传媒ｅ时代Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 浅谈微博的媒介特性与舆情应对 。徐栩 【摘径。 要】关注就是力量，围观改变中国。因微博不同于传统媒体的特性，使得微博舆情一旦形成就呈几何倍的速度扩散。然而， 基于情感认同而聚集的微博舆情有时是非理性的。面对复杂多变的微博舆情，以微博应对微博舆情，不失为一条直接、快速、有效的途 【关键词】微博微博舆情舆情应对 １４０字蕴涵大乾坤。短短几年间，微博 世界实现了从无到有、从有到几何式的扩 张。２００９年９月，新浪推出新浪微博测试 门槛低于微博。在法律的框架内，微博用 户没有身份、职业的限制，可以根据自己 的兴趣爱好随意发布内容，一个字、一张 着比任何媒体都快速的舆情源头的作用； 二是微博几何倍的传播扩散速度，致使突 发事件可在短短的几个小时内迅速被全 国网民关注及热议；三是在微博上可在短 版，之后腾讯、网易、新华网、人民网等都 推出了各自的微博平台。截至去年１２月 底仅新浪微博注册用户就已超过５亿。 巨大的微博用户数，形成了一种全新 的、开放的、全民的媒介力量，人人都是 图甚至一个标点符号都构成一条微博，最 大限度地体现了用户的自发自主性。 ２、开放即时性 短的几天时间聚合高达数亿条对同一事 件的热议信息②。 微博的舆情影响力到底有多大？广泛 流传的一句话可供参考：微博粉丝超过一 百，是本内刊；超过一千，是布告栏；超过 一微博突破了出版时间、发行地域、审 核机制上的种种限制，用户只要能上网， “媒体”的时代来临。越来越多的新闻事 件始发于微博、扩散于微博、轰动于微博， 微博掀起了一轮又一轮的舆情风波，微博 舆论场业已形成。 一在任何时间、地点都可以发布信息，速度 远远超过传统纸媒及网络媒体。 ３、交互发散性 万，是本杂志；超过十万，是份都市报； 超过一百万，是份全国报纸；超过一千万， 微博用户作为发布者，发布内容供关 就是电视台；超过一个亿，就是ＣＣＴＶ了１ 、微博的特性 注者浏览，并可通过“＠他人”主动传播 信息；同时又作为关注者，浏览其他用户 发布的信息。这种交互性构成了不断传导 的传播链条：用户发了一条微博，关注者 转发，关注者的关注者再转发……，使得 ２、微博舆情的非理性 不容忽视的是，微博舆情的形成机制 微博即微博客的简称，是一个基于用 户关系的信息分享、传播以及获取平台， 用户可以通过ＷＥＢ、ＷＡＰ等各种客户端 组建个人社区，以１４０字以内的文字更新 带有先天上的不足。微博舆情不是通过事 实而是通过极具感染力的情绪加以聚合， 那些能够激起用户本能反应的事件成为 信息，并实现即时分享。① 广义上说，一切能为信息的传播提供 平台的载体都可以称之为媒体。因此，微 博是一种新的媒介平台，是一种新媒体。 每一个微博用户，都可以视作一个独立的 信息具有无限扩散的可能。 二、微博的舆情影响力与非理性 １、微博的舆情影响力 微博感情共同体的基础③。这种舆情形成 机制，造成微博传播带有强烈的情绪化、 主观性，信息失真、谣言四起成为微博舆 长久以来，舆情的传播很大程度上都 有赖于传统媒体的报道。微博既是一种新 媒体，就有可能成为反映舆情的一个途 径。而不同于传统媒体的媒介特性，使得 公众快速将微博作为宣泄情绪、表达意 情研判的难点。 当前，社会多种矛盾聚焦，名人明星、 媒体，借助于一台电脑或一部手机等移动 终端，随时随地报道原创或是他创的新闻 信息。 公共安全、权钱欺人、贪污腐败等等话题 一经微博发布，极易点燃公众情绪，引发 大规模的网络围观。一方面，这种“围观” 体现了微博强大的舆论监督能力，如：雷 政富从不雅视频微博曝光到被免职和立 相较于传统媒体，微博表现出独有的 自发自主性、开放即时性、交互发散性等 见、反映问题的第一选择，更使得微博舆 情一旦形成就呈现铺天盖地之势。 媒介特性。 １、自发自主性 《２０１１中国网络舆情指数年度报 告》认为，国内重大突发事件的曝光及传 播发生了明显变化：一是微博越来越扮演 案调查，前后仅用了６３个小时；微博上对 陕西“表哥”杨达才经济状况的不断质 疑，最终导致了纪检司法部门的介入。另 迄今为此，还没有哪一个媒介的进入 耘瘸啦带 ２ｏｌ３年第ｓ蠲 ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ传媒ｅ时代 一方面，基于情感认同而聚集的微博围观 年底相比增长近２．５倍。 越来越多的党政机关认识到开设微 博的重要性。能否妥善应对微博舆情，直 而在微博等新媒体的冲击下，２４小时足 以完成一次舆情的大规模传播，人民网舆 情监测室认为“在４小时之内至少要给 有时是非理性的，猎奇、泄愤甚至网络暴 力等不一而足。过度情绪化的非理性围 观，带来明显弊端： 接关系到政府形象和社会稳定，是对党政 机关执政能力与管理能力的新考验。借助 微博这个平台，党政机关可以在出现涉及 出第一条权威信息”。无疑，第一处置时 间越早越好。只有抓住微博舆情处置的 “黄金时间”，快速反应、第一时间发声， 才能避免舆情持续扩大，从而掌握舆论引 导的主动权。 （２）有一说一，不乱语。我们常说，网 （１）捕风捉影，伤及无辜。今年３月 １２日，新浪微博“音乐小巷”发帖称：４月 １２日，在８３版《西游记》中扮演孙悟空 的演员六小龄童因病去逝。尽管该不实微 博中连日期都写错了，还是引发了许多关 注，不少加Ｖ认证微博也转发了，这让当 时正在拍片的六小龄童心情受到严重影 响。 本部门的舆情时，不缺位、不失语、不滞 后，第一时间发布原本需借助报纸、电视 等传统媒体发布的消息，谨防不实言论扩 散、不被微博谣言绑架，在时间、空间上抢 占微博“话语权”。 ２０１２年７月２１日，北京遭遇６０年 络无改稿，微博更是如此。鉴于微博的快 速传播特点，无论是政务微博还是官媒微 博，对所发信息、尤其是涉及敏感话题、社 会舆情的信息都应慎之又慎。发现舆情 后，“速报事实、慎报原因、谨慎定性、不 失语不妄语”⑤，有一说一，切忌“前后不 ”一（２）未经证实的信息在微博上扩散， 严重扰乱公共秩序。今年３月９日一条关 于杭州｝｛＿｛现不明原因疾病传播的微博发 布，并在近一周的时间被转发了近两万 次，在网络上引起了强烈反响。经杭州市 卫生局核查，该微博内容为谣言。杭州警 来最强暴雨袭击。“北京发布…‘北京消 防…‘平安北京”新浪政务微博持续不断 发布相关灾情信息，对“涉水车辆被贴罚 单”“房山一敬老院受灾２００余老人伤 亡”等微博舆情及时释疑辟谣，充分发挥 了政务微博的“话语权”，有效引导了网 络舆情。 ，不断提升官方舆论场的公信力。 （３）直面舆情，不回避。微博舆情发 生后，许多网民会对事件始末、细枝末节 提出各种疑问。有些政府部门作风粗暴， 直接删帖、删评论，对媒体的采访要求也 谣言止于公开，政务微博应与官媒微博积 极配合，不回避、坦诚应对，始终保持信息 公开、透明，用官方舆论场的声音化解舆 情危机。 方查明，捏造谣言、散布疫情虚假信息的 是江苏籍网民吴某、张某、施某和杭州某 职高学生姚某，动机仅因无聊、无知。 （２）官媒微博。抢占微博阵地，做强 发出清醒、全面、权威的声音，继续发挥主 流媒体的影响力，是主流媒体的应有之 责，也是主流媒体业务的必然延伸。 社会热点问题、突发事件出现后，尤 其是事件初始阶段，微博信息真假难辨、 莫衷～是，最能以正视听的无疑是来自新 主流媒体的官方微博因其固有的品牌影 响力，对微博舆论场的净化具有得天独厚 的优势。 去年７月２２日，适逢“７・２１北京暴 做大官媒微博，面对纷繁复杂的网络舆情 置之不理，这种做法只会生出更多猜忌。 （３）微博监督异变为“微博暴力”。 最常见的微博暴力，是带有评论或指责内 容的微博发出后，经过大量微博用户的转 发，在微博的舆论空间内形成一种强势， 而被指责的人或单位成了众矢之的，有苦 难言④。去年５月２９日，拥有数十万粉丝 日武汉暴雨，华师武传二号楼过道被淹， 清洁阿姨冒雨背多名学生进楼上课。”， （４）说真话，不打官腔。“相关部门 “高度重视”式的官方语言，屡屡出现在 政务微博的舆情回应中，对此网民极其反 感，于舆情的平息无济于事。面对舆情，唯 有开诚布公，不打官腔，不说套话、空话， 的新浪用户“武汉路边社”发布微博“今 华社、人民日报等主流媒体的声音。这些 ２４小时内微博上转发量突破１６万，受助 女生颇受指责，事实却是“学生的脚受伤 了”。 以真诚的态度、真实的声音取得网民信 任，才能真正取得微博话语权。 参考文献 雨”次日凌晨，“人民日报”新浪微博开 通，于０４：５８发出第一条微博“北京暴雨， 整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同 守望……”，并持续发布有关信息，单条 微博最高转发十万余次，在关键时刻对扭 转舆论发挥了十分重要的引导作用。 三、以微博应对微博舆情 ①⑤周滨： “微博问政”与舆ｔｔ￣－）ａ对》 ［Ｍ】．北京：人民出版社，２０１２ 面对汹涌而来、复杂多变的微博舆 情，以己之矛攻己之盾，用足用好微博这 个特殊的新媒体平台，以微博应对微博舆 情，不失为一条直接、快速、有效的途径。 １、两大应对主体 ②中国传媒大学网络舆情（口碑）研 究所： ２０１１中国网络舆情指数年度报 告》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉ ｒｉｃｎ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｐｈｐ？ ｏｐｔｉｏｎ＝ｃｏｍ—ｃｏｎｔｅｎｔ＆ｖｉｅｗ＝ａｒｔｉＣ１ｅ＆ｉｄ＝ ３０８＆Ｉ ｔｅｍｉｄ＝７ ２、微博发声四原则 结合微博的媒介特性，政务微博和官 （１）政务微博。政务微博是应对微博 舆情的第一主力军。经历了２０１ １年的政 媒微博如何更好地释放官方舆论场声音， 有效引导、调控微博舆情，实践中要注意 四原则： ③刘海龙，《对微博舆论场的四个误 读》［Ｊ］． 人民论坛》，２Ｏ１２（６） 务微博元年，２０１２年的微博“政能量”愈 演愈烈。国家行政学院电子政务研究中心 ④丁陈锋， 新闻人须提防“微博暴 力” ［Ｊ】． 青年记者 ，２ Ｏ１２（１ ３） （作者单位：新华社安微分社） 新近发布的《２０１２年中国政务微博客评 估报告》显示，截至去年底，我国政务微 搏客账号数量已经超过１７万个，较２０１ｌ （１）第一时间发声，不失语。传统观 点认为，在突发事件发生２４小时内，发布 权威消息主导舆论是平息事件的关键。然 责编：刘冰石 １７８ ２ｏ１．３￣ｓ凝 赫 啦警
