随着消费水平的升级，人们越来越倾向于购买高质
量、高口碑的商品，在国内商品无法满足他们需求时，会
将目光投向广阔的海外市场。人们希望了解到更多关于海
外购物的信息，能够方便快捷的买到国外正品。基于这种
需求，跨境电商类 APP 应运而生，小红书就是其中的典型
代表。
一、体验环境
体验机型：iPhone 7
体验系统：ios 11.4
体验网络环境：WiFi
二、市场分析
小红书最早是关于海外信息分享的 UGC 社区，创业之初，内容主要与出境游有关，而后用户对于海外购物的需求日渐明显，平台以美妆商品为切入点，逐渐拓展社区话题种类，致力于帮用户发现全世界的好东西。
在社区发展成熟之后，用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望，小红书上线了福利社功能，正式涉足电商领域。由单纯的 UGC 社区发展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台，通过电商完成产品的商业闭环。
1、市场规模
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示：
2017 年跨境电商整体交易规模（含零售及 B2B）达 7.6 万
亿元人民币，增速可观，2018 年跨境电商交易规模有望增
至 9.0 万亿元。2017 年海淘中国海淘用户规模升至 0.65
亿人，未来预计仍能维持较高增速。
从交易额占进出口贸易比例来看，我国跨境电商渗透率逐
年攀升，从 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，
预计到 2020 年将达到 37.6%。
通过以上数据可以得出：
• 跨境电商市场依然具有较大的发展空间，目前仍然保持较为
稳定的增长趋势，对于跨境电商产品来说，还有很多机会。
• 随着消费水平的提升，人们在购买商品时更加注重品质和品
牌，跨境电商平台上精选的各国商品正好能够满足人们这种需求。
2、横向竞品对比
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1,200U
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2014.01 2014.05 2014.09 201501 2015.05 2015.09 2016.01 2016.05 2016.09 2017.01 201705 2017.0°.
通过以上数据可以看出：
• 纵向比较跨境电商 APP，小红书在活跃人数、行业独占率等
多个方面远远超出同类产品，说明小红书能够满足用户的需求，用户愿意在小红书上花费更多的时间，与同类产品相 比，具有较强的用户粘性。
• 单纯就电商业务而言，与天猫国际、京东全球购这些大型电
商平台相比，小红书在体量、口碑上还是存在较大差距，网易考拉凭借其强调正品的产品理念，在信任度上更胜一筹。
3、纵向产品数据
数据来源：艾瑞咨询
数据来源：百度指数
透过以上数据可以看出：
从 2018 年 2 月开始，小红书在下载量、网络搜索量上均有明显的提升。
• 从版本记录上看，这段时间产品本身并没有太大的改动，在
3 月 20 日发布的 5.13 版本中，增加了影视类型的标签，用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。
• 从运营推广方面来看，小红书赞助了 1 月 19 日开播的《偶
像练习生》，在节目中有大量的品牌植入，节目播出期间， 参赛选手在小红书开通个人账号，发布实时动态，小红书平台独有的节目投票通道。
• 从数据表现上可以看出，随着这档节目的播出，为小红书带
来了大量的新用户。2018 年 4 月中旬，小红书又赞助了《创造 101》节目，有了上次与综艺节目合作的经验，这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小高峰。
小红书在 2018 年 6 月 11 号新版本发布后，将产品类别从购物更改为社交，在社交类别产品中排名相当靠前，近一个月排名第一。说明与电商相比，小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产， 这正是小红书的核心竞争力所在。
三、用户分析
1、产品定位
小红书是一个生活方式分享平台，集合了 UGC 社区、商城两个功
能。UGC 社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容，为用户提供可消费的内容，商城提供了来自各国的商品，解决用户的购物需求。
2、用户画像
从以上数据可以得出，小红书的用户分布有以下特点：
• 性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占 11.66%。这与
小红书自身发展过程有关，社区成立之初，用户大多数即为女性，互相分享购物经验。在之后的发展过程中，产品内容
基调没有太大变化，平台上所发布的内容大都是美妆、购物笔记，这些内容显然更符合女性用户的兴趣。
• 年龄分布上，25-35 岁的用户占 60%左右，是产品的目标人
群，他们一般有稳定的收入，有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于 24 岁及以下的用户来说，他们的消费能力较弱，小红书上分享的商品较为高端，因此需求匹配度不是很高。而 35 岁以上的用户，小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化，这部分用户对于时尚的关注较少，大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好，并不是小红书的目标用户。
• 从城市分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为发
达的城市。
综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性， 她们具有稳定的收入，喜欢追逐时尚，对于商品的品质要求较高，注重品牌。
3、用户故事
1） Daisy，女，27 岁，广东，从事金融行业，收入稳定。她吃完午饭，坐在工位上感到有些无聊，打开小红书刷系统推荐的笔记，看到感兴趣的内容点进去进行浏览。推荐 feed 流中有一条 YSL 新出口红的
试色笔记，颜色质地让她十分心动，又查看了其他博主发布的该口红色号的笔记，她决定进行购买，直接到小红书商城下单。
2） Summer，女，30 岁，江苏，公务员。她目前处于孕晚期，开始准备待产用品，由于是第一胎，没有经验，而且待产用品过于繁杂，她一时没有头绪，想看看别人待产包里都有哪些东西。打开小红书，在输入框搜索“待产用品”，在搜索结果中点开笔记进行浏览。
3） Dora，女，21 岁，浙江，大学生。她的护肤品快用完了，想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高，更符号她的肤 质。打开小红书，切换到护肤频道，浏览推荐笔记。
四、产品功能分析
1、功能结构图
2、使用流程图
小红书的核心功能有上传、社区、电商三大模块。
1. 上传功能为产品提供可消费的笔记内容，是内容生产的源
头。该功能包含上传照片/视频，编辑照片/视频，编辑正文等部分。
2. 社区内容包括笔记内容呈现与消费，以及围绕内容产生的关
注、点赞、评论等互动行为。
3. 电商功能是产品的盈利功能，实现了产品功能的闭环。包含
商品呈现、商品购买等功能。
接下来将从以上三个方面出发，对小红书的核心功能进行拆解分析。
3、上传功能
上传功能中，用户可以上传本地的照片/视频，也可以即时拍摄照片/ 视频进行上传，选择好照片/视频后，可以对其进行编辑，随后进入编辑正文部分，可以即时发布，也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅，毕竟小红书已经是相当成熟的产品，这个功能能够满足用户的基本上传需求。
在体验之后，上传功能有以下亮点设计。
在点击上传按钮之后，首次上传会默认选择拍照功能，非首次上传自动选择上次上传方式。
• 相较于竞品，这种设计一方面可以减少一步操作，其他竞品
大都在点击上传之后，弹出选择组件，让用户选择是上传本地内容，还是拍摄；
• 另一方面也比较符合用户使用习惯，经常上传内容的用户在
内容类型上肯定有所倾向，比如经常上传视频的用户，在点击上传后，自动为他选择拍摄视频，较为人性化。
上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能，使小红书区别于其他产品，这项功能比较符合产品的使用场景，小红书大部分内容都有相关产品推荐，用标签形式标记出品牌使读者更加易读。
除此之外，笔者整理出以下三个可以改进的地方：
（1） 进入到编辑照片页面时，目前页面是只显示照片，下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面，可以在进入页面时，直接展开显示下方滤镜详情，可以减少用户的一步操作，即进入这一页就显示如下图所示：
（2） 在选择标签时，在标签选择页面，包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此基础上，增加热门话题标签，一方面方面用户
操作，另一方面也能带动用户参与热门话题讨论，营造更强的互动氛围。
比如：最近世界杯相关的话题，这种最近全民热门讨论的话题；比 如：小红书运营的一些热门话题，“连头发都是爱你的形状”、“跟着 emoji 学拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少 KOL 发布相关内容，这种话题具有较强带动性。
（3） 在最后发布页面，建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面，有些笔记过长无法查看整体的布局结构，增加预览，能够让作
者从读者角度预先查看笔记的效果，对段落格式等进行优化，增加可读性。
4、社区功能
社区功能这里主要是指笔记内容的展现以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。这一部分是小红书产品的核心所在，小红书由 UGC 社区起家，根据近一年的新闻稿以及产品的版本迭代可以看出，小红书又逐渐回归初心，重视产品的社区内容，而非以跨境电商作为唯一定位。
社区功能在设计上比较完整，能够满足用户消费内容的基本需求，产品提供了多条路径呈现笔记内容，不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。
• 对于主动浏览的用户，他们有具体的内容需求，比如：上文
用户故事中需要浏览待产用品相关内容的 Summer，她可以通过搜索功能，查询到相关笔记；
• 对于被动浏览的用户，由于他们的目标不明确，
因此路径
更加多样，可以在发现页浏览不同频道的海量笔记内容，可以在关注页看看自己所关注的人有什么更新。每条笔记下方都会有相关笔记的推荐，根据笔者的体验，相关笔记的推荐一般都具有较强的关联性，能够方便用户查看更多相关内 容。
在笔记内容上，小红书一直在扩充产品的内容类型，目前总共有 17 个不同频道，正如：小红书的产品 slogan，“标记我的生活”，小红书希望用户能够在产品上分享自己生活方方面面的内容，而不是仅仅局限于之前的找到好用的海外商品，在内容布局上更加广阔。
从内容发布者来看，有大量的小红书达人持续产出优质内容，近年来有不少明星入驻小红书，用户能够直接看到明星对于某产品的使用体验，非常具有吸引力。
在产品细节上，也有很多亮点。比如：笔记的分享功能较为新颖，除了可以将原文直接分享到其他 APP 之外，还可以生成封面或者长图进行分享，将图片分享之后，被分享者可以直接看到笔记的部分内容或者全部内容，比分享链接更加有效。
比如：小红书的特色标签，也有其他产品有标签标记在图片上的功 能，但在小红书中更加合理自然，将下方正文中出现的品牌在上方图片中标记出来，用户浏览起来一目了然。
在以下几个地方，笔者认为还有改进的空间。
（1） 关注页
关注页展现了用户所关注大 V 的更新内容，feed 流样式与发现页有所不同，突出发布者的头像和昵称信息，内容是大图的展现样式，这与关注页的内容类型有关，关注页的内容相对聚焦，都是用户主动关注的发布者生产的内容，不像发现页那样发散，是由机器算法为用户推荐的内容。
体验之后，整体感觉关注页布局有些凌乱，feed 流中穿插着各种信息，笔者认为可以有以下优化。
• 首先，点击内容右上角的更多按钮，弹出的组件中，负反馈
是不感兴趣，点击之后出现不再推荐此类内容的提示语，显
然与关注页的内容来源不符，关注页并非机器算法推荐内容，这里应该是不再关注，让用户能够快捷的取消关注。
• 其次，每条内容在 feed 流中暴露出的内容过多，图片、标
签、点赞数、收藏数，两行正文、评论等等，阅读时会有凌乱的感觉，而且这里露出的收藏按钮、分享按钮作用不大。因为仅根据图片和两行正文，很难激发用户这两种行为。
• 最后，每条内容之间没有明显的分隔，不太易于阅读。
改进后的原型图如下图所示：
（2） 发现页
发现页相对于关注页在体验上更加流畅，更加具有易用性。
• 一方面，推荐算法能够很大程度上满足用户的需求，在笔者
半年的体验时间中，推荐的内容都比较符合本人的兴趣取 向，除了比较感兴趣的内容之外，还会适当推荐一些其他类别的热门内容进行兴趣扩充。
• 另一方面，feed 流内容布局也很合理，一屏（iPhone7）平
均能看到 4-5 条内容，每条内容展示封面图，两行正文内容，小红书笔记中没有标题，只有正文，正文前两行大都是标题性质的内容，显示在 feed 流中吸引用户查看正文详情内容。
在体验过程中，还有两处地方可以优化。
• 首先，上方的不同频道位置固定，用户不能自己调整位置，
推荐频道右面依次是视频、旅行、男士穿搭、美食、健身 等，笔者感兴趣的护肤、彩妆位置在最后，上文中提到，小红书目前的频道有 17 个之多，每次浏览时需要左滑到底才能进入该频道。针对这个问题，可以让用户自由选择喜欢的频道移动到前面的位置。
• 其次，在小红书中运营的热门话题仅会在搜索框下方展示，
建议在发现页曝光热门话题，增加用户的参与度。
5、电商功能
电商是小红书成长之后逐渐发展起来的功能，是产品的盈利渠道，笔记中推荐的各色商品都能够在产品内部进行购买，提高了用户体验， 也使产品发展到一个新高度。然而小红书的电商仍面临一些问题，比如：正品问题，这是海淘用户首要关注的问题，从保税区、海外仓发货的商品是否为正品难以保证。
在体验之后，有以下优化建议：
（1） 商城首页
目前的商城首页看起来过于静态，两排固定推荐位下方是具体商品推荐，第一排推荐位是固定的小红店、福利社、有光，第二排是编辑运营的推荐位。建议把每个推荐位里面的具体活动或者商品露在首页显示，具体的品牌刺激或价格刺激才能够激发用户点击进入详情页的兴趣。
在笔者所做的优化原型图中，将福利社中的优惠活动以大图的形式展现在顶部 banner 的位置，小红店和有光放在第二位，并且展示出两件商品，4 个编辑运营也依次展示出其中具体的活动商品。
（2） 商品评论区
在目前产品中，关于商品评价只有小红薯们怎么说这一部分，在这部分中，都是关于某个商品的相关笔记，其实不是真正意义上的商品评价，因为这些笔记发布者并不一定是在小红书购买的这个商品，发布的笔记仅仅是使用体验。
小红书上的这件商品质量到底如何，是否是正品无从得知，没办法辅助用户做出购买决策。因此建议将这两种评论分开展示。
五、总结
从易观千帆上的数据可以看出：小红书目前在跨境电商类 APP 中综合排名第一。
笔者还注意到一个细节，小红书目前在 APP Store 中是在社交这一类别中，查看七麦数据中的榜单排行，能看到小红书是在 2018 年 6 月将类别由购物改为社交，而且长期占据社交榜第一名的位置。从这一点可以看出：小红书更加重视产品内的社区功能，注重平台内部的人与人之间的关系，这也的确是小红书区别于其他电商平台的过人之处。
最后，在消费整体升级的今天，消费者期待买到品质好且性价比高的商品，不再盲目追逐低价商品，小红书相当于人们的购物指南。
而且，从最初的局限于海淘商品分享到今天内容涉及到生活的各个方面，从这一点上来看，小红书的未来仍然具有较大的发展空间。
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