体育赛事品牌赞助广告传播研究

(JOURNALOFGUILINUNIVERSITYOFAEROSPACETECHNOLOGY　　　　　　学术苑总第９５期)

体育赛事品牌赞助广告传播研究

魏思雨

ç

∗１

摘　要　通过对体育赛事中赞助广告的传播内容分析,提出体育赛事与品牌赞助有机结合的有效途径,并探讨了社会

文化学派理论在广告传播中的策略应用.研究表明,运用符号隐喻、语音歧义、广告语等策略,能达到较好的广告传播效果,实现体育赛事与品牌宣传双赢的目的.

广西　桂林　５４１００４;æ１　桂林航天工业学院　校团委,ö

,桂林航天工业学院航空旅游学院广西桂林è２　　　　５４１００４ø

÷

　李鸣镝２　王化２

关键词　体育赛事;品牌赞助;广告传播;符号学

()中图分类号:G８０Ｇ０５　　　　　　文献标志码:A　　　　　　文章编号:２０９５Ｇ４８５９２０１９０３Ｇ０４５２Ｇ０５

学术界对广告社会文　　在体育和传播研究领域,

化性分析的兴趣越来越浓厚.这反映了至少三个相互关联的现象:在多元化的媒体平台上广告信息越来越普遍;体育符号被频繁运用,包括在产品和

的发展与繁荣,竭尽全力地与公众保持不可切断的

[]２

”联系,以期盼获得来自公众的支持.

广告是一种非常重要的市场营销手段,它的作用就是将人们的注意力吸引到某些事物上去.“含

市场推广中出现的体育明星;体育产业飞速发展,义是在文化活动中构建、给予、生产的:它不会本身

[３]

”并带来了多种多样体育相关产品的生产和消费.存在在事物中.这意味着,从社会科学的角度来

这三个现象相结合引发了当代媒体环境下商业体育传播活动的盛行.因此,大量社会学家和文化研究学者试图分析体育广告信息中的显性和隐性意义,来揭示这种话语的意识形态特征,及其对消费者的影响力.希尔克和安德鲁斯在«体育和企业民

[]１

族主义»中提到,像耐克这样的大型跨国公司在

看,体育没有固定的含义.相反,它可以具有多种多样的含义,这些含义是通过包括广告在内的文化活动赋予的.在广告中,营销者精心挑选不同的文化资源,例如图像、标志、或一个特定安排的语句来赋予商品含义.

随着体育在社会生活中的普及,把体育赛事作织的重要战略.这些商业组织将广告宣传和体育赞助进行整合,从而影响目标受众.

本文运用广告宣传理论揭示特定的体育含义是如何在体育广告中构建及传播的,并分析如何实现体育赛事与赞助广告的有机结合,以达到双赢的效果.

打入一个新的消费市场时,倾向于采用“全球化”为平台开展相关的市场宣传逐渐成为许多商业组(全球/本地)的传播策略,充分利用当地文化和地区特征,引发受众共鸣.由于体育能够激起民族主义情绪,包含体育隐喻和符号的营销活动经常能激发本地消费者的爱国情怀.这样的传播活动被希,尔克等人定义为“企业民族主义”强调了在全球广告行业中,运用文化传播手段来引发受众的国家认同感,从而调整其产品与服务在消费者心中的地位.

１　基于社会文化学派的广告的意义创造过

当今社会,体育已经作为一种文化渗透到人们程

在高度商业化的现代社会,营销文化占据重要地位.社会文化学派主张广告的社会意义,尤其看重受众对于广告的解读.在这个领域中,营销传播——公共关系、——存在于实践—品牌推广和广告等—

]４

.在这种文化各种社会机构中,包括非商业行业[

的日常生活中,与体育赛事有关的营销传播活动也会对人们的消费理念产生巨大的影响.派德森等“人指出:体育传播是将体育作为一种载体进行信息的传递和交换,这种信息既可以是宽泛的,也可以是与体育相关的.各类企业组织为了获得商业

４５２

∗

作者简介:魏思雨,女,湖南衡阳人.理学硕士.研究方向:体育传播,网络新媒体.

桂林航天工业学院学报２０１９年第３期

/文(OURNALOFGUILINUNIVERSITYOFAEROSPACETECHNOLOGY魏思雨李鸣镝王化总第９５期)J逻辑盛行的环境下,广告不仅用于促进生产者和消费者之间金融交易,它更成为了一个生产意义的文化领域.换句话说,广告建立了社会文化价值和产品之间本不具有固有特征的关联.

消费主义盛行的环境滋生了营销文化.在资２　广告的特征

本主义市场经济中,消费与生产一样重要.没有消２．１　广告的符号性费,资本主义市场经济就无法维持下去.“任何不]７

.治和文化信息[

综上所述,广告积极参与意义的制定过程,并

建立商品与现有文化符号之间的关联.

会持续复制其运作机制的社会系统,从长远来看都

是不可持续的”

[５]

济体系的意识形态.,消费主义作为支撑资本主义经必须不断被复制以维持现存的市场经济.因此,消费并不完全是个人的选择,更

多的是一种迫使个人接受并最终屈服的社会机制.广告在制造消费商品的享乐主义欲望中起着重要作用.在资本主义市场经济中,过剩商品必须被消费从而避免停滞.从制造商的角度来看,让产品更具吸引力是增加销量的必要手段.广告如果仅仅解释产品的使用和交换价值不足以满足制造商和公众的需求.相反,广告应该彰显象征性价值,为消费者展示社会和文化的价值取向.实际上,消费仅仅是一种行为,而商品所附带的社会文化含义主要是通过广告实现的.广告产生的虚假需求反映了普遍的文化准则:人们渴望被视为具有优越品质的个体.

由此可见,商品衍生的含义绝不是固有或普遍的,它只存在于传播和消费行为发生的特定社会环境.商品和它衍生的含义之间没有具体的关系.为了创造一个有意义的传播实践,符号的使用(例如语言、标志、图像等)必须要在现有符号系统的逻辑范围内进行.符号系统可被视为一种方案,在这个方案中,特定的符号顺序和组合能够被消费者理解.进一步说,符号实体(奔驰车标)和符号价值(被建立豪华汽车的附带含义.符号实体和符号价值之间的关系本质上

)之间的关系在这个方案中是任意的,但这两个组件连接的过程并不总是随机的,而是往往受到社会文化环境的影响.霍尔[６

]强调,没有任何一个物体具有固有的文

化意义,意义是通过社会话语和文化习俗构建的.广告作为社会传播工具,是一种使商品消费成为有意义的社会行为.广告商倾向于使用现有的含义系统—

——如符号或亚文化语言———来创造产品的象征价值,从而引导消费者的关注.斯特恩则认为,广告用各种隐喻性的描述来表达消费品中的政

符号学是研究事物符号的本质、发展变化规律

及各种意义的科学,在广告的传播过程中,相互作用的符号的有序组合,在文本中形成有意义的整体.广告中包含着一系列相互联系的能指,这些能

指使一些隐含的信息得以传递[

８]

基本单位,一个词语、一种声音、一张图片.符号是传,或一个

播的信号都有文化含义.因此,广告主若想宣传自己的品牌,就要利用符号学的理论来设计广告.

基于符号学原理,在广告中使用图片符号是一种常见的策略.被巧妙设计在广告中的人物、物品或环境的图片,不仅是视觉符号,而且反映了能指和所指的关系,例如,它们能展示几种事物潜在的相似性.以特定方式来理解,视觉符号还会产生额外的效应,因此能更易获得目标受众的正向反馈,而这种反馈有利于实现品牌的有效传播.

除此之外,社会文化学派认为,广告的含义不是绝对的,而是具有广阔的解读空间.受众对于广告的解读往往取决于个人的理解.史密斯提出,社会文化学派认为的对广告含义的解读是在理想状

态下进行的.事实上,广告的受众并不能完全理解

广告的含义[９

]告想要引起注意.K,r需要花费一个普通受众conoeber－Riel的研究表明,

广表达的所有含义则需要大约２秒的讨论,如果想要受众完全理解广告中６秒的注视加上,广告的目标受众可能无法完全理解广告想要表４０秒.史密斯由此认为达的意思.如果想要目标受众迅速、准确、完整地读懂广告中的含义,就需要适时插入广告语.

．２　广告的多义性

符号的外延和内涵是构建广告的重要概念.

特定的符号通常被认为是一个“多义词”,为实现广告的含义解读,它的内涵比外延更为有效.菲斯克则对广告的多义性解释如下:广告的内涵可以根据消费者的个人经验和社会地位产生多种解读,并且它需要通过符号所采用的社会文化和政治背景进

行解读[１０]

费者理解的各类信息是确定的.也就是说,广告中,那但对这些信息的解

些需要被不同消

４５３

２桂林航天工业学院学报２０１９年第３期

/文(OURNALOFGUILINUNIVERSITYOFAEROSPACETECHNOLOGY魏思雨李鸣镝王化总第９５期)J读却是个性化的.因此,广告双关语是广告商在设计广告过程中顺应语境所做的具体的语言选择,是为实现特定的传播目标而采取的一种策略.

具体来说,策略性的歧义最明显的特征就是排他性.广告商将需要表达的含义设置在广告里,从而达到吸引目标受众的目的,同时排出非目标受

众[１１

]的消费群体.用这样的.在强调消费者个性化需求的今天方法,广告人可以直接沟通不,同

广告个性定制和一对一营销模式盛行,仿词、双关语等策略性的歧义有利于增添广告的趣味性,实现广告的个性化定制.

视觉隐喻是广告人运用符号的多义性所采用的另一种广告宣传策略.隐喻表达了两个事物之间的相似性,但事实上这两种事物的表象是完全不同的.运用符号隐喻的方法,两者之间的相似性能够被合理解释.因此,视觉隐喻策略能够有效传达商品的特性,用其对消费者期望的巧妙偏离,吸引

消费者的注意力,使消费者对品牌产生多重、独特、积极的想象,从而实现更好的广告传播效果[１２]

因此,恰当地将各种符号组合在一起,对品牌个性.塑造具有积极意义.３　体育广告传播策略分析

本文研究可口可乐、蒙牛牛奶和哈尔滨啤酒三

款商品在体育赛事推广活动中的广告策略.分析三个品牌的商业海报和网站上发布的商业内容中的图像和文字符号.

３．１　可口可乐

可口可乐是奥运会的品牌赞助商之一.年可口可乐推出了项目,制作了一系列平面＃Tha、t视频广告sGold里约奥运会２营０１销２,以“此刻是金”为口号,把奥运冠军在赛场上获得金牌的喜悦和普通大众生活中的快乐巧妙地融合在一起,突出了每个人的“金牌时刻”

.可口可乐的海报在设计时运用了符号隐喻策略.这则海报使用了中国女排在乘坐奥运大巴时的照片.首先,在画面最前方凸显了女排队长朱婷将可口可乐分给主教练郎平的动作,两人面带笑容.画面后方的女排队员相互交谈,呈现欢庆的样子.这种表现手法强调中国女排在奥运会期间使用可乐庆祝,传达了该产品的品牌定位是奥运会赞助商,欢庆的动作则强调了中国队的“夺金”.其４５４

次,海报使用了可口可乐标志作为视觉符号———表明可口可乐赞助了该项赛事.海报底部设置了一个可口可乐瓶身的图像,从瓶身中飘出五条奥运五环色的彩带,最后融合为红色这一种颜色.这里,红色既是中国队队服的颜色,又是可口可乐瓶身的颜色,奥运五环色融为红色让受众解读出“可口可乐为中国队加油”这一潜在含义.最后,海报中的口号“此刻是金”很好地体现了隐喻这一策略.这句口号表达了“喝可口可乐,为奥运夺金助威”的潜在含义.广告商利用画面营造庆祝的氛围,配上“一起的温情时光很珍贵此刻是金”的标语,表面上是说”,实际上让人联想到中国“此刻中国女排在女排刚经历完一场精彩的比赛,正在庆祝夺得金牌,分享胜利的喜悦,暗指“此刻是(庆祝)金(牌)

”.这则海报运用广告的宣传策略,通过视觉隐喻将广告的内涵形象地表现.广告既很好传达了“喝可口可乐,为奥运夺金助威”的意思,又成功地引起

了受众的兴趣,达到了可口可乐预期的宣传目标.

．２　蒙牛纯牛奶

蒙牛是２０１８俄罗斯世界杯的全球官方赞助

商,并签约了梅西这一体育明星作为世界杯期间的品牌代言人.这则广告发布的目的是给消费者留下蒙牛致力于为人带来天生强壮的体格的印象.

蒙牛的海报在设计时采用了符号学的传播手段.在这则海报中,足球运动员梅西和蒙牛牛奶品牌标志被设计为视觉符号—

——表现该项赛事由蒙牛赞助.同时体现了品牌的深层含义,蒙牛牛奶旨

在给所有的人带来强壮的体格和不服输的态度.该意义隐含在海报中:其一,广告设计者将体育明星梅西的图片设置在正中央.图中梅西面部表情严肃,

眉头轻锁,眼神坚毅,隐喻“天生要强”的口号.广告辅以梅西射门的图片,用专业的竞技动作强调了“强健的体格”这一概念.其二,广告遵从了“广告设计者将蒙牛牛奶能指和所指”的广告学关系模式(能指)比作皇冠.在海报左下方(所指),这,个图像符号因而被赋予了“喝了蒙牛牛奶就能成为王”的意思.其三,广告设计了“我不是天生强大,我只是天生要强”这一广告语.这句话模糊了主语,“我”既可以理解为梅西的第一人称独白,也暗指了喝蒙牛牛奶的人内心所想,还可以理解为品牌的自我介绍.这句广告语形象表达了“认真、力求上进”这一品牌专业态度.第二句口号“自然力量,

３桂林航天工业学院学报２０１９年第３期

/文(OURNALOFGUILINUNIVERSITYOFAEROSPACETECHNOLOGY魏思雨李鸣镝王化总第９５期)J天生要强”则描述了蒙牛牛奶的商品性质,它是纯天然的,给消费者带来力量的饮品.其四,广告将,梅西的介绍设定为“蒙牛首席要强官”而不用常见的“代言人”作为称谓,这种组合结构表明,该广告使用的语言总体上是诗意的、非正式的,增加的广告的趣味性.

可见,蒙牛牛奶广告很好地运营了符号学的理这层意思.通过广告语的使用,进FIFA世界杯”

一步突出了蒙牛牛奶“为人们提供健康强健的体格”与“力求上进”的品牌理念.正如史密斯认为的,在广告中设计恰当的广告语,使广告的含义得到清晰传达,有助于提高广告商和目标受众间的沟通效率.

论,它不仅使用摄影图像表达了“蒙牛赞助２０１８年

式,并且习惯集体观赛,广告少通过制造语音歧义将不具备相关文化背景知识的非目标受众排除掉,同时激发目标受众的兴趣.当年轻人看到“哈啤””这个词时,会很快联想到英文“快乐)这个happy(单词,因此他们会马上理解“一起哈啤”的潜在含义.其次,这则平面广告中相互碰撞的两个哈尔滨啤酒瓶隐喻了喝酒庆祝的动作,使人联想到与朋友们一起看球的愉悦体验,结合“NBA中国市场合作伙伴”的标语,强调了篮球运动所代表的合作精神和球迷观赛的兄弟情谊,进一步树立了“欢乐共饮”的品牌形象.

总之,这则海报运用了语音歧义和视觉隐喻,吸引目标消费者的注意力,引导受众解读广告含义,从而传达年轻、有活力的品牌理念.

３．３　哈尔滨啤酒

哈尔滨啤酒自２０１２年起与NBA签约成为市４　结论场合作伙伴.哈尔滨啤酒的产品特色定义为年轻、体育有关的产品广告是一个重要的文化场所,有活力,旨在为年轻人带来酷爽的体验.作为国内最热门的体育赛事之一,NBA长久以来积累了大量热爱体育的球迷,这部分球迷正是哈尔滨啤酒的主要消费者.在NBA开赛期间哈尔滨啤酒发出“一起哈啤”的品牌口号,宣扬兄弟情谊、欢乐共饮的品牌理念.

哈尔滨啤酒的海报基于图像符号,通过语音歧义的策略来实现传播效果.首先,这则广告设计了一个特定歧义与目标受众进行沟通.“一起喝哈尔滨啤酒,看N的意思含蓄地从口号中体BA比赛”

现出来.广告制作人利用“哈啤”与英文单词“”的相似发音以及特定的社会文化背景来happy

制造歧义.当普通消费者看到“哈啤”时,通常理解为哈尔滨啤酒的简称.这则广告的目标受众是年轻群体,他们熟悉网络用语,掌握年轻化的表达方

参考文献

[)S,UK:１]　SilkM,AndrewsDL,ColeCL(Eds．ortandcororatenationalisms[M]．Oxfordpp

Ber．２００５:４１５Ｇ４３７．g[],２　PedersonPM,MilochKS,LaucellaPC．Strateicsortcommunication[M]．ChamainIL:gppg

,HumanKinetics２００７:１Ｇ３３．[][４　DavisA．PromotionalculturesM]．Cambride．UK:Polit．２０１３:１Ｇ２８．gy

[][,,５　AlthusserL．LeninandphilosohndotheressasM]．LondonUK:NewLeftBooks１９７１:pyay

４５５

[]:T３　DuGaallS,JanesL,etal．DoinulturalstudieshestorftheSonalkman．yP,HgcyoyW

]London[J．UK:Sae．１９９７:１５５Ｇ１７６．g

这个场所构建和传播各种体育意义.在体育赛事的赞助中,如果广告商能把握好视觉隐喻、文字及图像符号和策略性歧义等传播方法,就能相对有效地宣传产品理念,树立品牌形象,并且有效地将体育赛事所倡导的精神与品牌理念相结合.利用体育赛事这一良好平台,设计适合的广告宣传策略与特定受众沟通,有助于达到吸引目标消费者、刺激购买欲的目的.广告语的使用能帮助消费者更直接、全面地理解广告背后的隐性含义.

策略性的广告宣传巧妙地让受众对企业品牌产生认同感,从而提高了人们对其赞助的体育赛事的关注度.因此,这些广告不仅有效地宣传了企业形象,又为体育赛事的宣传加大了力度,有利于实现品牌与赛事宣传的双赢.

桂林航天工业学院学报２０１９年第３期

/文(OURNALOFGUILINUNIVERSITYOFAEROSPACETECHNOLOGY魏思雨李鸣镝王化总第９５期)J[]),:６　HallS．．Theworkofreresentation．InS．Hall(Ed．ReresentationCulturalreresentationsppp

[],UK,,andsinifinracticesJ．LondonSae１９９７:１３Ｇ７４．gygpg[]７　SternBB．Textualanalsisinadvertisinesearch:Constructionanddeconstructionofmeaninsygrg

[],J．JournalofAdvertisin１９９６,２５:６１Ｇ７３．g[]:８　HackleE．AdvertisinndPromotionanInteratedMarketinommunicationsAroachyCgaggCpp[:M]．LondonSAGE,２００１:７７Ｇ１００．[]:[]:９　SmithV．VisionPersuasionIssuesintheTranslationoftheVisualinAdvertisin．J．Metag

,():JournalDesTraducteurs２００８,５３１４４Ｇ６１．[]P:]１０untoniS,SchroederJE,RitsonM．MeaninatterPolseminAdvertisinJ．JournalofgMyyg[

,():Advertisin２０１０,３９２５１Ｇ６４．g[]S,M:１２chileroordJaesA,FerdinandussH．PercetualandConcetualVisualRhetoricTheCaseppp

],():ofSmmetricObectAlinment[J．MetahorandSmbol２００２,１７４２９５Ｇ３１６．yjgpy

２９９Ｇ３２２．

[]F)[,,１１iskeJ．Introductiontocommunicationstudies(３rded．M]．AbindonUK:Routlede２０１１:gg

２９Ｇ３２．

(责任编辑　骆桂峰)

４５６