论新媒体

论新媒体广告在市场营销中的

作用及运用

——新媒体环境下的变革

论新媒体广告在市场营销中的作用及运用

——新媒体环境下的变革 摘要:

随着人们的注意力逐渐转向互联网和手机,媒体碎片化的趋势愈发明显。新媒体中的互联网、手机的影响力已经为社会所承认。尽管传统媒体,如电视、报纸、杂志等,仍然有着数量可观的用户基础 ,但是新媒体正在赢得越来越多的社会注意力。据In -Stat的调查研究,目前年龄在15岁到25岁之间的年轻一族,他们花费在互联网上的时间是70%,而花费在传统媒体上的时间则是30%。因此新媒体广告已 经逐渐成为了社会的广告媒体的一部分。本文就如何认识新媒体广告作为研究的重点,从新媒体广告概述到浅谈新媒体广告对于新媒体环境下的营销的影响与改变，希望能对同行新手关于新媒体广告的认知和了解有所帮助。

关键词：新媒体；营销；交互

1

一、什么是新媒体和新媒体广告？

1.1.新媒体

所谓新媒体(New Media)是一个相对的、概括性的概念，原意是对相对于传

统媒体的新兴媒体模式的统称，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，因此不同的历史时期的新媒体概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对与它之前的媒体形式，都可以称为新媒体。新媒体也是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，用户提供信息和娱乐服务的传播形态。例如新浪、搜狐等门户网站、数字电视、手机短信、视频点播等等。

1.2.新媒体广告

新媒体广告的产生是伴随着新媒介技术的产生应运而生的，近几年来新的

媒体广告开始风起云涌，在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告之外，新媒体广告正在冲击和分流着传统的广告市场，除了互联网这一新兴广告平台外，新媒体广告的种类和形式繁多，我们主要从新媒介技术的角度出发，从广告受众对于新媒体广告的感受和体验的不同，我们把新广告所依托的新媒介形式作出以下的分类:数字电视(电影)广告、户外新媒体:LED、数字墙体广告、移动数字媒体广告、互联网广告、网络游戏广告、手机广告等。

1.3.新媒体的特点

媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、书

籍等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。

1.4.新媒体环境的优势

2

新媒体环境的优势在于传媒方式的改变使信息传播更快、更广、影响力更大。与传统媒体相比，基于网络的新媒体环境提供了大量的资料，无论是论坛上热议的话题还是播客里的新奇视频，都能够成为信息制作和传播的原型。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。

1.5.新媒体环境对市场营销的影响

新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。

由此可见，现代市场营销想要取得成功，就应该对新媒体加以利用，下面我们将探讨在市场营销中应用新媒体的方法。

二、市场营销中的新媒体应用

2.1利用各种新媒体广告进行人性化营销

新媒体环境下的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证

明了这一点，而消费者能够根据各种信息判断商家的宣传策略和商家提供的产品的实际价值，因此，在进行市场营销时可以应用新媒体的特点和消费者对新媒体的反应进行人性化营销。

在价格策略制定方面，应充分考虑每个消费者对商品的认知，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比，如开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；在论坛等网络空间里设定价格讨论区，使消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。

在销售过程中和售后服务方面，企业应认识到市场营销需要满足的不仅仅是消费者对产品的需要，还包括消费者对产品设计、生产、销售、运输和维修等服务的需要，因为这些内容都可以通过新媒体直接被消费者所了解，因此，在营销

3

过程中所要进行的沟通就不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。

2.2基于新媒体环境的营销模式转变

经典营销的4Ps理论认为产品是营销的第一要素，但新媒体的出现给营销力以新的定义，例如，湖南电视台在2013年推出《爸爸去哪儿》一档节目，带动了一股营销热潮。这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的——服装、玩具、生活用品、食物，都是有形的，这些产品在节目开播之前就已经存在，但消费热潮的引爆却与节目和节目在网络上引发的各种“热议”极其相关。对大众来说，《爸爸去哪儿》所提供的营销产品实际上是无形的“亲情”。除了节目本身带有的娱乐性质之外，此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考，正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销。可见，在新媒体环境中，营销的重点从产品转移到产品背后的“意义”上来，而营销模式也应该由此发生变化。新媒体环境的利用使企业更加重视商品销售之后的客户反馈对销售的影响，因此，采用体验式营销的模式，将营销过程和消费者体验感受作为产品宣传的“话题”，利用新媒体环境对产品进行“讨论”和“思考”，在这个过程中实现对产品的再次营销，是利用新媒体环境转变营销模式的主要方法。

2.3利用新媒体实现销售策略的创新

营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是

各个类型的市场营销中的重点。仍以《爸爸去哪儿》为例，这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾——五组各具特点的亲子组合，组合中的父亲们都是明星，这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强，没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员，“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。这就意味着，新媒体环境中的营销策略的改变在于利用“软广告”，信息爆炸式的广告宣传在新

4

媒体环境中不适用，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美的达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。

2.4实现新媒体环境下的营销管理的变革

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对

营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。首先，企业应该确定营销管理的网络化，即利用新媒体的一切条件实现对营销策略和销售人员管理的精细化，如建立企业微信群，同时随时发布销售人员的业绩，将以往“一日一结”的销售业绩总结变更为动态性的销售业绩展示，使销售人员之间能够互相鼓励，在工作中更有动力；建立企业微信订阅号，发布销售界最新的销售技巧和成功销售案例，供销售人员参考和学习；另外，企业还可以利用新媒体中的庞大资源体系，通过Facebook和微博平台为销售人员赢得与国际顶尖销售大师学习与交流的机会。总之，新媒体的使用将对市场营销管理方式产生影响，市场营销策略也会因此日趋完美。

三、在市场营销中使用新媒体应注意的问题

3.1保证营销手段的合法性

新媒体具有和传统媒体一样的公权力，因此需要对社会精神文明发展负起导向性的责任，重视新媒体环境中的信息的可信性、科学性，是利用新媒体进行营销时必须注意的问题。市场营销在使用新媒体发布消息的过程中，消息需要被法律和道德的双重过滤网所“过滤”，因此企业在选择营销策略时首先应从道德角度上考虑营销信息所具有的社会属性，然后从法律角度判定消息是否适合传播，保证所发布的信息和所使用的营销策略不会带来不良的社会影响，避免过分夸大

5

的营销为企业带来负面效应，是在新媒体环境中进行市场营销的根本原则。

3.2重视信息化人才的聘任和使用

要使市场营销能够乘上“新媒体”这班快车，就要求营销团队不仅要有高级的管理人才，还需要有高级的信息技术人才，并使这两类人才能够在工作上达到质的结合。因此，企业必须重视信息化管理人才的培养和使用。首先，企业对于参与营销的员工要大力的进行挖掘培养，使得每个员工都能熟悉新媒体对营销的影响作用，并能使他们参与到新媒体的应用当中来；其次，企业应注意吸收外部人才，如果企业的内部的人才不能满足新媒体环境下的市场营销的需求，那么企业就应该借助外来人才来提升市场营销能力。最后，企业还应该要制定相应合理的考评制度，使这些人才能够感受到工作分配的公平性，使他们能够安心工作，使市场营销在新媒体环境中走得更远。

3.3跟进新媒体发展趋势

新媒体是基于网络环境发展起来的社会信息交流平台，博客、微博、论坛、门户网站都是新媒体的表现形式，随着网络社会的不断发展和进步，新媒体的形式也在不断更新，而不断接受新事物的消费者永远都在追随着新媒体的发展脚步。企业要想有效利用新媒体，也必须按照新媒体的发展趋势去选择营销环境，而企业需要做到的，就是跟进新媒体的发展趋势，使自己的营销策略能够站在营销浪潮的“浪尖”之上。

四、结语

综上所述，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在市场营

销目的、市场营销模式、市场营销策略和影响管理方面利用新媒体的优势。在新媒体环境下发展起来的市场营销将更适合于目前人们的生活习惯，必将会为企业利益的达成做出贡献。

参考文献：

6

[1]王少辉.社交网络背景下的市场营销模式探讨[J].现代营销（学苑版），2014（4）：202-205

[2]张 .电视广告的精益营销策略探析[J].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010（1）：4-6

[3]张力文.认识新媒体广告

7