1.1.1 电子商务的定义
电子商务已经在许多领域得到了应用，但是，究竟什么是电子商务？不同行业、不同领域甚至不同专家都有着不同的观点和定义，大致可将其归类如下。 （1）政府、协会或国际组织的定义
各国政府以及国际组织对电子商务的理解有一定的区别，美国政府在其“全球电子商务框架”中，比较笼统的指出电子商务系指通Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国，强调了Internet这一商务活动的新载体；欧洲议会认为电子商务是通过电子方式进行的商务活动，定义的比较宽泛；联合国经济合作和发展组织认为电子商务是利用电子化手段从事的商业活动；世界贸易组织认为，电子商务是通过电信网络进行生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术的商务活动，这个定义比较全面。 （2）IT公司对电子商务的定义
许多IT公司对电子商务都进行过定义，具有代表性的是IBM公司和惠普公司。 IBM公司认为，电子商务（E-Business）=WEB+IT。在这个概念中，包括了企业内部网（Intranet）、
企业外部网(Extranet)、电子商务（E-commerce）三部分具有层次性的内涵，只有先建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extranet，最后扩展到E-commerce。
惠普公司提出的电子商务是以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界E-World：
EW=EC（Electric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer)
惠普电子商务的范畴按定义包括所有可能的贸易伙伴：用户、商品和服务的供应商、承运商、银行保险公司以及所有其他外部信息源的收益人。 （3）学者的定义
美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务者通过构成信息高速公路的无数计算机网络中得出一条将买方和卖方联系起来的方法。”
中国电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出，客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。第一，广义的电子商务，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Information Infrastructure)和Internet等工具。现代商务活动是从商品（包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。李琪教授强调了电子商务是新型生产力的观点。
不管从哪个角度定义电子商务，以下两个方面是有共性的。从宏观上讲，电子商务是计算机网络的一次革命，是通过电子手段建立的一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到
诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动，涵盖了信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输配送、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴共同拥有的商业方法等。
1.2.1 商务模式的描述
当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)时，有些问题引起许多从业者和研究人员的关注和反思：①个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？②电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的？③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？基于这些原因，商务模式更值得去探索。
商务模式也许是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，它却是大多数网络公司在争取风险资金时风险投资公司考察的核心内容之一。Michael Rappa教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Paul Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源。 商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。从最基本的方面讲，一个商务模式是运行一个公司的方法，通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。商务模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。
在网络经济兴起的过程中，商业模式之所以受到如此的重视，大概是因为网络经济与传统经济形态相比，其运作方式有着根本不同的技术基础。事实上，这一点是无庸讳言的。纵观那些新经济浪潮前沿的网络企业，都是有着建立在不同技术之上的商业模式的。比如雅虎（Yahoo）公司在起步的时候就是靠其独创的搜索引擎技术奠定网络门户之基础的。Ebay公司开发的网上拍卖技术使其开创了这一行业的先河并建立起今天的市场地位。亚马逊（Amazon）公司虽是一个网上超市，但其独创的One－Click和顾客数据收集等多项技术是其成为电子商务象征的重要原因。Priceline公司的顾客逆向购买模式也是如此。
因此看来，在今天的网络产业中，技术创造了商业模式，商业模式反过来又推动了技术创新的步伐，这种技术创新和商业模式创新之间的互动似乎可以构成网络经济发展的正反馈循环。
经济学家往往从电子商务的商务模式角度分析新型公司的经济特征。保罗·蒂姆尔斯较为系统地讨论了电子商务的各种商务模式。他认为商务模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商务模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。一般来说，商务模式应主要包括以下内容：①厂商为客户提供的是什么样的价值；②为哪些客户提供价值；③如何为这些提供的价值定价；④如何提供价值；⑤如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商务模式必然涉及到对厂商价值链的分析。
电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1 电子商务案例分析模型
在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1.1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。
商业模式分析 案例基本情况汇总 电子商务模式定义 案例功能结构定位 技术模式分析 经营模式分析 管理模式分析 资本模式分析 图1-1 电子商务案例分析模型
分析结论与建议
（1）电子商务模式定义
分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。 （2）案例基本情况汇总
对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。
（3）案例功能结构定位
电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。 （4）电子商务模式分析
在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。 （5）结论与建议
对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。
第二章 网络经济模式案例分析
在市场经济条件下，中介组织尤其是经纪商在商业活动中的作用显得尤为重要。随着互联网的普及和广泛应用，许多人认为网络经济将带来的是直接经济，中介商的作用日益减弱，在某些领域确实存在这种现象，但是，互联网作为一种媒介，在有些商业活动中的中介作用却更加显著，以至于网络经纪成为电子商务的一种重要的盈利模式，而且有许多成功的案例。
2.1 网络经纪概述
2.1.1 网络经纪的定义与经济学特征
（1）网络经纪的定义
简单地说，网络经纪就是电子商务环境下的中介；具体来讲，网络经纪是指网络经济时代企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的市场中介商。这种企业可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。因此又有人称之为是交易所型的厂商，负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协
议等的规则。网络经纪商实质上是为消费者提供一间虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。图2.1反映了网络经纪商的运作原理。
图2.1 网络经纪商的运作原理
（2）网络经纪的经济学特征
网络经纪的产生有多方面的因素，其特征自然也是多方面的，但是最主要的经济学特征可以总结为以下几个方面。
1）网络经纪是网络时代厂商实现规模经济和专业化经济的要求。德姆塞茨（H.Demsetz, 1968）从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件。（如图2.2所示）
中介是以一种价格向供应商购买商品再以另外一种价格向消费者销售商品，从而在交易中改变了市场的交易成本。
图2.2 中介商的交易成本
在上图中，交易成本被中介吸收了。此时，中介拥有两个交易价格，一是要价（在上图中对应于A点，代表中介购买商品的价格），一是出价（在上图中对应于B点，代表中介销售商品的价格）。P代表竞争市场的均衡价格。A点与B点之差表示中介商讨价还价的空间，也可以认为是市场交换的交易成本。而在网络经济时代，电子商务强化了中介的作用，传统的分销商和零售商通过使用信息技术成为新型的中介，归宿为网络经纪的一部分。
2）网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关。对网络经纪商来说，信息是其赖以生存的基础。从表面上看，作为中介的网络经纪商不进行任何“生产”而获得收入，然而，他们事实上在“生产”和“销售”一种特殊商品，即信息商品。中介比一般市场参加者拥有更多的市场信息（如图2.3 所示），这可能是由于他们有更广的社交圈或者他们可能比一般市场参加者将更多的劳动放在了市场调研等信息搜索上。由于中介、中间商或经纪商都是职业搜寻者，因而他们比一般市场参加者搜索相关信息的成本要低得多。当市场信息表现为稀缺性（不完备）时，消费者和生产者双方为了从中接触获得信息或信息保障，都愿意从自身的效用中让渡一部分效用给中间商或经纪人，从而避免更多的效用损失。显然，生产者和消费者让渡出来的那一部分构成中间商或经纪人的收入，这部分收入正是依赖信息而形成的。
图2.3 网络经纪商的市场地位
2.2.1阿里巴巴基本情况及功能框架
（1）公司背景
阿里巴巴是全球著名的企业间（B2B）电子商务服务公司，管理运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区——阿里巴巴网站，为来自220个国家和地区的200多万企业和商人提供网上商务服务，是全球首家拥有百万商人的商务网站。总部在香港，北京办事处主要负责业务开发和公关宣传两块，人员主要在杭州；立足国际市场，服务器放在美国。
阿里巴巴网站由英文国际站(www.alibaba.com)、简体中文中国站(china.alibaba.com如图2.4所示)、日文网站(japan.alibaba.com)组成。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并
在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。截至2003年5月，阿里巴巴全球员工达800余人。
图2.4 阿里巴巴简体中文中国站首页
阿里巴巴是1998年底由创业团队推出网站服务，并以1999年3月10日团队领袖马云正式回杭州创业的时间作为网站创办的纪念日；1999年7月9日在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，9月9日在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。香港和杭州分别作为阿里巴巴公司总部和中国区总部所在地；1999年10月，美国著名投资公司高盛(Goldman Sachs)牵头的国际财团向阿里巴巴注入500万美元风险资金；2002年2月，日本亚洲投资公司向阿里巴巴投资，并于当年实现全年赢利。 （2）功能框架
阿里巴巴是专注于中小企业信息流服务的网络经纪模式。其网站功能架构包括以下几方面。 ①网上信息社区： 提供27大类的商业资讯，近20类的行业资讯，50多个内容丰富的商务论坛； ②网站首页：网站的入口，每日最新最重要的信息的发布； ③行业首页：行业市场的总汇，提供每日最新行业信息；
④商业机会：为企业提供27个行业1000多个产品分类的商业机会查阅； ⑤产品展示：按分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息； ⑥公司库：公司网站大全，您可以在此按行业类别查询各类公司资讯；
⑦行业资讯：行业新闻报道即时更新，掌握变幻莫测的行业动态； ⑧以商会友：商人俱乐部，与其他会员交流行业见解，交业界朋友； ⑨商务服务：与贸易、商务相关的各种配套服务；
⑩发布信息：选择恰当的类别发布您的买、卖、合作等商业信息。
同时，阿里巴巴还提供了商情特快，会员可以分类订阅每天新增的供求信息，直接通过电子邮件接收，高效省时。
阿里巴巴网站作为信息交易平台，在为买卖双方提供市场机会的同时，注重网站商人社区的交流功能，使得商业个体在获得商业交易的同时得到心理归属的满足感，从而不断为网站聚集人气、扩大业务量。阿里巴巴网站结构围绕预期功能开设了商业机会、产品展示、公司库、行业资讯、商友中心、以商会友等内容。它的普通会员业务流程我们可以简单地归结为以下流程（如图2.5所示）。
注册会员 登录“我的阿里助手” 发布企业和供求信息 寻求商业合作和交易 老会员登录网站 达成交易 买卖双方接触 获得反馈信息 图2.5 阿里巴巴的普通会员业务流程
2002年3月，阿里巴巴推出“诚信通”会员服务，倡导诚信交易的网上商业风气，受到广大中小企
业的积极响应。截止2003年9月为止，阿里巴巴现有诚信通会员已经超过25，000名。网上诚信交易之风蔚然成型。“诚信通”会员服务流程可简单归结为如图2.6所示的流程。
“诚信通”会员申请 普通会员在线升级 支付费用、经过验证、获取会员帐号 登录 专家指导、获取技巧 诚信档案验证 获得反馈信息 网上推广、网下推广 发布、查找信息 获取定单、达成交易 图2.6 阿里巴巴的“诚信通”会员业务流程
阿里巴巴“把网站当作茶馆开，让生意人到茶馆里来交流信息”，这一点在网上社区里得到了充
分的体现，在“商友中心”和“以商会友”中大家可以畅所欲言、广交朋友、答疑解问、分享商业经验教训。
2.3.1易趣网的基本情况及功能框架 （1）易趣网的基本情况
易趣网于1999年8月18日开通，易趣网目前已开展了三种交易方式，即个人物品竞标、网上直销和商家专卖。其中以个人物品竞标方式为主，其他两种方式为辅。易趣网建立了一种专门的信用评价系统，在国内首创了免费会员认证，还启动了会员的自发性监督系统——“克克伯调查局”。易趣以“交易的乐趣”为核心牌局，以免费会员制为杀手锏，先后发动三次战役——占领上海、攻打北京、取道华南，初步奠定了中国拍卖网站领头羊的地位。易趣的收入来自网页Banner广告收入，网上直销收入，B to C商品拍卖的服务费，个人物品拍卖的卖方手续费等几个项目。 （2）易趣网的功能结构 1）基于主体的交易流程
易趣网的主体主要包括卖方、买方及易趣网系统，流程可分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。这种基于主体的流程如图2.7所示。
由图可见，卖方和买方在网上注册阶段的简单认证是通过电子信箱进行的，即用户需输入自己的昵称、密码、邮箱及其他的个人信息，初步注册成功后，系统会自动发送确认信函。用户进入邮箱进行确认后才能成为注册会员，进行交易。但是，为了更好地确认卖方身份，保证买方的合法权益，易趣网自2002年9月以来推出了实名认证的方法。虽然网站只硬性要求需在网站上设立店铺的卖方必须进行实名注册，但他也强烈建议其他交易者进行实名注册，即通过用户输入的身份证号码或信用卡号码，向相关部门进行核实，达到确认的目的。
在交易前准备环节，卖方在网上选择售卖商品的相应分类，填写较为详细的商品信息，可采取起始价、最低价或一口价，并设立一定的时间期限；买方不仅需要查询所需商品，还要对其进行鉴别，即他们在通过网站搜索系统、商品分类或同类店铺等查询方式找出自己满意商品的同时，需要注意鉴别卖方的信用级别、查看历史的交易评价、并仔细分辨商品信息的真伪，如此一来，可在一定程度上减少被欺诈的可能。买卖双方不同的是，卖方在网上售卖商品不仅需要缴纳如物品登录费、粗体显示费及物品推荐费等费用，还需要在交易达成后支付一定的交易服务费。当然，如果卖方在网上开立店铺的话，也须按照付费店铺收费标准进行付费。
网上交易环节相对较为简单，卖方主要是在商品售卖阶段对潜在出价者所提的问题进行解答，以促成交易达成机会；买方在自我出价的同时，可选择网站的代理出价系统进行实时自动出价，提高获得交易的机会。代理出价系统只需买方填写能够接受的最高价格，系统会自动在这个价格范围内以当前的最低获得价使买方的出价始终保持领先，并在别的买家出价时自动加价（加价幅度是由系统按照当前价格自动计算生成的），直到商品下线成交或买方出的代理最高价被别的买家超越。
网下交易环节除了信息发布、传输、交流仍采取网络形式外，整个阶段已基本脱离拍卖网站，由买卖双方独立进行。网上交易环节达成交易后，网站系统自动实现信息发布（在买方或卖方的“我的页面”中进行发布）、信息传输（通过电子邮件的方式向买卖双方传输成交信息、并告知另一方的联系方式）。买卖双方可通过电子邮件、电话、传真、见面等方式实现交流，确认付款方式、交货方式、退换、保修等事宜，并最终实施交易。
交易后评价环节买卖双方基本相同，都是对交易伙伴进行评价（可选择好/中/差，其分值分别为+1/0/-1），并填写评价内容。
网上注册 交易前准备 选择商品分类 填写商品信息 设定价格 选择在线时间 网上交易 网下交易 交易后评价 对交易方进行评价 评价结果自动形成信用度积分 可评测信用级别 输入昵称、邮箱等通过邮箱确认 输入身份证或信用证号码通过实名确 查看出售和售出的商品信息 对问题进行答复 限定时间末产生成交2.7-1卖方交易流程图 被告知成交信息及买家联系方式 与买家直接联系约定相关事宜 网上注册 交易前准备 网上交易 网下交易 交易后评价 对交易方进行评价 评价结果自动形成信用度积分 可评测信用级别 输入昵称、邮箱等 通过邮箱确认 输入身份证或信用证号码 选择需购买商品 对其进行出价 可选择系统代理出价 被告知成交信息及卖家联系方式 与卖家直接联系约定相关事宜 由关键字、商品分类结构、及店铺同类商品进行查询 由信用级别、商品描2.7-2买方交易流程图 网上注册 交易前准备 提供完善的后台系统 建立较为准确的搜索体系 网上交易 网下交易 交易后评价 自动根据评测结构升级信用度积分 系统读入信息 发出邮件确认信 确认身份证或信用证信息 发信进行信息传送及确认 根据信息完成代理出价 2.7-3网站流程图
发信告知成交信息及双方联系方式 接受网上申诉、做出相应处理
图2.7 基于主体的大同拍卖网流程图
图中显示，网站在各环节主要是保证系统的安全、保障交易的顺畅并负责信用系统的顺利。同时，网站还会提供如发送电子邮件确认、提醒，提供自动报价系统等增值服务，为网上拍卖的顺利进行提供有效保障。
2）易趣网的功能结构
易趣拍卖网的功能模块如图2.8所示，主要有买东西、卖东西、我的页面、网上社区、诚信安全、
帮助等六个一级子栏目。卖东西一级栏目下直接进入商品的售卖阶段，而诚信安全一级栏目下没有二级子栏目，直接挂接相关规定、议题。此外的四个栏目都有二级子栏目。
在网站首页，还有六个独立栏目链接，方便用户快速进入。在此需要指出的是搜索不仅在买东西中是二级栏目，而且被独立设置为首页链接栏目，起到醒目的作用。
买东西栏目主要为用户购物方便，分别设有商品分类，商品搜索，特色商店。特色商店是在大同拍卖网上有个人或商家为单位开立的付费店铺，店铺可专门收买一类商品，也可是综合性商店。我的页面栏目是用户个性化的空间，包括用户设置（主要是密码、信息、邮件等的修改），我是买家（主要有竞标中的商品、已买商品和关注商品/店铺），我是卖家（出售中的商品、已结束的商品、买家留言商品、信息发布商品和我的店铺），信用管理（包括成交做信用评价，为成交警告卖家，退回交易服务费，我的信用）。网上社区主要分为公告栏、bbs论坛和近期活动，可方便用户获取最新信息，实现网上交流、畅谈。帮助除新手上路、基本帮助、买方指南、卖方指南外，还专门针对用户设立了个人信息，解答有关个人注册、开店、缴费的众多疑问。
易趣拍卖网站首页 搜索 付费中心 常见问题 友情链接 关于易趣 注册 买东西 卖东西 我的页面 网上社区 诚信安全 帮助 图2.8易趣拍卖网的功能模块
第三章 网络广告模式案例分析
广告是现代企业的一种重要的营销手段，Internet是一个全新的广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告的市场在以惊人的速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的网络媒体分部，开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。
3.1 网络广告概述
3.1.1 网络广告模式的定义与特征
网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上，凡利用Internet以各种技术形式（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。狭义的网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网站刊登或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技的广告运作方式。 网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。这样的模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。
互联网是网络广告的媒体，网络广告不同于传统的媒体广告，其基本特征有以下几个方面。 （1）数字技术
网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。 （2）可链接性
网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。 （3）强制性
广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。 （4）互动性
网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。 （5）及时反馈
第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。
3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能
（1）基本情况
新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互联网信息中
心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。 新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场的37.8%。 新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。
新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。
图3.1 新浪网的竞价广告
（2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构
新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问
者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。
新浪的客户服务基本框架与功能结构可作如图3.2所示。
图 3.2 新浪客户服务的基本框架与功能结构
3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能
搜狐（http://www.sohu.com如图3.3所示）是中国领先的网络新媒体，是中文世界强劲的互联网品牌，也是企业界和广大网民首选的中文搜索引擎。它每日的网页浏览量已达到1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎，发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站，其网络广告也具备了相当的规模和影响，2003年1至7月，搜狐网络广告收入11167万元，占全国网络广告市场的25%。搜狐公司多次在第三方互联网权威评测机构，如iamasia、Alexa、NetValue、华通、新生代等基于多项指标的排名中名列榜首，牢固树立了中国互联网品牌的地位。
图3.3 搜狐的首页
（1）基本情况
搜狐的创业构想和建设宗旨是“想大众所想、给大众所需，让搜狐成为人们日常生活中密不可分的一部分”。搜狐公司的四大支柱产品是分类搜索、内容频道、互动社区和地方版，这也是搜狐产品发展的主线。分类搜索是指搜狐网站的分类（http://dir.sohu.com）和搜索（http://search.sohu.com）服务，于1998年2月推出。搜狐的分类和搜索坚持中国语言文化和习惯特色，以科学、友好、严谨为分类准则，它成为了网上中文信息最重要的来源。
搜狐分类信息在所分的近20个大类下，有30多万链接成树型层次结构的网页。它从用户和客户的需求出发，依据实类和虚类的概念，通过相互链接，为公众在网上构筑了四通八达的信息高速公路
搜狐分类查询具有某些特征的目标，要求用户非常明确自己的查询目标，非常了解查询目标的特征所对应的分类目录，查询的速度相对较慢。为了解决类似的问题，搜狐为广大用户提供了基于分类数据库的搜索服务。
搜狐搜索有比较完善的中文分词技术，良好的模糊检索，高级的“自学习”功能和拟人思维，还有联想等服务功能。在搜狐首页和分类搜索中的各级、各类、各个页面的搜索框中，输入关键词，选择相应的查询方式（类目、网站），用户很快就可以查到分类数据库中与关键词相匹配的信息。但是，查询结果的查准率与关键词的设置密切相关，初级用户不太容易掌握好这种查询方法。
搜狐的分类和搜索充分考虑了用户的需求，使这两种服务扬长避短，取长补短，其功能相辅相成地融合在一起，向广大的用户提供分类、搜索两位一体的服务。所以，搜狐的分类搜索成为了中文用户网上的好助手。
1998年2月，搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。此后，分类搜索从几个重要的方面得到了发展：
1)分类类目体系建设
搜狐顺应互联网经济发展，最大限度满足经济对互联网的需求，促进信息提供者和信息消费者之间的交流。搜狐根据中国的生活实际和语言文化习惯，对所有大型的、结构性的类目不断调整，细分和整合各大类下的各个子类，其网络服务个性化特征突出。
搜狐的黄金类目和明星子类目逐渐形成，分类的各级页面逐渐成为各类信息交流所关注的中心。它科学、人性化的分类促进了信息交流，使信息提供者和信息消费者之间的沟通更为简单、有效，也为信息发布者（多数是商业信息发布）向特定的消费群有针对性地发布网络广告开辟了空间。据统计，在4万多个类目中，约0.5%的页面（约200个）占据了约75%的访问量，黄金类目的含金量确实很高。
2)网站资源收集
从搜狐建设分类搜索数据库（非开放的），到用户自己登录，直至开放式分类目录管理推出，分类搜索出现了非开放的分类搜索数据库和开放的分类搜索数据库并存的局面。分类搜索的日访问量达到了600百万页读数（PAGEVIEW）。在搜狐的数据库中，中文网站的数量已有30多万个。
3)分类编辑工作
搜狐根本改进了信息发布的手段和工具，每日手动更改的静态页面和动态生成的页面达4万个。以前是定期把信息批量存入数据库，现在是利用自主开发的数据库资源管理系统，在人工审核了网站信息以后，直接把信息加入数据库，保证用户可最大限度地得到高质、丰富的信息。
4)搜索功能扩展
最初是精确搜索（没有弹性的搜索），现在是智能搜索、模糊查询。除了各个大类构成的搜狐分类、类目和网站搜索服务以外，搜狐还有很多其它门户网站都有的类似产品，比如文学园地、艺术美术、各种展览，等等。
5)服务与费用
分类搜索的服务提供了免费服务、有奖服务和有偿服务几种形式。有偿服务主要包括在各个页面做静态或动态广告的收费服务，如旗帜（BANNER）广告、按钮（BUTTON）广告、文字链接（TEXTLINK）、分类排序（如中国招聘求职网）和有偿搜索等。搜狐也有常见的手机短消息、电子地图等服务。
6)网络广告
在传统的广告发布和客户服务的基础上，搜狐推出了开放式广告管理系统。此广告系统更加方便客户。对开放式广告管理系统和非开放式广告管理系统，用户都可以依据用户名和密码，随时监控广告的发布情况，根据实际的广告点击效果，根据时间、地域和行业特点，随时调整选择更适合自己的广告时段，以更适合的广告形式向目标用户投放合适的广告内容。搜狐有大额广告费用分期付款制度，这给了广告客户更多的自由。图3.4是搜狐的分类广告页面。
7)媒体功能
由于网站接触到广泛的社会面，搜狐的分类搜索兼有了大众媒体、行业媒体和专业媒体的服务功能。“广告客户养网站一时，网络用户养网站一世”，从眼前利益和长远利益考虑，使大众得到更多的实惠，是网站电子商务的基础。就中文“分类搜索”市场上的产品和服务而言，搜狐的“分类搜索”提供了成功的产品和服务，争取到了大量的用户，搜狐因此也成为了具有重要媒体功能的网络实体。
图3.4 搜狐的分类广告
（2）基本框架与功能结构
目前，更多的客户在很大的范围上已经接受了网络广告。搜狐提出量体裁衣的广告服务新思想，突出行业特点、地方特色和企业特色，并积极帮助广大的中小客户和个人客户在搜狐网站上作广告。搜狐给用户提供售前、售中和售后的广告服务，向客户提供优惠的套餐广告费用，提供广告形式及数量分布等具体
建议，甚至于帮助客户重新进行网站命名，编写网站简介等，力争使客户的网络营销达到既定的宣传和赢利目标。
搜狐在广告技术上不断更新，对广告服务（计费方式等也包括在内）不断更新。在分类搜索页面中的广告，采用了新的按点击次数计费（CPC，Cost Per Click）的方式。这是一种准确合理的广告服务计费方式。在分类搜索产品的原材料收集、半成品加工、成品形成和销售的全过程中，搜狐都利用机会给客户插播广告。除了线上的广告宣传，在线下，客户也可以通过每月一期的《搜狐世界》和不定期印制的宣传印刷品，享受搜狐的广告服务。
为了加强网络广告系统的管理，搜狐网络广告的发布和管理过程如图3.5所示。
图 3.5搜狐网络广告的发布和管理过程
第四章 内容提供商模式
互联网创造了信息传播的新的媒体，在互联网上的内容越来越超越传统媒体，因而产生了许多专门针对互联网提供内容的公司，内容提供商也就成为电子商务的一种重要商务模式，而且在实践中有许多成功的案例。
4.1 内容提供商概述
4.1.1 内容提供商模式的定义和特征
内容提供商模式（Content Provider）在传统的形式上是指企业在网上通过第三方制造和提供数字化形式的产品而获得利润的商业运作模式。这是一种网络时代的新的商业模式，企业以较低的成本批量生产诸如信息、软件、音乐、电影等数字产品满足消费者需求构成内容提供商。典型的企业包括美国在线时代华纳公司、美国在线新闻网和英国路透社等。
在加入了互联网因素和技术之后内容提供商是指为互联网网站提供新闻、参考、音频或者视频内容的
机构或者企业。一部分网络内容提供商以新闻主打，提供宽泛的内容和全面的服务，这一类网站是传统媒体及其网站强劲的竞争对手，又被称为互联网内容提供商（Internet Content Provider，ICP）。国内著名的网络内容提供商有网易、搜狐、中国之窗等。
4.2.1 互联网游戏内容提供商的基本框架与功能
互联网游戏内容提供商主要的业务就是向网民提供互动娱乐的网络游戏，网络游戏是建立在若干服务器和大量的客户终端基础之上的。在我国网络游戏市场占主流地位有四大类企业： （1）自主开发型企业
这类企业所提供的网络游戏都是企业以重金引进核心技术再自己编写游戏原代码或企业内的技术人员自主开发出网络游戏技术进而制作出出来的。联众、可乐吧、深圳天晴数码等就是其典型代表。 （2）代理运营型企业
这类企业所提供的网络游戏主要是代理国外的网络游戏制造商制作出的游戏，因此这类企业不具有其所代理的游戏的技术和原代码，他们只具备对游戏的经营管理的权利，而不具备对游戏的修正的权利。上海盛大、亚联、华义、网星埃尼克斯和九城就是典型代表。 （3）门户型企业
这类企业自身就是一个门户企业，她们都提供新闻、广告及短信等服务，但为了增加营业额，这类企业或自主开发或代理一两个游戏有偿提供给网民。网易和新浪就是其典型代表。 （4）电信型企业
电信运营商通过充分利用网络设备等自身独特的资源，自主开发或代理一两个网络游戏就成为了电信型企业。重庆电信、上海电信、聚友网络就是其典型代表。
上海盛大（以下简称“盛大”）现在就是一个代理运营型企业。盛大成立于1999年11月，拥有雄厚的网络娱乐媒体实力、专业化团队及先进的网络技术，截止2003年1月底，盛大成功运营的网络游戏产品的累计注册用户已经突破8500万，最多同时在线玩家人数近80万人，分布在全国22个省40多个中心城市的400多组近4000台服务器，以及将近35万家的各类销售终端，写下了中国网络游戏的辉煌记录。 盛大业务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上下游产业。盛大理解用户的需求，并以先进科技和高素质的人员不断提升服务质量，强化网络娱乐运营能力。 盛大已经初步形成了完善的网络娱乐运营模式，图4.1为盛大网络的主页（http://www.shanda.com.cn）。
图 4.1 盛大网络的主页
4.3.1 中华网的基本框架和功能
（1）中华网的基本情况
中华网公司（Chinadotcom Corp.）是亚洲最大并在全球享有盛誉的综合互联网公司，业务遍布亚洲地区，在全球设有多处分支机构。中华网公司于 1999 年7月在美国纳斯达克上市 [Nasdaq:CHINA]，是第一家在纳斯达克上市的中国概念的互联网公司。中华网公司有多个世界级伙伴支持。
1997年开始，中华网公司即在中国内地开展互联网信息服务，拥有大量的商业客户和合作伙伴。中华网网站（china.com如图4.4所示 ）1999 年5月在中国内地正式推出，到2003年1月份为止，日平均页面访问量已超过 6000 万，各项网络服务业务已经在国内占有很高的市场份额，已发展成重要的网络内容和产品的服务商。
中华网和新华网都是由新华社发起创办的。中华网是1995年由新华社在海外唯一的窗口公司金鼎集团公司参与创办起来的。新华社原来控股，在上市前逐步“摊薄”，现在占股约10.9%。
中华网就像其它门户网站企业一样，是以新闻、广告及短信等业务为主。她的新闻来源有新华社的
支持，能做到快讯发出的时间与事件发生的时间只差一秒；是中国第1个通过国际权威认证机构美国罗兵咸永道会计师事务所（PWC）认证的日均访问量超过1000万的大型门户网站；拥有阵容强劲的编辑、软件开发和系统管理人员；与全球60多家媒体及机构建立了友好合作关系，这些机构中包括多家全球最负盛名的新闻信息机构：新华社、中新社、法新社、彭博资讯、路透社、邓白氏商业资讯、日本经济新闻社、Thomson金融服务属下First Call公司，时代华纳公司及金融时报等。 （2）中华网的功能结构
中华网拥有阵容强大的编辑、软件开发、系统管理和营销队伍。在网络内容服务方面提供新闻、军事、体育、科技、娱乐、游戏、财经、教育、健康、旅游等资讯内容，同时在网络产品服务方面提供电子邮件、短信息、网上上乘、企业服务、交友、论坛、聊天室、搜索引擎、搜索排名和软件下载等功能完善的产品服务。中华网为企业用户提供了能满足不同需求的电子商务、网上广告和网络解决方案服务，让用户日常交流和商业沟通更加便捷和高效。
图4.4 中华网的首页
第五章 网络销售模式案例分析
网络销售起源于美国。2003年底，美国电子商务调查公司comScore Networks的调查显示，随着网络应用的发展，在线销售的业绩达到预期，呈现良好的发展态势。在线销售的季度增长超过上一年29个百分点，全年销售增长接近原先25～30%的预期。在2003年12月份的头两周，在线销售每周实现20亿美元。另一家美国网络贸易调查公司Jupiter Research认为，2003年美国假日消费总额的7.7%是通过网络实现的，而2002年是6.7%。按不含旅游统计，则比2002年增长35%，达到185亿美元。网络销售已经成为电子商务的重要应用领域。
5.1 网络销售概述
5.1.1 网络销售模式的定义与特征
网络销售模式(merchant model)即在线销售模式，是批发和零售商通过互联网销售商品和服务的商业运作模式。商品可以通过列出价格表或拍卖方式出售。商家包括虚拟销售商、目录销售商(以Web为基础，邮购为主)、网上网下渠道并存的销售商和比特产品零售商等。
网络销售有几个突出的特征：
（1）24/7连续营业。网上商店每日24小时每周7天连续营业，客户随时都可光顾。 （2）费用低廉。网上商店建设费用、销售商经营管理费用以及商品的价格都比较低廉。 （3）查询、联系特别方便快捷。
（4）销售范围广。全世界都能看到并购买网上商店陈列销售的物品。
（5）网上商店链接方便。“网上商店”、“网上销售”、“销售中心”一类的图标链接，可放到企业自己网站和其它若干合作企业网站首页的显著位置，有效扩大网络渠道，提高在线销售网站的知名度和访问量，大大增加商业机会。
现在，有专业软件和专业商家制作网上商店，只需参照预制的格式，很快就可编辑出企业自己的网上商店。之后，依据确定的网址，可在一天之内实现网上开张营业。网络上，有服务商专业经营的“网上销售中心”，企业的网上商店可加入其中，委托对方维护。
5.2.1波音7E7飞机网上促销的基本框架和功能
（1）基本情况
波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。2002年，公司销售额为541亿美元；2003年490亿美元，2004年预计520亿美元。
为满足用户的需求，波音公司不断开发新产品、探索新技术。从民航机、军用产品，到航天飞机、运载火箭、全球通信卫星网络、国际太空站——波音以人类航空航天探索为己任，不断有新的发明。 波音公司总部设在芝加哥，用户遍布全球145个国家和地区，共有雇员近16.4万名，主要业务基地在华盛顿州的西雅图、南加州、堪萨斯州的威奇塔、以及密苏里州的圣路易斯。
自1998年以来，世界各航空公司购买的波音737一个机型，就达2240多架。波音737的订单总数已经达5400多架，比欧洲空客所有机型的订单总和还要多。至2003年12月，在中国运营的686架飞机中，有277架为波音737，占中国国内机队规模的40%。2003年11月，中国又订购了24亿美元的波音客机。2003年底，波音获得了价值96亿美元的美国海军战机合同。
2003年，波音公司和美国著名门户网站AOL（http://www.aol.com）及其它一些网站共同举行网上活动，推广波音公司（http://www.boeingchina.com如图5.1所示）即将出品的新型飞机――波音7E7。 波音7E7是中型节能飞机。这次波音和AOL等的联合推广有多种形式的内容。比如：在飞机未下线前，在AOL网站上展示7E7的三维动画全息图像；浏览者可以在线投票，为7E7起一个新的名字，并有机会获得奖励；也可以为波音7E7提供设计建议等等。“给波音7E7飞机起名”的活动让参与者在四个备选的名字中选取：Dreamliner（梦幻飞行器）、eLiner（电子飞行器）、Global Cruiser（地球巡航舰）、Stratoclimber（云层骄子）。在中国，法国，德国，日本和英国等的用户，可以通过波音7E7的网站www.newairplane.com（如图5.1所示）参加投票。所有参加投票的用户，可望有机会去美国西雅图参加波音737或700的模拟飞行，参观波音的工厂。
图5.1 波音7E7飞机网上促销页面
波音公司的品牌副总裁这样评价波音的这次网络销售及广告活动：“我们提供全新的网络营销方法，通过这次网络推广，让世界了解我们最新的飞机，让全世界的人都参与我们的工作，拉近波音和用户之间的距离。”
美国的航空业从2001年9.11事件后就开始下滑，伊拉克战争和亚洲的SARS，加剧了航空业的恶化。外部的原因和内部居高不下的成本导致了一些航空公司破产。波音7E7可以节省20%的燃料，预计2008年开始运行，波音公司希望它可以改变动荡的航空业，也希望可以通过这次网络销售促进提高其品牌知名度，利用网络互动的形式，努力提高人们对其产品的了解和兴趣。它在网上展示了7E7的内外设计、相关数据和信息。到2003年6月3日活动截止，全球大量用户投了票。此活动达到了网上促销的目的，2004年，尽管波音7E7客机还远未产出，但订货量已达数十架。
（2）基本框架与功能结构图
围绕波音7E7新型客机，波音公司与美国大型门户网站AOL合作，针对广大的客户，用很有新意的促销题材“给波音7E7飞机起名”吸引了访问者，大大提高了网站的访问量，很好地树立了波音的企业形象和产品形象，促销效果显然。其基本框架与功能结构如图5.2 所示。
图 5.2 “给7E7飞机起名”促销活动的功能结构
5.3.1锐步跑鞋网上销售的基本框架和功能
（1）基本情况
Reebok的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希冀消费者穿上Reebok运动鞋，能像体态轻盈的羚羊一样，在广阔的天地纵横驰骋，享受运动的乐趣。
1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者约瑟夫·威廉姆·福斯特在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，并逐渐将Reebok经营成为国际上家喻户晓的品牌。1987年，Reebok成为全球运动鞋的第一品牌，它的品牌价值、舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的款式，受到各国体育爱好者的青睐。
锐步（http://www.reebok.com）致力于全世界范围的销售（如图5.3所示）。为开拓中国市场，2003年10月，锐步公司与效力于NBA（美国职业篮球联盟）火箭队的中国中锋姚明，签定了一份为期6年的合同，价值7000万美元，希望借助中国的世界篮球明星姚明的巨大影响力，使该公司在2008年前拥有中国20%的市场分额——大约价值3亿美元。
图5.3 锐步跑鞋网上销售
面对网络经济，2003年，锐步在全球发动网络和其它媒体的广告攻势，促进产品销售。锐步的广告创意是与运动产品相关的“锐步侦探”， 广告结合4位知名的篮球明星：弗兰克斯、戴维斯、马丁、理查森进行。大致的内容是：一个杀手从天桥坠地而亡，掩盖了在市内运动场的一个谋杀案件。锐步的调查员怀疑上述4位明星中的一个有责任，并展开调查。这次广告也在电视体育赛事中播出，并鼓励人们到锐步的网站找答案。
世界广告巨头奥姆尼康（Omnicom）公司策划了这次的锐步广告，由洛杉矶的广告代理公司Zugara实施。这次全球的广告攻势是支持锐步新款跑鞋下线，公司希望从高端产品市场中分得一定的市场份额。
“锐步神探”广告攻势鼓励消费者浏览锐步网站，使消费者融入企业的品牌和战略，以及产品的销售。在网站上，访问者可以成为锐步调查员，调查案件现场，找到嫌疑人。甚至可以采用邮件等书面形式，发表自己对案件的看法。答案正确的消费者，有机会获得奖励，得到2004年在美国丹佛市举办的NBA全明星大赛的入场卷。新的广告战役使锐步扩大了公司品牌和销售的外延。
区别于耐克公司在鞋类产品中的良好街头信誉，锐步更想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌，如：获得RAP（说唱）明星JAY-Z签名的休闲鞋。锐步希望可以分得耐克在运动鞋领域的15.7亿美元和40%的市场份额，这个数字几乎是锐步现在的3倍。
锐步大力的网络促销，使其在世界范围扩大了影响，其运动产品在市场上作为世界名牌产品保持了强有力的竞争地位。
（2）基本框架与功能结构图
围绕锐步跑鞋广告，涉及到锐步、奥姆尼康、Zugara公司，以及锐步网站、网络广告和消费者。“锐步侦探”加强吸引访问者，提高网站的访问量，其基本框架与功能结构如图5.4所示：
图 5.4 锐步跑鞋网络销售推广的功能结构
宝洁“润妍” 洗润发产品曾经是比较成功的产品，但后来完全退出了市场。本例从成功和失败两方面说明问题，以助读者对网络销售有比较全面和客观的认识。
5.4.1宝洁在线推广的基本框架和功能 （1）基本情况
美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble，http://www.pg.com)始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司销售额为434亿美元。在《财富》杂志评出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“世界一流产品，美化您的生活”是宝洁对世人的承诺。
宝洁公司是世界著名企业，也是全球最大的网络销售商之一。多年来，宝洁形成了自己较成熟的网络销售运作风范，成为了业界的楷模。1997年，宝洁确定新品战略，并开始了长达3年的市场调研。宝洁在新产品开发上采取的一贯做法，是从消费者到竞争对手，从品牌到包装等，无不经过科学、严格的市场研究。2000年，“润妍”正式诞生，产品针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以很大的震撼，其产品、包装、广告和消费形象无不代表着当时中国洗发水市场的高水平。
2000年10月，宝洁公司“润妍”洗润发系列产品由著名的Media999公司代理网络营销方案。华亚美资讯集团（SoftMedia Consulting Group，简称 MEDIA999），是一家专业的网络营销方案提供商，公司有完善的网络技术产品和专业的解决方案，为企业提供全方位的服务。MEDIA999 总部设在美国德克萨斯州达拉斯，MEDIA999（中国）总部设在北京。宝洁公司产品在线推广如图5.5所示。
图5.5 宝洁产品的在线推广
对宝洁公司“润妍”洗润发系列产品设计的主题是：东方女性的自然之美。广告采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸，将“尽洗铅华，崇尚自然、东方纯美”表现得淋漓尽致。此创意使网络广告获得了惊人的点击率。其中在www.zhaodaola.com（找到啦）网站投放的cascading logo（图标按钮广告）广告，点击率最高达到了35.97%；而在sina、netease等网站的效果也不错。该类网站的平均点击率为23.51%，各投放网站总平均点击率为9.29%。当一些人还在怀疑网络销售时，“润妍”洗润发系列产品的网络广告，以其高点击率向人们展示了网络销售的效果。刚上市的润妍伴随网络推广，销售不错。
要达到好的网络销售效果，涉及多方面的问题。首先，要实现网络广告的互动性和准确性，这需要对目标受众深入研究。其次，要针对网络销售的目标消费群选择适合的广告媒介。第三，是网络广告的创意，这对网络促销的效果有关键影响。
（2）基本框架与功能结构图
围绕“润妍”系列产品促销，涉及到宝洁、Media999公司，以及sina、21cn、zhaodaola、yesee、netease等促销网站。各有影响的门户网站都用飘扬的黑发和少女的明眸，以及“尽洗铅华，崇尚自然、东方纯美”来吸引访问者，提高网站的访问量。宝洁在线推广的基本框架与功能结构如图5.6所示。
图 5.6 “润妍”产品推广的功能结构
第六章网络生产商模式案例分析
6.1.1网络生产商模式的定义
网络生产商模式(manufacturing model) 即直销模式，是指生产商通过互联网直接接触最终用户而
不是通过批发商或零售商的商业运作模式。这种模式将很大程度上改变传统的商业模式，改变传统的销售渠道，通过直接了解客户的需要，把握市场的最新动态，极大可能的节约成本，更好地向客户提供服务。
6.2.1 戴尔电子商务的基本框架与功能
(1) 戴尔的基本情况
总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有41，800个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到382亿美元。图6.1显示的是戴尔中国大陆的主页
图6.1 戴尔中国大陆的首页
(2)戴尔电子商务的框架与功能
通过戴尔的电子商务网上平台，客户可以很轻松的完成资料查询、服务咨询、提交购物单、提出问题或建议，当然还有投诉。如果把电话接受业务——这一更广义的电子商务包括在内，戴尔提供了各种服务热线的800免费服务电话，用户同样可以用电话和戴尔联系业务，取得服务等等，这也是戴尔在全力推广基于Internet电子直销业务的同时与传统的商业运行模式保持一定联系的体现。
基于戴尔电子商务的网上系统与电话业务，客户与戴尔的沟通可以用图6.2这个简单的框架图反映出来。
图6.2 戴尔的客户沟通模式
第七章虚拟社区模式案例分析
互联网是一种低成本的媒介，基于互联网的沟通和交流较传统媒体的沟通和交流具有独特的优势，自从有了互联网，人们就开始关注网上社区，目前，虚拟社区不仅是网站成员交流的园地，而且已经成为许多网站开展电子商务的一种重要模式，通过虚拟社区获得收入也就成为一种电子商务的独特盈利模式。
7.1 虚拟社区概述
7.1.1 虚拟社区模式的定义与特征 （1）虚拟社区的定义
社区在现实社会中已经成为越来越普遍的概念，社区作为公民社会一种最基本的组织形式，其存在的基础是固定的场所、固定或流动的人群。不管多大规模的社区，其成员都要居住在一特定区域内，具有共同特征或兴趣，使它在其存在的较大社会组织中突出来，这些成员在一定规则下过着同样生活，他们共有或享有一定的社区资源。因而，有的专家人为社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域(也有人强调：社区是以一定地理区域为基础的社会群体)。
网络中的虚拟社区（Virtual Community）也是如此，固有的网络空间和频繁出入社区的网民构成了虚拟社区这个团体，因此，虚拟社区是现实空间在虚拟空间的“投影”。对于虚拟社区的定义，许多专家都做过解释。约翰·哈格尔三世(JohnHage1Ⅲ)、阿瑟·阿姆斯特朗 (ArthurG.Armstrong)在《网络利益》一书中的定义为：虚拟社区是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方；它通过网络，以在线的方式来创造社会和商业价值。埃瑟·戴森在《2.0版——数字化时代的生活设计》中认为：“在网上的世界里，一个社区意味着人们生活、工作和娱乐的一个单位”。国内有学者认为：“虚拟社区”是主题定位明确，居民与社区间有极大的互动性，居民之间频繁交流，社区性质与信息资料相互平衡的网上虚拟世界。由此可见，虚拟社区与现实社区一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。
（2）虚拟社区的特征
虚拟社区与现实社区相比具有很大的差异，其中，在地域空间虚拟社区的存在“空间”是无形的，而且还跨越了地理上的限制。虚拟社群无论在什么位置，无论身居何处都不影响社区的构成，而影响社区构
成的是人群、人对社区的感情、对社区中人的认同。“虚拟社区”的非空间组织形态，使其具有一些独特的特征。
1）跨地域的社区空间结构。虚拟社区的组织形式是非空间性的。在网络社会中，世界范围内的人们可以按照自己的意愿，建立并选择适合自己的生活空间，人们按其兴趣、需要、价值观念、文化等， “自发地”形成大大小小的虚拟社区，从而改变人们现实交往方式和互动关系。
2）独特的社区功能与结构。虚拟社区并非象传统的社区一样依赖于血缘、地缘和业缘形成，而是在互联网所提供的传导平台空间中，人们根据自身的兴趣、偏好和价值取向等交换信息、传导知识、宣泄情感，并彼此联系与连接成相对稳定的社会群落。这样就是虚拟社区在其结构上表现出不同于现实社区的特点：一是虚拟社区没有类似于传统现实社区的以尊卑长幼、或以远近亲疏， 或以势力大小划分成以最高权威为核心的等距离同心圆状层次结构，而是自由结合，无明显核心；二是高度专业化。依据血缘、地缘和业缘而形成的传统现实社区，由于其空间结构相对凝固，因而其社区内核的内容具有相当明显的综合性。 相对而言，虚拟社区成员拥有较大选择余地，成员依据不同的志向、兴趣和爱好，归属于不同的社区。
3）频繁的社区群体流动。虚拟社区具有论坛、聊天、学习、娱乐、购物等多种功能，人们完全可以根据自己的需要在不同的社区间流动，而且，虚拟社区成员有很大的自主性，如果对社区服务不满或对社区中某些成员、言论不认同，他们便会毫不犹豫地离开。有时甚至会出现整个社区的人员全部流出，导致社区消亡的情况。
4）自治的社区管理。现实社区由行政（如街道办事处、城镇管委会）、企事业（如物业）和社团共同管理。社区成员的自治管理较弱，主动参与行为较差。而虚拟社区的建设和管理则主要依靠社区成员的自治。一个社区要想存在，不仅要网络管理员提供技术保障，更需要社区成员的投入。社区成员的自治表现在：设计社区的主题、 充实社区的内容、共同制定社区的规则并严格地遵守规则、履行相应的义务、承担相 应的责任等。
7.2.1 网易社区的基本情况与功能结构
（1）网易网站的基本情况
网易公司创立于1997年6月，是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。截止2004年6月30日，网易的日平均页面浏览量超过了3.9亿人次。网易公司的网站已有超过2.32亿名登记用户，55,476位聊天室的同时使用者。曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。图7.1是网易网站的首页。
图7.1 网易网站首页
在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并取得了中国互联网业的多项第一：第一家中文全文检索，第一个大容量免费个人主页基地，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台，第一个国内成功运营也是自主开发的国产网络游戏。
网易同国内外几百家网上内容供应商建立了合作关系，提供全面而精彩的网上内容。推出了19个各具特色、涵盖万千的网上内容频道以及广东和上海2个地方站，为用户提供最新的国内外实事新闻、最权威的财经、IT报道以及最时尚的现代生活资讯和影视、明星动态等信息，成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。
（2）网易网站的功能结构
网易提供了多种综合性功能，吸引着方方面面的众多消费者，其主要功能如图7.2所示。
图7.2 网易网站的功能结构
1）网易免费电子邮箱。网易是中国第一家向网民提供免费电子邮件服务的互联网公司。今天，网易的免费电子邮件服务器拥有5千3百万邮箱帐号。网易电子邮件软件系由网易公司首席架构设计师丁磊先生所设计，目前已授权多家中国的主导网站使用，其中包括263.net和163.net。
2）网易搜索引擎。她能使浏览者看到2400多万中文网页、十亿多份网络文件。她是同类产品中的首创，能够最全面地展示INTERNET上的所有中文网页。
3）网易社区。网易网站为其注册用户提供了一个充满乐趣的交互式社区。在这里，数以百万计的网易成员可以彼此问候，互通信息，纵情高论。
4）网易虚拟社区。在网易虚拟社区，大家可以开设各种俱乐部并组织各种活动，目前俱乐部已达二百多个。娱乐的话题自不可少，而大到时事评论，小到厨艺交流的各式俱乐部亦是应有尽有。在这里，成员可以在电子公告牌上发表见解，也可以对电子贴子作出评论。网易成员还可在虚拟社区内举办个人讨论会，目前，网易虚拟社区共有11.5万个个性化论坛，并且拥有1951.54万个社区成员。
5）网易聊天站。网易拥有多个社区聊天室，这些聊天室最多可同时容纳55476人在线。用户以自己的注册名登录任一聊天室。
6）网易在线拍卖。网易在线拍卖站点网络了数以千计的买家和卖家。其至臻完善的拍卖系统可以支持庞大的客流量，保证信息的实时更新，迅速适应各种产品不同的拍卖规则。
7）网易商城。网易为消费者提供了一个安全可靠的网上购物平台，这里的商品琳琅满目。入驻网易商城的商家们可以对其虚拟商店门面进行个性化设计，以最终方便顾客和零售商。个性化的在线商店、
精细的维护方法、全面的在线支付解决方案、实时的订单追踪及专门的在线报告系统构成了网易商城的主要特色。
8）网易电子杂志。网易是唯一一家能为用户提供全面的网上电子杂志订阅服务的门户网站。网易现在可为用户提供45种电子杂志，涵盖财经、IT、保健、教育等方方面面。
9）网易电子贺卡。网易电子贺卡站点为消费者准备了丰富多彩的免费电子贺卡，分六大类，即爱情类贺卡、生日类贺卡、节日类贺卡、事件卡、祝愿卡及通用型贺卡。网易电子贺卡站点曾进入“十佳站点”的排名。该站点还支持用户上传自制的贺卡，让更多的人分享其中的乐趣。
10）网易通行证。该系统使注册用户登陆网易时，只需要注册一次就能够“游”遍网易，畅通无阻。用户申请网易通行证后（已在网易注册的用户，在经过名称校验后，直接获得网易通行证，不用重复注册），自动成为网易会员，能够使用网易通行证提供的所有服务。网易今后推出的新产品也都将自动加入该系统。
11）网易收费个人主页。采用严格的备份机制保证网页的安全，个人空间为网友提供“自我主张，随心所欲”的网络空间。个人主页提供电子相册、主页模版、留言本、计数器等多种功能以及设计制作主页帮助系统。用户可以通过丰富的功能轻松建立和管理自己的站点，更可通过网易精品排行榜和酷站探索获得增值的网络推广服务。 有了这些技术和服务的辅助，网民的个人建站过程将成为一种得心应手的享受。
12）手机短信服务。网易手机短信息站，充分开发手机的短信功能，为用户提供全面信息服务。 13）网易动画站。网易是国内最好的动画专业网站，动画数量最多、创作力量最棒、日更新量最大、浏览量最高。网易动画站将动画透过纯熟的影像制作技术、专业的发布管理技术, 以生动活泼的模式传递演绎出我们周围的资讯、时事现象、趣味事件及音乐电视和故事等。
14）同城约会。全新的网上交友概念，方便且直观。 只要填写自己所在的城市, 就能看到身边发生的各种约会请求, 鼠标一点即可享受线上轻松约会。
15）网易交友中心。在保留免费服务的同时，交友中心特别推出了“会员”项目，只要升级为“会员”，就能享受如下特权：资料优先权、个人页面风格任意切换、更全面的高级搜索引擎、将靓照公布到首页以及发布征婚征友信息等。
（3）网易虚拟社区的功能结构
虚拟社区也称为CLUB，包含的功能主要有公告栏、群组讨论、社区内通讯、社区成员列表、在线聊天、找工作等。也就是在网上提供现实社区所需的各种交流手段。网易虚拟社区开始于1997年中创立的网易BBS；1999年1月，网易虚拟社区开始使用WEB界面，同期推出北京社区和网易旧版聊天室，同年8月，网易推出99版聊天室， 11月上海虚拟社区推出；2000年 4月，网易卡通站推出，12月又对社区进行了第二次正式改版。目前已经发展为一个包括北京社区、广州社区、上海社区等内容的综合性社区（如图7.3所示）。
图7.3 网易虚拟社区主页
以网易社区北京站为例，其社区功能结构如图7.4所示。主要的功能区有以下几个方面。
①社区靓点。主要集中社区内较为引起大家关注的内容，主要由网友聚会、社区点歌台、网易泡泡、杂志网刊等焦点问题讨论区组成。
②电脑技术。主要是涉及电脑方面的开发和应用技术，主要由认证工程师、中文处理、计算机图形、计算机硬件、多媒体等讨论区组成。
③手机/摄影专区。主要介绍手机与摄影方面的内容，主要由手机特色、图片处理、照片讨论等讨论区组成。
④谈天说地/情感世界。主要涉及天文地理、感情交流等内容，主要由人生漫谈、男孩女孩、爱情故事、生活杂感等讨论区组成。
⑤音乐天地/体育运动。主要有关音乐、体育方面的话题，主要由古典音乐、流行音乐、篮球、羽毛球、足球等讨论区组成。
图7.4网易虚拟社区北京站功能结构图
7.3.1 西陆网的基本情况与功能结构
（1）西陆网的基本情况
西陆网是由北京西陆信息技术有限公司（www.xilu.com）于1999年建立的。北京西陆信息技术有限公司是以提供互联网技术服务与信息服务的专业公司，其所建立的西陆网是集资讯与社区互动服务于一体的综合性社区网站（如图7-5所示）。
西陆网的“西陆家园，论坛天下”家园以人性化管理而闻名国内外，目前，西已经发展成为一个拥有五十四万个独立开放型论坛及四十多万个私密型论坛的大型网络社区，庞大的社区主体，注册用户已超过1000万，同时上线最高20000人，网站日平均浏览量4000万PV。用户遍布全球，形成全球最大的华人社区，也是国内功能最完善、最大的BBS群体。
图7.5 西陆网的首页
（2）西陆网的功能结构
除原西陆网外，西陆提供专业资讯服务的网站还包括网蛙网、网妖网、彩票网。通过对社区论坛的资源整合，西陆形成了5大专业资讯频道、8大热门主题社区的综合社区。
1）专业资讯频道。西陆设有以女性、音乐、健康、体彩、IT数码5大专业资讯频道。其中：音乐网即网蛙音乐网，成立于2000年3月，是中国正版数字音乐销售的首倡者从唱片公司和艺术家处获得歌曲的著作权以及录音版权，提供包括音乐广播和下载、音乐资讯和歌迷互动服务、以及基于移动互联的铃声图片销售和歌迷交友服务，其目标是成为华语网络市场和移动增值市场中数字音乐的主要集成商和发行商；女性频道即网妖网，自2000年10月开通以来，以鲜明的宗旨、独到的观点、高品位的文字质量博得网络界同行的注目和网友的认同，是一家专为女性服务的网站。
2）主题社区。西陆有文学、娱乐、游戏、校园、汽车、观察、军事、财经等8大热门主题社区，各主题社区均有明确的定位和专一用户群，具强烈的归属感和较强参与意识。
西陆网的频道与主题社区共计百余个专栏，具体分布见表7.1。
表7.1 西陆网主要栏目
频道名称 健康 相关页面 www.39.net 主要栏目 健康聚焦、医学天地、名医名院、健康论坛等 女性 音乐 体彩 IT数码 观察 军事 财经 文学 游戏 娱乐 汽车 校园 www.wyao.com.cn www.wanwa.com www.5000000.net xilu.soit.com.cn view.xilu.com www.999junshi.com Ec.xilu.com Wenxue.xilu.com Game.xilu.com Yule.xilu.com Car.xilu.com School.xilu.com 妖娆、情感、面孔、服饰、玩家、娱乐等 乐闻中心、试听下载、歌迷总会、网中榜等 体育资讯、开奖信息、彩票短信、足彩游戏、WAP资讯 新闻动态、论坛精选、商品专题、各站活动 锐思评论、观点事件、数字评说、社区摘录等 海军论坛、军事书城、台海局势、兵器论坛等 股市传真、财经动态、科技时代等 小说园地、文学诗歌、作家专栏、武侠世界（热）等 游戏热门资讯、游戏论坛推荐等 娱闻音乐、游戏、休闲生活、图片等 疾风靓影、购车资讯、火速劲报、车闻轶事等 教育信息、考证留学、心理咨询、敏感地带等 第八章增值网络集成商模式分析
8.1.1 增值网络集成商的定义与特征
增值网络集成商模式(value net integrator model)中，增值网络集成商通过为实际价值链中的委托人收集、综合和传递信息来控制行业中的虚拟价值链，并通过协调信息的方法来提高价值链的利用效率，从而使其价值得到增加。因此，一个纯粹的增值网络集成商本身不拥有离线物质资产，仅限于在虚拟价值链中进行运作。从本质上讲，增值网络集成商就是由信息技术维系的由众多独立公司组成的一个临时的虚拟网络或数字网络的核心组织者，通过它能够使各个公司共享技术、成本、市场进入、供应商和顾客，甚至是竞争对手。典型的企业包括美国思科系统公司、澳大利亚零售商Coles Myer公司和日本Seven-Eleven便利店等。
8.2.1 思科的基本框架和功能 （1）思科的基本情况
思科公司从1984年成立以来，之所以一直能以年增长率50%左右的速度持续发展，绝不只是因为思科卖的是最热门的网络基础设备，更因为，思科成功地利用它所提倡的网络信息技术建立了一整套电子商务系统，从而创造了一种崭新的企业运营模式。一方面，思科公司为网络经济的淘金者提供工具，另一方面，思科公司以自己的成功案例说明，应用网络信息技术的的确确可以淘到很多金子。图8.1是思科公司在中国的网站（http://www.cisco.com/cn/）。
图8.1 思科公司在中国的网站首页
(2)思科的服务功能体系 1）首席硬件提供商
专家估计超过80%的互联网数据流量是经过思科设备传输的，因为互联网的骨干都是由思科的产品形成，其两种拳头产品就是在网络上有着举足轻重地位的路由器和交换机。面向服务供应商和大型公司和机构的路由器和交换机是思科系统公司的核心业务。但是，思科的业务远不止于此。通过广泛的联网产品、技术和专用知识和合作伙伴生态系统，思科为各公司他们成功实施互联网计划所需要的提供工具、服务和指导。
2）联网专家
除了路由器和交换机，思科还提供全方位的产品来帮助各公司和机构构建各种规模的网络。它还可提供专业技术服务和支持来帮助构建和维护他们的网络。这在部分上是通过其合作伙伴生态系统和思科Powered Networks实现的，二者一同构成一个商业联盟网络，帮助思科为客户提供完整的解决方案和专业知识。参与这些计划的思科合作伙伴提供产品和服务，如互联网接入、虚拟专用网、Web托管，应用软件、系统集成和其它各种服务。（思科和合作伙伴共同提供全方位的网络解决方案。）
3）值得信赖的技术顾问
尽管互联网商业计划都需要技术支持，但它们的目的在于解决业务问题。那就是思科为什么不仅限于销售产品，而是利用其专业技术知识帮助客户设计并构建可以帮助他们达到目的的系统。思科负责市场定位的副总裁Ron Ricci说：“思科的理念就是了解客户的需求，关注所有技术主案，并为客户提供一系列选择方案。思科根据普遍认可的行业标准开发产品和解决方案。有时，思科开发的技术本身就成了行业标准。” 于是通过互联网商业解决方案部，思科在多个解决方案领域提供咨询服务，包括客户服务、供应链管理、电子教学等。并且，它还提供从能源到医疗保健专门市场的专业知识。思科的指导帮助企业增加收入、降低成本并提高客户满意度。
4）改变业务发展步伐
思科倡导全球企业联网模式基于以下三个核心假设：
①公司与主要相关方(如合作伙伴、客户和员工)的关系是一个主要的竞争差分因素 ②公司共享信息的方式是加强关系的关键
③企业关系和支持企业关系的通信必须是“联网”结构的组成部分
这种开放的信息共享模式比传统商业模式更加有效、灵敏，其中多个信息关守在认为适当时立即分发数据。大、中、小各类企业都在使用这种模式降低网络的总投资成本，尽可能增加实现投资回报，在公司内提供无缝的业务，更好地控制网络资源，加速项目实施进度，并将风险和复杂性降至最低。思科本身就是全球联网企业的典范。通过在互联网和其自身内部网络上使用联网应用，思科每年的收入增长了将近14亿美元，同时提高了客户和合作伙伴满意度，并在客户支持、产品定货和交货时间等方面的竞争中赢得了领先优势。
5）未来发展
思科系统集成公司本来是直接向客户或转售商销售路由器等产品，但是，现在越来越多地外包了实际的价值链，成为主要从事采集、综合、和分析信息业务的增值网络集成商。思科的发展兼顾三个重点：第一是人才；第二是客户满意度；第三是发展合作伙伴。
8.3.1 eBay电子商务的基本框架与功能 (1)eBay的基本情况
eBay（www.ebay.com）于1995年创立，公司设在美国加州的SanJose，现有员工600多名，以提供个人化的虚拟交易市场为宗旨。eBay成立之初，决定使用拍卖的方式来体现商品价值，并提供机会促使买卖双方成交，为了方便交易，专门开发出了一种可陈列多种物品的软件，有了该软件，人们可以轻松登陆网站，选购商品，参加拍卖，eBay便在此基础上进行一些小商品的拍卖业务，并根据客户的建议不断增加其网站服务功能，逐渐的成长起来。
eBay仅是一个交易市场，自己既没有商品，也没有库存，销售的只是信息，并在用户每次交易成功时收取佣金。1998年9月后，eBay成功上市并开始迅速发展壮大，自那以后，eBay开始盈利，而且每年以持续稳定的幅度上升。eBay同时积极寻找新的市场和产品，努力开辟世界市场。几年间，它在加拿大、英国、德国、新西兰和澳大利亚都开通了贸易网站。2002年3月收购中国最大的网上拍卖网“易趣”，进军中国市场。现在eBay的会员分布在19个不同的国家和地区，来自所有收入阶层和种族群落，他们都积极参与了网上购销活动，在eBay上，甚至还可以找到几乎所有的年龄群体。图8.2就是eBay的网站首页。
图8.2 eBay网站首页
第九章企业整体电子商务模式分析
9.1.1 定义与特征
企业整体电子商务模式是适应跨多个业务单位的大型企业组织进行内部业务信息化和客户关系管理而采用的电子商务模式，通过整体实施电子商务，使企业不同业务单位的信息统一在一个电子商务平台上，建立起客户同企业的单点联系。
在企业整体电子商务模式中,企业整体服务的目标是将每个客户购买的服务范围最大化，企业客户可以同时使用一个企业的多种产品和服务，并同时与企业内部的若干个业务机构发生联系。花旗银行是实施
企业整体服务模式的领先者，无论花旗银行的客户在全球的哪个地方，都可以以相同的商务方式与花旗银行进行联系。
9.2.1 海尔电子商务的基本框架和功能 （1）基本情况
创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。如今的海尔集团是一个以家电为主、集科研、生产、贸易及金融领域为一体的国际化企业。2000年实现全球营业额406亿元，实现利锐30亿元，品牌价值达到300亿元，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区。
当海尔产品在国内市场风光无限和1999、2000年在欧美市场销量连年翻番的大好形势下，总裁张瑞敏敏锐地意识到企业信息化是海尔国际化战略的基本手段，否则就无法参与竞争，他从经济全球化与“网络革命”的高度，自1999年起对海尔转向电子商务做出了战略性部署，实现了成功的信息化。海尔集团是国内整体运用电子商务的典型，通过建立自己的网站（www. haier.com参见图9.1），一方面宣传海尔的企业形象；另一方面利用电子商务整合了各个业务单位，加大自己产品市场营销的力度。
图9.1 海尔集团网站首页
（2）海尔电子商务的功能结构
海尔电子商务具有集成性，其功能结构如图9-2所示：
图9.2 海尔电子商务功能结构图
海尔电子商务主要在以下几个方面进行了应用。 1）以定制服务为主的网上商城
海尔网上商城（www. haier.com参见图9.3）是2002年正式开通的。通过电子网上商城，为消费者提供了“个性化定制服务”，为商家推出了“商家定做”服务，有效地缩短了海尔与用户之间的距离，提高了顾客对海尔的满意度和忠诚度，提高了海尔的竞争力。
图9.3 海尔电子商务网站首页
2）以优化供应链为目标的在线采购招标
海尔采用了在线采购招标的供应方式（www.ihaier.com参加图9.4），要求希望为海尔供货的供应商在网上注册，当海尔需要采购时，就把采购产品的信息在网上公布或通知供应商，再由供应商报价竞标，海尔从中选择最合适的供应商。
图9.4 海尔物流及B2B采购网站首页
3）以顾客满意为目标的客户关系管理
海尔电子商务非常重视客户关系管理，在网上商城设置了顾客服务中心，购物常见问题、购物指南等功能，为客户提供了方便。
9.3.1 IBM公司电子商务的基本框架和功能 （1）基本情况
IBM（国际商业机器公司）公司是1914年成立于美国的世界上最大的信息工业跨国公司，其业务包括计算机硬件设施、软件、网络系统、存储设备及微电子产品。
IBM是最早运用Internet的公司之一，它不仅能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持，是优秀的电子商务服务提供商，可以谓企业提供数据库、网络安全、中间产品、CA认证、应用软件、电子商务解决方案等服务；而且也是电子商务的运用者，构建了IBM电子交易网站（www.ibm.com/cn/参见图9.5），下设电子交易概述、什么是电子交易、电子交易发展蓝图、IBM电子交易解决方案、成功案例、特惠方案、新闻集锦等七个栏目。同时，IBM建立了全球Web架构，为客户以及员工提供统一的Web资源。
图9.5 IBM电子交易网站（中国）首页
（2）IBM公司电子商务的功能结构
IBM公司通过核心业务和WEB应用的集成，将雇员、客户和供应商紧密地联系在一起，开展电子化服务、电子交易和电子采购，构成了如图9.6所示的电子商务功能结构。
图9.6 IBM公司电子商务的功能结构图
1）电子化服务（E-care）。
IBM的电子化服务面向公司员工、客户和合作伙伴。对员工，通过Intranet使公司近30万员工共享产品信息、技术资源、商业政策和规则及创造性的思想观念，并进行人力资源基本信息管理、福利信息管理、远程培训等人力资源电子化管理和员工的自我服务；对客户，通过WEB运用通用登记机制、自我服务技术支持和电子应答管理使公司的全球客户接受一致性的服务，提高了客户服务质量，改善了客户关系；
对于合作伙伴，通过建立全球合作伙伴信息（Global Partner Info）的网页，整合了过去针对不同合作伙伴而建立的网站，提供了统一的信息和完善的服务。
2）电子交易（E-commerce）
IBM建立了200多个Extranet，并开发了动态商品目录和支付解决方案，通过电子交易使客户可以在线购买IBM的软硬件产品，并享受相应的服务（http://www-900.ibm.com/cn/shop/online.html参见图9.7）。
图9.7 IBM在线订购首页
3）电子采购（E-procurement）
IBM公司采用电子采购方式是比较早的，而且已经取得了比较明显的回报。在IBM公司的电子采购中，运用了价格谈判机制、搜索引擎，以获得最优的供应商和最合适的采购价格。IBM的采购功能如图9.8所示。
图9.8 IBM的采购功能图
9.4.1 buildbook建筑书店基本情况与功能结构 （1）基本情况
总部设在广东省汕头市的buildbook建筑书店网站（www.buildbook.com.cn如图9.10所示），是一家完全的B2C电子商务网站。buildbook建筑书店包括一个地面的实体书店和网上的虚拟书店——buildbook网站。实体书店成立于1999年，是粤东地区唯一的土木建筑类书店，作为汕头市建筑信息中心下属单位，以丰富的书目，周到的服务，为潮汕地区的建筑人士购书提供专业服务，获得了潮汕地区建筑人士的一致称赞，在本地区的行业中拥有较高的知名度。
图9.10 建筑书店网站首页
buildbook建筑书店地面的实体书店作为传统产业，成立不久即实现正常运转，在书籍库存、人员配备、场地设施等方面的经营日趋完善。但是店面销售受到地域的限制，消费市场有限，发展空间也不大。2000年伊始，随着互联网的高速发展，buildbook网站成立，给书店带来了广阔的发展前景。在地面书店已有的基础上，用较少的投入，在短短几年的时间里，取得了显著的效益。
buildbook网站定位于全球中文土木建筑图书的销售。根据各大搜索引擎的显示，buildbook网站是全国首家正规的土木建筑类网上书店。书店的图书内容涵盖城乡规划、城市建设、房屋建筑、工业建筑、水利工程、电力工程、信息工程、水运工程、公路工程、铁道工程、石油和化工建设工程、矿山工程、广播电影电视工程、民航机场工程、机械工程等工程建设系统各行业的图书、规范、标准图集。以全国各大专院校、研究院所、行政管理部门、各勘察设计、施工、监理单位和专业技术人员为服务对象，与全国各土木建筑类图书出版社、书店建立了广泛的业务联系，为会员提供方便快捷的网上购书服务。
buildbook网站借助Internet覆盖全国乃至全世界，会员遍布全国各省、市、区，包括香港、澳门及台湾，国外包括美国、韩国、马来西亚、新加坡、德国、法国、荷兰、澳大利亚等地。
buildbook网站分别在北京、上海、广州建立了3个配送中心，配送范围覆盖了中国经济最快速发展的3个地区，即环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，配送范围内多达60余个城市的会员可以享受到送货上门、货到付款服务，充分体验网上购物的乐趣。
（2）功能结构图
图9.11显示的是Buildbook的功能结构图。结构图从资金、商品、信息的角度突出了书店与上游出版商、批发商，下游客户及合作伙伴的配送公司、在线支付平台、邮局等主体的关系。在书店与客户的关系中，清楚表明了代表资金流的资金、物流的商品、信息流的信息及虚拟、抽象的商流在交互中的位置。
资金 在线支付平台 资金 批发商 配送公司 商品 商品 资金 buildbook 资金 商品 资金 商品 出版商 货到付款 反馈交流 商品 资金 客户 访问网站 资金 资金 商 商品 邮局 资金 在线支付平台 资金 图9.11 buildbook网站的功能结构图
从图中可见书店的具体流程包括以下及各方面：网站销售的图书，大多从出版商处进货，业务来往较多的出版商都会向网站定期供货，定期结算，也有小部分图书从批发商处进货；图书进货后，网站的工作人员快速将图书信息录入上网；客户通过网站进行图书信息查看，选择需要的图书下订单；客户下好订单后，若选择的付款方式是邮寄或银行汇款，网站会通过电子邮件通知客户汇款，汇款到后组织发书；若客户选择的付款方式是在线支付，可以在订单完成后，立即进行在线支付，网站可以通过在线支付后台进行查询，对支付成功的订单组织发书；同时，网站还针对客户选择送货上门、货到付款，在各地配送中心的工作人员会与客户电话联系，确认后通过配送公司发货并收款，货款定期结算。
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