健康类APP提升用户黏性的途径--以“爱牙”APP为例

徐生吉

【摘 要】After the explosive growth of 2012-2013 years, the APP market in China returns to rational gradually, and the APP evaluation standard, is also change gradually from the user number to the user stickiness. In the domestic and foreign relevant research, user retention rates and usage rates are two important index to measure the level of user stickiness. This paper attempts to analyse the ways of improving user stickiness of Health&Fitness APP from content and experience.%经过了2012-2013年的爆发式增长之后，国内的APP市场开始逐渐回归理性，对APP的考评标准，也逐渐从用户数量大小（量评）向用户黏性高低（质评）转变。而在国内外的相关研究中，用户留存率和用户使用率是考量用户黏性高低的两个重要指标。本文尝试使用上述两个指标，从内容和体验两个维度探析提升健康类APP用户黏性的途径。 【期刊名称】《价值工程》 【年(卷),期】2014(000)023 【总页数】2页(P190-191)

【关键词】APP;用户黏性;爱牙;实用;社交 【作 者】徐生吉

【作者单位】河北外国语职业学院，秦皇岛066311 【正文语种】中 文

【中图分类】F724.6 0 引言

近几年，移动APP（应用程序，英文Application的简称）呈现了爆炸式增长，引起了多方关注。全球技术研究和咨询公司Gartner指出，2013年全球移动应用商店APP下载总量预计将达到1020亿次，高于2012年的0亿。但同时Gartner也指出，当人们的选择性越多，你的APP被注意到的概率也就越小，即使人们下载了你的APP，也不能保证他会长期使用。 1 APP用户黏性的含义

所谓的APP用户黏性，来源于有关网站黏性的研究，后被运用到APP领域，借以研究APP本身具备的吸引用户和保留用户的能力，以及通过各种方式去延长用户的使用时间，或者增加用户的使用频率方面的能力。在考量APP用户黏性时，用户留存率、用户使用率是目前国内外相关研究中最为看重的指标。 2 健康类APP用户黏性的现状

2012年10月，全球知名的移动应用分析公司Flurry在研究了北美的APP市场后，发布了一份有关用户留存率和用户使用率关系的报告。报告中的数据显示，一款APP每周的平均使用次数仅为3.7次，90天后，该款APP的平均留存率为35%，4个月后，平均留存率降为20%，12个月后，平均留存率仅为4%。在Flurry划分出的30类APP中，健康类（Health&Fitness）APP的数据并不乐观，其使用率和留存率均要低于上述平均值，每周使用次数为2.7次，90天留存率30%。 国内情况和国外相似。艾媒咨询（iiMedia Research）2013年3月发布的《2012中国手机应用市场年度报告》显示，中国智能手机用户手机中常用（指每个月至少使用一次）APP数量平均只占手机中APP总量的17.2%，而在其2013年4月发布的《2012-2013年中国移动医疗市场年度报告》中也指出目前国内大

部分健康类APP用户活跃度并不高。所以，如何提升用户黏性将是未来众多健康类APP开发者们关注的重点。本文将以“爱牙”APP为例对此进行探讨。 3 健康类APP提升用户黏性的途径——以 “爱牙”APP为例

“爱牙”是由深圳牙邦科技公司开发的牙齿健康必备手机应用。这款主打爱牙护牙的医疗应用在保证功能全面实用的前提下，以平易近人的信息表达方式和清新卖萌的用户界面设计，让原本有些凝重的健康话题变得轻松起来。“爱牙”主要包括四大功能：巴斯刷牙法（全球牙医推荐的刷牙方法）、查查（牙齿不舒服时进行自查）、问问（免费向口腔医师咨询）、找找（寻找附近牙科）等。下面本文将借鉴研究网站黏性的方法，以“爱牙”为例，从健康类APP的内容和体验两个维度讨论如何提升用户的留存率和使用率。

3.1 健康类APP内容是否有价值决定其用户留存率在Flurry公司关于APP用户留存率和使用率关系的报告中显示，在所有的30类APP中，90天留存率最高的是如下四类：天气（55%）、目录（%）、体育（51%）和新闻（50%）。认真分析上述四类APP可知：如果APP所提供内容对于使用者日常生活和工作具有较高价值并能持续传递这一价值，其留存率就高。

3.1.1 专业性是用户留存率的前提 与社交娱乐类APP不同，健康类APP由于关系到大众健康，必须要首先保证其内容的专业性，而这就需要倚靠医、药行业的专业人士参与健康类APP的内容设计。

3.1.2 实用性是用户留存率的根本 作为一款健康类APP，是否有实用价值是其能否长久留住用户的根本。在目前的健康类APP中，不乏一些缺乏实用性的个体存在，比如号称能用手机发出红光治疗粉刺的APP一时间吸引了很多用户，但最终谎言被拆穿。“爱牙”在实用性方面做得较好，通过“爱牙”，不但可以随时查询与牙齿保健和治疗有关的信息，还能与全国1000家优质牙科的10000名专业牙医进行在线沟通，给用户提供了方便。正因其实用性高，“爱牙”成立不久便获得

中路资本240万元投资，爱牙iOS 2.0版本荣获苹果App Store医疗类别新品推荐第一位。

3.1.3 针对性是用户留存率的保障 针对性的内容设计，是健康类APP获得较高用户满意度的有效手段，而这要求健康类APP在内容设计时必须要对使用人群进行细分，因为不同使用人群的需求可能截然不同。比如“爱牙”是针对普通消费者设计的一款APP，这与“一牙好牙医”之类针对牙医的APP在内容设计上会截然不同。另外，“爱牙”中的“查查”功能目前是按照年龄（成人和儿童）、症状/就医项目（牙疼、出血、矫正等）进行细分的，其实还可以使用性别细分。因为男女对于牙齿保健的态度以及男女在患口腔疾病的种类及风险方面具有较为明显的差异。比如对于牙齿保健的态度方面，女性注重“美观”，想让牙变白、变整齐；男性注重“实用”，只要牙不疼、质量好就行。由于男女饮食结构和习惯上的差异，男性患口腔癌的危险因素更多（一般男性更多的使用酒精和烟草）；女性更容易患龋齿（一般女性更喜欢吃甜食、各种零食等）；在牙齿矫正方面，一般说来女孩子10～12岁矫正最好，男孩子11～13岁矫正最好。

3.2 健康类APP用户体验如何决定其使用率 通过对Flurry公司关于APP用户留存率和使用率关系的报告进行分析，能够得出这样一个结论，就是只有那些能够满足人们日常娱乐和社交需求的APP才能获得较高的使用率。在Flurry公司的报告中使用率最高的三类APP分别为在线播放音乐（8.9次/周）、通信（8.8次/周）和社交游戏（7.9次/周）。鉴于此，健康类APP可以通过增强娱乐和社交功能来提高用户使用率：

3.2.1 通过增强娱乐性和趣味性来提高用户使用率与那些能满足牙医日常客户及日程管理需要的牙医端APP不同，由于不存在工作本身的硬性需求，针对大众健齿需求设计的“爱牙”有着较低的使用率，用户往往只有牙齿不适时才会使用。针对这一问题，“爱牙”设置了“巴斯刷牙法”功能，其中，刷牙用时3分钟，漱口

用时30秒，点击相应按钮之后会有相应的动画视频演示如何刷牙和漱口。用户可以通过该功能中的按钮定制自己的刷牙和餐后漱口计划，这有利于提高“爱牙”的使用率。但是，如此设置的“巴斯刷牙法”可能存在一个问题，就是刚开始用户会因为好奇去使用这一功能，但时间一长很多人都会放弃，正如市面上许多试图改变人们行为习惯的健康类APP一样，用户往往会觉得这一改变是“额外的”、“强迫的”，是“不得不做”的而不是自己“想做”的（著名科技博客专栏作家Nir Eyal在分析现在的健康类APP产品时也表示“试图创造全新的行为很困难因为这些举动往往让人觉得的是‘不得不’”）。鉴于此，笔者建议“爱牙”将3分钟刷牙演示视频替换成更具娱乐性和趣味性的内容，比如替换成3分钟时长的笑话、奇闻异事、新闻、心灵鸡汤故事等内容并尽量降低内容上的重复几率，定会取得不错的效果。

另外，鉴于游戏对于人们的吸引力较高，“爱牙”可以在应用中嵌入与牙齿有关的游戏，笔者曾经玩过两款与牙齿有关的FLASH游戏，一款是与“吞食鱼”类似的，另一款是与“超级玛丽”类似的，都比较有吸引力，适合利用碎片时间娱乐一下。当然，“爱牙”也可以嵌入于牙齿有关的类似“植物大战僵尸”的塔防游戏，一定能获得不错的效果。

3.2.2 通过提高社交性来提高用户使用率 APP中最明显的社交功能便是分享功能，“爱牙”在其四大功能中都设置有分享功能，这足以看出其对社交性的重视，但其分享渠道较少，只有微信朋友圈、微信好友、新浪微博、QQ、腾讯微博以及短信这六种，有必要自建一个用户交流平台（比如叫做爱牙社区）方便用户分享与吐槽自己的“牙齿”故事，也可以对体验过的牙科诊所发表评论等。相信与“爱牙”目前的分享渠道比起来，它的用户更愿意在爱牙社区与“志同道合”的人讨论与牙齿有关的事。

另外，“爱牙”中设置有“巴斯达人”和“爱牙达人”两种共17枚奖章，比如坚

持使用“巴斯刷牙法”功能的用户会获得“巴斯初体验”、“刷得不错”之类的“巴斯达人”奖章。但目前这些奖章对于用户的吸引力还比较小，应该将这些奖章与社交性挂钩，比如获得奖章的用户在使用“问问”功能时会更快获得牙医回应，获得哪种以上奖章者对牙科诊所以及牙医的打分将更有影响力等。甚至可以将奖章与未来可能会有的“爱牙”会员等级挂钩，在去“爱牙”签约牙科诊所就诊时享受价格优惠。 参考文献：

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