今传媒２０１３年第６期 媒介经营 传统媒体在当代茺 周 斌 耕中的对策研究 （河南日报报业集团大河报社，河南开封４７５００１） 摘要：本文阐述了新媒体时代突发公共事件的传播特点，以李启铭交通肇事案为例，分析了传统媒体应对突发公共事件报 道的问题，探究了新媒体时代传统媒体应对突发公共事件的报道策略，坚持以人为本，建立媒体报道的效果评估机制，加快媒体 及从业人员的角色转变，以扭转传统媒体在新媒体时代对突发公共事件报道的不足。 关键词：突发公共事件；新媒体；传统媒体；对策研究 中图分类号：Ｇ２１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１３）０６—００６６．０３ 目前，我国进入了社会矛盾高发期，突发公共事件频发， 能使得大众媒介具有构建风险社会信息的合法性，因此，社 已经成为阻碍我国社会主义和谐社会建设的一大障碍。随着 会风险就带有了媒介化特点。媒介对大众关于风险认知具有 新媒体时代的到来，民众获取信息和传递信息的主动性空前 重要的影响，但与此同时，与事实本身相比也会产生一定的 加强，传统媒体在当前进行突发公共事件报道时面临日益严 偏差。 峻的挑战，以往的报道模式使其愈显被动，导致传统媒体的 关于突发公共事件的分类，现仅根据突发公共事件的发 权威性、公信力都受到一定影响。因此，在新媒体时代，传 生过程、性质和机理，将其分为以下四类：自然灾害类、事 。本文的 统媒体如何应对突发公共事件报道，在流言四起时如何正确 故灾难类、公共卫生事件类、社会安全事件类等【引导舆论，减少不必要损失，应该是当前传统媒体及其新闻 关于突发公共事件的论述重点将围绕事故灾难、公共卫生事 件以及公共安全事件类进行。 工作者需要关注的话题。 针对当前社会而言，我国正面ｌ临着社会结构（包括社会 一、突发公共事件概述 经济结构以及发展方式）和社会体制（包括社会经济体制和 政治体制）转型两大考验，这一过程中产生的一系列社会、 经济问题，如：失业问题、安全事故、房屋拆迁、诚信危机、 国际上对于突发公共事件的概念，有如下解释：突发公 共事件是指在某种必然因素支配下出人意料地发生，给社会 造成严重灾害、损失或影响，且需要立即处理的负面事件Ｌ】］。 根据社会危害程序、影响范围等因素，突发公共事件可分为 特别重大、重大、较大和一般四级。突发公共事件一般消极 因素居多、恶劣影响较大，含有消极意义，但此类事件往往 具有极高的新闻价值，与社会民众有较为密切的关系，因此 关于公共突发事件的报道事媒体报道的重要内容之一。 当前，以信息传播为前提和基础的信息社会赋予媒体极 大的便利，使得媒体在突发公共事件中扮演着一个微妙的角 生态环境问题、食品安全问题、群体性事件等，均对我国的 社会主义和谐社会建设构成危害。 根据突发公共事件的发生、发展以及处置情况，其主要 特点有以下６个方面：突然性、危险性、公共关注性、连锁 反应性、及时化解性、规避防范性【“。 二、新媒体时代突发公共事件的信息传播 特点 随着大众媒体的飞速发展，不仅带来了信息的爆炸式增 色：信息传播者、干预者或影响者。 突发公共事件的发生是现代社会的必然结果。“风险社 长，同时也使媒体技术发生着翻天覆地的进步。无论是社会 会”概念的提出者德国社会学家乌尔里希・贝克认为，工业社 组织还是普通民众都对大众媒体产生了高度依赖。一个由信 会和科技进步为绝大多数社会成员造就了舒适安逸的生活环 息构筑的“拟态环境”在我们的生活中扮演着重要角色。概括 境，但同时也带来了足以毁灭全人类的巨大风险。人类其实 说，信息社会有四方面特征：虚拟性、全球性、交互性、开 “生活在文明的火山上。【２】＇’更加重要的是，“风险社会”的到来 放性 。 导致社会理念基础和人们行为方式的改变：“对增长的盲目乐 择同时还受到对未来预期的影响。Ｌ３ Ｊ，’ 随着新媒体的普及，交互性这一信息传播特点日益显 在信息的“传”与“受”的角色方面界限逐渐模糊，理论上讲， 观已不足以成为当前行为的依据和理由，人们当前的行为选 现。随着“微博”等新型媒介形式的出现，“自媒体”成为现实， 在风险社会的信息构建与传递中，媒介被赋予极大地信 每一个使用者都已经可以成为新的媒体操控者。与此同时， 赖感。大众媒介被赋予了警告、告知和教育的职能，这种职 随着我国民众民主意识的和参与意识的觉醒，他们对公共事 收稿日期：２０１３—０５—１５ 作者简介：周斌，男，河南日报报业集团大河报首席记者，主要从事报纸报道方式变革及新媒体时代传统媒体的报道策略研究。 ６６ 今传媒２０１３年第６期 媒介经营 件和包罗万象的社会事件拥有强烈的求知欲望和表达欲望。 友和媒体热议的焦点，“我爸是李刚”语句也迅速成为网络最 因此，在当前社会想要进行信息封锁，难度日益加大。 火的流行语。１０月２１日下午，河北大学校园交通肇事案犯 突发公共事件中，其传播特点主要表现在以下几个方 罪嫌疑人李启铭（又名李一帆）的父亲李刚接受央视独家采 面：公众对信息的饥渴性、媒体报道的热衷性、信息的先入 访，向受害人及家属表示诚恳道歉，并深深鞠躬。采访中李 为主性、政府信息发布的权威性【 。 以往面对突发公共事件时，面向民众发布信息的往往是 刚多次哽咽，不能自己。 ２０１１年１月２７日，河北大学“１Ｏ・１６”校园车祸案２６日在 政府和传统媒体，但在当前的新媒体时代，以手机短信、微 河北省望都县人民法院公开开庭审理。庭审从上午９时开 博、视频、论坛、贴吧、即时通讯软件等方式发布的信息正 始，１０时４０分结束。审判长表示判决结果将择日宣判。部 在冲击着传统的信息发布模式。 分驻地人大代表、政协委员、新闻媒体记者、被害人家属、 新媒体时代下，突发公共事件的信息传播主要具有以下 被告人家属、河北大学师生代表及部分群众旁听了庭审［１ 。 几个特点： 这一事件首先激起网络疯狂传播的原因是那句：“我爸是 （一）新媒体时代使个人对于公共突发事件的传 李刚”。至于这句话是当事人李启铭在何种语境下说出的，是 否像网络上流传的那样，普通民众缺乏冷静思考，而是怀着 播意识空前高涨 对所谓社会强权的极端愤恨而一拥而上。 在面对公共突发事件时，民众可以利用现有的新媒体技 术极大地满足自己的表达欲望和话语权利，因此，当前社会 传播过程中，往往出现所谓的“第一手信息”并非来自传统媒 体而是个人。 有媒体报道称，当晚河北大学的保安毕晨光在事发后称 没听到这句话，多名保安均持类似说法。刘璐等多名车祸受 害者的室友称是间接听同学们说起的。此外，关于李刚“有五 套房产”以及其岳父是“某副省长”的谣言后均被证实系数捏 的岳父是姓张的副省长”的帖子贴出后，又根据李刚之妻姓 刘，改以“李刚岳父是姓刘的副省长”帖子贴出。值得一提的 （二）新媒体时代的公共突发事件面临着被放大 造，但民众依旧对此表示怀疑。据了解，当时爆料者将“李刚 的趋势 由于人际传播范围的局限，在突发公共事件的传播初 期，人际传播所带来的效果有如边际效益，是一个递减的过 是，该爆料者并非河北人，实系湖南长沙人。 对于媒体后来的报道，网民纷纷表示质疑和否定，认为 这些所谓的“证人”均是收到了贿赂或是恐吓，他们的话不能 够相信。 事件发生后，保定市公安局曾先后四次召开新闻发布会 程，被认为是低知晓度事件。通过新媒体传播，一下扩散为 极端紧迫的、大众关注的高知晓度事件。在这种信息扩散中， 新闻媒体是信息收集传播的专门机构，覆盖社会的各个层 面，渗透到社会的各个角落，加上新媒体的便捷性特点，使 得人际传播的危机信息的聚合能力和扩散能力被放大，效应 介绍案件进展，但负责新闻发布的民警被网民指名道姓侮辱 增大。事件真相常常是在混沌状态下扩散，一个小小的冲突 谩骂。中央电视台采访李刚后，受害者原代理律师立即质问 也可能迅速被渲染为重大群体性事件【６】。 “中央电视台访问嫌疑人及其家属是否符合司法程序”，网上 （三）新媒体时代信息传播的碎片化特征明显 是在政府和主流媒体尚未“发声”的间隙，捕风捉影得来的的 各种流言再起。面对社会舆论几近失控的局面，保定市相关 部门感受到巨大压力——任何一个澄清都将招致更猛烈的嘲 整个事件尘埃落定后，再来看这起交通肇事案，其关键 由于个人对公共突发事件整体信息的掌握不全面，尤其 讽和谩骂，“不回应”却成了暂时平息社会舆论的唯一选择［８】ｏ 碎片化信息会被视为“爆料”发布在其自我操控的平台上，因 词我认为主要有以下几个：官二代，醉酒驾驶，自媒体，传 此其信息的真实性、全面性往往存疑。普通民众极易凭借主 统媒体，民意审判。笔者认为，传统媒体在这一事件中所扮 观经验和喜好挑选认为正确的信息进行接收和解读，甚至以 演的角色显得较为被动。 此为据，排除随后而来的其他与其相悖的信息。由于民众的 首先，传统媒体的信息来源竟然多数取自贴吧等网络媒 这种态度，往往导致其不愿意相信政府和传统媒体所发布的 介，并为赚取眼球，在未对事实加以详细核实的情况下进行 信息，认为那是“加工过的、不真实的”。由于公众对整个事 报道和部分渲染； 件的片面了解，加上缺乏正确的舆论引导，在民众主观情绪 其次，相对于网上爆料，传统媒体反应迟缓，失去了发 的宣泄和谣言的影响下形成合力，极易造成舆论暴力和对若 布真相的第一时间，由于某些传统媒体在第一时间缺乏理性 干不知情媒体、当事人乃至权力机构的“舆论绑架”，最终可 思考和认真采访，缺少对事件细节的核实，因此导致后来谣 能影响到整个事件的发展。 言的扩散、舆论的沸腾； 第三，传统主流媒体依旧沉浸在“一言堂”的固化思维 三、李启铭交通肇事案带来的思考 ２０１０年ｌ０月１７日，猫扑贴吧的一篇帖子引爆了网络： 一中，尤其是中央某电视台单方面的采访报道，本欲给肇事方 次“声明”机会，同时希望能够缓解矛盾，这种思维导致的 ２０１０年１０月１６日晚９：４０，河北大学两名大一女生在学校 后果却是加深了普通民众对李刚“有后台”的确信，导致网络 被一辆黑色大众迈腾汽车撞到，当场一死一伤。肇事者系酒 舆论在形成时期没有得到正确的引导，进而使舆论扩散，产 后驾驶，还口出狂言“我爸是李刚”，此事一出，迅速成为网 生了不良的趋向； ６７ 今传媒２０１３年第６期 媒介经营 第四，李刚事件后，传统媒体在反思方面的舆论引导不 的需要，理性地看待突发公共事件，共同维护社会的稳定。 足。由于事件结束后传统媒体的集体失声，引起民众更大程 这种议程设置可以强化新闻媒体在危机传播中的舆论引导作 度地不满，并进一步确认之前自己接受的“风言风语”属实。 用，同时也有利于政府凝聚人心，团结民众抵御和应对危机 这一事件足以引起传统媒体的反思：如果传统媒体失去 事件，促进社会的和谐、稳定与发展。 了信息发布的第一时间，代之以网络流言四起，还为了个别 利益，缺乏理性思考，不实报道，对流言推波助澜，那么， （四）传统新闻媒体应该转变角色，加强自身社 当流言已经控制民众大脑时，任何后来的解释哪怕是真相本 身都显得苍白无力。 会舆论引导者的角色 新闻媒体要努力成为社会中智慧型的信息处理机构，使 如何在新媒体时代更好地进行新闻报道，如何尽可能还 公众在盲目背后更加理性地信服新闻媒体，重铸媒体的权威 原事实真相，做到客观公正，理性分析新闻报道产生的社会 性和公信力。在新媒体时代，新闻媒体从业人员更应该努力 作用，正确引导舆论，是传统媒体面临的一大问题。这一问 转变思想，提高自身素质。未来的媒体人必须从简单的资讯 题不解决，类似“李刚门”、“药家鑫案”乃至更多的突发公共 传递者变为信息管理者、资讯顾问和意见领袖，树立为受众 事件都有可能造成不良影响。不仅不利于事件本身的解决， 权威性和公信力都将受到严重质疑。 的服务意识，增强媒体人的社会责任感，并帮助公众进行相 更不利于社会主义和谐社会建设，甚至传统媒体乃至政府的 关事件的价值判断。 五、结语 传统媒体在新媒体时代下应对突发公共事件报道时，往 四、传统媒体应对突发公共事件的对策 面对当前新媒体时代的信息传播特点，以及受众在舆论 往缺乏第一时间的价值判断，也缺乏应急预案，最为要紧的 生成过程中的新特点，传统媒体需要采取相应的措施才能够 是，缺少对公众的舆论引导，或是因为报道时效性的问题， 更好地进行新闻报道。 而错过了引导舆论的最佳时间。 当然，这一过程中仅仅依靠传统媒体施展作为是不够 尽管面对此类问题，我国尚缺乏管理新媒体信息传播的 的，当事人、政府以及相关机构与媒体配合，第一时间发布 相关法规，我国民众的民主意识和权利意识虽然开始觉醒， 事件真相，民众在接受信息时保持一颗理性的头脑，积极提 但是传媒素养普遍不足，因此这一问题不能全部归结于传统 高自我的媒介素养，客观看待问题，都是应对新媒体时代突 媒体。 发公共事件中舆论导向偏离的重要举措。 笔者相信，在新媒体时代，传统媒体的转型和媒体人自 笔者认为，传统媒体在新媒体时代应对突发公共事件时 身角色的转变，媒体社会责任感的增强，以及应对突发公共 应主要坚持以下几个方面： 事件报道时应设立的社会效果评估机制，将会随着我国的社 （一）坚持以人为本，理性应对 传统媒体应该在第一时间对突发公共事件本身进行判 断，坚持以人为本、以事实为本，提高媒体及其从业人员的 社会责任意识，以理性和宽容的态度积极应对。作为编辑和 记者个人，也应以大局为重，不能盲目炒作，片面求新求奇。 会发展和媒介变革被提上议事日程。 （二）传统媒体应建立针对突发事件报道的社会 效果评估机制 笔者认为，传统媒体在突发公共事件新闻报道中，应建 立一一种机制，记者在接到新闻线索，向编辑部报选题时，首 先要自我对突发公共事件报道可能产生的社会效果进行预 参考文献： ［１】张国涛主编．传媒观察：危机与转机［Ｍ】．北京：中国传媒大学出版 社．２０１０． ［２］（德）乌尔里希・贝克．何博闻译．风险社会［Ｍ】．南京：译林出版 社．２００４． 【３］（英）谢尔顿－克里姆斯基，多米尼克 戈尔丁风险的社会理论学说 ［Ｍ］．北京：ＨＬ京出版社，２００５． 估，编辑部在接到这类选题或是记者定稿后，要本着媒体的 社会责任意识，对这篇报道播发后可能产生的社会效果和影 响进行评估。 ［４】贺文发，李烨辉．突发事件与信息公开——危机传播中的政府、媒 体与公众［Ｍ】．北京：中国传媒大学出版社，２０１０． ［５】王朋进，颜彦，高世屹．媒体危机报道：原理与策略［Ｍ】．合肥：安徽出 版社．２０１０． （三）合理进行议程设置，引导舆论趋于理性， 避免偏激 传统媒介可以通过议程设置，吸引公众关注议程所设置 的内容，尽可能地还原事实真相，引导其按照社会公共利益 ［６］６ （荷）丹尼斯－麦奎尔，斯文・温德尔．大众传播模式论【Ｍ］．上海：上海 译文出版社，１９８７． ［７］华商网．“官二代”校园酒驾撞人致死［ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｈｓｗ．ｃＩ１／ ｓｙｓｔｅｍ／２０１Ｏ／１Ｏ／１９／０５０６５７０００．ｓｈｔｍｌ，２０１０—１０—１９． ［８］马竞，曹天健．“我爸是李刚”是怎样炒起来的［Ｎ】．河北法制 报．２０１１－０３—３０．
