3客户关系管理

客戶经理培训班

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第三章: 客戶关系管理

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客戶关系及价值

客戶关系管理基本流程与客商谈前的准备工作影响客戶消费行为的因素客戶关系的开发客戶关系的维护客戶关系的终止

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客戶經濟的時代

過去企業面對單一行銷及服務通路，現在卻必須面對多重通路的考驗，以及可能伴隨而來的通路整合與客戶服務的問題；過去企業著重的是產品市場佔有率，現在可能更關心其客戶終身佔有率；過去企業可能比較重視其單一產品獲利率，現在則更重視其客戶終身價值；過去企業著重的是以單一產品做大眾化行銷，現在則是強調個人化(Personalized)、客製化（Customize）的產品，滿足不同區隔市場在不同生命週期（Life-cycle）的需求。

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客戶关系管理

客戶关系管理是一個企業藉由積極深化與客戶之間的關係，以掌握其客戶資訊，同時利用這項客戶情報，量身訂做不同的商業模式及策略運用，以滿足個別客戶的需要。

客戶关系管理是指要達成以客戶為中心的組織所做的全面心態調整。

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客戶关系

定义：银行与客戶双方均愿意长久维持的的互利关系。

是银行最有价值的资产。

感情关系账戶关系

网络关系

客戶关系

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客戶关系价值统计报告

各种产品使用情况的明细表1. 额度5. 利息成本2. 使用率6. 标准操作成本3. 营业额7. 利润4. 利息/ 非利息收入8. 资金回报率相关客戶收益的总结1. 名称

2. 与客戶的关系

3. 在我行的总资产/业务

4. 营业额5. 利润

6. 资金回报率

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客戶关系价值统计报告

其它收益1. 性质/内容2. 估计价值

趋势分析：

1. 去年业绩纪录/转变2. 今年目标/相差比例

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客戶关系管理流程

市场定向选择/ 寻找目标客戶

与客戶相谈决定购买使用产品客戶护

需求不获满足投诉/ 减少使用竞争者提供其它选择客戶終止

与客戶接触终止关系8

客戶开发

需求犹得满足金融创新改良方案对话/ 检讨合理客戶价值客戶价值下降

选择目标客戶大原则

一、二、三、四、

目标客戶有未被满足的现实/潜在需求本行应有能力满足以上需求本行应有竞争优势

目标客戶应不在本行「」类客戶名单内

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寻找新客戶主要方法

一、二、三、四、

缘故法介绍法直接法招徕法

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影响个人客戶消费行为的因素

文化因素社会因素文化

参考社群

个人因素年龄

生命周期职业经济情况生活方式人格自我意识

心理因素动机观感学习信念态度

朋友家庭

次文化

角色地位

社会階层

购买行为

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生活方式的种类实现者Actualizers

资源充足程度0以原则为中心

满足者成就者Achievers

经验者Experiences制造者

相信者争取者

BelieversStrivers斗争者

Strugglers以社会认同为中心

Makers

以活动、花式、冒险为中心

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影响机构客戶消费行为的因素

环境因素组织因素基本需求

经营目标

金钱成本

人际因素

供应情况

程序

技述创新

权力地位同感心

个人因素年龄、教育、人格、风险取向

组织结构

政治法规

系统

竞争对手

说力

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与客戶商谈前的准备工作

一、确定商谈的目标/会面的具体目的二、硏究客戶资料

三、选择适当的时间和地点

四、预计可能的问题并准备应对方法五、作好心理准备

六、带好公关辅助工具

1.介绍函/推荐书（如适用）2.名片

3.银行产品说明书/宣传品4.计算器5笔记用具

6.有关文件/合同/协议（如适用）七、出发前应与目标客戶再次确认时间/地点

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与客戶商谈时应注意的地方

一、

建立关系阶段

1.树立良好第一印象

2.注意对方衣着，办工室摆设等；尝试了解对方的兴趣、爱恶。3.要对客戶专心

4.切勿急于推介银行产品/服务

二、

讨论业务阶段

1.聆聴客戶的要求，了解客户的需要

2.引导客戶介绍现今业务状况和发展方向3.尝试了解他行对客戶提供服务的情况4.在介绍本行产品时，应注意：

A.从客戶角度出发B.精简握要

C.强调对客戶的好处和产品弹性D.留心客戶反应/问题E.勿催促客戶作购买决定

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与客戶谈时应注意的地方

三.

提出建议阶段1.重申客戶的要求/需要2.针对每一需求提出建议方案3.勿作不切实际的承诺4.要清楚提出本行的需求5.发盘时应为自己留有余地6.如非必要，勿作操之过急的决定7.以长远关系为首要考虑8.维持谈判的弹性确定合作关系1.清楚解释银企协议书内容2.确定对方的权限3.尽量减少不必要的繁琐手续4.带备纪念品5.安排具体经办/操作人员会面

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四.

客戶关系维护

以科学和有效率的方法，保证银行能满足客戶不断转变中的需求，并同时提高客户关系对银行的价值，以延续和发展长久的客戶关系。

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客戶关系维护的意义

一.客戶关系是银行的重要资产

二.开发一个新客户的成本比维护一个老

客戶的成本高出6倍

三.忠实客戶是银行稳定业绩的基础四.客戶的“口碑作用”五.市场占有率的重要性

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客戶关系维护的内在要求

一.二.三.四.五.六.

互惠互利信息支持优化程序风险监测协调管理谨慎承诺

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客戶关系的维护方法

一.二.三.四.五.六.

上门维护超值维护知识维护情感维护

顾问式推销维护交叉销售维护

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“客戶忠诚和营销阶梯”的概念(一)

多数机构把它们的重点放在低梯级上（识别可能的顾客并企图把其变成顾客），而不是放在更高关系和最终更多奖励的梯级（使顾客变成固定的委托人，然后是强大的支持者，最终是公司

和产品的积极拥护者）。但是，向上移动顾客忠诚的梯子并不简单。机构需要非常明确地知道和深刻地了解每个顾客在购买什么-

---而且每个顾客是不一样的----如何能持久地提供额外的满足而体现服务差异化。基本上把某人从顾客变成拥护者的唯一办法是：通过特别的服务，超出客户预期的质与量。。

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“客戶忠诚和营销阶梯”的概念(二)

＝ 拥护者 ＝ ＝ 支持者 ＝ 重点在开展和增进 ＝ 委托人 ＝ 关系（顾客的保留） 重点在新顾客 ＝ 顾 客 ＝ （顾客的捕捉） ＝ 可能的顾客＝ 顾客忠诚的关系营销阶梯 22

客戶关系终止的原因

一.二.三.四.五.六.

我行未能满足客戶需要

竞争者比我行更能满足客戶的需要客戶失去了个别的需要客戶终止业务/ 死亡

我行终止个别业务/ 销售点我行主动终止的不良客戶关系

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妥善处理客戶关系终止的意义

一.二.三.四.五.

维护客戶关系的最后机会

减轻不满客戶的“传染病”效应找寻我行应予改善的地方

了解他行对我行市场的渗透行为分析市场的转变

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如何妥善处理客戶关系的终止

一.争取与客戶沟通二.尝试引入第三者

三.以寻找/ 解决现有问题为起点，将来如何更紧密配

合为目的

四.聆听及详细纪录客戶的意见五.不要吝啬合理的赔偿

六.如最终仍未能挽留客戶，应以最有效的方法为客戶

完成终止手续，切勿以无谓的行政手段加以阻挠七.道谢

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