正在崛起的社区团购

文/潘 达

从2009年第一次“双11”，到2011年至2013年火热的B2C模式、2013年至2014年流行的O2O模式，再到后来的“百团大战”，以及如今的智慧门店、新零售，电子商务走过了黄金十年。当人们以为电商不再有新机会时，拼多多等社交电商快速崛起。如今，在不断迭代更新的电子商务领域，社区团购又成为新一轮的“弄潮儿”。

社区团购已成新兴业态

在资本市场不是很景气的大环境下，社区团购似乎成为一匹“黑马”，众多企业相继获得风投机构的融资。这个比传统团购只多“社区”两个字的新模式，未来是会步传统团购的后尘，还是开拓出一片新天地？

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式，可以以低折扣购买同一种商品。这种多数起源于准一线城市或二线以下城市的团购模式，其主要销售场景是由各快递代

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收点、社区便利店、社区物业、业主等发起的社区微信群，通常情况下，强调以社区为单位招募社群团长，用户则通过微信群、小程序、微信支付完成拼团消费，再由商家集中化管理运营，以及供应链统一配送。

在互联网时代，人们购物的社交化特征越来越明显。在揽客难度不断攀升的当下，微信、QQ等移动社交工具的揽客作用愈发明显，这种由于社交软件带来的强关联、强信任关系，天然具有客户转化的积极效应。虽然都是依赖社交应用，但是社区团购与拼多多等社交电商还是有一定的区别。跟拼多多的去中心化拼团不同，社区团购有一个团长角色，其可以作为主要职业或者副业，就像滴滴司机一样，他们更有意愿去经营好对应社群的用户，做好服务、确保体验、吸引回头客，从而将社区团购做成街坊生意。此外，社交电商对于社区团购的发展具有前置意义。社交电商的快速崛起证明了电商企业依托微信流量和社群营销可以快速引爆市场，社区团购正是从社交电商中衍生出来，通过团长的熟人关系快速获取用户信任，建立社交关系，组建消费团体。同时，社区团购凭借质优价低的产品，迅速积攒社区内好口碑，吸引熟人用户不断加入社区团购群。

快速的市场扩张，引得资本投资不断加大。2018年下半年以来，20多家社区团购平台获得资本的青睐，融资总额近40亿元，其中，食享会A轮和十荟团天使轮融资金额过亿，呆萝卜的融资金额则达到千万美元级。同时，传统电商巨头也相继加入这一赛道。苏宁宣布2019年1月正式上线社区拼团服务，并在全国招募10万个团长，京东、永辉等也加大了对这一业务的投入。

市场和资本的重视，使得社区团购开始蓬勃发展，这种以社区为节点、线上建立社群、线下完成交付、平台提供物流仓储和售后支持的新模式，逐渐得到了多方的肯定，并形成一种新兴的电子商务业态，呈现出巨大的发展潜力。

多重优势助推社区团购繁荣

社区团购模式之所以能迅速走红，得益于其对于企业和用户的多重优势。

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对于企业来说，微信的流量优势、熟人推荐的用户拓展能力等都给予了社区团购企业巨大的发展促进力。

一是更低的获客成本。微信作为超级流量入口能够帮助企业快速与用户建立连接，减少了广告推广和揽客成本。它可以借助社区这个稳定的场景，同时利用熟人关系，快速传播，并形成稳定的社区购物群体，从而获取订单。

二是可靠的用户黏性。在社区团购的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）中，生鲜产品占比高达50%，日化美妆占40%，每天SKU更新率在70%以上。生鲜是社区人群消费频率最高的产品，是生活的必需品，与社区的场景相对匹配，因此复购率高，也更容易满足消费者需求。三是低廉的人力投入。社区团购的团长基本为兼职宝妈、快递服务站站长、便利店店长等人员，在利用其手上社区资源优势的前提下，以合伙人的形式加入社区团购企业，有别于传统的付工资雇佣形式，人力成本低廉。而且团长的服务人群也较为固定，售卖货物的品类和数量有数据可以参考，有助于企业制定生产和营销规划。四是具有现金流优势。过去，供应商与传统渠道合作都存在账期，给供应商带来的资金压力很大。而社区团购往往是拿

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货就付款，甚至是先下单付款的预售方式，先有确定性要求再准备确定性的货品，可以大大降低资金风险和库存周转风险。

五是节省物流成本。社区团购由团长统一订购再进行分别发放，故而在运送派件过程中，仅存在大订单的派发，集中发货无形中降低了销售的物流成本。

站在用户角度，社区团购模式能让用户收获种类丰富的商品，更简单的下单方式，并能享受到更优惠的价格。一是价格诱人。销售渠道扁平化是社区团购的一个优势，去中间商环节，与源头的生产基地或者工厂建立联系，产品实现定制化，并直接发货配送给团长，而后由团长分发给终端用户。多方面降低的成本，可以明显体现在产品的终端销售价格上，因此消费者可以用更少的钱获取相同质量的产品。二是购物体验佳。一般来讲，为了团长分发方便，产品一般会采用标准化包装。如生鲜产品一般为500克或1公斤包装，分量可以满足社区家庭一天的消耗量，提供“即买即食”的消费感受。此外，由于当下市场产品繁多造成了多数消费者的“选择恐惧”，限定的物美价廉的产品也容易被消费者所接受。

三是解决最后一公里问题。社区团购的用户获取商品可以选择自提或送货上门。即使是自提，提货点就在社区内，下班顺路取货或者下楼拿上产品也相对便利，同时避免了快递配送与上班时间重叠的不便。

四是具有互动性。直接在微信群里进行咨询和购买，互动和反馈较为及时，购买方式也比较简单。当出现产品质量问题时，还可以通过微信群直接与团长联系，完成货物的退款或赔偿，也在一定程度上解决了消费者的后顾之忧。

除了企业和用户，利用空余时间工作的团长也能通过此模式获得团购返利的实惠，也在一定程度上助推了社区团购的发展。

长期稳定发展挑战丛生

虽然社区团购在多种优势的推动下迅速兴起，但是其中暗藏的多种挑战也不容小觑。

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其一，规模化后的物流、供应链压力。在社区团购的初级阶段，社区量不多、订单数有限，因此配货、分发对于物流运送、团长收货地点等方面的要求并不太高。但当社区团购形成一定的规模之后，社区订单若呈现爆发式增长，如果企业尚没有形成较为庞大的物流体系，则会对配货和运送带来极大挑战。与此同时，团长临时仓储，诸如空间、保鲜设备等也面临挑战。其二，商业模式简单，易于复制。从根本上讲，社区团购只是一种电商渠道和模式的微创新，而非技术创新，因此该行业门槛较低，十分易于参与和模仿。当传统电商、线下零售、供应链企业等在某些领域具有显著优势的企业玩家纷纷涌入社区团购赛道时，行业竞争压力将会剧增。倘若更大的资本方或互联网巨头企业也加入搅局，社区团购创业者面临的竞争压力则更是不言而喻。其三，在短期内快速拓展市场并非易事。社区团购起源于准一线和二三线城市，并已经形成了一定的市场规模，对新平台、新品牌的推广造成一定的难度，因此在市场规模方面的拓展需要企业形成较为鲜明的特色和优势。此外，在产品品类方面，由于生鲜、日用百货、化妆品等品类在物流流通和分发派送上具有一定的优势，故而易于推广，但其他品类的产品拓展则具有一定难度。

其四，团长的交易运营能力具有不确定性。团长之于社区团购平台，犹如网约车司机之于滴滴等打车软件，不是雇佣关系而是协作关系，因此管理难度较大。网约车司机尚有出租车司机转化，但团长却没有足够清晰的群体。而团长是团购社群的核心人物，是社区团购发展的关键性节点。倘若团长工作方法欠妥、对微信群关心程度不足，极易流失客户群，并且这种基于强关系形成的客户群体一旦流失，再行挽回的难度较高。此外，团长流失、多平台竞争也会为社区团购平台造成莫大损失。因此，能不能快速找到资源量足够庞大、符合要求的

团长是项目运营和交易的关键，在资本支持下这个市场可能会引发对“团长”的补贴大战。

其五，对待微信的态度。无论是社交电商还是社区团

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购，微信的流量红利功不可没。微信去中心化的流量分发机制导致其对通讯内容不会过多监管，但难保未来诱导分享等推广方式的出现不会引起腾讯注意，从而被封杀或处罚。此外，由于基于社交软件完成交易，无法有效监管产品质量和交易过程，因此过多依赖微信的传播能力及销售平台将不利于企业的未来发展。

有强大的后台，具有统仓统配的运营能力，才能够消化市场扩张所带来的运营压力，从而形成自身竞争壁垒、实现市场稳步增长、保证效率实现成本最优。此外，资金充足或形成一定规模的公司还可以考虑向上游延伸业务，根据用户的实际需求提供有品质的自营商品，从而进一步降低成本，获得更多利润。

第二，重视社区团长维护。团长的活跃度直接关系到产

未来之路

对于任何行业而言，仅有模式的创新，并不足以赢得未来。只有不断稳固核心竞争力，提升自身能力，才能获得生存的永动力。

第一，扎实建设供应链。供应链，是社区团购企业长远发展的重要基石。企业要在供应链建设上有明晰的规划，或投入资金自建物流平台，或找到长久稳定的合作伙伴，使企业具

品的销售额度，因此要不断提升团长的运营能力。除简单的团长工作技巧传授外，社区团购企业需要充分利用好利益回报，使团长具有运营微信群的推销动力，使团长成为类似网约车司机的职业，从而迎合消费升级趋势，使社区团购成为社区基础生活设施。此外，突出团长的售后服务功能，也能够更好地服务末端客户，使用户实现裂变，从而吸引更多用户。

第三，去微信群化。随着最新《电子商务法》的推行，

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微信对于群团购等交易、分享行为可能会出现进一步的管控，仅通过微信群分享、付款的方式并非社区团购的长久之计。而小程序、APP等平台的开发将会成为新的趋势和解决方案。而在这其中，如何实现社区微信群成员之间的强关系、分享便利性与企业平台运营管理的便捷性之间的平衡，将会成为新的话题。

第四，注重产品品质。生活所需、价格低廉、质优物美是社区消费者进行熟人推荐的关键理由。除了在产品选择上保证需求度和性价比之外，产品质量成为决定社区团购企业典型社区团购公司

美家优享：上线时间2018年6月，基于日常生活所需，深入源头挑选优质产品，整合生鲜供应链资源，再通过先进的冷链运输技术及时送达，保证用户悦享品质服务，其产品涉及水果蔬菜、肉蛋水产、休闲食品、日用百货、护肤美妆等多个品类。

十荟团：是“有好东西”内部孵化的社区团购项目。从水果生鲜类商品切入，并逐渐加入日用消费品，建立稳态的社区家庭日常采购模型，而不是仅仅依靠爆款。目前，十荟团以拓展二线城市为主，并在这些城市周边开拓卫星城，覆盖周边两百公里以内的三四线城市，区域采销、仓配、运营集中管理，集采集配，形成协同效应。目前，十荟团宣布获得1亿元人民币的投资。

你我您：创立于2016年9月，以社区为入口瞄准家庭消费场景。2018年1月，你我您成为第一个上线小程序工具的社区团购平台。其以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长

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未来生存与否的重要因素。作为当前社区电商中的重要产品类别，生鲜产品更是如此，产品的品质和安全情况，将会直接影响客户的忠诚度。

当社区团购角逐的市场出现重合，这会将社区团购大战推向白热化，后续的价格战也将陆续上演。社区团购的未来，会像“百团大战”一般走向衰落，还是如社交电商一般奠基行业发展，抑或引导新一轮的电商零售热潮，都依赖该赛道上的企业能否不断正视短板、转换思路、创新发展。期待社区团购能够为电子商务的蓬勃发展增添光彩。处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题，团长根据售后标准进行秒赔，再由平台集中处理。目前，你我您已完成GGV领投的数千万人民币A轮融资。食享会：于2017年12月创立，2018年5月获得心元资本的天使轮投资，2018年8月获得由险峰旗云基金领投、心元资本跟投的1亿元人民币A轮融资。平台品类涉及生鲜食材（家庭餐桌消费）、休闲零食、美妆个护、家居用品四大类。目前，生鲜品类的销售占比仍然最高，占到整体销售额的60%。

呆萝卜：2016年创立于安徽合肥，在前期验证模式后，目前呆萝卜已经进入门店复制阶段，目前团队在合肥已经有95家社区店（直营+加盟），每月新开店数量为数十家。其模式为“网订店取”的社区生鲜团购电商。在社区周边开设门店，消费者通过“呆萝卜”APP下单菜品，由呆萝卜集中采购、分量分拣处理后在夜间配送到相应门店，消费者按预约时间到店取货。商品上，呆萝卜不自建供应链，采取直接和一级城批等渠道合作，以销定采。目前，呆萝卜宣布获得千万美元级天使轮融资。