Ｎｏ．１２ｘ ２０１５ 《合作经济与科技》 市场／贸易 中小企业微信营销模式探讨 口文／张（无锡商业职业技术学院伟 江苏・无锡） ［提要］微信营销作为一种新型的微营销方式，已越来越 受到各类企业的关注。本文结合中小企业营销劣势和微信的营 销功能介绍，旨在探索中小企业微信营销可行性模式。 关键词：微信营销；中小企业 中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ 收录日期：２０１５年１０月２３日 微营销的兴起打破了传统营销在格局、费用和方式上存在 从组织规模角度来看，中小企业是我国企业的主要组织类 型。其众所周知的特点决定了在营销方式上也应结合自身的特 点，走出一条适合自己未来发展的道路。微信是一款腾讯公司 开发的，拥有极大客户群的手机软件。据２０１５年腾讯公司发布 的微信用户数据报告，截至２０１５年６月前，微信用户总量已经 接近５．５亿。如此规模的用户群体怎能不让商家心动？因此，中 小企业更应该迅速调整营销策略，抓住移动互联网时代的先 机。但是，从目前情况看，中小企业还需要进行很多方面的完善 和努力。 一的种种问题。如果说传统营销方式中体现了更多的“高大上”元 素，则微营销则以“小快灵”见长。它通过整合碎片时间，利用互 、中小企业营销劣势分析 联网和即时通讯工具作为载体，已经获得了较广的群众认可 度。微信营销作为近两年兴起的一种新型微营销方式，己越来 越受到各类企业的关注。 （一）缺少健全的营销管理体系 １、缺乏完善的市场调研体系。中小企业在开展营销活动 时，由于缺少必要的市场调研体系，往往导致企业领导者对市 国际货物贸易也更加复杂，需要配合的部门和行业更多，需要 了解和适应的不同国家法规也更繁琐。国家应在立法上注意与 方物流的全局规划和部署，对第三方物流行业进行重新洗牌， 通过并购重组等方式整合物流资源，形成一些具有规模效应、 信息化水平高、管理科学、服务专业的大型物流企业，以便为跨 境电子商务提供快捷、安全、低价的物流服务。这些大型物流企 国际间法律的接轨和完善，及早建立统一的行业标准，加强监 督，尤其是对支付平台的监管更要放在首位，既保护消费者利 益，又要进行正常监管和征税；（２）加强对跨境电商的管理。应 明确跨境电商的定位，建立和完善有利于跨境电商发展的监管 制度；开发统一的跨境电商平台，将海关、跨境电商、支付和物 流实现有效对接，将跨境电商在海关的监管下实现规范化发 业还可以通过并购重组等方式向海外扩张，以追求跨境物流的 低成本。此外，在现阶段可统筹各方资源争取多建海外仓储基 地，在外贸出口主要流向国多设立第三方仓储设施，既有利于 提高配送效率、降低物流成本，还易于为当地的消费者所接受。 展。加大对跨境电商的支持力度，制定政策时体现更大的可操 作性和部门协同性。在中央与地方、各行业主管部门之间进行 （四）解决好第三方支付问题。第三方支付平台应加大同银 行的合作力度，让银行对于网民的在线对外付款进行监督。同 时，第三方支付平台应该加大注册用户信息的完善，提供境内 合理的利益分配和政策协调，实现管理对接、信息共享；进一步 扩大跨境电商试点口岸，在货物通关、检验检疫、出口退税、结 汇政策方面给予简化手续、量化明确、放宽管制等优惠，最终实 境外交易双方较为准确的相关信息。最终要做到能让外汇监管 部门对网上跨境外汇收支情况及资金的流向有一个较为准确 现简、快、省的大通关模式。 的统计。国内第三方支付平台较多，存在个别机构有着欺诈和 违规操作现象。笔者认为，国家有关监管部门应制定惩罚制度， 发现有这些行为的第三方机构对其实行严厉的惩戒，同时银行 （二）企业要树立品牌意识，增强竞争力。不管借助什么样 的交易模式，商品本身都是交易成功的根本原因。企业应注意 商品品质的提高和特色化，走品牌道路。大企业应借助跨境电 商做大做强，推动中国品牌国际化，整合产业链上下游企业协 同联动，融入跨境电商的全球产业体系。小微企业更要寻找市 场机会，调整传统营销模式，利用跨境电商门槛低、环节少、成 和第三方支付平台要完善跨境消费制度，消除操作漏洞。 主要参考文献： ［１］徐松，张艳艳．应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道 ［Ｊ］．经济纵横，２０１ ５．２． 本低、周期短的特点，形成利润，积累口碑，最终实现产品的品 牌化和异质化。彻底摆脱商品的模仿和同质化现象，以诚信和 优质服务赢得消费者的信赖，积极提升产品质量，发展差异化 产品，追求产品多样性，逐步将“中国制造”升级为“中国仓０造”。 ［２］孙蕾，王芳．中国跨境电子商务发展现状及对策［Ｊ］．中国流 通经济，２ Ｏ１５．３． ［３］张卉．跨境电商发展的ＳＷ０Ｔ分析及对策［Ｊ］．山东＿Ｔ－商学院 学报，２Ｏ１ ５．６． ７３— （三）整合物流资源，形成规模效益。从国家层面做好第三 场环境的判断起着决定性作用。有时候，即使会做一些市场调 研的工作，但也缺乏系统性和全面性。这就导致中小企业的营 销策略在制定上受企业领导者们的主观想法影响太大，决策随 意性太强。这种普遍存在的现象，一方面是由于企业受限于自 身的规模和管理水平；另一方面也是与企业本身资金、调研渠 道和人员紧张有关。而问题在于，对市场环境的把握又恰恰是 开展营销活动非常重要的环节。 ２、品牌的推广乏力。树立良好的品牌形象、品牌认知度和 美誉度是企业生存的立足点。如何打开市场，树立一定的品牌 认知度一直是困扰着许多中小企业的难题。资金乏力，企业影 响力差使得企业进行品牌推广活动变得困难重重。即使有的企 业破釜沉舟般地进行品牌推广，也很容易淹没在滚滚市场洪流 当中，有时甚至使自身陷入破产危机当中，面临很大风险。 ３、很难了解产品的客户需求情况。由于很多中小企业能力 受限，根本没有能力对消费者的心理和消费行为进行系统调查 和分析，也就很难对客户市场需求情况进行把握。要么供应过 多，要么供应不足都是很常见的情况。这样做既浪费产能，又会 对消费者带来不好的消费体验。这种对客户需求情况把握上的 滞后性也直接导致了企业认可度的下降。 ４、产品定位不易准确。有些中小企业的产品定位与决策者 对市场的判断存在很大关联性。经常看到有些企业期初的产品 定位非常准确，但是在接下来研究新品过程中，定位就受到了 原来思路的影响，产品定位开始变得随意。即使发现问题，反馈 也不够及时，导致市场损失加大。 （二）市场竞争力和品牌影响力较差。中小企业由于产品、 技术、管理、资金和品牌影响力较差，往往要面临更加激烈的市 场竞争局面。由于大多数中国企业的产品同质化严重，行业进 入门槛不高，又进一步加剧了市场竞争。在如此激烈的市场竞 争中，中小企业要想生存下来，一方面要发挥自身灵活、快速的 市场反应优势：另一方面也要依托于开拓新的品牌推广思路， 另辟蹊径地打开市场。 （三）缺少营销资金和销售人才。资金问题一直是困扰着企 业发展的重要问题。中小企业大多数都处在企业发展期，需要 大量的资金投入打开市场，而资金的缺乏又限制了市场的推广 工作。因此，低成本、高成效的营销推广模式便是企业急需寻找 的。此外，销售人员的紧张和销售人才的匮乏也会进一步阻碍 中小企业市场营销工作的开展。 二、微信的营销功能分类 基于中小企业目前存在的以上这些营销劣势，微信营销这 种方式可以很大程度上弥补了这些劣势。接下来先将微信所能 实现的营销功能进行分类。 （一）产品及品牌推广。进行产品和品牌推广，最主要的是 让广大的人群认识企业，知道企业的品牌和产品，在于一个 “广’，字。微信中的“漂流瓶”、“摇一摇”、“朋友圈”、“公众号”等 功能均可以实现通过有意无意的互动，扩大企业的认知程度， 进行企业宣传的效果。“漂流瓶”可以将推荐的企业或产品通过 抛漂流瓶的方式向外扩散。“摇一摇”可以摇到一些使用微信的 人群，然后通过加好友后进行推介。“朋友圈”内可以转发一些 图文并茂的内容，再结合下面的留言、评论完成推介。“公众号” 则是另一类针对企业用户的服务项目。企业可以利用公众号进 行产品和活动的发布，因为这类公众号是由客户主动关注的， 一７４ 所以针对性强，推广效果好。 （二）点对点营销。微信营销也可以向某一用户、某一区域 或者某个人进行精准营销。通过ＬＢＳ功能，企业可以定位某一 区域的人群完成信息推送。也可以通过组织线下各项活动等吸 引人们加关注、扫描二维码，从而获取曾经具有消费体验的客 户人群和加关注的人群。这类人群由于经历过线下的体验活 动，所以往往更容易成为精准营销的目标人群，进而完成对这 类人群关于后续产品信息的推送。然后，再通过微信的支付功 能实现产品的交易。 （三）微信小店。“微信小店”是基于微信公众平台打造的一 套电商模式。有了“微信小店”，即使没有技术开发能力的中小 企业，也能很容易地接入微信公众平台实现电商模式。同时，部 分有开发能力的企业，也可以通过相关的接口权限更方便管理 商品数据等。 三、中小企业微信营销应用模式探讨 基于上述微信所实现的营销功能，结合中小企业的特点， 笔者认为应从以下几个方面发展中小企业的微信营销业务： （一）病毒式营销和精准营销相结合。病毒式推广相当于通 过微信平台进行了一次低费的企业发布会，这对于资金有限的 中小型企业来说，绝对是一种可供推荐的方式。企业可以利用 企业注册的微信公众平台，定时推送一些企业最新产品信息、 优惠信息；充分组织企业员工利用碎片时间制作一些用于企业 推广和产品推荐的漂流瓶，通过漂流瓶功能实现推荐：通 ‘摇 一摇”和ＬＢＳ功能寻找潜在的客户群，加对方微信，通过微信方 式推送一些产品信息。虽然这些方式寻找到的客户群质量不是 最高的，但是相比较传统的电话营销等方式，费用更低，信息传 递过程更便捷。但是，单纯通过病毒式营销的效果其实并不是 最理想的。病毒式营销对于产品推荐、广告宣传的作用比较好， 如果要提高营销质量，则还需与精准营销相结合。通过“扫一 扫”、“朋友圈”和“订阅号”等方式，可以基本做到锁定需求人 群。然后利用所获得的朋友数量，根据他们的不同需求进行一 对一营销。每次推送的信息要图文并茂，可读性强，让顾客在轻 松愉悦的氛围中浏览信息，并产生购买欲望，再通过微信的支 付功能完成支付，这就将营销活动最终变成了企业收益。 （二）线上和线下相结合。微信相较于微博，最大的优势就 是其互动性，能够更好地促进线上和线下的融合。这种融合方 式可以采用三种模式：第一种，中小企业可以通过摇一摇、扫一 扫等方式引起更多潜在客户人群的关注。赢得更多人群的关注 后，再定期图文并茂地推送企业的相关信息，起到一定的广告 宣传效果；第二种，微信可以开展有奖问答、摇优惠券、转发有 奖等方式进行线上线下互动，增加对企业及产品的关注。例如， 摇一摇拿红包，抽取优惠券；扫一扫，加关注，赢大奖等；第三 种，微信中嵌入的支付功能可以将线上选购、线上支付与线下 取货结合起来，增强顾客的消费体验。这三种方式无疑都是增 加了客户群体与企业间的互动性，融洽了企业与客户间关系， 有利于培养对企业认可度较高的客户。 （三）话题营销和事件营销相结合 企业可以结合当前热点 问题、最近发生的趣闻趣事、网络流行的幽默段子以及朋友圈 中出现的各种爱心故事来设计各种话题，把他们在“朋友圈”、 “公众号”或“漂流瓶”中传播，制造和企业产品有关的话题，并 在所有话题后都署上企业的签名，进行类似口碑营销的推广。 Ｎｏ．１２ｘ ２０１５ 《合作经济与科技》 市场／贸易 中国一东盟跨境电商物流模式创新研究 口文／刘婷婷 （广西经济管理干部学院广西・南宁） ［提要］跨境物流的发展对于跨境电商能够起到巨大的推动作 用，也是目前跨境电商发展的短板，由于跨境物流涉及到国内物流、国 我国新一轮对外开放和经济发展指明了方向。２０１５年广西东盟博览会 的主题是“共建２１世纪海上丝绸之路一共创海洋合作美好蓝图”，在 “一带一路”的主题下，中国将与沿线国家开展多方面的合作。根据商 际物流与目的国的物流衔接，还涉及到目的国的政策、技术、习俗等原 因，使得跨境物流成为制约跨境电商发展的最重要因素。本文分析目 前跨境物流主要模式，提出现有跨境物流服务创新，并分析未来发展 趋势，以避免其成为跨境电商发展的“瓶颈”。 关键词：中国一东盟；跨境电商；物流模式 中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ 收录日期：２０１ ５年１０月２３日 近年来，随着外贸形势不断复杂严峻，中国中小企业进出口贸易 的发展也受到了较大制约。跨境电商是指通过电子商务的手段将不同 国家的交易主体联系起来，用电子化的方式完成传统国际贸易交易中 务部数据，２０１５年前８个月我国企业对‘一带一路”沿线国家的直接投 资额合计为１０７．３亿美元，同比增长４８．２％，我国企业 ‘一带一路”沿 线国家的直接投资主要流向新加坡、哈萨克斯坦、老挝、印尼、俄罗斯 和泰国等，中国与东盟国家现在共同面临着“２１世纪海上丝绸之路”的 战略机遇。 海上丝绸之路是要打通太平洋到波罗的海的运输通道，形成一个 交通运输网络全面连接东亚、西亚和南亚，而其中中国与东盟国家的 关联是核心节点。中国与东盟未来不仅仅是货物贸易的往来，东盟未 来还将承接中国劳动密集型产业的转移，如今随着国家对跨境电商的 政策不断出台，跨境支付的发展，中国与东盟国家的跨境电商也在不 的商品展示、贸易洽谈和成交的环节，并通过跨境物流输送货物完成 最终交易的一种国际商业活动。由于跨境电商可以让企业直接面对客 断发展壮大，众多国内企业已开始布局东南亚，希望能抢占商机，而其 中跨境物流需要仓储、运输、海关和配送的共同协作，所以制约整个跨 户、批发商，打破了传统外贸中进口商、批发商的垄断，能够大大减少 外贸中间环节和流转成本，再加上政府对跨境电商的政策支持力度不 断加大，所以目前跨境电商迅速崛起，而其中不容忽视的便是跨境物 流。跨境物流的发展对于跨境电商能够起到巨大的推动作用，也是目 前跨境电商发展的短板。由于跨境物流涉及到国内物流、国际物流与 目的国的物流衔接，还涉及到目的国的政策、技术、习俗等原因，使得 跨境物流成为制约跨境电商发展的最重要因素。 一境电商行业发展的关键性因素就是跨境物流。只有解决好物流问题， 才能更好地推动跨境电商的发展。 二、跨境电商现有主要模式 （一）国际邮政小包。国际邮政小包是指一般以私人包裹方式出 境，利用邮政网络运输实现商品的进出口。据不完全统计，有超过７０％ 的中国跨境电商出口业务通过邮政系统投递，其中中国邮政占５０％左 右份额，中国跨境电商卖家常用的物流方式也包括香港邮政、新加坡 、研究背景及意义 邮政等，由于邮政小包一般为国营，有国家税收补贴，因此在清关方面 和价格上有明显优势，但物流速度较慢，丢包率高且在商品体积和重 ２０１３年*提出了共建“一带一路”的战略构想，“一带一路”为 对于优质粉丝群，可借助事件营销的手段唤醒客户的记忆、强 化客户的认知。总之，要不定期采用话题营销和事件营销等方 式来唤起客户人群对企业的关注，以及对企业良好形象的充分 认可。 于营销功能的微信化以外，还可以从客户管理本身入手，从微 信圈中识别最有价值的客户，为此建立客户关系的数据库，并 从中分析客户的特征和需求，进而指导企业的整个营销活动。 此外，在完善服务营销和客户管理的同时，还不应忽略对 （四）市场调研和客户管理相结合。企业可以通过“公众 号”、“朋友圈”、“群聊”等进行市场调研工作，这种调研工作开 展既具有针对性，又方便进行数据统计，还节省人力、物力，是 一微信服务人才的培养，因为将微信营销拓展到客服领域需要有 人力资源方面的支持。只有微信服务专人化才可以保障微信客 服功能的实现。 四、结语 种值得推荐的方式。但为了获得真实的调研数据，还需要在 中小企业由于自身发展规模受限，很难建立比较完善的客 调研问题、激励方式和人员互动等诸多环节进行细致的考虑。 户管理体系。因此，通过微信平台搭建客户服务体系，充分利用 手机的及时通讯优势，完成对客户的售前、售中和售后服务，使 每一个搭建的微信群都成为企业与客户进行良好沟通的窗户。 这种客户服务的网络化、移动化也是一种必然的趋势。除了对 微信营销作为一种新兴的营销手段，由于其具有低廉的使 用价格、广阔的受众人群、日益完善的商业服务功能等，非常适 合在中小企业中进行推广。因此，广大中小企业应该充分整合 微信中多种功能加以应用，再结合自身发展的实际需要，开展 组合式的营销活动，才能最终达到宣传企业、推广品牌、促进销 售的目的。● ７５