在校大学生消费心理特征研究

文章编号：1007―6891（2008）02―0041―03

四川体育科学

2008年6月第2期

SICHUAN SPORTS SCIENCE No.2，Jun.，2008

在校大学生消费心理特征研究

On the Characteristics of College Students' Consumption Psychology

颉梦宁1，李中庆2，郭培育3

XIE Meng-ning, LI Zhong-qing, GUO Pei-yu

摘 要：本文在对大学生的消费结构及消费行为特征进行调查和分析的基础上，从心理学的角度分析造成此种消费现象的原因，强调对大学生的消费行为应给予指导，从而帮助大学生树立正确的消费观念，引导其进行合理、适度、科学的消费。 关键词：大学生消费；心理特征；消费行为

Abstract: On the basis of the investigation and analysis of characteristics of college students' consumption structure and consumption behavior, this article analyses the reasons from a psychological point of view. It stresses that the colleges students' consumer behavior should be given guidance to help students acquire a correct consumption concepts, to guide the rational, moderate and scientific consumption of college’s students.

Keywords: College students' consumption; Psychology; Consumption psychology; Consumption behavior

中图分类号：G804.85 文献标识码：A

消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为[1]。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中[2]。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应[3]。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为[4]。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式去结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向[5]。

费和生活开支是整个家庭很大的一笔开支。同时，各城市的经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，上海青少年研究所2006年对华东地区的调查显示，大学生每月生活费用100~300元的占22.2%，300~500元的占41.5%，500~800元的占24.1%，800元以上的占14.4%。有一半学生表示，自己的学费和生活开支占家庭全部支出的50%以上。大学生的消费，主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等) 、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）、人际交往消费(人情、恋爱) 等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。华东地区大学生的调查结果显示64.3%的大学生表示自己最大的消费开支是饮食，服饰占最大生活开支的大学生为13.5%，学习费用占最大生活开支的大学生为8.7%，休息娱乐占最大生活开支的大学生为6.4%，人际交

收稿日期：2007-10-12；修订日期：2007-11-10

基金项目：中国体育科学学会全国性重点课题《21世纪中国学校体育

发展实验性研究》子课题：《高校大学生体育消费的调查研究》（已结题并获二等奖）

作者单位：华东理工学院体育系，江西 抚州 344000

P. E. Dept. of Easchina Institute of Technology, Jiangxi Fuzhou, 344000, China.

1 当代大学生的基本消费状况

1.1 当代大学生的基本消费调查

由于高校收费制的实施，大学生的学习成本大大增加。调查显示，当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。对于大多数一般工薪阶层家庭来说，大学生的学

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往占最大生活开支的大学生为4.3%。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准也不尽相同，一般在5 000~10 000 元之间。大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上[6]。

1.2 大学生消费的概况

大学生有一定的知识和思维判断能力，对自己的需要定会做出满足相应需要的行为。但因大学生的社会经验不足，他们作为社会的纯消费者的消费行为深受社会各界朋友的广泛关注。研究结果发现：大学生消费结构总体上是合理的，他们能够从自身条件出发表现出合理的消费行为。但是有一部分大学生消费不合理，应加强对大学生的消费教育；大学生的消费行为有8个维度构成：攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约，八个不同的维度反映了大学生不同的消费心理；性别、年级、是否独生子女、家庭所在地、家庭收入状况都对大学生的消费状况和消费行为有影响。其中，影响最大的是大学生是否为独生子女、家庭所在地和家庭收入.大学生的需要通常包括要求别人承认自己，得到他人的好评、尊重，渴望得到相应名声和地位的成就感等。而要获得这种尊重就有许多条件，其中漂亮、美貌、健康和年轻是重要条件之一。这点对女性更为重要，因为这是女性获得他人和社会承认的一些必要条件[7]。因此女大学生也开始注重美容包装，这也就增加了美容方面的消费. 1.3 当代大学生消费特点

它主要表现为：（1）消费的不平衡性。大学生来自不同地区、不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡。（2）消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费3个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。（3）消费的主导性。大多数大学生都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，并辅之以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。（4）消费的合理性。大学生消费的合理性表现为能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出，拥有手机者众多但不无节制通讯，虽向往名牌但经济条件不许可就不买[8]。

受市场经济负面因素的影响，也有一些大学生脱离自·42 ·

己的实际情况，产生了错误的消费心理。

1.3.1 追求时髦 消费表现为盲目性 大学生容易接受新事物，喜欢猎奇，追求代表潮流和富于时代精神的商品。但他们又没有完全成熟，缺乏全面的理财能力，乱花钱和盲目消费的现象较为严重，经费开支处于无计划的状态，校园里经常戏称为“月光一族”。

1.3 .2 追逐名牌 消费表现为超前性 大学生接触信息广，社交活动多，总希望在群体活动中提升自身的形象价值。因而，大学生比较注重商品的式样与档次，特别是知名品牌成为大家趋之若鹜的对象。脱离自己实际，任意挥霍浪费的现象较为严重。

1.3.3 消费缺乏个性 其行为表现为极强从众效应 手机、mp3、电脑、品牌休闲运动商品成为各个阶段大学生共同的所爱[9]。

2 从心理学的角度分析产生上述消费现象的原因

而产生消费行为与美国心理学家A.H.马斯洛的需要理论相一致，因为满足一定需要是产生消费这一现象的直接动力。马斯洛的需要理论认为，人的需求从低级到高级有5个阶梯状层次.层次越低需要强度越大[10]， 根据需要的起源，可以将需要分为自然性需要和社会性需要。按照需要对象的性质，可将需要分为物质需要和精神需要[11].物质需要即衣、食、住、行和钱的需要， 爱和归属的需要(想要一个爱人，想有家的感觉)，成就(权力地位和友谊)的需要，快乐的需要，男性心理需要和女性心理需要。

正如列宁所言：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，那他就什么也不能做……”“他们的需要即他们的本性”[12]。大学生的生活环境更多是家和学校，对社会这个大环境认识不够深刻，但他们已不再是懵懂的孩子，他们会为自己的不足做些弥补.而且他们也需要这样，同时他们有一个得天独厚的优点就是会学习.他们学知识练技术，通过与同学老师及周围的人的交往中掌握一定的社交艺术.以适应即将面对的社会。

（1）为满足将来生存即对衣、食、住、行和钱的需要，他们不惜高昂的学费，书费努力学习书本知识，掌握相应的专业技术而起早贪黑，同时还会在考证、电脑上下功夫以增加就业的筹码。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。电脑消费——电脑作为信息社会的标志，已成为现代社会不可缺少的工具。大学生也不例外，很多学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑。有些经济条件比较宽裕的大学

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生自己拥有电脑。同时，在高校，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的上网费亦成为大学生日常消费开支的一部分，有些大学生平均每月的上网费达50~60元，最高的达200元以上。

（2）无论什么人都希望与其他人建立良好的人际关系，而人际关系要求我们及时沟通，它又包括认知沟通，情感沟通和行为沟通。大学生也已充分认识到人际关系的重要性，因此为了与其他人建立良好的人际关系也在这方面做了很多努力。他们会通过手机跟朋友同学等人联系维持或建立与他们的友好关系.或者通过生日聚会、馈赠礼物、一起出游、网上聊天、电子邮件等方式进行交流沟通达到增进彼此之间的情意的目的。因此据统计他们在这些方面人情消费的占了他们生活费的30%~40%。社会上现在流传这样一种说法，说大学生作为一个无经济能力的群体却成就了一部分富人。这样的说法不无道理。像学校周围的餐馆、小吃店、精品店、网吧等生意兴隆也确实是因为大学生的光顾。

（3）为了赢得社交的主动权，在自身方面他们也做了不少努力。他们学习社交礼仪的目的最重要的是塑造自己良好形象。社交形象的塑造主要包括精神状态，风度、气质、性格、仪表和待人接物等.使自己给他人留下好的社交印象。而在这里好的第一印象的效果更为明显。他们会在头发、服饰等外在形象方面费较多心思。尤其是女大学生在这方面更为明显。而事实也正是这样，沃尔特斯等人曾安排了一项电脑实验，参与者不能自带舞伴，有研究者为他们安排舞伴.舞会结束后问及男士们，他们喜欢为其安排的舞伴吗？愿不愿再与他们的舞伴约会？结果发现女方的人格特质与智慧并不是他们考虑的因素，而外表美才是唯一的决定因素。那么怎样使外表更美呢？除珍惜自己的容貌外就要求我们要注重自己的仪表。那不可避免的对服饰提出了要求。

（4）另外，大学生日益重视健康消费，用于体育锻炼的支出将逐步上升。健康消费和精神文化消费将成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费将会变得更有质量。他们不会像父辈们那样年轻时用健康换金钱，年老时用金钱换健康。不过这样的消费观念也更为合理。

（5）受市场经济负面因素的影响，对于一些大学生脱离自己的实际情况的喜欢攀比、追求时髦、名牌的盲目从众消费心理要给予理解。真如《圣经》所记载的，如果亚当和夏娃真是人类的祖先，那么人类的心理就能从他们身上找到

相应的东西，比如，他们偷食禁果的心理，越是不让做的事，越是禁止做的事，人们就越想做，因为它激起了人们的好奇心理和逆反心理.它既与大学生争强好胜，不甘落后的上进心理有关，也与他们不够成熟的好奇心理和逆反心理及是独生子女，从小就受到家庭的娇宠有关。此时他们更希望我们能顺应他们的心理，正确的引导说服他们。

3 结束语

当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。本文从心理学角度对大学生的消费现象进行分析希望大学生能根据自己的实际需要科学地进行消费，不仅拥有先进的科学文化知识，强健的体魄还应用健康的心理才能肩负起历史重任。1946年，国际心理卫生大会指出了心理健康的四大标志：身体智力情绪比较调和;适应环境,在人际关系中能彼此谦让；有幸福感；在工作和职业中，能充分发挥自己的能力，过有效率的生活.衷心希望当代大学生都能健康成长。

参考文献：

[1] 张干群. 大学生消费行为研究[M]. 2004.

[2] 许衍凤. 大学生时尚MP3消费心理量表研究[J]. 商场现代化，2006，(15).

[3] 张绍波，付 伟. 心理学视角下的大学生消费市场营销策略[J]. 中国市场，2006，(10).

[4] 王晓清，马义国，耿 谦. 浅谈大学生消费心理与思想政治教育[J]. 商场现代化，2007，（3）.

[5] 张旭亮. 大学生消费行为及消费心理探析[J]. 边疆经济与文化，2005，(11).

[6] 董小苹. 大学生消费心理特征及发展趋势[J]. 当代青年研究，2006，（10）.

[7] 张 平. 女大学生美容消费的心理分析及其引导[J]. 消费经济，2005，（12）.

[8] 董小苹. 大学生消费心理特征及发展趋势[J]. 当代青年研究，2006，（10）.

[9] 王晓清，马义国，耿 谦. 浅谈大学生消费心理与思想政治教育[J]. 商场现代化，2007（3）.

[10] 姚本先，桂守才，周 策. 心理学[M]. 北京：高等教育出版社，2005：108~109.

[11] 姚本先，桂守才，周 策. 心理学[M]. 北京：高等教育出版社，2005：108~107.

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