文化对广告的影响

心理科学进展，2003，11（1）：85~91 Advances in Psychological Science

文化对广告的影响

徐金灿 徐洁怡

（北京大学新闻与传播学院，北京100871） （中国农业大学工程管理学院，北京100083 ）

摘 要 随着近年来国际营销的发展，文化差异成为影响跨国公司营销策略的重要因素之一。文章概括了文

化对广告影响的最新研究成果和进展。首先介绍了文化的概念和结构；其次，介绍了文化对广告的影响，主要包括广告态度、广告运作方式、受众媒体接触行为、广告策略及制作和广告管理等几个方面；最后，介绍了国际广告的3种主要策略：统一化策略、本土化策略和介于两者之间的折衷策略。

关键词 文化，价值观，广告，统一化，本土化。 分类号 B849:C93

随着交通工具的迅猛发展、信息传播速度的快速提高和人们相互交流的不断增强，整个地球似乎越来越小，以至使人们提出了地球村的概念。越来越多的公司由于各种各样的原因，走出了本土区域的限制，开拓国际市场，例如，麦当劳、可口可乐等都已经成了世界品牌。在本土以外的区域所进行的包括广告在内的营销，更需关注文化的差异和特点。以下主要介绍文化的概念及结构、文化对广告的影响以及目前国际广告的主要形式。

1 文化及其结构

1.1 文化的概念

从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观[1]。只要有人的地方，就有文化，文化自然渗透在人们的生活、工作和交往活动中。

文化中的宗教信仰、风俗习惯和价值观等都对人们的行为有着重要影响，使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。社会常常激励人们从事符合社会文化的消费，而避免不符合社会文化的消费。这些价值观和信念常会影响到人们对周围事物的看法和态度，自然也会影响到人们对广告的态度和行为。⋅

广告中所反映的文化价值观已经受到了研究人员的广泛重视。Pollay(1986) [2]认为任何文化都有多种价值观，广告是一面扭曲的镜子，它反映着社会的文化和价值观的某些方面。Cheng(1994) [3]曾对1982和1992年中国的572个杂志广告进行研究，指出“现代”、“技术”和“质量”是广告表现里最主要的3种价值观。Chan(1999)[4]对1946年~1996年香港50年间的印刷广告进行分析，结果发现“质量”、“经济”、“现代”、“受欢迎”、“社会地位”和“方便”是香港广告所诉求的主要价值观。

文化价值观是文化中的核心因素之一，它对广告有着重要作用。一方面广告要受到文化的制约，另一方面广告也反映着当地的文化。

收稿日期：2002-05-16

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1.2 Hosfstede的文化结构

根据不同的标准，对文化有不同的分类。在消费以及营销领域比较有影响的就是Hosfstede[5]的文化结构模式。

Hosfstede在因素分析的基础上，提出了文化的5个要素，它们是权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性回避、长期定向与短期定向。

具体说，权力距离（Power distance）是指一个国家的机构或组织中权力较少的成员期望和接受权力不平等分配的程度。在权力距离大的社会中，个体会显示出对集权和权威有较大的依赖感，并对缺少自主性有较大的容忍力；而在权力距离小的社会中，个体的容忍力就要小一些。

个人主义(Individualism)指在一个社会中成员之间的联系比较松散：每个人都希望能照顾自己以及自己的核心家庭；而集体主义(collectivism)则相反，主要是指该社会中的成员在长期的生活工作中被整合到具有强凝聚力的团体中，并使他们对团体具有较高的忠诚度。在个人主义文化中，有较多的明确的、语言的沟通，而集体主义文化中的沟通则更含蓄一些。

男性化（Masculinity）与女性化（Femininity）主要是指处于一个文化背景中的绝大多数人们的主要性别角色模式。男性占主导的社会体现男性的武断，强调不同的性别角色、独立、进取心和成功，而女性化的社会则强调不固定的性别角色、生活质量和人们之间的相互关心。

不确定性回避(Uncertainty Avoidance)是指某一文化背景中的个体对不确定的或未知的情况感到受威胁的程度。这反映了个体在日常生活中对不确定的或模糊事情的容忍力的大小。

长期定向-短期定向(Long-term Versus Short-term)。长期定向的文化强调未来，强调不屈不挠和由地位决定的顺序关系，信奉秩序、节俭，有羞耻感。而短期定向的文化则关注过去和现在，强调个人的稳定、顾全面子、尊重传统。

Zandpour(1994)[6]等人曾对8个国家的电视广告进行内容分析，结果发现存在着明显的差异，研究者提出广告的风格和信息诉求的方式都可通过以上各个国家在Hosfstede的文化维度上的状况来预测。

Zhang和Gelb(1996)[7]曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。

2 文化对广告的影响

Ramaprasad等人（1995）[8]曾经指出，文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。文化是多维的，研究人员从不同的角度就文化对广告的影响进行了广泛的研究。 2.1 文化影响着人们对广告的态度

由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异[9]。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分；匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少。而发展中国家的消费者却要求广告是严肃的，认为广告对购买决策应该起到真实的辅助作用。

文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。Ewing和Jones(2000)[10]提出不同国家的广告代理机构对广告作用大小的看法可能会不一样的。例如，以美国为代表的北美国家的广告代理机构认为广告对经济有重要的作用，因此把广告看作是一种重要的营销工具；但英国的广告代理机构却认为广告对市场作用

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较小，广告对消费者起到的只是提示作用而不是说服。 2.2 文化对广告运作方式的影响

文化会影响到该地区的广告公司的运作方式。Griffin（1998）[11]等人曾对美国、日本及智利的广告公司的情况进行对比研究，结果发现在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。日本的广告公司要比其他2个国家更强调全方位的服务。在Griffin（2000）[12]对以上3国的进一步研究中，发现3个国家在广告活动中关注的重点不同，这具体表现在整合传播、关系营销、对比广告、大众媒体的有效性、大型活动、广告额预算分配等方面。例如美国比其他2个国家更关注整合传播。由于长期以来日本强调全方位的服务，所以在日本，关系营销比较受重视。日本文化中比较强调和谐与含蓄，所以不太接受对比广告。此外，在营销传播方式中，日本青睐人员推广，而美国和智利则强调使用大众媒体。

Moeran(2000) [13]把日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比，研究说明由于日本更强调集体主义，强调合作，从而出现了广告客户会根据产品或者媒体的不同把自己的广告业务分给2家以上的广告公司进行代理的情况。此外，在日本，还出现了一家广告公司同时代理一个行业中几家公司的广告业务现象；而在大部分的欧美国家，一般是由一家广告代理全权代理某一广告客户，在一定时期内一个行业只有一个广告客户。

2.3 文化对受众媒体接触行为的影响

文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。例如，在个人主义的文化中，词语定向的传播比较多；而集体主义的文化中，则图像定向占主导。词语定向的个体会阅读更多的东西，欧洲读者协会在1991年对欧洲17国消费者的阅读行为进行调查，就“去年阅读书籍在12本以上（包括12本）”的回答结果与该国的个人主义特征之间存在显著的正相关，如英国的个人主义指数比较高，其回答阅读12本以上的比例也非常高（近75%），而葡萄牙的个人主义指数低，其回答阅读12本以上的比例也比较低（不足15%）。此外，相关的调查发现，日报数量与个人主义指数也存在着正相关。但是报纸的阅读量与权力距离之间存在着负相关，处于低权力距离国家的个体是报纸的重度阅读者[14]。

正是由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。在70年代末[1]，由日本的八卷俊雄和梶山皓永在对各国广告费的对比中发现，信息传播业比较发达的国家如美、日、英等国的几大媒体的应用较为平衡；新闻出版业特别发达的国家，杂志广告的应用相应地较为突出，例如德国和意大利等；有一些国家如法国和瑞士则是倾向于电影广告、霓虹灯广告、马路广告等，而文盲率高的国家，诸如中南美的某些国家，它们的电视、电台广告占据主导地位。 2.4 文化对广告策略及制作的影响

文化对具体的广告策略及元素使用的影响，可分为以下几个方面： 2.4.1文化对广告诉求的影响

广告诉求方式是广告策略的主要内容之一，所以研究人员就此方面进行了广泛的对比研究。 Hong(1984) [15]等人提出与美国相比，日本的杂志广告使用更多的感性诉求。Culter 和 Javalgi(1992) [16]

对美国、英国和法国的杂志广告所含的图像信息进行分析，结果发现感性诉求方面3个国家存在着显著差异，法国的杂志广告经常使用感性诉求，而美国此种诉求方式使用的最少。这3个国家在理性诉求方面没有太大差异。

Zandpour（1992）[17]等在信息内容和广告形式对法国、台湾和美国的广告进行对比。研究发现，美国的广告多使用名人或者权威的信息源来对产品进行诉求或者直接表明自己喜欢的产品等；而法国和台湾的广告更倾向于明确的承诺，有时甚至超过了产品实际具有的特点，常把所宣传的产品与一个地方、一个事

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件、人或符号等联系在一起，但产品的图像信息比较少。

Ju-Pak(1999) [18]对网络广告的内容进行跨文化对比研究，研究选用了美国、英国和韩国的310个网络广告，结果发现在3个国家的网络广告中，都使用了更多的文案型广告（图片广告较少）。在使用图片进行诉求的方式上，3个国家存在着显著差异，美国广告更多使用了理性的、事实的图片，而韩国则是情感类的图片较多。在文案方面，3个国家都更多地使用了感性诉求，但对比来说，英国更多使用了感性语言进行说服，而美国则选择理性说服的多。 2.4.2 文化对广告信息内容的影响

在广告的信息线索和内容上，也存在文化差异。例如，Weinberger和Spotts(1989)[19]在对美国和英国广告的对比研究中也发现美国的广告包含了更多的信息线索。Zandpour(1994)[6]等人研究发现英国电视广告的信息内容要比美国和韩国的少。

Keown等人(1992)[20]对美国、日本、韩国和中国的4种常用媒体（广播、电视、报纸和杂志）的广告进行对比，结果表明在这4个国家，电波媒体的广告信息都要比印刷媒体的广告信息少，但在广告信息线索的数量方面存在差异，具体说，在电波媒体中，美国的广告比其他3国的同类广告含有更多的信息线索；在印刷媒体中，韩国的广告信息最少，美国次之，日本和中国所含的广告信息较多。同时，这4个国家所使用信息类型也存在着差异，如美国的广告更多使用了产品的优势、成分/内容、所销售的地方等，韩国的广告则更关注质量、价格/价值等。

Ju-Pak(1999)[18]对网络广告的跨文化对比研究中，在所包含的信息线索上，韩国与英国包含的信息线索主要是产品的优势等，而美国则是产品价格、销售地点以及质量等。这与Keown的研究结果存在相反的现象。这可能是与媒体的特性有关。因为网络广告对促销起着更重要的作用，所以美国的网络广告中出现了更多的价格等信息。此外，与Ju-Pak选择的网络广告也有关系，在其所选择的美国广告中，大小公司都有，而其选择的韩国广告，则大多是大公司的，可能大公司更关注品牌的宣传。 2.4.3 文化对广告制作元素的作用

文化不仅影响着广告的诉求策略，也会影响到对具体广告元素的应用。如广告中的颜色、音乐、模特以及声音等。例如Birch和McPhail(1999)[21]曾对澳大利亚广告的重音效果进行研究，结果发现当地的受众对运用本国发音的广告有比较高的评价，而对用英国和美国发音的广告评价则较低。一家美国公司曾在马来西亚用不同层次的绿色作为广告的主色调，结果遭到了惨败，因为在马来西亚，人们把绿色看作是死亡和灾难的标志。在阿拉伯国家，广告中的女性面部只能用绘画的形象来表达[22]。 2.5 文化对广告管理的影响

由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。例如挪威禁止酒精广告，而澳大利亚禁止进口广告等。

各个国家法规的差异主要体现在以下4个方面[23]。首先是允许做广告的产品种类的不同，例如现在有很多国家都禁止香烟广告，但一些国家还可进行宣传；其次是广告诉求方式的差异，例如在法国表现性感的广告比较多，而在阿拉伯国家的女性连面部都不允许露出；第三是对儿童的广告的限制；第四是一些符号的应用，例如我国广告法规就明确规定不能用中国国旗的图案做广告等。

3 国际广告的基本策略

[23]

随着国际营销的发展，一方面企业想通过统一化的广告来在全球保持统一的品牌和公司形象，另一方面由于文化的作用，使得统一化广告在某些地区受到误解，这样一来，广告统一化与本土化自然就突显出

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来。一般情况下，跨国公司的广告策略主要有以下3种。 3.1 统一化的广告策略

Levitt[24]曾经提出不管产品以及市场如何，在全球总会有一些是消费者共同期望的东西，所以可针对这些共同点进行统一化的市场策略。Dawar和Park[25]曾经对38个国家的电器产品的消费者进行对比研究，发现不同国家的消费者在关注产品的特性上并没有什么显著差异，如在购买决策中都会关注质量、价格、品牌名称或者公司形象等。Huang [26]的结果表明一些基本的的情绪（积极的情绪如幸福或者爱等，负面情绪如悲伤等）诉求对于不同地区的消费者来说可以诱发相似的情绪反应。Cervellon和Dube[27]对加拿大说英语与说法语的消费者进行食品广告的对比研究，结果发现在针对这2个群体的统一化的电视广告中，包含采用基本情绪进行诉求的方式。

由此，一些企业在进行广告策划时，不是针对各个目标市场的特点分别采取广告活动，而是在几个国家或地区使用统一化的广告。采取这种策略时，企业往往把自己的广告业务委托给一家国际型的广告代理机构，由该代理公司以同样的形式和表现在全球进行宣传。

统一化的广告策略可用在以下几种情况：（1）品牌或产品的特点可通过图片来表现的情况。通过图片来表现产品特点可减少文案翻译中所出现的误解。（2）形象对消费有重要作用的产品，可采用统一的形象诉求。（3）不同的文化背景里差异很小的高科技产品。（4）世界各地定位都一样的产品。一些产品在不同市场的消费者有相似的偏好、兴趣、需求和价值观，可针对这些群体进行统一化的宣传策略。例如豪华用品以及针对青少年市场的产品等。 3.2 本土化（当地化）策略

由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一化的广告诉求，不得不采取本土化的策略，在不同区域制作不同的广告进行宣传。本土化的广告策略主要用于以下情况：（1）不同市场消费者的购买动机不一样的产品。（2）与审美意识相关的产品。文化不同造成人们审美意识存在差异，这样在不同国家以美的标准出现的广告元素如模特形象等就要进行修改。（3）在原来的市场采取强文化背景诉求的广告，到了其他地区可能就要本土化。广告中的一些典故、传说等，原来的市场受众对此耳熟能详，通过简单的画面就能了解其含义，但其他地方的受众由于没有相应的文化背景从而不容易理解。（4）采用一些社会型情绪诉求的广告。有关研究认为，在世界范围内，有一些基本的情绪，如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等，是人们内在产生的反应。而还有一类属于社会的情绪，如幽默、内疚、温情和怀旧等，派生于基本情绪，但却是社会文化条件下习得的，因此会有文化差异。所以不同地区的人们对于采用社会性情绪诉求的广告就会产生不同反应。在全球的广告战略中，很少会用幽默作为一中通用的情感诉求方式。这主要是因为幽默本质上是一种社会体验。特别是由于幽默的语言很难翻译，因此常出现理解上的差异。Huang[26]的研究表明不同地区的受众对社会型情绪诉求的广告有差异反应。Cervellon和Dube[27]对加拿大说英语与说法语的消费者进行食品广告的对比研究，结果发现这2个群体的电视广告所采用的社会情绪诉求方式上存在着明显差异。

总之，由于文化、经济以及各种管理法规之间的不同，使一些公司在跨国营销的过程中，采取了本土化的广告策略进行营销。

3.3 广告的策略基本统一，但在不同地区适当对广告进行修改

这实际上是一种在统一化和本土化之间进行折衷的广告策略，也就是广告界经常说的“国际化思维，本土化操作”。这种策略认为其产品在不同国家和地区有相似的需求、目标以及相似的消费习惯，但在不同地区要对广告进行适当 修改以更适合该地区的情况。这种折衷策略主要有2种方式：（1）所谓的模式广告。

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这类广告的格调和创意表现都基本一致，只是把其中的一些元素本土化，例如对文案进行翻译、把图片换成所在地区的形象等。（2）要求广告的主题基本相似，但由不同市场的区域经理决策如何做广告以适合当地的情况。

这种折衷的广告策略既可保持统一的品牌形象，又可适当调整，更能适合当地的情况，因此，似乎受到越来越多的跨国公司的青睐。国外的一项研究曾对美国的跨国公司进行调查，发现只有9%的公司应用统一化的广告策略，37%的公司采取本土化的策略，而高达54%的公司采取介于两者之间的折衷策略。 参考文献

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The Effect Of Culture On Advertising

Xu Jincan

(The School of Journalism & Communication, Peking University, Beijing 100871)

Xu Jieyi

( Management & Engineering College, Chinese Agriculture University, Beijing 100083)

Abstract: As the development of international marketing, culture difference becomes one of the most important factors that affect the international companies’ marketing strategies. The article summarizes the new researches of the culture’s effect on advertising. First, it introduces the concept and the structure of culture. Second, it outlines the effect of culture on advertising, mainly on the audiences’ attitude about the advertising, advertising operational ways, the media habits, advertising strategies and the advertising limitations. Last, it describes the three main international advertising strategies: standard strategy, local strategy and the in-between strategy. Key words: culture, values, advertising, advertising strategy.

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