会展营销不光是企业的事

󰀁󰀁以前业界一提到会展营销就认为这只是办展企业的事情,而事实上会

展营销的主体既包括政府、会展企业,还包括参展商和与会者甚至还有媒体。令人欣慰的是,󰀂会展营销只是企业的事 的观念目前正在发生改变。

会展营销不光是企业的事

本报记者李远方

󰀁󰀁󰀂会展营销 在国际市场上备受推崇,但是在国内整体上还处于起步阶段,因此有必要借鉴会展发达国家的成功经验,来提高中国会展业营销的整体水平。

形成有效的国际促销网络

综观世界会展业的发展历史,德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达的国家无一不积极争取国际专业组织的支持,有些国家本身就拥有全球性的会展行业协会。换句话说,大到一个国家或城市,小到一家会展企业,拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的,对于像世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业来说,它所主办的会议或展会若能得到国际性组织的认可,对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。

目前,国内政府部门和会展界已经达成共识:会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见,一座城市若加强与国际展览组织或协会的联系,势必能争取到更多大型会展活动的举办权。全球最主要的会议和展览协会有:国际会议协会(ICCA)、国际专业会议组织者协会(IAPCO)、会议策划者国际联盟(MPI)、国际协会联盟(UIA)、亚洲太平洋地区展览协会及会议联合会(APECC)及奖励旅游商协会(SITE)等。加入国际协会,成为他们的成员,充分地利用各种机会,了解世界会展旅游市场新趋势和新发展,对融入国际市场,参与竞争并在竞争中与国际接轨具有重要意义。众多会展发达国家的成功实践都已证明,顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和

整体促销的基础条件。在欧美发达国家,政府不直接参与会议或展览会的组织和管理,而是为会展业的发展提供必要支持,除了提供优惠政策、投资兴建场馆、资助企业出国参展外,还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。

由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性,使政府在组织会展公司开展联合促销时存在很大障碍。这方面的解决办法可借鉴法国专业展览会促进委员会的成功模式,本着平等自愿、投资多受益大的原则,成立全国范围内的促销联合体,使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司,哪怕是实力雄厚的展览集团,都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络,但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起,就能组成一个有效的国际促销网络。

参展商启动营销攻势

很多企业认为,参加一次展会一定要卖出多少产品、签多少份定单才算成功,目光似乎很现实,但会展营销的真正威力其实没有被发挥出来。

以糖酒会为例,糖酒会可以使企业了解行业的情况,同时可以开发到好的经销商。为了准备糖酒会,许多白酒企业不惜重金,针对白酒的新产品和品牌形象等进行精心的策划宣传,这些在糖酒会之后都需要加以延续,一些好的策略还可以再进一步在终端宣传中继续使用,因此,糖酒会后白酒企业就可以全面启动营销攻势。这些营销攻略主要包括:

信息分析与整理。在糖酒会上,白酒企业会与各类参展的经销商、同行、广告公司等来往,有些企业甚至会收到几十、上百张名片,并收集到众多的信息资料。那么在参展完后的第一件事,就是将信息进行综合的分析与处理,将经销商信息等一一分类,还可以对同行业竞争对手在展会上的表现进行总结,以分析竞争对手在下一阶段可能的动向。

建立经销商档案,锁定可能合作的经销商。由于在糖酒会上签的合同含金量不高,因此会后白酒企业需要对签订合作意向的经销商进行󰀂真伪辨认 ,在区分老经销商和新经销商、现实经销商和潜在经销商、有诚意的经销商和虚假经销商的基础上,细致地建立好经销商档案。

在建立详细的档案之后,白酒企业要趁热打铁,组织小规模联谊会。糖酒会是客户云集的聚会,而糖酒会开完后的一周到半个月之内,很多企业还会被笼罩在糖酒会的气氛中,因此如果在糖酒会现场没有精力来进行一些联谊的话,白酒企业完全可以在糖酒会结束后的两周内,赶紧趁热打铁,召开客户联谊会,比如表彰优秀经销商、推介白酒企业的新产品等。

由于在糖酒会上能够获得各个区域市场的经销商资源,因此白酒企业需要按照经销商的实力和所在的区域来迅速确定区域市场的拓展计划,可以通过突破较容易进入的区域市场,来逐步󰀂各个击破市场 ,并可以制定出不同阶段的重点。区域市场的布局要合理,减少随意性。在确定出区域市场的开拓计划之后,白酒企业接下来就需要对区域市场进行市场调查,了解区域市场的消费习惯、市场需求和竞争状况,评估企业目前是否适合进入此市场,协助和推动经销商的工作,扎扎实实启动终端市场,并形成良性循环。

会展旅游部门精诚合作特别值得一提的是,国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时,会展部门和旅游部门往往能精诚合作,而国内会展的行业协会或会展公司在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期,国内会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆尝试,因为会展活动和旅游活动存在许多共性,这决定了城市在进行目的地整体促销时,会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动,也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。

近年来,各类会展的组织者与承办者分工越来越明确,特别是大、中型国际国内会议展览。因为这些活动涉及到参加者的吃、住、行、游,需要各方面的密切配合,而会议的组织者由于种种原因无法使上述各部门有效协调起来,这就需要专业承办者来操作。国外会展经济发达国家主要依靠专业的会展公司来承办运作,目前我国虽然已经拥有了一定数量的展览公司,但这些公司规模很小,特别是私营会展公司,雇佣人数一般为2至8人,往往是一位员工身兼数职,难以胜任大型会展业务中的组织、接待工作,他们的经营水平也实在令人难以满意。由于不熟悉旅游业务,不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来进行,往往亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、娱、购等活动,这不仅降低了会展活动的效率,还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度,影响会展活动效果。长期以来,旅行社同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作关系,因此由旅行社协调旅游业内各部门,将会展接待中的吃住行等󰀂串 成会展接待主产品,将降低成本,提高效率。

考虑到国内会展业的发展现状,专家认为,要将旅游与会展结合起来走出去整体促销,必须由政府牵头,旅行社协办,组织会展公司、航空公司、酒店及旅游景点等,形成一支强大的市场促销力量,运用综合的促销手段进行全方位、立体化的促销。