“双创”视域下大学生微信公众号的传播学分析

chuanbo lilun yu chuanboshi

“双创”视域下大学生微信公众号的传播学分析

邢高笥飘，郑 琨

（齐齐哈尔大学教育与传媒学院，黑龙江 齐齐哈尔 161000）

[摘要] 融媒时代，自媒体技术蓬勃发展，微信公众号成为网络信息传播的重要平台，为大学生创新创业团队提供了“低成本”“低门槛”的“筑梦空间”。文章以拉斯韦尔“5W”模式为框架，对创新创业指向的大学生微信公众号的发展现状进行分析，旨在从传播学视角为利用公众号进行创新创业的大学生理清思路，提出建议。[关键词] 微信公众号；创新创业；拉斯韦尔“5W”模式[中图分类号] G647 [文献标识码] A [文章编号] 1674-473X(2019)03-0001-03 “互联网”“青年学生”和“创新文化”都是党的十九大报告中的热点词汇。据相关统计，有一定创业意愿的大学生占57.9%[1]公众号的方法策略。由于网络传播具有传、受者身份界限模糊的特点，本研究把二者统一到主体层面，主要从主体、内容、渠道、效果四个层面展开。，可见，大学生群体是网络创新创业的主力军。在众多网络应用中，微信公众平台以其“低成本”“低门槛”的特点为大学生提供了理想的创业途径。二、大学生微信公众号的传播主体

（一）主体构成

1. 大学生微信公众号传播主体包括传播者和接受者。传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体[4]，本研究中的传播者以大学生为主。大学生“双创”微信公众号主要是大学生传播者思想的集中表达平台。大学生在传播、制作和转发信息过程中，控制着传播内容，采集信息并对其进行整理、加工和传播。2. 接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一[5]。因地理、环境等局限，大学生 “双创”微信公众号所传播信息的接收主体以大学生群体为主。（二）主体优势

传者与受者高度融合。大学生微信公众号传播主体角色去中心化，人际传播与大众传播高度融为一体。传播主体极具潜力。大学生年轻有活力，敢于挑战，有鲜明的个性与准确的平台定位，积极创新公众号运营模式，潜力巨大。主体构成相对稳定。高校微信公众号用户群以学生为主，活动范围相对固定，受众之间关系密切，形成一个高强度黏合力的特殊媒体场域，具有相对稳定性和一致性。一、概念界定

（一）大学生微信公众号

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通。它具有全方位沟通的功能，能满足特定用户需求，提供高度个性化服务。大学生微信公众号是大学生群体利用微信的及时性和便捷性，进行信息展示和交流的线上平台，在整个公众号运营中极具个性化和创新性特征。大学生公众号聚焦高校新鲜事物，大多数着眼于校园服务，聚合大量个性化的服务信息，是大学生群体获取信息的重要渠道。（二）拉斯韦尔的“5W”模式

拉斯韦尔的“5W”模式是美国学者拉斯维尔提出的在信息传播过程的五种基本要素，即谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果。它表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的[3]。本文利用拉斯韦尔“5W”模式分析大学生公众号的传播过程，为尝试新媒体创新创业的学生提供有效运营[2][基金项目] 黑龙江省大学生创新创业训练计划项目（国家级）“基于微信平台的大学生公众号创新创业研究”（项目编号：01810232030）。[作者简介] 邢高笥飘（1998-），女，黑龙江绥化人，齐齐哈尔大学教育与传媒学院学生，大创项目核心成员；郑琨（通讯作者）（1982-），女，吉林怀德人，齐齐哈尔大学教育与传媒学院副教授。- 1 -

传播与版权

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2019年第3期 总第70期

（三）主体局限

传播主体窄众化。大学生微信公众平台运营时受地域和渠道等主客观因素的影响，各领域涉猎的受众少，覆盖面窄，具有窄众化特点。（1）传播范围单一化。因大学生自身局限，微信号宣传力度薄弱，推广难度大，传播的涉猎范围单一。（2）主体思想局限性。大学生群体思想单纯，社会实践经验较少，缺乏市场实战经历。三、大学生微信公众号的内容传播

（一）大学生微信公众号内容传播的衡量标准

微信数据统计中有三大关键指标，分别为图文页阅读次数、原文页阅读次数和分享转发次数[6]。它们可分析粉丝或非粉丝受众对各类图文信息的喜好类型，反映图文信息的价值。以“齐大学子之声”公众号为例，它在2018年5月25号推送的文章浏览暴增，我们可以直观地看到后台的统计数据。表1 “齐大学子之声”公众号后台数据文章标题时间送达人数图文阅读人数分享人数【强烈推荐】团体操视频新鲜出炉 来为2018/5/2532097137761051你喜欢的表演点个赞【重磅】刚刚，他来了！

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不如来一杯齐大热饮

原文页阅读次数是公众平台通过后台图文消息分析，观测推文原文阅读的用户数量，能了解用户对传播内容的延伸阅读。大多数公众号原文阅读为“用户服务”，如信息查询服务、“表白墙”或“有礼抽奖”等。如公众号“四刻时光”，它在“灭霸传”推文的原文阅读连接中添加电影资源连接。在“内容为王”的时代，优质的推文内容是用户进行收藏、转发的重要原因之一。图文结合、风格各异的图文排版及音、视频等多元因素的加入，显示出受众不断提高的信息接收要求，体现了融媒时代信息融合传播的特点。（二）大学生微信公众号内容传播的影响因素

在信息爆炸时代，大众媒体大多数注重用户的“使用与满足”，受众的作用在信息传播过程中处于突出的地位。作为“双创”公众号运营主体的大学生，是社交媒体的主力军，对传播双向性有独到的见解，他们善于积极接受用户反馈，通过收集受众的认知、情感等需求，提高内容传播效果。用户的阅读意愿受多种因素影响，标题的吸引力是重中之重。若标题与时事热点联系，具有时效性，标题- 2 -

会更具吸引力。例如，公众号“校园新声”在“五一”期间利用热点热词，推出系列优质主题专栏“五一特刊||出行日志大合集”，这些创新元素均与图文页阅读数呈正相关。此外，公众号内容上原创、图文结合的呈现形式以及具有正能量价值观的推送也影响着受众的阅读意愿。（三）大学生创新创业微信公众号内容传播存在的问题在内容层面，信息同质化严重，原创作品表达有限，甚至有的运营者为吸引用户，跟风追逐热点信息，曲化发展定位，使推送的标准降低、风格改变，难以吸引固定的用户群，有违品牌风格，阻碍粉丝量的增长。在排版过程中，常出现界面排版的规划不合理、图文结构呈现形式不规范、创新观点匮乏等问题。在互动设置时，由于公众平台的交流相对封闭，运营者又把有限的精力集中投入在对信息的筛选和搬运中，有效的互动难以展开。受众虽可以在文章内留言或后台回复，但内容交流性依旧不强，大学生公众号的主体用户大多数为思维灵活的学生，很多精彩的反馈常被忽略。（四）大学生微信公众号内容传播的优化策略

在“以用户为中心”的今天，以大学生为运营主体的创新创业公众号在内容运营上需强化自身类型定位，注重原创图文结合，引导受众产生聚集效应，形成高粘性的网络社群。以“齐大学子之声”为例，身为高校官媒，它将用户定位于校园学子，内容以校园最新动态为主。其内容形式迥异于传统公众号严肃的叙事风格，集成年轻人热衷的图片形式，增强视觉效果，每期推文的图文比大致为2:3；运用网络语言，进行“接地气”传播，如此类风格标题“到我碗里，不！怀里来”。四、大学生微信公众号的传播渠道

公众号运营过程中开展多渠道推广，可以实现信息的全媒体有效传播，我们将全网推广分为以下三种传播形式。（一）以目标受众为基础的初级传播

初级传播是指微信公众平台向初始关注用户进行推送内容，微信平台本身作为传播媒介。传播主体基于在校大学生的优势，向关注公众号的初级原始受众传送推送内容，目标受众可第一时间点击其推送的内容，接收信息。（二）以转发渠道为扩展的二级传播

二级传播是指关注受众在朋友圈、群聊、QQ群以及其他进行转发、分享给其他受众。微信号推送后，以大学生为主的初级受众利用常用平台向周围转载分享，达到二次传播效果。（三）以社交媒体平台为中介的多级传播

多级传播渠道是指以打通微博、贴吧、知乎、荔枝FM等社交平台和自媒体端为主的传播，这些即时更新的多媒体传播渠道可让每一个受众自由参与其中，与传播者交流互动。以上三级传播方式均利用线上传播方式宣传推广，利用自媒体矩阵扩大传播范围。大学生公众号运营者最需要学习商业思维模式，结合传播渠道吸引粉丝。以创业为目的的大学生可提前对公众号运营进行“ERP沙盘模拟”[7]，提高宣传实践能力，为用户定制个性化体验的内容，充分发挥大数据技术带来的优势。五、大学生微信公众号的传播效果

所谓效果指的是人的行为产生的有效结果。传播效果研究有两个基本方面：其一是对个人效果产生的微观过程分析；其二是对社会效果产生的宏观过程分析。微信公众号传播效果是可视化的，微信运营主体通过内容以及传播渠道、方式的完善，量化分析受众对微信推文的效果反馈，这样能精准了解受众需求。（一）大学生微信公众号影响用户的环境认知

在信息迭代的互联网时代，大众传媒塑造的媒体环境无时无刻地影响着大众对环境的感知，引导大众行为。在“双创”的社会大背景下，尝试以创新创业为主的大学生公众号逐步增多，虽为用户提供了大学生视角的环境认知，但还有待提供更全面更理性的环境认知。合理的传播模式才能产生有效的传播效果。在效果研究领域，“魔弹论”、有限效果论等“强效果”忽视传播过程中对客观社会和大众行为的影响，是不可取的。大学生公众号在迅速增长的同时，需更注重“万众创业”政策是否符合用户的客观情况，以符合时代要求的新模式理性地引导用户，努力塑造高校内大学生公众号百花齐放的良好环境。（二）大学生微信公众号影响价值形成与维护效果大学生“双创”的公众号在整体创建与运营中，我们将其分为两方面价值的形成。一是公众号本身，传播主体受主客观因素影响赋予公众号个性化的定位，并在此基础上进行平台内部系统的整合、文章内容的创新和传播渠道的拓展，以维持大学生公众号长期稳定运行。二是受众主体，微信公众号向用户群传播的信息，受众会根据主客观因素对接收的信息进行判断，潜意识地带动或引导新价值观念形成。多形式多渠道多层次的社会联系所产生的信息，会直接或间接对既有的规范和价值进行维护。在平台运营进程中，公众号各环节需总结具有普遍意义的事实和现象并分析，寻找显性价值，如对平台内部系统针对性的强化运作。运营主体需提升综合能力，注重受众反馈，传播理论与传播史

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推动单向的直线型传播向多元双向性传播发展，为受众提供信息聚合和共享的通道，引导社会舆论，以监督和维护体系价值。（三）社会行为示范效果

传播学理论中，大众传播具有为公众 “设置议题”的功能，大众传媒不断地进行信息传达活动，使“议题”呈现显著性特点，引导受众的注意与思考。大学生“双创”公众号不断迭代更新，成功的公众号在新媒体领域会形成积极的社会行为示范效果，引导大众行为。以“传播号”为例，它推出的对大学生公众号负责人的访谈和以理论视角探析平台运营板块，分享经验，吸引了部分有利用公众号创业意愿的学生。通过对大学生微信公众号运营成功案例的接触、搜索、了解后，更多青年不断借鉴先前各类公众号的经验，积极开展公众号创新创业，营造了良好氛围，形成了健康的示范效果。六、结论

就业浪潮澎湃，竞争与日俱增，大学生要想利用微信公众号创新创业，并在激烈的竞争中处于不败之地，需要结合自身定位对微信发展现状进行深层了解，对已有和未知的信息进行深入探索和分析。大学生微信公众号的运营要符合信息传播规律，强化技术创新思维，依据自身特点，优化内容和渠道。在维护过程中，运营者要全面细致地利用后台数据，收集分析不同受众的喜好；利用图文结合、音视频等创新形式，有针对性传播信息；强化用户之间的交流，做到通过微信公众号的创新运营带动更加高效优质的就业。[参考文献]

[1]《2017年中国大学生创业报告》最新出炉！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/219221411_248103.[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000.[3]刘建明.张闻天与拉斯韦尔的5W传播模式[J].新闻战线, 2014(12):47-49.[4]李良荣.传播学原理[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.[5]微信的数据统计功能[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_6b8ad5030101d21a.html.[6]何晓岚.ERP沙盘模拟实用教程[M].北京:北京航空航天大学出版社,2010. [7]章玲燕.明信片的传播效果研究[J].现代商业,2014(15):32-33.- 3 -