方合作的公司）；从管理的角度上来看，物业管理是紧紧地配合了地产的销售工作。由于居住地乃是施工场所等条件因素的影响，物业管理的效果不能满意
(2) 小区的景观区域和植物的介绍不足，让人无法感受到温馨的提示与服务内容。同时在山庄的主出入口处，宣传导示不鲜明。
7、销售情况
销售价格：小高层的房屋均价为3800元/平米左右(套内面积)。按照建筑面积计算最低价格为3280元/平方米，顶层复式最高售价为4801元/平米。按照建筑面积计算最低价格为2543元/平方米，顶层复式最高售价为3754元/平方米，顶层复式同样户型不同景观，差价在6万元左右，每平方米相差165元左右。
飞龙山庄的销售情况：
怡和园一期房屋的部分复式房还没有销售完毕，但是有部分的别墅已经出售（目前有十来栋的别墅已经建设好），其中部分别墅出让土地由业主自己建设，别墅绿化率控制为40%，销售进度分三期进行（每期一栋）：一期开发的小高层已经销售完毕，二期一栋现楼正在发售，二期小高层目前已销售八成。三期一栋正在施工建设之中；
客户及置业需求特征：101-108米三室小户型购买对象主要为外地人，其中有很多是富民以及黄河时装城等工商户，外地人购房比例为50%以上。108米以上大户型主要购买对象是本地人，也有少量在虎门长期安家的外地人。本地人有相当的比例是全家三代同堂，因此在住宅设计方面应该充分考虑老人儿童以及青年人对大户型的个性化需求。
总体看,飞龙山庄的整体规划及布局较差,山景资源具有突出优势，配套较好，地段优越，价格适中，因此销售情况较好。
8、综合评价
(1) 项目开发销售的做法是典型的分期开发渐进式销售方式，销售价格是低开高走；营销队伍比较成熟，营销人员得到比较良好训练。
(2) 营销最大卖点是大面积山景资源，而在虎门山景资源稀缺，因此适当价格发售，营销状况较好。 园林规划设计水准一般，没有表现出山地小区的整体美感，降低了小区的档次，对于山景资源是粗放式开发。与丰泰华园（虎门一流水平），本项目开发水平只能是三流层次。
(3) 文化品位不高，人文理念与建筑规划以及景观匹配不够，假如在山上修建一个龙厅或者主题雕塑表现飞龙，让人有一点仙居的的感觉。让敢于想象、敢于现实的人们去感受，去实现心理上的自我，真正用足人们向往美好内在心理虚幻的满足感，营销效果可能会更好。
(4) 虎门呼唤开发水准更高的山景豪宅与人文高品味住宅，不仅环境与建筑一流，而且物业管理一流。
(5) 项目的购买客户主要为有着老城区闹市情结的当地高收入者,其次是外地来虎门创业成功者,境外及港澳台人士较少.
综合来看,该项目与荔林豪庭项目的区位特征比较接近,潜在客户群较为相近,所以该项目是裕隆花园项目的直接竞争对手.由于其开发时间的超前性,带走荔林豪庭的许多潜在客户。
（四）柏景豪庭调研报告
柏景豪庭是广东黄河实业集团有限公司开发的重点房地产项目,项目定位为大胸怀高视界，强调其作为虎门住宅第一高层的地位。
1、地理位置
柏景豪庭地处仁义路与虎门银龙路交叉处，项目地块两面临路,交通方便，展示面较好；项目周边无旧的工厂及居民区，项目后面为虎门公园，商住两相宜。
2、整体规模
建筑面积9万平方米,是由4栋29—31层高层住宅组成，定位虎门镇中心豪宅。
3、外立面
柏景豪庭由于缺乏大规模景观配套，因此，在建筑设计本身进行了精心设计，外立面挺拔，屋顶进行专门框架式设计，外立面色调丰富，住宅立面中部与下面墙体色调为棕色与黄色搭配，上部为白色。
4、规划设计特点
(1). 裙楼设计为大型商场，华润超市入住。裙楼之上与住宅之间过渡设置空中花园，设置有四季叠翠主题景观及休闲会所，休闲会所设置有游泳池、淋浴广场、绿岛、儿童乐园，假山等作为居民活动场所，此外会所内设有健身、桑拿、茶艺等项目。
(2). 立面与屋顶设计风格比较挺拔，与虎门公园山顶相互呼应，整个建筑很有气势。
(3). 户型比例上分析：大户型186平方米以上占25.4%。
(4). 建筑实用率86.7%.
5、户型比例
表3柏景豪庭户型比例分析（按建筑面积计算）
名 称 面积平方米 每套售价（万元） 套 数 比 例
两房两厅一(二)卫 109.87-123.49 38—43 46 12.5%
小三房两厅三卫一厨二阳台 125.91-126.78 39-46 46 12.5%
大三房两厅三卫一厨二阳台 138.26-141.44 43---50 46 12.5%
四房两厅二卫一厨二阳台 134.35-137.44 48---54 69 18.7%
148.62 46-53 23 6.2%
四房两厅三卫一厨二阳台 186.75 61-70 46 12.5%
五房二厅三卫一厨二阳台 153.2 48-56 23 6.2%
177.8 63-73 23 6.2%
204.16 73-84 46 12.5%
合计 368套
6、销售情况
五月一日开盘刚刚发售，柏景豪庭是虎门高层住宅的风向标。
销售价格：本项目按照建筑面积计算起价为3000元，最高价格4127元，是虎门市区高层最高价格，均价3400元。
普通户型例如三室两厅平均价格为3250元，高档户型平均价格为3500元
7、物业管理
该项目物业管理费用按照高层收费，每平方米为2元，大户型每月200平方米住宅为400元物业管理费用，物业管理基金收取每户2000元，这在虎门都是最高收费。本项目物业管理由黄河物业管理公司负责。
8、综合评价
本项目在虎门地产占有重要位置，发展商由黄河时装城等知名项目作为依托，该项目是我们开发现代豪庭的主要对手，同时与花果山裕隆花园项目也存在竞争关系。
（五）能源华庄
能源华庄是东莞建设房地产有限公司开发的商品房，包括62套别墅和高层住宅，最高为23层。套内面积起价3400,最高3980元，平均价格3650元左右。按照建筑面积计算平均价格为3240元左右。
能源华庄位于港口路中心片区，位于豪门大酒店对面，是虎门中心片区重要的高层项目。
表4 能源华庄户型比例
单 位 建筑面积（平方米） 每套售价（万元） 套 数 所占比例
两房两厅 81.6 27.7---32.4万 60 23.4%
小三房两厅 117.1---123.9 36.2---44万 150 58.6%
大三房两厅 142.7 44.1---51万 30 12%
复式房 201.5---258.2 80-102.7万 16 6%
合计 256 100%
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