数字出版的商业模式探析

数字出版的商业模式探析

作者：郝志舟

来源：《出版广角》2012年第05期

［摘要］在数字出版的新一轮浪潮中，传统的出版机构该何去何从？如何真正开展自己的数字出版业务并找到持续的赢利发展模式？数字出版在我国还没有真正地形成规模和可持续发展的路径，出版社并没有真正地打通内容、技术、硬件、平台之间的渠道，还没有真正发挥其内容提供商的主体作用，那么建立一个有效的数字出版模式是摆在出版社面前的重要课题。以技术为驱动，以平台为依托，以内容为策源，以硬件为支撑，以资本为纽带，以企业为主体，是我们对这个模式构建的一个设想。

［关键词］数字出版 数字出版平台 数字出版模式

根据《2010年全国新闻出版业基本情况》报告显示，2010年全国共有出版社581家（包括副牌社33家），其中中央级出版社221家（包括副牌社13家），地方出版社360家（包括副牌社20家），总码洋936.01亿元。进入2011年，数字出版成为从中央到地方都高度关注的行业话题，但是，面对数字大潮，大部分的出版机构不知道何去何从。

先看出版上市公司：以全产业链整体上市的出版巨头中南传媒（601098）业绩增长位列国有出版公司第一，但其电子出版物对业绩并无贡献。皖新传媒（601801）、新华传媒

（600825）等公司还只停留在销售汉王、锦书等电子书品牌业务，并无自己的数字出版业务。 再看出版基地：国家给予大力支持的上海张江、重庆北部新区和杭州等国家级数字出版基地同样没有实质性的商业化成果。去年，国家新闻出版总署有关人士透露，三家数字出版基地产值有望达500亿元，但时至今日，这些基地并无有市场价值的数字出版产品面世。 而大型数字出版平台的建设，国内也是一大空白。反观国外，则有全球化超级出版服务平台涌现，如亚马逊，其网络服务平台可为全世界的读者和作者随时随地提供服务。新闻出版总署规划在近几年内推出若干大型数字出版内容推送平台，打通从数字出版、数字发行到终端读者阅读的服务渠道，但目前并无实质性的进展。

目前我们观察到的国内数字出版的现状基本是：阅读器硬件厂商花费巨资做市场推广；出版社大多没有自己的平台和技术，大多通过移动、电信等运营商销售数字内容；大部分提供给读者的电子图书内容仍停留在免费阶段，以公版书、网络文学和免费小说为主。更重要的是，在互联网模式中习惯了免费阅读的中国读者，会心甘情愿再掏钱吗？

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一、数字出版模式的困局

数字出版的商业模式同其他行业的产品并无太大不同，均是从自身核心优势出发才能获得较好发展。技术提供商无疑应该发挥其技术的优势，在阅读终端与内容平台建设上创造出自我的特色；内容提供商应该努力提高内容的价值，使其具有不可替代性；渠道运营商应该考虑如何凭借渠道的优势介入数字出版，建立自我的商业模式。

从出版社，也就是内容提供商的角度来考量——内容是读者最为关注的，因此“内容为王”应该是数字出版中的一个关键词。技术、硬件、平台以及网络通道均是建立在内容的底座之上，但在整个数字出版大潮中，内容提供商——出版社恰恰是实力最为薄弱的环节。他们没有技术，没有硬件，更不用说网络平台和通道，手中仅有的内容资源，要么是廉价打包卖给硬件厂商，要么根本收不到钱，被盗版冲击得手忙脚乱。这就形成了一个很不均衡的怪圈。这种不均衡，在盈利上的表现比较突出，数据显示，国有出版集团中，数字版权销售所获得的收益平均为10%，其中除了科技出版集团等占有优势的出版集团会达到20%左右，更多的出版集团在5%～10%之间徘徊，但是，这种不均衡又是合理存在的。

首先，一个真正想开展数字化业务的出版机构，必须拥有数字化的支撑平台，而一套完善的平台又价值不菲，对于大部分出版社来说，很难有决心和实力解决这些基础技术层面的问题。其次，数字出版最终要服务的是个人用户，但要搭建起一个面向用户的B2C数字化内容投送平台并非一家一户可为的易事。方正、中文在线等网站从2000年左右就开始建设数字化门户网站，但运营至今，方正的阿帕比、番薯网都持续亏损，中文在线也只是在移动基地里捞到了金。第三，数字出版机构需要大量的内容资源集中以形成规模，但出版机构单兵作战让资源集中难以成型。中国出版集团建立大佳网，目的在于游说其他机构输送内容，但如今大佳网上运营的大多仍然是中版自己的内容。第四，硬件类型层出不穷，却只是繁荣了盗版市场。硬件中的免费内容已经培养了读者不劳而获的胃口，付费的习惯和付费的通道均是摆在出版机构面前的一道难以逾越的鸿沟。 二、数字出版模式的思考

出版社面对技术、平台、硬件、资源的困扰，那么什么才是合理的解决之道？ 1. 一个紧密联合的出版机构

中国新闻出版研究院发布的《2010-2011中国数字出版年度报告》显示，手机出版已占据数字出版半壁江山。中国移动今年上半年手机阅读收入高达2.85亿元，同比增长307％。数据流量已成为中国移动未来新的增长点，手机阅读业务则是中国移动业务推广的重点。作为内容提供商的出版社无不试图竭尽全力满足运营商的需求，但推广权、分成权、标准权都掌握在运营商手中，出版社的话语权并不多，往往沦为运营商的附庸。如何摆脱被动地位，建立一个能够代表参与者利益的机构，是出版社要解决的一个问题。

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2. 一个能够提供技术支撑的出版平台

电商巨头淘宝旗下的淘花网要做“中国领先的正版数字内容交易平台”；搜索巨头百度在百度文库遭业内反对之后收购番薯网，走上搭建数字出版平台之路。同时，当当网、中国出版集团、盛大文学也纷纷搭建电子书平台。巨头的涌入使数字出版的实力得以凸显，但就目前来看，平台对出版社的数字出版业务进展并没有直接的刺激作用。一个服务出版社的涵盖技术、推广、支付、销售的平台才是出版机构真正的需求所在。 3. 一个能够锁定终端和读者的商业模式

所有数字出版的机构都需要面临一个落地的问题，那就是读者使用何种方式进行数字阅读。根据开卷公司的调查，在电子书阅读情况方面，读者阅读电子书最主要的工具不是手机、电纸书，而是电脑。而对于付费阅读电子书，多数读者仍不接受。在这种情况下，单纯去发展数字出版平台和渠道，都没有意义。合理的生态结构应该是：读者广泛使用一种终端，终端具有便利的阅读、搜索和支付功能，出版机构通过平台为终端提供内容，这样的生态链才是健康的和利于行业循环成长的。这就好比苹果的iPhone和iPad，在“未越狱”情况下的苹果公司的收益模式。

三、数字出版的中国模式设想

众所周知，Amazon的商业模式就是“平台+内容+终端”，占领了这三个阵地的数字出版才称得上成功。而从国内现实出发，我们认为仅靠技术提供商或硬件提供商，或者仅靠网商，或者仅靠几家出版机构，均不太有可能单独实现这一功能。联合与聚合，才是一条可行的出路。 无巧不成书。去年9月14日，日本出版界传出新闻：讲谈社、小学馆、集英社等20家日本出版社宣布：2012年春天正式成立合资公司，将所有出版物数字化。各家出版社将在新公司内共享彼此在电子出版方面的经验，降低成本，提高国际竞争力。新公司除了将传统出版物数字化，还负责数据保管，向电子书店提供内容等业务。业界认为这是继阿歇特、西蒙·舒斯特和企鹅集团共同出资成立Bookish网站后，世界出版业界又一重要的数字出版联合举措。 资源、资本和技术的高度集约化，是数字出版的重要特征与运营基础。日美出版界的这两件大事，无疑表明，在数字出版的道路上，仅靠一家出版社或者一家技术提供商、硬件提供商单打独斗是难以取得成功的，集合加聚合，才是数字出版的王道所在。

基于以上的分析，我们有一种大胆的设想：建立一个联合技术提供商、主要出版机构和硬件提供商的机构。总体思路是：联合技术提供商和硬件提供商及10～20家主要的教育出版机构（或中央一级社科类出版机构），以资本为纽带，通过合资和参股的方式，将数字出版业务

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转移到新的合资公司，由新组建的合资公司搭建共同的数字出版平台，通过聚合海量正版数字内容资源，出借数字阅读终端锁定读者，打通从出版到分销的各项渠道，为全国的读者提供正版、正规、可信、可用的数字内容，建立完整、合理、可自行生长的数字出版商业模式和生态系统。

1. 以技术为驱动

包括前端组稿、设计、制作、发布、存储、数据、支付等各个环节，为数字出版提供一站式技术支持。 2. 以平台为依托

以平台为基础，整合各参与机构的内容，将主要出版机构的数字工作转移到共同的云平台上，共享、共赢。 3. 以内容为策源

成为各出版机构数字内容的唯一出口，以内容资源的聚合为策源，整合上下游资源，为读者提供丰富的数字服务。 4. 以硬件为支撑

与开源的硬件系统进行无缝集成，用户获取硬件和内容的成本极大降低，通过免费的硬件终端获取大批活跃的读者用户，占领终端市场。 5. 以资本为纽带

技术提供商、硬件提供商和主流出版机构以资本为纽带，将利益捆绑进入新组建的合资公司，有助于数字资源的大规模低成本聚合，形成强大的资源优势。各参股机构通过股权获得收益。避免了单一作战，成本高昂的风险。 6. 以企业为主体

以企业作为运营主体来打通从数字出版、数字发行到终端读者阅读的服务渠道，上符合新闻出版总署的规划，下顺应市场竞争的需求，可以兼顾各方关系和利益。 （作者单位：中国青年出版社） 参考文献

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［1］国家新闻出版总署 . http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201109/722877. html. ［2］出版上市公司数字出版业务暗淡

［N］.http://industry.epuber.com/2011/0913/4015.shtml .中国证券报，2011-09-13. ［3］数字出版的七大商业模式［N］.http://news.sina.com.cn/m/2011-10-19/104923327672.shtml. 中国新闻出版报，2011-10-19.

［4］汉王亏损背后：电子出版竞争力全调查［N］. 第一财经日报，2011-04-27.

［5］读者阅读调查：电脑仍是电子书阅读最主要工具［N］.中国新闻出版报，2011-04-27. ［6］日本出版巨头合资成立数字出版公司［EB/OL］. http://industry.epuber.com/2011/0916/4078.shtml，数字出版在线.