（一）单项选择题（每小题1分，共20分）1.是市场营销的核心。A.生产B.分配C.交换D.促销2.通过满足顾客需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A.顾客价值B.顾客满意C.顾客偏好D.顾客购买3.一般地说，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是。A.创造顾客价值B.创造产品价值C.技术研发D.零配件供应4.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类5.是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A.产品B.顾客C.利润D.市场细分6.指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力7.组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是8.“订单-发货-账单”的循环是的核心。A.营销情报系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调研系统9.通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买意向调查法适用于。A.长期预测B.短期预测C.消费品预测D.中期预测10.在的情况下最适合采用无差异性营销战略。A.顾客需求多样化，企业能批量生产B.市场需求同质，企业能批量生产C.市场需求同质，企业产品有特色D.顾客需求多样化，企业产品有特色11.差异性营销战略一般适用于。A.大型企业B.中型企业C.小型企业D.任何企业
12.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于。A.完全竞争B.完全垄断C.不完全垄断D.垄断竞争13.市场总需求扩大时受益最多的是。A.近竞争者B.市场追随者C.市场领导者D.市场利基者14.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌15.我国对商标的认定坚持的原则。A.注册在先B.使用优先辅以注册优先C.使用优先D.注册优先辅以使用优先16.商品包装最重要的构成要素是，应在包装整体上占据突出的位置。A.商标或品牌B.图案C.色彩D.形状
17.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价18.市场营销渠道包括参与某种产品过程的所有有关企业和个人。A.供产B.供产销C.产销D.供销19.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。A.广告B.公共关系C.推式D.拉式20.是最常见的市场营销组织形式。A.职能型组织1.顾客总价值包括A.商品品牌A.明星类3.营销环境具有
B.产品型组织
。B.服务价值B.成长类等特征。
C.人员价值C.奶牛类
D.产品价值D.问号类
E.形象价值几种类型。E.瘦狗类
C.地区型组织
D.管理型组织
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
2.美国波士顿咨询公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业经营单位划分为
A.客观性A.正相关群体A.独家产品6.信息的主要功能是A.流动功能A.地理变量
B.差异性B.负相关群体B.深度产品
。
B.中介功能B.心理变量
C.可控性C.成员群体
。
C.广度产品C.存储功能。C.人口变量
。D.多变性
。
D.隔离群体D.混合产品D.联接功能D.消费变量
D.谋求垄断
E.相关性E.非成员群体E.整体产品E.放大功能E.行为变量E.扩大总需求E.低价格E.增量分析定价法
4.按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为5.批发商和零售商的产品组合策略主要有
7.消费者市场的细分变量主要有8.市场领导者的主要竞争战略包括A.阻止市场总需求增加A.高质量A.反向定价法
9.快速渗透策略，即企业以
B.高促销B.目标定价法
10.成本导向定价法包括
B.保护现有市场份额
推出新产品。C.低促销
C.扩大市场份额
D.高价格D.差别定价法
等几种具体方法。
C.成本加成定价法
三、判断题（对的画√，错的画×，每小题1分，共20分）1.从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。（异。
（
）
（
）
）
2.顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差3.一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（
）
）
4.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也成为间接营销环境。5.家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（6.组织市场的需求是派生需求。
（
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（
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（
）
7.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
8.即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。切合实际。
（
）
（
）
9.德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较10.差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。11.通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（
）
（）
（
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）
（
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12.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。13.产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。14.联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。
（
15.对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。16.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。
17.经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。（18.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（19.通常情况下，如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。（（
）
）
20.随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展。四、填空（每空1分，共10分）
1．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，
他们称之为2．
。
是企业最高层次的战略。的基本单位。。
的方式可以节约成的特征。变量细
3．家庭是社会的细胞，也是商品采购和4．市场指有购买力和购买欲望的
本。
5．对于机械设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用6．市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和
7．大众汽车公司为奉公守法的“好公民”和“玩车族”分别设计不同的汽车这是根据分的结果。8．
是批发商的最主要的类型。推广的方式。市场营销活动。9．购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向10．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和五、简答题（每小题5分，共20分）
1.什么是顾客让渡价值？怎样提高顾客让渡价值？2.有哪五种市场营销观念？
3.简述产品处于衰退期的市场营销策略。4.简述撇脂定价及其适用条件。六、分析说明题（共10分）
应对假日市场的挑战
在我国，不同的公众节假日如五一、国庆、元旦、春节等，占市场绝大比重的消费者的人口统计特征、经济特征和个性等都是不同的。因此，需要针对不同的节日和消费群体，采取不同的目标市场营销战略。
问题：
假如你是某大型商场的高层经理，你将如何对六一儿童节的消费市场进行目标营销？
市场营销学试卷（一）参考答案
一、单选（每小题1分.，共20分）1—5CBBDB6—10DBCBB二、多选（每小题2分.共20分）1、BCDE2、ACDE3、ABDE6、BDE7、ABCE8、BCE
11—15ADCBA16—20AABCA
4、ABCE
9、BE5、ABCD10、BCE
三、判断（每小题1分，.共20分）1—5√√×√√6—10√√√√√11—15×√√√×√
四、填空（每空1分，共10分）1.负需求2总体战略3消费4顾客需求5租赁6社会性7生活方式8商人批发商9中间商10控制五、简答（每小题5分，共20分）
16—20√√√×
1.什么是顾客让渡价值？怎样提高顾客让渡价值？顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本。（2分）
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；（1分）顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。（1分）提高顾客总价值，降低顾客总成本。（1分）
2.有哪五种市场营销观念？
（1）生产观念：企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学。（1分）
（2）产品观念：企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学。（1分）（3）推销观念：企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学。（1分）（4）市场营销观念：一种全新的观念，以消费者为中心的观念。（1分）
（5）社会营销观念：以社会长远利益为中心观念，是市场营销观念的补充和完善。（1分）
（评分说明：只回答观念，没解释给3分）3.简述产品处于衰退期的市场营销策略。参考答案1（练习册上）：
在这一阶段，对于大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。此时的营销组合策略包括：（1分）
（1）产品策略。缩减产品生产量，逐步有计划的撤出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需求，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。（1分）
（2）价格策略。适当降价，但不宜不顾一切的降价，力争取得边际利润。（1分）
（3）渠道策略。减少销售网点；主要加强与新目标市场的中间商联系，以开拓新市场。（1分）
（4）促销策略。在即将退出的市场中，不宜大作广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。（1分）
参考答案2（教材及课件上）：
（1）集中策略，即把资源使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2分）
（2）维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该商品的经营，退出市场。（2分）
（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下架，但是可以增加眼前利润。（1分）4.简述撇脂定价及其适用条件。
撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高、以攫取最大利润。（1分）
从市场营销实践来看，在以下条件下，企业可采取撇脂策略：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。（1分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1分）
（4）某种产品的价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1分）六、分析说明题
可针对儿童的需求，策划一些销售促进与公共关系活动。视方案的可行性酌情给分。
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