主持人在抖音本地生活业务直播中的

□ 邵云一

摘　要：本文通过对2021年8月至2022年8月江苏省内多场抖音本地生活直播的主播话术以及表达进行对比分析，总结了部分主持人在本地生活业务直播中的语言优势，并分析了主持人在表达上的提升策略，以期推动主持人直播带货规范化。

关键词：直播带货；主持人；区域化传播；传播语态；语言表达

当前，直播带货已成为现象级的销售模式，国家广电总局也开始对网络带货主播这一职业进行规范。重庆财经职业学院、芜湖职业技术学院等高校纷纷开设网络直播相关专业，为相关产业模式化、规范化发展强化人才储备。

但由于专业人才的稀缺，主播良莠不齐，目前主持人与素人主播相比仍具一定的优势，同时也尚有不小的提升空间。

表演能力，能够在吸引观众注意力的同时更全面、细致地展示产品，给观众身临其境的感觉。

(二)把控直播节奏，调动受众情绪

一场直播的基调和节奏是由主播和导播来把控的。主播需要在直播中随时调整直播节奏，适时对观众进行引导，调动观众的情绪，例如在某些节点进行“逼单”售卖或特定时间开放低价秒杀活动等。

主持人对信息的敏感度较强，能够较好地掌握整场直播的主题与基调，同时能够更好地把控整场直播的进

一、主持人在抖音本地生活业务直播中的语言优势

通过对比2021年8月至2022年8月江苏省大量的本地生活直播以及主播样本可发现，带货主播多数为本地的素人及经过培训的商户工作人员，主持人直播带货数量极少，但他们在直播的语言表达上优势明显。

(一)语言表达标准，面向所有受众

本地生活业务一般是客户线上购买后线下核销并体验。直播中,主播需对产品进行讲解，引导观众线上下单、线下核销。直播间观众多数是通过定位和粉丝推荐进入直播间，所以观众包括了当地居民和其他外来人口。无锡的本地方言属于吴语，与普通话在声韵调方面存在较大差别，外来受众几乎听不懂。所以主播在直播中一定要兼顾所有观众。

相比素人主播，主持人的优势可谓非常明显：普通话语音更加标准，语调更加优美；可以根据直播环节和内容适时调整语速和语流，通过专业的表达技巧突出信息传递的重点，确保了交流效率；具有较强的表现力和

程，调整各环节的节奏，适时拉高观众预期并创造紧迫感，张弛有度；在引导观众积极参与互动、调动观众的情绪、增强观众的消费欲上也能收获良好的效果。

与素人主播相比，主持人的表达更有对象感，有更强的亲和力和感染力，有利于拉近直播间内外的社交距离，进一步促进双方交流。

(三)语言组织高效，逻辑清晰流畅

直播互动是实时的，即便准备充足，也无法完整预见到一场直播的过程和结果。在直播中出现某些突发问题时，主播要及时把控好场面，迅速稳定观众情绪并引导评论动向，直到问题得到解决或能够给观众满意的答复。由此，主播在面对突发状况时的反应能力和控场能力是不可或缺的。

由于经过专业的训练，主持人对信息的获取、即时整合与转化能力要远高于素人主播。发生突发事故的时候，主持人往往能够保持逻辑清晰，在短时间内组织措辞并控制局面，安抚观众，从而减轻突发事件对直播或商家公信力的影响。例如，在苏州乐园森林度假区的直

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播中，经常会受到天气或网络的影响，导致直播观感受影响。这时主持人会选择转移观众的注意力，把控场面并吸引观众停留，给后台运营人员争取时间来解决问题。除此之外，场观人数及评论数较多时，主持人能够快速在诸多评论中筛选出有代表性或有价值的问题并给予回复，从而保证整场直播各环节的完整流畅。

可以令所有观众清楚地接收信息，又可以与本地观众产生心灵共鸣，提升认同感。

(三)身份双向切换，构建代入感

在直播过程中，主播大多以销售者的身份为观众展示商品，突出商品的功能性或者价格优势，导致观众不能产生信任感和代入感。所以主持人可以尝试以消费者的身份入手，真正体验后，从消费者的角度为大家中肯

二、提升策略

在本地生活直播业务中，主持人也存在一些固化问题。想要提升直播能力，素人主播的一些直播优点值得主持人借鉴和参考。

(一)语态适当放低，增加亲切感

在直播的表达中，主持人由于身份定位和职业习惯，往往更擅长使用自上而下的传播语态。这种语态来自新闻播报，传播效果与新闻演播相似，单方面地接收信息容易使观众产生被动的感觉。而素人主播的语态往往会更加平等，甚至略低。同时，素人主播往往更擅长使用接地气的网络用语。例如，在常州天目湖景区的直播中，主播使用“任何一个人不来看看天目湖的美景我都会伤心的”，借鉴了网络流行语的同时也将语态放低，拉近了主播与观众之间的距离。

主持人适当放低语态，用平等的视角和语气来传播信息与情感，可以更好地发挥服务性；在交流过程中多选用网络流行词和网络“热梗”，也能够增进与观众之间的沟通，减轻观众的距离感。

(二)巧用本地标签，提升认同感

由于本地生活直播业务是线上带动线下消费的模式，地域性较强。主播利用本地标签可以迅速拉近直播间内本地观众的心理距离，提升认同感。主持人在表达和传播上常常使用书面化语言和规范的语音语调，略显生硬。而本地素人主播操着一口本地方言，让本地观众感到亲近，却忽视了外来人口的理解程度。例如在宜兴陶都半岛酒店的专场直播中，有观众要求主播“讲两句宜兴话听听”。当本地主播用方言讲解时又有部分观众反馈听不懂。但当主持人提及“在酒店60层景观餐厅可以一览众山小，将宜兴美景尽收眼底”时，却得到了观众们的一致认同。

所以，主持人在采用标准规范的语音语调和口语化用词的同时，可以尝试在直播中提及地域标签或易懂的本地方言，增强娱乐性，打造本地轻综艺感。由此，既

地描述体验过程，展示真实的体验感。例如餐饮直播中，主播对于食物口感和味道的描述可以使观众产生预期；酒旅直播中，主播对景观和游玩体验的描述也可以使观众发挥想象。

同时可以为观众构建多种消费场景，为不同的受众推荐不同的产品链接，例如亲子消费场景、双人消费场景等，并提出合理建议，加强观众代入感，使其有身临其境的感觉和想要体验的欲望，从消费者的角度进行讲解和描述，可以拉近观众的心理距离，从而引导观众线上消费和线下体验。

(四)划分直播结构，把控节奏感

一般大型的商家直播时长为8-12小时，有不同的环节和内容。由于本地生活业务是线上消费带动线下体验，所以网络平台与品牌自身的影响力也是相辅相成的。主持人可以将每一场直播都看作是一个节目，配合多层次多角度展示，将整场直播的流程划分为不同的部分，例如商家品牌文化的宣传环节、产品讲解售卖的环节以及抽奖提升直播间人气的环节等。例如，在山沟沟里的粉品牌直播中加入厨师现场烹饪、主播试吃等环节，将直播节目化，有效提升了直播间的人气以及下单率。

主播还可以根据直播的实时效果以及观众反馈来把控直播节奏，将直播时间高效利用，实现收益最大化。

三、结语

在新旧媒介融合发展的当下，将传统媒体主播与网络带货主播的优势融会贯通，给主播行业的发展指引了方向。

如今，传统媒体不断寻求转型和创新，主持人在直播带货中的尝试从语态等方面突破了传统的行业表现，也为未来带货主播这一行业的规范化和专业化提供了新的思路。

(作者为南京信息工程大学艺术学院广播电视专业硕士研究生)

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