花样年华广告表现分析

花样年华广告表现分析

广告物料：现场围档照片、楼书 一、广告信息策略 一）案名：

“花样年华”即韶华、芳华、青春，意指人生最美好、多姿多彩的一段光阴。所谓韶华易逝，一寸光阴一寸金，一个“花”字，人生美好的青春时光怎容“浪费”？

二）LOGO：

LOGO由“花样年华”的汉字变形斜体和下方附衬“东城★单身贵族的小公寓”、“IN THEMOOD FOR LOVE”的斜体文字组成。强调：“单身”、“MOOD”（心情）、“LOVE”的“花样年华”。整个LOGO简洁明快，易识别，但缺乏个性。

三）广告语及文案：

1、东城小公寓，越小越受宠（主打广告语）； 2、一种全新单身生活将在这里流行（围档）； 3、在这里，做一个幸福的单身贵族（围档）；

4、女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心（围档）；

5、我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处（围档）。 四）其他信息策略：

项目的广告平面大量运用粉红色，酒红色。粉红色青春、酒红色贵气。少女（或少妇）+中式旗袍表征女人味、知识、涵养。偶尔一两个怀旧色彩浓厚的智性女性“老照片”。

二、主打广告语及文案分析

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“一种全新单身生活将在这里流行”、“在这里，做一个幸福的单身贵族”、张爱玲的“我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处”——什么样的生活可以因居住而富贵幸福？东莞有那么多张爱玲么？既然还能流行起来？

“为了他，放下一切，甘心为情所困”——来自楼书，直接省略号。 ——“„„曾经拥有这样的一套小公寓，让青春的心永远不会老”——世上最怕老的人是谁？自然女人。

“女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心”——谁给的“安定生活”？那么“不安定”要干什么？不安定就一定能换来“安定的生活”吗？好像是“不安定的心”成全了“安定的生活”吧？——除了“不安定”者，一般人还真干不来„„又省略号——这不是张爱玲的错啊——最后一次省略号„„一个“宠”字则显得女人味十足——与距本项目不远的宜景康源（“畅想生活家”、“小房盛满我的理想”）是迥然不同的两种风格。

“东城小公寓，越小越受宠”，谁来宠？宠房子还是宠人？“一种全新单身生活将在这里流行”，什么样的单身生活？“在这里，做一个幸福的单身贵族”，谁在这里做贵族？“女人永葆青春的秘密，就是有安定的生活，和一颗不安定的心”，容颜永驻，是确保“不安定”和“安定”的大前提吧。“我喜欢钱，因为我没吃过钱的苦，只知道钱的好处”因为“不安定”——所以“俺有钱”——所以俺有安定的生活——“不安定”为Money服务，Money为“安定”服务，因为生活“安定”了所以另一方面可以继续“不安定”，如此这般循环往复——适合什么样人群的逻辑？——东莞有那么多张爱玲吗？NO，但张爱玲几乎是所有能读小说的MM的偶像。花样年华，在物欲横流的现实，青春不可否认的事实是躁动的躁乱的，人生目标（尤其是物质目标）的实现一般的路是欲速则不达的，所以“不安定”（也即不安, U* M3 J! Y- y5y/ }*}7 e

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3 j; d. |( k- L(a+ F3V3 G\"n; s 分）点，可以来得快一点。 三、广告形象定位分析

粉红色的围档底色、靓丽的年轻旗袍装模特和张爱玲的“名言”，使得整个广告风格十分轻柔、暧昧、隐喻不少“花样年华”情事。人因房子而受宠，享受“不安定”的、有钱且有涵养的（即使没有物质条件也能满足勉强装出个样子来）、随性悠闲的、不浪费人生青春的、单身贵族品位生活——句子好长——在东城，过因房子而受宠，因受宠而悠闲、有品位的花样年华单身贵族生活。==>青春、受宠女人、私密性、享受、品位、钱（“安定”和做贵族的前提）==>东城五彩缤纷红灯区的贵族生活（或者：东城单身贵族的随性私密品质生活）。

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四、前三者相互间的关系、逻辑分析

“花样年华”、私密小公寓是“受宠”的前提，韶华已逝者自然无人会宠，大了空了人杂了“闲人”多了也不会受宠——首先年龄层次特别清晰明朗。转来转去全是旗袍模特的靓照，左看右看张爱玲的话最多，客户性别界定也特别有针对性——女人。怀旧的色彩暗示时光易逝，流年不返，加上张爱玲“别具”挑逗意味的“名言”==>如花一般的年华还在的女人们，抓紧享受“单身贵族的生活”吧——东城，公寓，“粉红色的青春，酒红色的生活”==>道理一说就通，不需要LOGO作太多的演绎，只要告诉你这里叫花样年华，只要你年华还在就好。你的是“花样年华”吗？只要你明白就好。

五、为什么形象这么定位？SWOT说话

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优势：项目位于东城繁华路段，地处十字路口交叉处，人流车流较大。区位上离东城中心不远，但相较东城中心而言又相对安静。交通方便，较适宜四地奔波忙与交际的单身者居住生活。

劣势：项目周边东城旧有的工业印痕依在，产品的档次上不去。如果定位为城市高级白领的单身居所，则不如对面约400米外的“宜景康源”。此外还有其它类“宜景康源”项目的竞争。

机会：公寓项目地产的开发在国家70/90的国策指引下蓬勃发展。单就区域市场而言，在地域经济大环境前提下，东莞是外来人群较多的城市，这是酒店式公寓生存的重要支撑。随着东莞的城市规划、东城的规划和发展，项目区域将处于东城中心外围，成为次中心的焦点。

威胁：酒店式公寓等投资性住宅项目在东莞的开发方兴未艾，本项目不远处就有“宜景康源”同类项目，产品本质与其他同类产品没有差别，若形象定位不能与其他产品有所区隔，产品必将淹没在同质化的市场里。

关键客户群体描述：

酒店式公寓服务的对象：主要为外来年轻人群，他们包括公司高级白领、企业高管、服务行业的高收入人群，以及其它产业的高收入者。

（一）自住者：她们年轻、时尚、思想前卫得不得了；经济能力较一般城市白领强（且不论其Money从何而来）。生活的随机性较大，需要私密性强、管理服务到位、档次与品位与自身经济能力、工作特点想匹配的居住空间，可以安享一种不受外界视线纷扰的品质、品位生活。

（二）投资者：酒店式公寓是城市中高收入群体的理想过渡居所。瞅准路段、项目的纯小户型和酒店式管理、及酒店式公寓的其它特点等进行投资，是投机商投资者较理想的选择。他们是有钱人，玩得起卖房投资这样的生意。

小结：需要高档单身公寓栖身的除了外来高级白领，还有没有其他人群？如果目标客户群瞄准高级白领、企业高管，则无疑东城区其他项目会瓜分目标。周边没有特别的、专门（或者说如此鲜明）针对女性群体定位的公寓项

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目，即便如城市假日等酒店式公寓，其定位也始终瞄准城市高级白领、企业高管等外来人群，市场存在这一空缺。——广告形象定位缘起。9 [+ c3 e7 K1S/ _'y

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