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报纸微信传播特征与运营策略探析
——基于“中国报纸微信传播10强”的观察□ 曹 丹
【摘 要】综观腾讯微信平台“中国报纸微信传播10强”①的传播实践活动，当下报纸微信的传播特征主要体现为：分类导航、碎片化表达、视听服务、用户交互。针对目前报纸微信运营发展所面临的推送频次受限、订阅数量负增长、用户参与反馈少等问题，报纸微信的运营发展策略应着眼于：加强垂直化产品的开发与推广，拓展信息增值空间；加快交互性内容的建设，形成即时互动平台；加大网络技术力量的投入，紧跟微信发展步伐这三方面。
【关键词】报纸微信；微信公众号；微信公众平台时下，微信的应用发展迅速，用户规模持续增长。微信公众平台凭借其更强的即时通信、信息分享等功能，简化、加速了新闻的发布、传播流程，成为报纸媒体新的移动传播渠道。在媒介市场“碎片化”与新闻传播“去中心化”的形势下，利用微信平台实现内容重整与报道创新，成为报纸媒体寻求数字化转型的题中应有之义。本研究立足腾讯微信平台，选取“中国报纸微信传播10强”为研究对象，分别是：潇湘晨报②、钱江晚报③、大河报④、南方都市报、扬子晚报、人民日报、广州日报⑧、新闻晨报⑨、东方早报⑩、都市快报等10家报纸认证注册的微信公众号；采用合成周抽样的方法，将2014年1月至3月这一时间段打散成若干个周一到周日，随机抽取一个合成周，综观上述报纸微信传播实践的共性特征，分析其运营过程中所面临的困境，并提出突破困境的相应建议。
一、报纸微信的传播特征
报纸微信给用户推送信息的主页面类似一份信息清单，通常由1至8个标注了特定标签的标题纵向排列而成。报
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纸微信推送信息的频次为每日1至3次，推送时间大多选择在9点至12点、16点至19点、21点左右这三个时间段。其传播实践的共性特征主要体现为：
（一）分类导航
除东方早报、都市快报外，“中国报纸微信传播10强”其余8家报纸微信均在推送信息的主界面底部设置了导航轨道，横向排列三大专题组别，每一专题组下设若干栏目，加强对特定类别信息内容的整合。用户在导航轨道上选择特定的专题组，点击其右拉菜单中相应的栏目标签，便可快捷地链接、浏览“每日推荐”“每日精选”的相应类别信息。其中钱江晚报、南方都市报、人民日报等微信还在导航轨道专门设置了直接链接其报纸微信矩阵、报纸网站、数字报、官方微博的栏目标签。
（二）碎片化表达
网络社交媒体的发展培养了用户“碎片化”的阅读习惯。为最大限度地吸引用户，报纸微信“碎片化”表达趋势也愈发明显起来。一些报纸微信正试图通过对新闻信息的再利用、“混搭”、评注等方式创建更受用户欢迎的
新闻产品。诸如，潇湘晨报每日上午固定推送的一条标签为“M.news早安湖南”的微信，其内容通常以小编具有亲和力的问候语开头，进而以小编的视角用比较生活化的语言对若干本地新闻、国内外热点新闻进行简短介绍，同时摘录网友对这些新闻内容的诙谐点评，并穿插配发“应景式”的搞笑图片。这种“碎片化”重组信息的方式容易为用户提供一种“同在感”，促进用户在潜意识里将报纸微信也视为其通讯录的某个“好友”。
（三）视听服务
报纸微信通过加入语音播报、新闻视频、动画表情等多媒体内容丰富用户的阅读体验。目前“中国报纸微信传播10强”为用户提供的常态化语音推送服务，多为天气预报、方言学习、美文欣赏等，诸如新闻晨报的“萌妹子播天气”、扬子晚报的“婷婷教南京话”、大河报的“点播台”等。其中也有一些报纸微信偶尔推送一些附带视频素材的图文报道，将视频素材作为图文报道的有效补充，使新闻内容得以更生动直观地展现。
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（四）用户交互
微信平台为用户分享信息、反馈观点提供了多种形式。一些报纸微信时而发起特定主题的内容征集活动，向用户征集视频、评论、业余报道、图片故事、手机图片等，让用户参与微信内容生产，诸如新闻晨报的“我有话说”、扬子晚报“声音达人”等等。钱江晚报、潇湘晨报的微信还定期推出“新闻周考”之类的有奖答题活动，通过这些活动调动用户参与微信传播的兴趣与热情，进而促进用户对报纸微信的忠诚度。一些报纸微信还设置了“关键词回复”功能：用户输入关键词或数字序号，即会收到定制内容；“关键词回复’还被一些报纸微信用于处理与客服工作有关的事宜。
二、报纸微信运营实践的困境当报纸还是纸的时候，在当地的竞争对手只有几家；当报纸成为数字媒体时，竞争对手就数不清了。自2012年8月腾讯公司为微信新增了“公众平台”功能模块，报纸媒体纷纷试水其中，希冀在激烈的数字媒体市场竞争中获得较高的曝光率和传播率。一年多来，为了给微信用户提供丰富的订阅体验，各家报纸媒体做了诸多尝试。这一过程中，一些业内人士基于报纸微信的同质化现象发出质疑之声，认为“报纸微信更像一份成本低廉的彩信手机报”；也有一些研究者基于微信本身适合“熟人间窃窃私语”的私密性、封闭性传播特质，提出报纸“一对多”的传播特质与微信“点对点”的传播特质相悖，进而认为“微信公众平台并不适合报纸媒体生存”。的确，当下报纸微信的运营实践遇到了一些困境。
（一）推送频次受限
微信公众平台早期的一批公众账号，一天最多可以推送信息三次。2013年8月，微信公众平台作了大幅调整，微信公众账号被分成订阅号和服务号，其中为用户提供信息和资讯的报纸微信公众号被划归为订阅号类别。在用户的微信通讯录中，报纸微信订阅号统统被
收入订阅号文件夹中。微信公众平台规定订阅号每天只可群发一条消息给订阅用户。
如此一来，面对诸如“马航失联”这类重大突发性新闻事件的发生，只有个别报纸微信能够灵活地打破常规推送模式，以纯文字的形式快速推送事件最新消息；大多数报纸微信都严格固守日常的推送频次，要等到常规的推送时间才将几条信息组合起来一起推送，难以体现出足够的时效性，微信本身强大的即时通信功能未能有效发挥出来。
（二）订阅数量负增长
综观“中国报纸微信传播10强”可以发现，各家报纸本身在发行量、广告收入、品牌知名度等方面都是比较具有区域影响力的纸媒，它们的微信公众号一经推出，有不少用户都是慕其纸媒之名而选择关注的。但是由于其中一些报纸微信时常只是简单地选择其纸媒刊载的新闻信息进行转载推送，用户“微信读报”的新鲜感很快消失殆尽。加之，报纸微信的界面比较简约、内容推送频次又限制强烈，要在这样的载体上呈现出传播特色，实在难度不小。对于用户来说，报纸微信的内容特色不鲜明，选择订阅哪一家并没有本质区别；为防止未读信息过多而影响阅读兴趣，用户通常会及时清理一些同质化的订阅号。因此，对于那些不大注重内容建设的报纸微信来说，目前已开始面临同一时间段“取消关注”的用户数量大于“选择关注”的用户数量的情况，订阅数量呈现负增长态势。
（三）用户参与反馈少
不少报纸微信在应用交互功能方面均做了不少尝试，诸如内容引导、人工回复、内容创作征集活动、微信沙龙等等。但这些尝试时常难以获得足够多的用户反馈，以致于有些报纸媒体对改进、丰富微信的交互功能逐渐失去信心与动力，它们对于机器人对话、语义识别、实时路况、购物订餐等微信交互方面的创意并不看好，甚至认为微信最多只是一条通往那些不怎么需要互动、也不关心内容互联性的受众的单向道。
当下一些报纸微信公众号逐渐成为一个个为了推送而推送的公众账号，其上面和用户交互的内容越来越少，交互内容的设计缺乏诚意，难以吸引用户积极参与反馈。用户只能把它们仅仅当作一个个单向的阅读渠道。
三、报纸微信突破困境的策略报纸微信具有“媒体+平台”的双重属性，二者互为促进，缺一不可。媒体属性表现为日常的内容报道：新闻、资讯、专题、评论等；平台属性则体现在交互领域的各类用户服务，如：菜价查询、违章查询、手机缴费、网络投票、互动游戏、活动报名等。报纸媒体发展微信产品的重要课题在于将内容与数字技术嫁接，拓展新的信息增值空间；形成即时互动平台，推动传统新闻生产和资讯传播的流程再造，以适应受众对资讯获取的个性化、即时性、交互性等需求。
（一）加强垂直化产品的开发，拓展信息增值空间
碎片化传播时代，网络上充斥着海量的信息内容，这为专业化、细分化的网络平台和网络信息服务提供了充足的发展空间。综合类报纸媒体内部通常专业化分工程度较高，涉及若干门类的垂直化内容领域，因此，其应注重发掘各垂直化内容领域的传播潜力，充分利用微信低成本、高到达、铺开快速的传播优势，加强各垂直化内容领域微信产品的内容建设，为用户提供更专业、更实用、更精彩的细分内容。垂直化产品的内容建设应建立在满足用户需求基础之上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实用需求等等，以垂直化细分内容吸引、刺激和带动用户的多样化信息需求；再加上电子商务“微支付”功能，就可以帮助用户便捷地完成各种信息消费活动，从而真正拓展信息的增值空间。
诸如，广州日报在开设微信主账号推送热点新闻事件、重要服务资讯的同时，还开设了本地通、金融理财、移民留学、球迷、房产、汽车、时尚、评
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论、辖区各地新闻等20多个垂直化细分内容的微信公众号，让报纸多个采编部门在进行线下报纸内容生产的同时，均参与到垂直化细分内容的微信产品开发中，力求为报纸现有的读者、线下配送服务用户和微信订阅用户提供多样化的便捷服务。
报纸媒体加强垂直化微信产品内容建设的同时，还应重视其账号认证。微信公众号认证的门槛相对较低，只需要有500名订阅用户，绑定报纸认证的微博即可。经过认证的微信公众号在微信的详细资料页面上会有一些品牌的认证细节和官方链接，并享有搜索、自定义菜单的特权，可以直接在微信的添加好友内搜索中文进行查找，还支持模糊查找；通过自定义菜单可以将内容自定义分类导航，并设置相应的回复与读者互动。
与此同时，报纸媒体还应灵活利用所有线上、线下的推广渠道，对垂直化微信产品进行广泛宣传。比如在报纸官方微博上发起活动，关注就有机会获得活动礼品；或者在微信里发起活动，介绍身边的朋友即可获得折扣礼品等等；也可以在其发布的内容中多次通过文字图片植入微信公众号的信息。线下推广则可以在多个合作的公交车站、地铁站、书报亭、商家等公共场所放置自己的微信公众号二维码海报、易拉宝，通过用户“扫一扫得优惠”的方式获得新增订阅用户。
（二）加快交互性内容的建设，形成即时互动平台
当下，报纸微信多被当作纸媒内容的又一传播窗口。对于微信交互功能的应用尝试，不少报纸媒体并不愿投入过多成本，因而导致报纸微信提供的交互内容种类较少，往往又较缺乏新意，与用户之间难以形成真正的良性互动。众所周知，一个为了推送而推送的报纸微信公众账号是没有意义的。是否推送精准？是否提供“同在感”？是否了解真正的用户？是报纸微信品牌运营和发展的重要任务，也是其突破数字化发展瓶
颈的重要支点。
如今，微信公众平台增加了数据统计功能，包含用户分析、图文分析、消息分析等。微信产品的用户群特征，诸如新增人数、取消关注人数、净增人数等趋势，用户的性别、语言、省份分布等身份属性，每篇文章有多少用户接收，真正点进文章进行阅读的人数、该文的分享转发人数和次数、图文转化率、用户向官方账号发送的消息数等数据都可以随时查阅。藉此，报纸微信产品的运营者可以直观地了解到相应时间段内用户的互动情况，了解哪些类型的信息内容最受读者欢迎，从而可以不断优化相关的交互性内容设计与管理，提升实际运营效果。
许多都市类报纸其自身拥有大量的本地内容资源，可以利用这一资源优势，通过应用微信平台提供的自定义回复接口功能，做一整套用户服务解决方案，在微信公众号里内置更多的智能对话服务，实现发送关键词查天气、查航班、查景点、查攻略等等。诸如，钱江晚报推出的“Q帮手”可供用户进行菜价查询、网络投票、新闻报料。这样的交互应用简单易行且成本投入不大，对于微信用户也更具实用性和吸引力。
（三）加大网络技术力量的投入，紧跟微信发展步伐
微信平台的发展是一个渐变的过程，并不是一开始就加入了很多的功能，而是逐步更新完善的。报纸媒体要通过微信平台赢得新的发展契机，需要不断加大网络技术力量的投入，为实践应用持续更新的微信功能提供技术支持。诸如，利用微信内置浏览器兼容HTML5代码，设计响应式页面布局，搭建其专门的自定义公众号模板，为用户提供更好的阅读界面；利用微信平台提供的自定义回复接口功能，灵活地设计周边路况查询、违章查询、微信贺卡、微信电子狗、微信导航等多样化的用户交互服务，这些都离不开网络技术人才的大力支持。另外，对于报纸微信产品日常运营所要面对的常态技术问题，诸
如大幅改善微信后台和前端，实现秒开减少读者打开页面的等待时间；优化各种摘要页面和“查看全文”的组合方式，实现更少的阅读提示和跳转体验等等，也都需要投入足够的网络技术支持才能得以有效实施。
总之，作为根植于移动互联网和实时智能终端的产品，微信是一种新的媒介形式，报纸媒体已不能再用传统的办报思维来看待它，如果希望获得发展机会，就需要真正用心经营它，真正了解这个平台和用户的特点，积极投入人力、物力、财力大胆尝试微信公众平台开放接口的二次开发，为用户提供更加人性化和多元化的信息服务。
▲ 本文系福建省教育科研规划项目“媒介整合背景下应用型本科院校传媒类专业人才培养模式创新平台建设研究”阶段性成果之一。（项目编号：JA12534S）
注 释
① 人民网研究院.2013中国报刊移动传播指数报告[EB/OL].http://www. chinadaily.com.cn/hqzx/2014-02/19/content_17292267.htm,2014-2-19
②《潇湘晨报》官方微信,微信号：xxcbwx③《钱江晚报》官方微信,微信号：qianjiangwanbao④《大河报》官方微信,微信号：dahebao19950801⑤《南方都市报》官方微信,微信号：nddaily⑥《扬子晚报》官方微信,微信号：yzwb20102806⑦《人民日报》官方微信,微信号：rmrbwx⑧《广州日报》官方微信,微信号：guangzhoudaily⑨《新闻晨报》官方微信,微信号：shxwcb
⑩《东方早报》官方微信,微信号：daongfangzaobao001《都市快报》官方微信,微信号：dskbdskb. 陈国权.新媒体拯救报业[M].南方日报出版社,2012:69 潘越飞.我们想放弃微信了[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/8293/1.html,2012-12-28
辉格.微信：一座不适合公共媒体生存的孤岛
[EB/OL].http://www.21cbr.com/html/magzine/2014/142/hot/2014/0322/17785.html,2014-3-25
腾讯客服.微信公众平台服务号、订阅号的相关说明[EB/OL].http://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA130805byM32u.html
笔者观察发现，从目前微信公众平台的实际操作来看，2013年8月之前申请的微信订阅号目前依然可以保持最多每天三条的传统，2013年8月之后申请的微信订阅号每天只能推送一条。
辉格.微信：一座不适合公共媒体生存的孤岛
[EB/OL].http://www.21cbr.com/html/magzine/2014/142/hot/2014/0322/17785.html,2014-3-25
腾讯客服.公众平台认证相关问题[EB/OL].http://kf.qq.com/faq/120322fu63YV131224ymQRNB.htm
腾讯客服.微信公众平台数据统计功能问题[EB/OL].http://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA130829FzQVrE.html
（作者曹丹：福建工程学院人文学院讲师，新闻学硕士）
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