论文选萃本栏目责任编辑张越 浅谈荣华冰皮月饼包装设计新理念 文／熊逸越 杨文辰（江苏南通纺织职业技术学院艺术系 摘 要：月饼是中华民族的传统食品，而作为香港月饼品牌之一的荣华饼家，为何在当下竞争激烈 的市场上能长久不衰？本文针对荣华饼家最新推出的冰皮月饼系列包装设计。以它的形体结构、颜 色、材料、图形图案、标志与字体进行简要分析。新的包装将对消费者产生怎样的影响？同时又对提 高市场竞争力有何帮助？ 关键词：荣华月饼、包装设计、设计新理念 彰显太多设计元素。 ３＿文化内涵的运用。荣华月饼在包装中没 有很好地加强突出文化底蕴，降低人们的认知 度。 二、冰皮月饼的包装设计新理念 历经半个世纪历史的香港荣华集团目前已经是世界知名的月 饼生产企业之一，更是香港人心目中的老字号品牌。早在２０世纪７Ｏ 年代末，荣华月饼就已进入内地市场。荣华月饼 向以提供优质产 冰皮月饼一经推出，为何会赢得众多消费者的喜爱与肯定 下 面就从冰皮月饼包装中的形体结构、颜色、文字标志、图形图案等 方面，进行论述。 品为己任，再配合多年传统的技艺及经验，不断创出新口味与新包 装，成为家喻户晓的优质品牌。 月饼发展到今日，生产企业越来越多，品种越来越丰富，市场 对商品的优胜劣汰也在加速。因此，不但商品需要创新，商品的包装 设计也需要与时俱进。 １．多样化的月饼包装造型设计。 每到合家团圆的中秋佳节，月饼是国人馈赠亲友的首要礼品。 因此人们常用月饼来象征团圆、欢聚、喜庆和吉祥等美好的寓意与 祝愿。作为沟通情感的特殊载体，月饼在此担当了融合感情、密切 关系的桥梁。此时冰皮月饼外包装就该考虑到其携带的方便性和美 观性（图２）。在具有良好保护功能的同时还需具备盒型的新颖性， 就应在造型结构上下工夫。 ２００９年，荣华推出１１款全新冰皮月饼，其中包括８款矜贵燕窝 系列，淡淡清甜燕窝，带来内外的滋润。另外，更推出３款极受欢迎 的榴莲绿豆蓉、芝麻绿豆蓉及松子白莲蓉绿豆蓉冰皮月饼。 冰皮月饼用新的设计理念打造出属于自身特色的独特包装。 这款包装设计继续由著名设计师靳埭强先生和刘小康先生共同合 作完成，整体感觉以清新简约为主，突显其简洁、复古、典雅之美 感。它不仅弥补了传统包装中的不足，而且巧妙地运用现代表现手 冰皮月饼打破原先的方形、圆形传统盒体，选用了长方体、椭 圆形、波浪形盒型（图３ ｊ。在现代设计中比较强调个性元素，新颖 而富有变化的设计更是突出其个性化特征。所谓的包装造型设计， 就是依据特定产品包装的物质与审美功能的要求，采用一定的材 料、结构、技术手段和运用美学法Ｅ 来创造包装的立体外观形态。 法突出冰皮月饼的特点，把不变的质量品质和独特的包装设计合二 为一，迅速赢得市场，从而提高冰皮月饼在人们心中的认知度，使 具有实用价值和美感效果的包装形体，是一种实用性的立体设计和 艺术创造。以保护产品、方便流通和消费、促进销售、方便使用为目 的，是构成商品的重要组成部分，是实现商品价值和使用价值的手 段，是商品生产与消费之司的桥梁。 冰皮月饼的造型设计更注重了以下几点性能．实用性能，包装 荣华月饼品牌再次得到巩固。 一、荣华饼家原月饼包装设计的不足 荣华月饼传统月饼包装系列曾经广受中国大陆、台湾和香港 人们的喜爱，随着竞争的日益激烈，荣华月饼的市场份额受到严重 的挑战，传统月饼包装也因时间久远而面临极大地生存危机，陈式 造型必须有保护商品的实用价值，以适当的材料和造型来实现其保 护性功能，以防自然条件变化或人为的因素引起的商品受损，是基 本的出发点。审美性能，主要是指其美观性，现代人对商品不再只 是要货真价美，更是要在商品及其包装上得到一种美的感受。虽然 美感的意识和审美的体验存在个人的差异，还具有国际性，并在时 代性、民族性、社会性上与个性组合成复合体，但是也具有相同的 大众美和时代美。只有美化的包装造型，才能实现包装的商品性和 心理功能，从而促进商品的销售。经济性能，以最低的消耗取得最 佳效果是一切人类活动的准则。这是一条普通性的经济法则，因包 化、格式化的传统月饼系列的包装设计已经过时。原月饼包装设计 的不足概括有以下三点： １．包装盒的造型设计。多采用方形（图１）、长方形或圆形的结 构，这是非常常见的包装盒设计，朴实无华，应用在大量的包装之 中，所以略显单一、呆板，显得没有个性。 ２．包装装潢设计。荣华月饼的包装装潢设计上由一个黄色的月 亮、两朵红色牡丹花组成，颜色略感老旧，文字的设计和排版没有 装需求量大，更是要注意将实用性、审美性与经济性有机地结合起来。不要过度地 追求价格昂贵的包装造型，也不要只注重实用的粗制滥造的包装造型。冰皮月饼是 种柔软的食品，外包装采用质地较硬的金属材料（图４），它具备了良好的适用性、 经济性、卫生性，其硬度大，防湿性好，保香保味性好，非常适用食品类包装。利用 金属本身独有的光泽以及细滑的触感，加以特殊工艺使用，可以营造高品质的视觉 效果，满足消费群的需求。同时金属包装还可以循环利用，放在家里用以储藏糖果 或者坚果类食品。 ２．雅致的色彩表现。 在这个“体现身体感官特点的设计时代”，伴随着人类生活方式的转变和包装 图１ 形态的演变，消费者对包装的体验方式也在逐渐地发生着变化。包装色彩能愉悦人 的感官，引导和刺激消费。可见，颜色对冰皮月饼包装来说尤为重要。 要具有一定的视觉 中击力，让消费者对冰皮月饼留下深刻印象。冰皮月饼选择 与原料一致的乳白色作为主色调，色彩是可以产生原料感觉的。再加上淡淡的粉、 黄、蓝、紫一些优雅大气的颜色衬托，给人以甜蜜、清香的感觉，更与冰皮月饼本身 所具有清香嫩滑的口味特征相符合。总而言之，新的色彩打造出来的冰皮月饼包装 拥有了新的市场，走出了一条富有自己个性化的新道路。 ３．隽永的字体标志设计。 冰皮月饼包装字体功能不仅传达商品的信息，同时也作为图形来表达商品的文 化以及价值内涵。字体设计的原则在于以美观的形式提高文字的传播感染力。必须 坚持“表现性、可读性、艺术性”兼顾的原则。为了与简约风格合为一体，字体选用了 “仿宋”字体（图５），隽永靓丽，简单明了，同时也是构成冰皮月饼标志的重要元素 图２ 之一，标志当中色块颜色的选取，是根据冰皮月饼ｌ１种口味原料产生的，将英文翻 译用对角形式排列，整个标志微微倾斜，视觉效果加强。使消费者更快地了解产品， 目了然。增加可信度。 ４．简洁、现代的图形设计。 大家都知道，我们的内心情感其实都是一幅幅画面。图画能传达情趣、想法、 感情。一幅图片胜过干言万语。任何一张图片对每一个观看者所产生的感觉都是不 图３ 样的。冰皮月饼设计保留了原先荣华月饼独有的图案“牡丹花”，牡丹花是我国国 昌盛的象征。设计师先是运用了一朵淡粉色的牡丹花作为整个画面的中心，之后再 花，雍容华贵、富丽端庄、芳香浓郁。素有“国色天香”之美称，被誉为富贵吉祥、繁荣 利用层层牡丹花瓣变为冰裂的花纹，透出淡淡冰凉之意，突显冰皮月饼特点，丝丝 入扣。 三、结语 以新的设计理念打造出的冰皮月饼包装，具备了新颖独特的个性，满足了不同 阶层的需求，以环保、可回收、低成本的原则出发，隐藏了丰富的文化内涵，提供了 人们实用、安全、方便和信赖。这些都突出了目前最需要的人性化设计，让消费者感 受到了无与伦比的体贴。这种新的设计理念也可以启发到其他同类传统食品的包 装设计中，引导出新的个性、创新的思维方式，让我国的传统食品包装引领新的“时 尚”。屯舞蝣 ｔ，图４ Ｄ ０ 参考文献： 【１］邓海莲，张静．包装设计造型ｌＭ１．南宁：广西美术出版社，２００７：１２ 圭『 【２】刘丽华包装设计【Ｍ】北京：中国青年出版社，２ｆ）ｌｌ９：５ 旺 作者简介：熊逸越，男，湖南道县人：江苏南通纺织职业技术学院艺术系讲师。平面设 计研究方向 图５ 州 邻 ０