Wish平台的营销策略

作者：罗 林

来源：《现代经济信息》 2018年第18期

引言

跨境电商在跨境电子商务交易中扮演着企业的角色，既是商品交易的场所，也是交易主体信息沟通的媒介[5]，Wish 以其独特新颖的方式吸引着用户，精准计算推送方式进行匹配式营销。

一、Wish 平台

随着互联网和对外贸易的飞速发展，跨境电商逐渐成为国际贸易的主要形式，根本上改变了传统的外贸交易流程[3]，跨境电商上市企业应努力提升综合绩效水平，注重各绩效水平均衡发展[1]，而Wish 平台源于它的创新性，吸引用户的眼球，根据市场需求和资源的更新，招商的规格以及品牌的入驻，前景空间无限。

( 一) 平台的商业模式

每个平台发展到全盛时代，独特的方式是伫立顶端的重要因素，而恰恰Wish 平台的新颖性在美国唯一以技术模式来营销的平台，这全自动推荐技术，给予每个商品公平匹配的流量导入，同时保证商户和用户体验以及商品质量。

它的商业模式是商户在平台与客户达成交易后，Wish 会根据销售额收取10% 的佣金。商家入驻平台不收取平台费用，保证金，押金和推广费用。

( 二) 平台发展的特色

平台利用手机的普及，不再只PC 版进行产品营销，平台根据用户偏好，推进移动端购物；Wish 平台也是手机端购物的主力，瀑布式推送的特色有如下几点：

特色一：推送算法

Wish 平台注重用户便捷的购物体验，独特的预算规则将商户的商品信息进行推送，不被动的依赖消费者搜索，产品附有主动积极性，违规率、迟发率、取消率、有效的跟踪率、签收率、订单缺陷率、退货率、退款率、反馈及时率和推送转化率是平台的重要指标。

特色二：重视匹配度

Wish 平台掌控的是用户的个性，在速卖通、eBay 和亚马逊，搜索占据流量主来源，而Wish 匹配方式是个性化推送，根据每个用户浏览习惯做标签，同时将Wish 商店产品也进行标签，根据Tag 的相似度来匹配。

特色三：低价无效策略

低价引流策略在速卖通广受欢迎，然则Wish 不然，薄利多销已经不是现如今的主流，主力军更倾向于优质的服务。

( 三) 平台核心竞争力

品质保障；赢得用户青睐，平台通过机器系统自动检测外加人工审核方式，对所有产品进行审核。

对大小品牌一视同仁；平台核心价值是无障碍连接客户和内容，品牌对平台来说只是一个属性，较于其他平台对品牌要求来说，是一大竞争。

低价保障；平台售卖不是品牌产品，价格较低。

二、Wish 平台状况分析

Wish 大方向定位推动跨境电商的发展，从技术服务商到成为黑马，无不说明平台经营状况良好，未来的发展趋势一片蓝图，市场未来的规模无可估量。

( 一) 经营状况分析

融资，早期凭借Wish 强大的技术背景接收到170 万美元的天使投资；在2012 年5 月拿到800 万风投；2013 年11 月，1900 万美元的融资资金，Wish 后期可能得到更多融资。

1. 偿债能力分析

Wish 的销售额非常可观，业务能力和服务也在不断的更新完善，未来市场的发展也是飞速发展，营运资金充足，风险小，偿债能力十分可观。

2. 运营能力分析

Wish 主要线上操作，线下发货，产品和服务资源充足，逐渐完善服务质量，仿品和商品质量不断更新和调整，招商加盟和供应链多元素化，平台的发展是大趋势所致，宏观经济推动了跨境电商的发展，行业的发展具有前景，因而Wish 的运营毋庸置疑。

3. 盈利能力分析

Wish 的发展如日中天，主营业务更加的广泛，利润以及销售净利率也在逐渐增加，净资产利润突出，股东涌入，例如京东投资4500-5500 万美元说明了平台的盈利能力非常具有价值。

( 二) 市场分析结构和规模分析

Wish 平台创始人推向于美国为中心进行圈式推广，并拓展中国供应商资源，Wish 在上海成立办事处，并大举进行招商活动。主要市场是在欧美，用户来自于全球各地，但是北美和欧洲是用户使用广泛的地区。

2015 年，Wish 进行自我革命，先后上线Geek App， Mama App和Cute。平台是一个全品类的电商平台，14 个顶级品类。

( 三) 战略状态SWOT 分析

优势；运营规则简单直接，社会化营销，轻松获取精准受众。

劣势；卖家管理存在问题，审核机制有弊端，判断仿品方式算法存在问题，通过自己的客服处理售后问题，对买家采取“宽松容忍”原则。

机遇；平台在不断对于品质管控、品类架构、库存管理等仍然有很大的创新空间。

挑战；Wish 平台在贷款和提前放款做出更新调整，在市场细分的基础上，进行差异化策略，并且如何改变价格战的结局。

三、Wish 平台的营销

Wish 通过Facebook 和平台用户来进行营销推广， 初期同Facebook 合作，用户多来自于Facebook，这大大利于平台的推广，并通过Facebook 用户的购物偏好，可以进行算法模式，从而精准营销。

( 一) 平台推广初期的营销模式

利用平台的精准算法，匹配推送用户的喜好，关联热销品，从而追踪客户达到精准营销。

简单化；用户使用方便快捷，商家做到描述准确、图片美观和物流快捷，用户面对的是图片、标题、价格和简单描述，这是平台一大营销特点。

佣金；平台收取10% 的佣金，商家入驻平台不收取平台费用，保证金，押金和推广费用，而速卖通和亚马逊需交纳保证金和押金这是平台第二大营销特点。

招商；平台注册入驻简单，后台操作不繁琐，可以采用第三方ERP 软件，批量上传产品，审核时间一般7 天左右，而速卖通招商对象是企业，代表性的平台招商要求过高，因而也成为平台的第三大营销特点。

初始资金；平台自发货为主，也可做海外仓，相对前期操作成本较小，而亚马逊则的FBA，投资资金过大，相对投入的初始资金较小，是平台的第四大营销特点。

业务服务；Wish 平台上线Greek、Mama、Cute 等垂直应用，逐渐完善平台规则和全方位跨境物流布局，是平台第五大营销特点。

汇款周期；平台放款周期一般14 天左右，eBay 即时是有条件性的，速卖通一般最快是3 天，这是平台的一大缺憾。

平台运营；平台运营需积压商品，主力军爆款推送，所用精力要求集中，前期货物积压是平台第二大缺憾。

( 二) 平台推广中期营销方式的STP 分析

市场细分；平台在飞速发展过程中，发展市场的方向既采用全球式市场营销，又同时推广中国资源。

目标市场选择；在中国目标市场发展迅速，平台如今的目标市场不断扩大，市场也更加广阔。

市场定位；Wish 定位是为用户提供更加精准的追踪客户，进行精准的营销，还是需要不断扩大定位，提升自身市场定位方向。

四、对Wish 的平台的总结

( 一) 平台营销策略的发展总结

Wish 通过Facebook 精准找到买家，采用逆向思维搜索功能，精准匹配用户购物喜好，Wish 选择合适产品分享推送到Twitter；对精准产品进行营销，精准投放；优化Tag，选择与

平台产品相关热销品，与自身产品风格和售价定位相当进行精准猎寻追踪客户，做到精准营销。

优势一：运营规则简单直接；产品初始权重分配公平，随产品运营指标调整推荐权重分配流量。

优势二：社会化营销；按不同标签对用户兴趣做出判断利用社交网络推广。

优势三：轻松获取精准受众；通过智能化推荐技术，与用户保持一种无形的互动，增强用户粘着性。

劣势一：在卖家管理方面存在问题。

劣势二：审核机制有弊端，平台判断仿品的方式或算法存在问题。

劣势三：通过自己的客服处理售后问题，对买家采取“宽松容忍”原则。

( 二) 平台营销模式的改进策略

增加流量，使用PB，是Wish 平台发展的一大营销方式，也可推进更新颖的活动方式，吸引用户注意力。同时优化Tag，不采用价格战。

加大营销宣传和招商活动，同时改进平台的自身不足，线上线下相结合的营销策略，可以促进后期平台营销发展以及市场拓展。帮助用户管理数据，将用户与想要购买的商品连接，以达到无障碍连接用户和内容的极致。

完善平台规则、审核机制，更新算法，基于自身平台的特点，将平台政策补充完善，有助于实现跨境电商平台的质量担保功能，减少平台交易中出现的信息不对称问题[2]，是卖家、买家和Wish都能处于公平、高效的沟通状态。

布局跨境物流，严把商品质量关、重塑消费者信心，通过降低物流成本实现价格优化，合理配置库存减少临期商品等措施[4]，平台有责任努力缩短交货时间，抓紧在海外仓方面布局。

改进客服售后问题，更全面的增加用户之间的关联性和信任度。