出版直播的兴起与发展

来源：爱站旅游

导读出版直播的兴起与发展

理论研究·新媒体研究

出版直播的兴起与发展

刘亚平

（广东经济出版社有限公司，广东广州 510075）

摘要：近年来，直播浪潮风起云涌，出版业也加入到直播行列中来。从2015年一些出版社在电商平台首次开展直播以来，经过近5年的发展，出版直播已经具有了一定的规模，并探索出不少方法和技巧，让出版直播成为一股不容小觑的新兴力量。尤其是2019年底至2020年在受到新冠肺炎疫情影响的特殊背景下，出版社、书店、图书电商平台等与出版相关的机构加大了出版直播的力度，使得出版直播迎来蓬勃发展，让我们看到出版直播在未来仍有着广阔的发展空间。而要进一步做好出版直播工作，还需在打造优质直播内容、选择合适的直播平台、做好直播的全过程管理等方面付出更多努力。关键词：出版直播；主播达人；图书编辑；私域流量中图分类号：G632.3 文献标识码：A文章编号：1671-0134（2020）06-042-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.06.005本文著录格式：刘亚平.出版直播的兴起与发展[J].中国传媒科技，2020（6）：42-44.

网络直播作为一种新兴的互联网传播工具，近5年来用户规模一直保持稳步增长，艾媒咨询的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已达5.04亿人，预计2020年用户规模将达5.26亿人。[1]在各直播平台进行直播的商品，涉及服装、食品、化妆品、家居用品、生活方式产品、图书音像文化产品等，社会逐渐进入“万物皆可直播”的时代。

出版直播是网络直播与出版行业相互融合的产物，是指出版行业相关机构利用网络直播平台，通过主播视频讲述等方式，和用户进行在线语音、视频、数据的全方位交流与互动，从而起到图书推广、知识传播、文化服务等作用。出版直播通常有一位或数位主播主讲，播出时长在1-3小时之间，注重与受众的实时互动，讲求直播内容的丰富、立体和故事性表达。1.出版直播的发展历程

尽管出版直播发展至今仅有5年的时间，但大体可分为三个阶段：起步阶段、初步发展阶段和蓬勃发展阶段。2015年至2016年是起步阶段。2017年至2018年是初步发展阶段。2019年至2020年迎来蓬勃发展阶段。

在起步阶段，参与到出版直播活动中的出版机构还比较少，直播内容也更多的是把线下的讲座、发布会等活动搬到线上，或者侧重于直播者的内容展示，与观看者的互动性不强。2015年，人民文学出版社在三联书店举办《一生里的某一刻》读者沙龙，为使未到场的读者也能参与进来，首次将网络直播引入新书发布会，当时在线观看的人数达5000多人次。[2]2016年，华东师范大学出版社、电子工业出版社、浙江大学出版社、人民出版社、生活书店出版有限公司等出版单位都策划、举办了各种主体的出版直播活动，并取得良好的推广营销效果。比如，电子工业出版社出版的亲子类图书《接纳力》

采用百群同步直播的方式推广，半个月内进行了4场大型线上分享活动，辐射数十万粉丝，上市仅一周该书首印的6000册即销售一空。[3]

在初步发展阶段，涉足直播领域的各出版单位，在注重提升直播内容质量和吸引力的同时，更加注重提升直播视觉效果、增强互动性。2017年3月，东方出版社策划了新书《圆明园三百年祭》“春风十里，走进圆明园”的直播活动，作者王开玺一路带领观众欣赏风景、讲授历史知识、分享创作经验，直播主持人还抛出图书编辑直播前准备好的3个问题与收看者互动，整个活动达2个多小时，吸引了近16.5万名受众观看。2017年6月，机械工业出版社主办的北京大学陈春花教授的微课直播活动，当晚就吸引了超过5万名受众收看。[4]

自2019年以来，尤其是新冠肺炎疫情暴发以来，数字经济、线上消费得到快速发展，出版直播也迎来了蓬勃发展的新阶段。在这一阶段，出版直播在注重深度挖掘产品知识内涵和创新直播方式的同时，更加注重受众的现场感、参与性与互动性。2.出版直播的发展现状

目前，出版直播正处于蓬勃发展的时期，越来越多的出版相关机构加入直播行列，而且直播频次更高、直播方式更多元、直播效果更显著。 2.1直播模式的开启

越来越多的出版相关机构加入到出版直播的行列中来，出版社、图书出版公司、书店、图书馆、图书电商平台等都开启了直播模式。更多传统的出版社尝试进行直播，比如，今年世界读书日期间上海世纪出版集团旗下的译文社、上海古籍出版社、少年儿童出版社、上海文艺出版社等出版机构，都推出了与作家或直播平台合作的直播活动。一些书店也开始试水直播。淘宝在今年1月上线了直

播APP“书籍乐器”板块，并在疫情期间分出图书文教门类，为图书直播划出专门的“赛道”，吸引了钟书阁、志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店在淘宝直播间进行直播。数据显示，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次增长近10倍。京东图书、当当网等图书电商平台也更多地布局直播。京东图书于2019年10月开始重点发力直播，今年2月下旬又推出“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”，吸引了出版社、图书出版公司、经销商等1000多家报名参加，不到2个月的时间里，直播开播账号数提升235%，开播场数提升226%，结合京东的物流优势，在“带货”转化方面实现了340%的提升。2.2直播常态化

各出版机构的直播频次越来越高，出版直播日益成为常态化的方式。比如，人民文学出版社自今年3月初到4月底进行了20多场直播，平均每周直播2-3场；华东师范大学出版社组织社里的年轻编辑组成“大夏主播团”，每周进行2-3场直播；中信出版集团则在疫情期间以平均每天2至3场的频率开展图书直播，内容涵盖财经、科学、人文、生活等多个方面。2.3直播方式更为多元化

直播主体（主播）更多元，出版直播的主播不再仅限于知名作者、作家、出版社图书编辑，一些主播达人、出版社社长、相关领域专家学者、书店员工等也加入进来。比如，网红主播薇娅自2019年以来为不少图书“直播带货”，上海译文出版社社长韩卫东上线直播间向读者介绍《枪炮，病菌与钢铁》《世纪的哭泣》《血疫》等书籍，资深观鸟者朱敬恩被上海科学技术出版社邀请作为主播向受众多角度讲解鸟类世界，中信书店由书店选品师和店面的员工做主播带领读者“云逛书店”，中国出版协会理事长柳斌杰还邀请《皮囊》一书的作者蔡崇达与薇娅组成“组合式主播”直播推荐《你好！中国》《我要去故宫》《提问》《皮囊》等书籍。直播形式更多元，比如建投书局在疫情期间创新推出“空巢局君生存记录”“局君的睡前阅读”等陪伴式直播，“从书店出发·阅读城市计划”的外出走访式直播，“星涌人文直播学堂”的深度观点讲解式直播等直播形式。2.4直播效果更为显著

出版直播的效果主要体现在拉动图书销售、扩大受众覆盖范围、打造出版品牌影响力等方面。在拉动图书销售方面，有着“淘宝第一主播”之称的薇娅，直播带货的《人生海海》一书3秒内售出3万册、《薛兆丰经济学讲义》一书直播过程中售出6.5万册、《中国经典动画珍藏版》售出3万多套、《这就是物理》售出5万册、

《影响世界的他们》售出3万套、精心挑选的《我要去故宫》系列的10本图书售出2万套；著名历史学家阎崇年4月23日直播推荐其新书《故宫六百年》，开播后10分钟内实现销售1000多册，最终实现跳转销售额110万元；悦悦图书今年3月起一周一次“云游出版社”直播，对上海的6家出版社的特点以及主打书、新书进行了呈现，带动了近40万册图书的销售，成交额超过85万元，与去年同期相比增长了62%。在扩大受众覆盖范围方面，中信出版社在疫情期间，邀请《薄世宁医学通识讲义》一书作者、北京大学第三医院医生薄世宁进入直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题，吸引了3000多万人在线观看。在打造出版品牌影响力方面，乐乐趣童书的图书编辑变身主播，在直播中扮演图书里的人物演绎小品，生动的情节打动了不少小读者，加深了受众对品牌的印象。

与此同时，当前的出版直播还存在着“出版+直播”的融合深度不够、直播内容难以引起受众持续关注、投入大收益小、以低价吸引受众的模式不可持续、出版社缺乏对渠道的掌控力话语权较弱等现实问题，亟须在接下来的出版直播实践中加以解决。3.出版直播的未来发展

出版直播蓬勃发展，方兴未艾，未来仍有着广阔的发展空间。第一，从读者的阅读习惯来看，移动端的读书内容推荐越来越受到广大读者的关注，这将推进出版直播的进一步发展。有关数据显示，截至今年2月，抖音上的读书短视频数量达到973万个，累计播放量超2255亿；今日头条上的读书内容为1864万条，总阅读量

[5]

“全民阅读报告”超5701亿。亚马逊中国4月20日发布的

则显示，36%的读者在选书时看重他人推荐，其中国作家和名人的“带书能力”最强，成为许多读者的购书参考。[6]第二，从出版直播的特征来看，出版直播有着产品展示更为直观立体、互动性强、代入感强等特点，图书产品的装帧、设计、版式、内容等方面的优势和特点能更好地展示出来，主播通过回答读者现场提出的问题，与读者的实时互动，也能满足广大读者的参与感和了解更多相关信息的需求，同时，通过主播对图书的讲解、品读、比较等也能让广大读者产生较强的代入感，容易引发读者和主播的共情，进而增强图书产品的吸引力。第三，从直播技术发展方面来看，随着5G时代的到来，5G技术将给视频直播带来更大的流量带宽，进而为出版直播带来更流畅的直播速度和更好的画面呈现效果，推动出版直播朝着更为常态化的方向发展。

而要进一步做好出版直播工作，则需从打造优质直播内容、选择合适的直播平台、做好直播的全过程管理

理论研究·新媒体研究

让后续用户继续去了解。

此外，还需注意直播场景的冲击力（比如在直播中穿插歌舞形式等）、直播时间的选择（周末或晚上，晚上7：30-10：00是黄金时段）、直播技术和硬件的准备（保证网络稳定不中断、画面稳定、声音清晰等）等直播过程中的细节。

等方面多下功夫。

充分运用分析数据，有针对性地打磨优质的直播内容。直播的主要数据指标包括PV/UV（页面访问量）、用户停留时长、点赞量评论量直播间分享量、订单量和订单金额等四个方面，[7]从这些数据指标中可以清晰地了解到围观者的兴趣点，从而有针对性地对直播内容进行改进。直播时间比较长，一般在1-3小时左右，更需要优质的直播内容来锁定受众的兴趣点，吸引受众持续关注。优质的直播内容要符合图书产品的特性，能够更好地体现图书产品的文化和知识内涵，注重体现知识的深度和厚度。在话题的选择上，要注重实用性、创新性和娱乐性，通过大众观众的热点话题吸引更多的受众参与直播活动。[8]在直播语言的使用上，要使用谈话式的语言，力求语言的朴实、亲切、生动，营造一种面对面聊天式的话语环境。在直播流程设置上，要把握与受众互动的节奏，在保证直播主体内容呈现的同时，尽可能地回答互动问题，并适时地把赠品以及包邮服务等信息传达给直播受众。在主播的选择上，注重选择那些语言表述流畅、幽默、知识内涵丰厚、对所直播的内容有深刻理解和认知、能自如地与读者互动的人担当出版直播的主播或主持人，以保证直播活动的顺利推进。

根据平台特性和自身定位，选择适合的直播平台。目前，进行出版直播的直播平台，主要是当当、京东图书、天猫、小鹅通等各大电商直播平台和腾讯直播、头条直播、抖音直播、快手直播、B站直播等新媒体直播平台。一些涉足直播领域较早的出版机构还打造了自有的直播平台，比如机械工业出版社于今年年初推出了自有的“九州云播”直播平台。直播内容选择哪个直播平台？是在多平台分发还是集中在一个平台播出？如果选择多平台分发，如何进行各平台的流量分配？这些都是出版直播过程中需要考虑的问题。不同的直播平台由于受众群体、播出特点、平台政策等不同而有着不同的平台特性，比如抖音等短视频平台更有利于积累粉丝、打造品牌，淘宝、京东等电商平台更有利于带货，京东的公域流量相对更有保证等。所以，在出版直播实践中，要结合平台特性以及出版单位自身的定位进行直播平台选择。

做好直播的全过程管理，包括直播前对直播信息的宣传推广、直播方案的制订，直播过程中的读者互动、图书相关赠品或优惠活动的播出，直播结束后的后续宣传等。尤其要注意在直播结束后，将平台的公域流量转变为私域流量，将观众引流到微博、微信公众号等自有平台。同时，还可以将直播内容提炼出要点，制作成PPT等，或将精彩的直播内容剪辑成一些短视频，通过微博、微信公众号、社群、合作媒体等渠道进行二次推广，

参考文献

[1]艾媒咨询.2019-2020年中国在线直播行业研究报告[R].2020-02-20.

[2]吴雯，周荣庭.出版业网络直播的“场域”营销研究[J].编辑之友，2017（9）：18-21.

[3]曾建辉.图书直播营销的兴起与走向[J].现代出版，2017（4）：32-34.

[4]曾建辉.出版直播营销：特点、模式与风险[J].科技与出版，2017（10）：34-37.

[5]吴纪涛.抖音、今日头条助力全民阅读开移动互联网先河[N].成都日报，2020-04-21.

[6]亚马逊中国.2020全民阅读报告[R].2020-04-20.[7]李祺祺.6招做好图书电商直播[N].中国出版传媒商报，2020-03-17.

[8]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].出版广角，2019（334）：68-70.

作者简介：刘亚平（1978-），女，河北省衡水人，中级编辑，研究方向：编辑出版。

因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容

查看全文

Top