中国银行类服务应用APP发展分析

中国银行类服务应用APP发展分析

金融信息服务发展离不开传统金融机构的参与。以银行业为例，传统上银行主要作为资金和信用中介，从事存贷款、收付、汇兑、结算等业务，获取息差和相应服务收入。在移动互联网时代，随着诸如蚂蚁金服等新型金融机构的加入，竞争加剧，传统银行收入渠道或收窄或利润水平下降，被迫加速向信息服务转型，既依靠信息服务导流，提升服务便捷性和吸引力，也可以发展新业务，获得新的收入增长渠道和形成新的业务形态。

2017年，随着第三方支付、金融产品线上销售、互联网信贷、众筹四大互联网金融模式的飞速发展，传统银行业务的市场份额不断被挤占。金融科技的发展持续重塑银行业态。从2017年各银行的半年报来看，电子渠道替代率上升，客户对物理网点及人工服务的需求下降，财报显示，截至2017年6月末，工农中建四大行员工合计160.40万人，相比2016年末减少2.57万人。如果说网上银行的发展是对传统银行服务的替代，那么未来的电子银行，将是移动银行对网上银行和传统柜面服务的新一轮替代。如同网上银行发展初期对客户电脑和浏览器的渗透与占领一样，未来几年将是移动银行进入客户手机的黄金时期和关键阶段。因此，银行服务应用APP既是银行移动流量的入口，未来也将作为银行业务场景载体，更是提供信息服务的载体。在金融信息服务发展过程中，终端曾被认为是一种重要的服务形态。在移动互联网时代，APP本质上是适应移动化发展趋势的专业性终端。因此，研究和观察银行类服务应用APP的发展，对于跟踪银行业面向信息服务转型升级，分析和把握金融信息发展趋势具有重要意义。 一 银行类服务应用APP概述

在移动互联网生活蓬勃发展的时代，银行在传统的零售业务价值链上受到了来自其他金融与非金融机构，尤其是大型互联网公司的挑战。基于已有客户的黏合度和客户忠诚度，进一步创造利润，大型互联网公司纷纷布局金融业务。在半开放的市场竞争状况下，服务形态也因此转型与升级。现阶段个人金融的服务业态已经将以往个人对机构服务的寻求，转变成机构服务寻求对个人需求场景的切入。2018年场景为王，场景之争是金融科技的下一个主场。 对于银行来说，银行APP是切入财富管理和消费领域的重要渠道。各大银行也推出各式基于手机或平板设备的APP，与实体银行完美契合。 （一）移动金融用户需求特征分析

目前，移动电子商务成为人们购物消费最直接的选择，巨大的移动需求推动金融服务移动

化。以移动支付、移动理财、P2P为代表的移动金融蓬勃发展，与人们移动生活的需求紧密相连，满足人们即时化、碎片化和小额化的金融服务需求。移动金融已成为互联网金融发展的新阶段，是互联网金融的发展方向和未来的主流服务模式。了解目前移动金融的发展，有助于银行业自身金融业务的移动化发展。移动金融的发展，较好地满足了以下方面的用户需求。这些客户同样是银行移动金融的重要客户。 1.满足各种高端客户群体需求

这类客户经济实力强，对移动金融的需求多样，对投资、理财和信托等方面的金融服务具有强烈的需求。他们对金融服务的质量和金融产品的类型较为敏感，相比金融服务费用，更关注金融服务质量。移动金融成为高端客户较为青睐的一种服务模式，进而推进银行对金融服务进行全新的设计和重构，因为他们是银行营销的重点。 2.年轻客户的需求

这类人以“90后”和“00后”为主，对新鲜事物接受比较快，追求创新体验，消费观念超前。但总体经济实力较弱，对于移动金融服务价格较为敏感。他们可能是将来的黄金客户，银行应加大对他们的营销力度，推出优惠的移动金融服务，扩大移动金融的覆盖面。 3.本地金融服务需求

与生活息息相关的各类支付，均可通过移动金融服务的渠道完成。此类移动金融服务需求较稳定，有持续性，也是移动金融应积极争取的市场。如何实现居民水电等日常消费的全流程支付，对于移动金融而言，具有较大的市场空间。 （二）商业银行服务应用APP主要的应用场景

商业银行服务应用APP主要的应用场景包括五大类：类银行柜台服务场景、缴费场景、理财场景、信用卡应用场景及贷款应用场景（见图1）。

图1 商业银行服务应用APP主要的应用场景

1.类银行柜台服务场景

目前，多家银行在融合手机自身设计理念和操作习惯之后，推出了新一代的电子银行服务：手机银行APP。用户只需将手机号与其银行账户进行绑定，就能让自己的手机成为一个掌上的银行柜台，7×24小时全天候使用各项金融服务。其功能丰富且方便，以无卡取现为例，已开通转账支付功能的手机银行客户，只需登录手机银行完成无卡取现预约操作，即可于

24小时内在该银行任意ATM机上输入手机号和预约号取出预约的现金，无须携带银行卡，操作简便，快捷安全。 2.缴费场景

目前，大多数银行的手机APP不仅实现了缴纳手机通信费及日常生活中水、电、煤气费用等功能，还延伸到生活中的娱乐消费等其他方面。例如，利用升级后的手机客户端可以实现机票、酒店预订，彩票、电影票购买，以及交通罚款缴费等。相较于第三方支付平台的这些缴费功能，通过各银行的手机客户端完成这些操作时，因直接与银行卡绑定，避免了第三方支付平台绑定银行卡的风险问题而更加安全可靠。 3.理财场景

在理财方面，通过手机银行可以购买理财产品，多家银行均有手机银行专属理财产品，银行APP中还推出了自己的货币基金实时提现业务。以光大银行手机APP为例，它集合了本地生活服务、金融交易和在线互动三大特色。其银行APP通过对用户所在位置的城市进行定位，推送其身边的限时特惠活动，并推出手机银行在线理财师服务，在线值守的理财师为客户提供随时随地的在线咨询服务，旨在打造用户身边的理财专家形象，无限度贴近用户的使用环境。

4.信用卡应用场景

对银行来说，信用卡为广大用户提供了方便、贴心的服务。而银行信用卡APP更是把用户的生活、消费和金融连接在一起。为了推广信用卡APP，各银行也在不遗余力地推出优惠活动。以招行掌上银行为例，截至2017年12月，掌上生活APP活跃用户已经突破2000万，领域渗透率约为10.78%，充分体现了移动互联网时代用户的选择。 5.贷款应用场景

商业银行根据以往客户的交易数据，优化贷款流程，将贷款产品置于银行APP页面，客户可进行线上资料提交和申请，利率低，可随借随还。数据产生价值，企业或个人的交易数据直接影响贷款的额度和利率。这一方面增加了客户黏性，另一方面提升了客户体验。 （三）银行类服务应用APP发展现状

目前，APP客户端对于银行最核心的价值起到一个基础数据收集的作用，为以后挖掘数据、客户服务做铺垫。同时，银行APP客户端在降低交易成本和增加中间业务收入方面的效果已经显现。很多银行的APP客户端里都有与第三方商户合作的插件，如话费充值、商旅服务等，这些提供了客户资源和用户访问量，商业银行除了可以收取一部分支付手续费外，还可

以从商户那里获得一部分客户渠道拓展费用。

在移动金融时代，APP客户端是银行的“新门户”。不同于传统的银行柜台，“新门户”的一端是日益崛起的年青一代的消费群体及其需求，另一端是越来越丰富的金融产品和生活服务。未来，APP将是商业银行的一个“标配”。下面介绍一下部分银行APP的特色功能（见表1）。

表1 部分银行APP特色功能 银行 特色功能 手机银行转账汇款手续费按柜面折扣实行优惠。在享受手续费优惠折扣时，最高/最低限工商银行 额50元/1元同步降低。全景式理财服务：持仓区域、理财精选、基金推荐、投资资讯；语音智能搜索 行内和跨行转账实时到账并暂免手续费。可通过手机号直接转账。可代缴电力费用，移动、联通和电信话费，部分地区自来水费和农业银行 有线电视费用。提供了高收益率的手机银行渠道理财产品。与12306合作，可通过手机银行在线购买火车票。电子账户，可全网开放使用 具备账单查询等基本功能，可以对信用卡的已出账单进行分期，还可以查询中行卡内的积分余额、到期日、兑换明细等，可直接在中国银行 中国银行积分商场挑选兑换商品。可以帮家人或朋友充手机话费，能够帮助用户搜索全国各地中国银行优惠商户网点的信息。一站式投资服务、生活缴费等 提供语音助手功能，可以实现语音控制。推交通银行 出近场支付；手机拍摄二维码，实现资金收付；首家与中国银联合作推出音频IC卡，并利用手机NFC功能，实现标准IC卡非接圈存 发卡进度和账单明细查询、信用卡开卡、跨行还款、手机充值、生活缴费、交通罚款、招商银行 买彩票、天天5折看电影、在线选座购票、周三5折美食、5折K歌、积分兑换、200多家优惠商户、摩羯智投、收支记录、收益报告和生物识别等 电子银行客户尊享专属高收益理财产品。跨行实时转账免费。只需输入对方手机号码即光大银行 可实现向他人账户转账，支持本行与跨行转账。储蓄卡、信用卡多账户统一管理。二维码、人脸识别技术保障安全 零手续费跨行实时转账。畅享高收益专属理中信“异度支付” 财产品。可在特约商户优惠消费。随时随地进行手机缴费、购电影票、缴交通罚款。智能投顾、蓝牙Key、人脸识别等 浦发银行各项金融理财产品和服务。提供俱乐部的加入、社区新闻、社区活动等功能。向用户提供周边浦发尊享、特惠商户，持卡浦发“E社区” 前往立享每季5折优惠。向用户提供个人消费贷款、浦发特色信用卡邀约服务。浦发银行运用大数据、云计算、智能算法等技术，在浦发智能APP中正式推出智能投顾 表1 部分银行APP特色功能

二 银行类服务应用APP的主要类型和功能分析

在立足财富管理与消费的场景前提下，银行机构在移动端投放的APP产品主要有三种类型：手机银行、直销银行以及信用卡。它们在银行内的业务职责与边界如图2所示，彼此在银行业务边界内各行其职，又有所交叉。

图2 银行移动APP的产品服务边界

（一）银行类服务应用APP的主要类型

1.手机银行APP

手机银行APP是继网上银行之后，因移动通信技术迅猛发展而新出现的一种银行服务渠道，是网络银行服务的延伸，是发力最早、覆盖银行最多的银行移动产品。在具有网络银行全网互联和高速数据交换等优势的基础上，手机银行突出了移动通信随时随地可以使用的特性，使它成为一种更加便利、更具竞争性的服务方式。

目前，从国内各银行开展的手机银行APP服务来看，国内手机银行APP处于高速发展的阶段，在提供查询、转账、理财等基础金融服务的基础上增加了智能投顾、生物识别等金融科技应用。相比之下，存在巨大市场需求且能为银行带来收益的交易类服务，如移动购物、移动支付等却不多。除了银行自身的交易服务和应用功能尚待完善外，实现移动交易的技术难度大和市场发展涉及的层面多是制约其发展的关键所在。 2.直销银行APP

2015年是我国直销银行爆发式增长的一年。大型国有银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行以及农村商业银行陆续加入了直销银行大军，以期实现零售业务的转型和突破。截至2017年8月，国内应用独立直销银行APP服务模式的银行已达105家，但发展水平参差不齐。表2和表3根据直销银行新零售业务的特点，评估其在产品创新、运营能力、网络安全等方面的竞争优势，运用能够体现直销银行优势的五大维度，包括金融产品、用户体验、交易安全、增值服务和用户行为，对银行进行评估，并在这五大指标综合评估的基础上给出星级标识的结果。

直销银行APP是在移动产品层面，银行与互联网公司竞争最激烈的区域，支付宝、京东金融等大型互联网公司对理财业务介入较早。不同于国外直销银行，国内直销银行APP从诞生开始就专注于财富管理，集合行外的机构发行包括基金、理财产品甚至贵金属等。

表3 直销银行APP综合评级（四星级） 所属银行 民生银行 上海银行 江苏银行 宁波银行 恒丰银行 徽商银行 直销银行APP 民生银行直销银行 上行快线 江苏银行直销银行 宁波银行直销银行 一贯 徽常有财 江西银行 金e融 表2 直销银行APP综合评级（五星级） 表3 直销银行APP综合评级（四星级） 所属银行 紫金银行 晋城银行 珠海华润银行 广州银行 南京银行 浙商银行 中国工商银行 直销银行APP 紫金银行直销银行 小草银行 华润银行直销银行 广州银行直销银行 你好银行 浙＋银行 工银直销银行 表3 直销银行APP综合评级（四星级）

3.信用卡APP

信用卡APP是近年来多数银行重点发力的新业务板块。近年来，互联网公司从理财场景的介入，发展到进入消费金融借贷领域，互联网公司对此类产品的追逐对银行互联网战略的威胁远高于理财业务。因为在场景化消费与营销的阶段，电商型互联网公司有着巨大的客户群体，离用户更近，更方便管理。因此，银行对信用卡APP的构建不应停留在产品层面，核心应是移动消费金融生态的构建以及消费场景的切入，如各类商城、餐饮、电影的消费等。 （二）银行类服务应用APP功能分析

从市场监测来看，银行类服务应用APP主要呈现三种业态，手机银行APP稳健发展、信用卡APP不断攀升以及直销银行APP竞争态势严峻。 1.手机银行APP

手机银行APP在银行互联网化道路上的地位毋庸置疑，现阶段银行系产品中覆盖量居前列的都是手机银行产品。工、农、中、建、交五大国有银行在践行移动互联网战略初期，有着用户量大的天然优势，这一优势成为自然增长惯性一直在延续。因此，手机银行的建设原则与全行的获客战略高度相关。银行业内指标普遍为手机银行替代率，以衡量基础业务在这个渠道的迁移程度。在此基础上，各银行也尝试突破，尤其在热门的金融科技领域，以求树立品牌效应，如招商银行的智能投顾——摩羯理财。

2.信用卡APP

信用卡APP表现活跃，远超其他类别的产品。尤其是股份制商业银行，如招行、交行和浦发等，不断在产品运营领域进行新的突破与尝试。信用卡APP在未来会面临来自行业外部的巨大挑战：互联网消费金融产品，尤其是电商互联网公司在具备丰富消费场景的同时，也有着庞大的产品和运营资源快速贴近大量用户。因此，银行会聚焦于消费生态的构建，比如业务场景的切入，持开放的心态服务非本行客户等。 3.直销银行APP

直销银行APP目前仍然属于小众市场，覆盖面较小，活跃度相对低。但由于激励机制，如投资收益的存在，直销银行的用户黏性好于其他银行类产品。直销银行最大的问题来自银行内部。主要表现在一方面业务定位不清：国内直销银行的定位一直较模糊。理论上其应该向互联网获客，减少运营成本，但实则受限于业务类型与推广不力，直销银行至今以分享行内客户资源为主，因此导致其诞生伊始就让行内高层持谨慎观望态度；另一方面，产品功能重合：直销银行与手机银行的核心理财功能重叠，如何界定两者之间的差别？尤其是直销银行只能使用监管层规定的Ⅱ类账户，其产品功能、资金流通均弱于手机银行。 三 2017年银行类服务应用APP的市场格局和使用情况分析

2017年，银行服务应用活跃用户持续增多。一方面，商业银行在手机银行、直销银行等电子渠道开放Ⅱ类、Ⅲ类电子账户注册功能，以拓展客户；另一方面，商业银行通过丰富应用场景，推出二维码支付、智能投顾等产品，开展新开户有礼、交易促销等形式多样的营销活动，进行获客及黏客。2017年12月，银行服务应用行业活跃用户达21394.7万户，环比增长1.68%。

（一）2017年手机银行类APP分析 1.2017年手机银行类APP活跃用户分析

商业银行近年来不断加大对网络金融的投入力度，手机银行已不再是单纯的服务渠道，而成为商业银行最重要的线上流量入口和金融场景聚合中心。商业银行基于庞大的用户基数以及近年来对移动互联网战略的高度重视，其线下用户的转化率不断提升。各大商业银行转账费率优惠政策的推出，也进一步促进了其手机银行类APP活跃度的提升（见表4）。

表4 2017年手机银行类APP活跃用户TOP 20 排名 应用名称 活跃用户（万日活跃用户（万领域渗透率（%） 户） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 中国工商银行 中国建设银行 农行掌上银行 招商银行 平安口袋银行 中国银行手机银行 邮储银行 交通银行 浦发手机银行 民生银行手机银行 兴业银行 网商银行 中信银行手机银行 光大银行手机银行 江苏农信 广发手机银行 微众银行 福建农村信用社手机银行 深圳农村商业银行 华夏银行 4277.99 4252.33 2581.36 2290.21 1413.70 1213.06 1028.30 899.95 504.69 503.34 410.28 325.37 313.31 户） 606.22 449.33 223.42 363.28 52.52 128.21 93.22 106.68 38.34 70.17 38.38 43.57 28.99 20.00 19.88 12.07 10.70 6.61 5.67 4.81 4.21 2.36 2.35 1.92 1.52 1.46 14 15 16 17 18 244.14 183.36 182.15 133.78 120.98 24.66 15.12 17.23 30.15 12.70 1.14 0.86 0.85 0.63 0.57 19 20 116.70 115.31 15.06 9.09 0.55 0.54 资料来源：易观数据库2017年12月数据。 表4 2017年手机银行类APP活跃用户TOP 20

另外，金融类APP支付宝的月活跃用户为29472.7万户，同花顺的月活跃用户为2468.3万

户，大智慧APP的月活跃用户为1015.9万户，位居金融类非银行APP的前三名。

大型银行凭借庞大的用户基础、丰富的服务及营销活动，APP活跃用户位居行业前列。2017年12月，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行掌上银行分别以4277.99万户、4252.33万户、2581.36万户的活跃用户位列前三。

全国性股份制银行中的招商银行、平安口袋银行活跃用户增长较快。2017年，平安口袋银行整合了原平安口袋银行APP、橙子银行APP及平安信用卡APP三大APP，客户迁移、功能整合已经取得明显成效，带动用户量持续增长，2017年12月活跃用户已达1413.7万户。 城市商业银行及农信社/农商行由于地域限制、产品及体验还有待提升等因素影响，手机银行活跃用户都在200万户以下。

在金融类应用中，用户的金融行为更多地与场景相结合，如对场景的需求较为频繁，相应会提升APP的活跃度。以支付宝为例，支付宝已完成了由早期支付工具向场景金融中心蜕变的过程，整合嵌入支付、理财、股票行情等众多与金融、生活相关的场景，大多数用户通过支付宝即可一站式满足自身金融服务需求，因此用户规模与活跃度表现不俗。 2.2017年手机银行APP黏性分析

在银行服务应用APP中，我们选取了活跃度较高的前20家银行进行黏性分析。其中，农行掌上银行的人均单日启动次数最多，平安口袋银行的人均单日使用时长最长，两家银行的APP黏性较高，说明其在某些细分领域有着较深入的挖掘（见图3）。

图3 2017年手机银行APP黏性指标分析

（二）2017年直销银行类APP分析

2017年，直销银行活跃用户整体小幅上涨。活跃用户规模可在一定程度上反映出不同类型银行对直销银行的定位，以及特色化的发展战略。直销银行作为银行数字化转型的重要手段，主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，消除获客壁垒，同时，可与互联网平台及垂直行业进行场景化融合，实现业务的规模化发展，因此，直销银行已成为近年来商业银行重点关注的领域之一。表5显示了活跃用户排名前20家直销银行（见表5）。

表5 2017年直销银行类APP活跃用户TOP 20 排名 APP名称 月度活跃用户规模（万户） 活跃用户环比增长（%） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 一贯 工行直销银行 宁波银行直销银行 杭银直销 江苏银行直销银行 增金宝（浙＋银行） 民生直销银行 昆仑直销银行 小草银行 芒果银行 你好银行 徽常有财 上行快线 阳光银行 金e融 华润直销银行 紫金银行直销银行 新丝路Bank 燕子银行 广发有米直销银行 31.7 21.3 14.9 11.9 10.7 10.6 10.0 9.5 6.5 6.4 6.4 5.6 4.7 4.0 3.0 2.3 2.3 2.2 1.9 1.7 -10.71 -8.74 -16.37 14.37 — 13.91 -19.00 5.61 60.68 -18.25 -5.67 4.08 53.05 37.05 14.68 30.99 -10.77 5.23 -18.36 -19.57 表5 2017年直销银行类APP活跃用户TOP 20

大型银行直销银行采用市场追随策略，维护存量及现有用户，并逐步向非本行用户开放，以金融产品为主，较少覆盖生活服务。工商银行直销银行2017年12月活跃用户为21.3万户，相比其他直销银行活跃用户占优，但其活跃用户环比有所降低。

全国性股份制银行以直销银行为切入口，积极寻求业务拓展和区域扩张，拓展行外客户，产品品类较为齐全。恒丰银行“一贯”活跃用户达31.7万户，居直销银行首位，增金宝（浙+银行）、民生直销银行活跃用户也相对较多，分别为10.6万户、10.0万户。

城商行/农商行直销银行允许行内用户转化，以覆盖现有区域为主，满足本地用户金融生活需求。城商行直销银行活跃用户多数在10万户以下，少数直销银行如宁波银行直销银行、

杭银直销、江苏直销银行活跃用户相对较多，在10万户以上。杭银直销通过做大做深杭州、南京等地区银校、银政等跨界合作，加强客户引流，实现客户转化。农商行中的江苏紫金农商银行从顶层架构到部门合作机制围绕“大零售”理念打造直销银行，突出直销银行线上全方位服务已有和新增客户的定位。 （三）2017年银行信用卡类APP分析

2017年，银行信用卡APP活跃用户呈现稳步增长的态势（见表6）。信用卡APP已成为银行构建移动消费金融战略的重要一环，银行信用卡普遍注重精细化运营，不断拓展消费场景，进行产品及服务、营销模式创新，通过金融科技应用提升用户体验。

表6 2017年直销银行类APP活跃用户TOP 15 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 APP名称 掌上生活 买单吧 浦发信用卡 广发信用卡发现精彩 阳光惠生活 中信银行信用卡动卡空间 民生信用卡 浙商信用卡 华夏信用卡管家 农业银行信用卡管家 广银信用卡 农业银行信用卡办卡 建设银行信用卡管家 农业银行信用卡优惠 邮储银行信用卡优惠 月活跃度规模（万户） 2306.40 1114.10 526.60 291.80 251.50 197.00 29.60 21.87 21.72 15.32 14.82 14.30 13.63 4.58 4.49 活跃用户环比增长（%） 3.20 9.12 5.11 5.42 8.26 2.50 -8.04 12.84 5.08 11.15 -6.79 -16.60 -18.99 -9.96 -10.80 表6 2017年直销银行类APP活跃用户TOP 15

2017年12月掌上生活用户量远超其他信用卡APP，活跃用户达2306.4万户，买单吧、浦发

信用卡分别以1114.1万户、526.6万户的活跃用户位列第二、第三位。银行信用卡APP的前三名领先其他银行的幅度较大。其中，招行“掌上生活”APP绑定用户数已达4500万户，2017年，掌上生活APP 6.0全新发布，以金融科技为“核动力”，连接持卡人生活、消费、金融，致力于打造“第一消费金融APP”，效果显著。2017年，浦发信用卡通过构建多元化消费场景，提升客户用卡黏性，同时在客户服务策略上，针对已成消费主流的年轻群体，联合外部合作伙伴推出多种联名卡，以获取更多年轻用户。浦发信用卡的官方APP浦大喜奔，依托金融科技，不断探索金融服务创新，陆续推出指纹登录、刷脸绑卡、功能菜单智能排序等，极大地提升了金融服务体验。在浦发信用卡产品与服务理念转变的影响下，浦发信用卡用户服务体验有了较大改善，2017年12月活跃用户已突破500万户。 四 银行类服务应用APP创新实践及成效分析 （一）深耕场景，银行APP实现智能化升级 1.创新趋势

在金融科技大潮下，银行APP等服务应用需进行智能化转型升级，打造智慧型“大脑”。商业银行需要利用客户画像实现对客户的完全洞悉，了解客户的风险偏好、财富管理需求等，进而提供量身定制的差异化产品及个性化服务。同时，在服务过程中，利用实时风险预警和反欺诈软件，保护客户资金安全。对客户需求进行智能分析的实时感知和响应能力，即是银行在未来应该具有的“智能化”能力，也将成为数字化时代银行的核心竞争力，是其进行智能化转型升级的主要方向。

2.创新案例分析——招商银行智能化、融合服务和金融自场景

2017年11月，招商银行APP 6.0正式上线，与其他手机银行APP不同的是，招商银行APP不仅是ATM手机版，而且附加了大数据和人工智能服务，主要体现在以下几方面。 ·加入人脸识别、指纹识别、语音识别等生物科技。

·可以识别客户及其大致的需求。APP打开时，能有针对性地给客户呈现不同的产品，并提供售前资讯。

·打通线上客户与线下客户经理联系通道，人和机器、人和网点融合。

·增加转账、查询、交易以外的功能，包括基金、保险、黄金等标的的理财产品销售、管理建议功能，即瞄准财富管理的智能投顾入口——摩羯智投。

下面重点分析招行的智能投顾，一般来说，智能投资的运作过程包括下列几个方面。

·将用户的投资想法与数据库进行匹配，在数据库包含的投资标的中进行筛选，选出与用户预期相符的标的。

·以量化金融的方法选择中期和短期表现较好的标的，进行资产组合配置。

·得到这些组合后，投资过程中系统每天再对组合从市场、行业、组合、用户等层面进行监测，出现变动时给用户提出风险警示。

在这个过程中，摩羯智投的模型体系包括三个部分：蒙特卡洛模拟模型、决策树模型及有监督及无监督学习算法组成的风险监测模型。

·蒙特卡洛（Monte Carlo）算法一般是指，利用随机抽样的方法，获得一些随机系统的统计量或者参数。在金融领域的应用中，可以通过Monte Carlo来模拟多条标的资产的价格走势，求出估计资产价格的模拟值。

·行为动量决策树，简单来说就是一个if else的分支树，是在优化过程中把以前梯度也考虑到此次的变量更新中。

·机器学习算法则用于跟踪用户的理财行为。

这些模型是较为常用的模型，差别在于数据和时间：数据包括两类——资产数据和客户数据。该模型必须经过验证矫正和训练，需要一定时间。 3.创新成效分析

截至2017年10月，摩羯智投累计销售额突破80亿元。招商银行APP中的摩羯智投是单点智能应用扩展到前后台、全业务生命周期的智能化运作典范，这意味着，这个产品的内涵已经发生了很大的变化，即从原来银行的工具变成平台，打造全平台智能。

首先，微服务架构不仅能够实现大规模开发、高并发性能，而且保持了客户的交互黏性等天然优势，保有巨大的流量。

其次，在这个平台上，从基本银行业务交易功能，到商城——生活、内容产生——社群用户反馈，招商银行能够获取用户更为完整的数据，从而打造更个性化的产品制造能力、产品推荐销售能力，维护一个更加强大、稳定环流的平台和生态，将金融服务渗透到用户的生活、习惯中，从现金流管理、记账、消费到财富管理。

除此之外，“网点+APP+场景”的泛场景经营，可以通过支付服务，开展异业合作，构建包括智慧校园、智慧社区等细分场景。 （二）提升银行APP的安全等级

目前，银行APP的安全性依然是商业银行应该着重考虑的。下文以浦发银行APP为例，着重分析银行APP应该从哪些角度提升安全级别。 1.全面打造智能风控系统

针对互联网时代交易风险碎片化的特点，浦发银行发布的一款智能APP运用多项数字技术打造智能风控体系。在提供产品的同时，同步内嵌风控，打造7×24小时反欺诈系统。浦发银行反欺诈系统能够从多维度对用户的异常交易行为进行科学诊断和处理，涵盖线上线下交易，嵌入各类金融应用场景，实现对高风险交易的实时拦截。浦发银行的智能风控系统全面升级之后，不局限于传统数据层面的黑名单和规则，而是形成了一套数字化模型，将用户单笔交易行为与海量历史数据进行融合适配，通过对用户交易行为特征的精细刻画，来甄别每笔交易的风险，并能够基于机器自学习技术，不断自我优化迭代出完善的模型，从而持续提升对线上线下交易的风险识别率，实时阻断风险交易。 2.移动通信科技创新数字化安全工具，守护资金交易安全

浦发银行采用“云语音＆手机SIM盾”数字金融安全工具，提升安全等级。“云语音”产品运用中国移动语音线路话务流向控制技术，提供动态密码自动语音外呼服务，可根据用户交易场景、交易安全等级等条件自动触发，利用IVR电话自动外呼的方式与用户实时确认动态校验要素，并应用防转接技术确保接听者为用户本人，规避动态交易密码短信可能被病毒、木马劫持等典型交易风险；“手机SIM盾”采用硬加密技术，将金融安全数字证书植入中国移动NFC-SIM卡中，进一步提升交易安全等级。同时，实现手机SIM卡与移动终端一体化，也使用户携带和使用更加便捷。

3.全面铺设网络防火墙，构筑数字金融安全防线

在系统方面，浦发智能APP建立了多极保护机制，通过多重异构防火墙强制过滤网络访问，防范恶意访问行为，对业务运行和认证安全区域进行合理隔离划分，防止非法入侵和黑客攻击。在网络传输方面，浦发智能APP对用户终端与银行服务器之间所有数据传输做加密处理，设置了严格的登录失败锁定控制及通信超时退出控制机制，并就登录及资金划转采用同业中较强的多重身份引子交叉认证机制，比如在转账的过程中，浦发智能APP不仅要求用户校验登录密码、交易密码、动态密码，还会根据交易的金额、用户的基站和位置数据等信息，采用人像刷脸、“云语音”外呼等多重方式进行交叉验证。

正是应用了这一系列数字化技术，浦发智能APP从源头上构筑了用户交易风险防控安全网，并贯穿于用户的每一个交易场景，不仅保证了一系列智能创新金融服务的开展，也为用户的

信息和资金安全构建了坚实的防护堡垒。 （三）客户至上，银行APP应注重客户体验

在产品升级方面，很多银行在考虑安全性和智能银行的基础上，更加重视提升客户体验。例如，南京银行“你好银行”APP全新改版，以提升消费者的用户体验。 1.界面注重视觉效果

改版后的UI针对界面做了较大变动，不仅注重实用功能，也注重视觉展示。新UI底色为白色，图案及字体多用蓝紫色调；细节上更贴近年轻用户的心理需求，如注册页面实名认证过程极大简化界面文字，提示采用浅显易懂的卡通图片，增加趣味性；资讯采用图文方式，清爽而不单调。富有时代气息的设计易于被移动互联网用户接受。 2.界面操作简单节省时间

新UI界面追求扁平化设计，整体呈现极简风格。多使用半弹框，减少操作选项避免烦琐步骤，合并旧版部分板块实现快捷使用，有效提高使用效率。如登录后首页底栏设置“首页、产品、发现、我的”四大板块，层次清晰，功能明了，一键点击进入所需模块，畅享查询、投资、贷款等多项金融服务；对比旧版，使用线上个人信用消费贷款产品“你好e贷”极大简化流程，删除预评估界面，直奔主题省时省心；融合旧版“我的”功能与“账户”设置功能为“我的”功能，简化系统菜单展示，有效节省操作时间。 3.版面设计突出实用功能

实用是UI设计的核心。优化之后的UI大大加强实用功能以及交互性：首页“快速导航菜单”的添加，让客户畅享更多服务；产品显示页面新增“新客专项”“已抢光啦”等温馨提示，一目了然；产品分类新增产品筛选功能，便于客户快速查找适合自己的产品；产品购买界面增加充值功能，可直接跳转充值，交易不中断；首页新增产品推荐栏目，第一时间查看最新网红爆款产品……整体功能设计简约而不简单。 五 银行类服务应用APP发展困境及建议

在移动互联网的推进中，银行APP作为一个重要的流量入口，发挥着举足轻重的作用。APP应用能够稳定、安全地满足客户的需求是应用设计最理想化的目标。然而，现实情况是各银行APP难以满足日益碎片化的用户行为，并且安全性也难保证。 （一）银行服务应用APP发展困境 1.银行APP客户端存在较大的安全风险

（1）APP客户端的风险

与PC银行端的安全性相比，手机银行客户端的安全性就显得较为脆弱，其安全性风险主要是用户账号和密码泄露。常见的窃取用户账户和密码的手段有：通过“钓鱼”网站直接获取手机银行账号、密码乃至支付口令，通过仿冒手机银行APP、植入手机木马病毒、恶意输入法等窃取用户密码和操作记录，通过网络窃听传输的账户密码等交易信息。目前，网上银行通常采用U-Key等硬件来进行关键操作的身份鉴别，能较为有效地防御盗号木马或者“钓鱼”网站的侵袭。但使用最普遍的手机银行APP无法采用U-Key硬件的方式，而是采用动态口令进行安全身份鉴别。由于固有的缺陷，动态口令只在短暂的时间内有效，很可能被“钓鱼”网站利用，并让不法分子有机可乘。 （2）APP身份鉴别的风险

由于手机号码是手机银行的最关键身份鉴别因素，与手机银行绑定的手机号码就显得非常重要。然而，目前很多银行未对手机号码的持有人身份进行有效鉴别，给不法分子利用该漏洞作案提供了方便。另外，一些移动通信运营商网点在给客户办理手机业务时对身份鉴别不严格，导致手机SIM卡被人使用假冒身份证恶意停机补卡等现象时有发生。 2.银行管理机制不利于银行APP产品创新 （1）职能负责制无法满足产品多样化的需求

目前，多数银行的APP都是以传统发展机制发展产品线，没有建立起以产品为核心的业务管理机制。这就意味着，单产品运作只需要向本部门负责人负责即可，一个APP对应发展的各个职能，如研发、运营、市场分开运作。单个产品无法满足市场需求，需要多款产品同期运营时，矛盾就会凸显，职能负责制无法实现多应用间的协调管理。APP的管理权被分化，研发、运营、市场各司其职，为了职能合规化尽职尽责，却很难为产品负责。 （2）产品功能迭代需要部门间的合作

在这种情况下，人员的混编、业务职能的重合，会极大地降低业务发展效率，让各产品发展失衡，最后的结果是，最早出来的应用，因为与组织结构捆绑较紧，更适应这种单产品管理模型，自然也会有更大的资源支持。新的创新应用，即便在垂直领域甚至活跃占比层面获得了发展机会，也会处于发展的劣势，这种创新在机制上毫无公平可言，也就没有真正向战略方向培育发展的意义，从根本上来说是不合理的。

从属服务关系：岗位→职能→产品→业务→需求，而产品是串联起这条发展链条的最核心的纽带。

在互联网应用角度从来不存在“研发后移交”这种实战方法，从研发到市场再到运营，每个应用正式上线后都应该是一整套独立的管理运营体系，共同为独立的应用发展战略负责，直到战略宣告失败才可能被重组进行新的产品线研发，而目前多数银行甚至没有区分“运营”与“客服”的概念，只研发不运营，那产品规划就只是停留在“工具思维”上。

任何产品应用都需要经过长期的发展，在成长中收获发展的果实，而人员才能实现职业认同与进步，随着对产品的情感投入增强，才会实现业务独立，开拓新的利润空间。 （3）以用户和产品为核心的机制才是有效机制

有些银行现阶段已经有多款主力APP产品，产品可能由“电子银行”及“信用卡”等不同部门管理，类似于一个部门负责一个产品，产品管理相对独立，各自负责。然而弊端在于主管部门不同，业务倾向也不同，线上业务规划、流量互通、资源整合等没有统筹，竞争力不强。

银行在零售领域很难采用“类事业部”的应用管理机制，能够挖掘用户价值，促进产品快速增长，创造更多内部创业和成长空间的“类事业群”的管理机制因此也很难建立。 （二）银行服务应用APP发展建议

1.商业银行应转变思路，真正做到以客户为中心

金融科技在本质上是一种工具，银行要想在金融科技大潮中立于不败之地，首先要做的是转变思路，真正做到以客户（或用户）为中心，围绕客户需求设计服务流程。可以通过研究客户、了解客户，找到金融服务应用的生活场景，通过金融科技切入场景获客，并通过提供优质服务留住客户。

（1）了解客户——问卷调研：用户习惯在不停发生变化，及时地了解客户对现有服务的反馈和潜在需求是银行找准痛点的第一步。有多种形式可以增加与客户的互动、加深了解，比如在银行公众号评论区进行回复。问卷调研是最全面有效的一种方式，可以在线上微信或线下网点以传单形式发起。

（2）找准痛点——数据分析：将问卷的信息进行汇总并分析，并与以往资料进行对比，用数据结果倒推产生的原因，可以很容易地得到用户偏好和需求变化。客户想要的而银行做不到的，就是银行在用户体验这块做得不到位的点，就是痛点。

（3）制定战略——研究调研：在借助用户力量的基础上，银行也要依托自身数据库所积累的大量数据和网络公开信息，做好银行的目标用户研究：支付偏好、理财产品选择、移动用户画像等。从而可以及时制定适宜本行提升用户体验的策略，如建立一站式金融平台。

（4）精准实施——解决问题：通过用户调研、内部研究和数据分析，根据宏观战略，分部门、分客户群地实施。如为年青一代的互联网原住民提供低额度、低风险、低收益、操作简单的理财服务。通过精准营销大大提升银行的工作效率。 2.通过创新，提升客户体验

客户体验的满意度决定了产品的市场份额和市场地位，一款成功的产品不仅要在基本功能方面满足客户的需求，还要利用产品细节打动人心。

一款优秀的产品设计，能满足用户的需求并超出用户的需求，为用户提供意外的惊喜。对于银行APP来说，创新是一个循序渐进和反复迭代的过程，要根据客户反馈情况做出相应的调整和修改，不断升级产品，持续提升客户体验。

从设计人员和客户的角度来说，银行APP还是要基于产品和功能，将基本的金融服务做到精细化，切实提升客户体验，才能有客户和流量注入。但现实的情况是，目前银行类APP多数将注意力放在产品实用功能的开发上，堆砌各种令人眼花缭乱的功能，而不考虑客户体验，以及客户的关注点。

作为银行APP设计人员在设计银行APP产品时需要谨记以下事项。

（1）操作流程清晰简单：让用户流畅地使用APP，操作顺畅，达成目标，帮助客户全神贯注，在最短时间内完成任务而不被其他因素干扰。

（2）视觉设计界面风格要协调一致，让用户有一个整体的感觉，避免出现让用户眼花缭乱的大量信息，从而提升交互效率。

（3）引入情感体验：情感体验是用户在操作互联网产品过程中感受到的人性化的关怀和互动，以此为基础进行互联网产品界面设计，能够引发产品与用户之间的情感共鸣。

银行APP的界面设计，首先，要给客户一种安全感和信任感；其次，要紧贴市场，考虑客户使用的各个场景，深入了解客户的真实需求；最后，在操作层面专注极致、不断试错，在情感层面换位思考、融合场景，在产品使用测试中积累知识，使整个客户体验融合到产品设计、运营和营销的整个流程中去。 3.加强安全保障

调研数据显示，58.5%的受访用户认为，安全性是选择银行APP考虑的核心要素。因此，解除客户对产品安全性的后顾之忧是各银行开发APP的重中之重。

（1）增强客户的安全意识。虽然银行APP业务技术安全不可能做到无任何风险，但并非不

堪一击。究其原因，客户的疑虑源于对银行APP技术的不了解。所以在推广APP产品时，可以提供一个模拟的操作平台，同时通过网点、网站和媒体等途径向客户普及金融安全知识。例如，从正规渠道下载银行客户端，不向他人透露账户信息、个人身份识别信息；遇到手机、银行卡丢失时如何使资金不受损失等。只要对APP业务讲解到位，提高客户的安全意识，一方面可以打消客户的安全顾虑，另一方面可以提高安全性。

（2）完善自身安全技术。商业银行应不断更新银行APP的安全防护措施，除动态密码校验、登录密码保护、限额控制外，还应完善以下几项技术：一是SSL安全传输。它能有效保证通信链路上的安全性，防破译、防篡改等，应对传输数据进行高度加密，确保数据安全；二是超时自动退出。客户登录后，超过5分钟未操作，可强制退出；三是自动清除信息。客户退出APP后，账户、密码等重要信息自动清除，避免信息泄露。四是T+0实时交易监控。建立一个客户习惯特征数据库和欺诈行为特征模型，灵活配置监控策略，实时筛选可疑交易，区分低、中、高风险，低风险自动放行，对中、高风险进行事中控制，可通过追加短信或电话向客户进行确认，阻断确认为风险的交易，防止欺诈行为发生。 六 银行类服务应用APP发展前景展望

金融和科技的结合，已成为银行业发展的方向。在金融科技大潮下，银行APP需进行智能化转型升级，打造智慧型“大脑”。利用客户画像实现对客户的完全洞悉，了解客户的风险偏好、财富管理需求等，进而提供量身定制的差异化产品及个性化服务。同时，在服务过程中，利用实时风险预警和反欺诈系统，保护客户资金安全。这些对客户需求进行智能分析的实时感知和响应能力，既是银行在未来应该具有的“智能化”能力，也将成为数字化时代银行发展的核心竞争力，是其进行智能化转型升级的主要方向。 （一）利用金融科技打造移动金融圈 科技转型的任务大致有三项。

（1）金融科技基础设施建设：AI、大数据、敏捷开发的设施等。

（2）构建新的生态体系：线上支付基本上被微信和支付宝垄断。银行作为支付链条中的一个角色，如何重新定位自己，是下一步要解决的问题。

（3）转变获客、客户体验、风险管理、运营、组织架构等经营管理的方式。

随着目前智能投顾应用和智能风控等的融入，银行APP已经由原来的银行工具变成了经营的平台，要力求打造智能平台。

以中信银行APP为例，实现了从基本银行业务交易功能，再到商城—生活、内容产生—社群

用户反馈的全流程。提供“金融+非金融”场景式服务。新版APP围绕衣食住行等场景打造生活频道，使金融业务与非金融服务场景高度融合。以出国金融为例，中信银行APP告别单一的银行业务模式，为客户提供一站式出国金融服务，涵盖签证缴费、资信证明、外汇业务、出国贷款、跨境汇款、国际信用卡、海外资产配置七大类产品服务。

中信银行智能投顾灰度产品创建了客户画像、基金诊断、智能推荐、动态管理四位一体解决方案，形成售前（寻找匹配基金）、售中（市场变化提醒）、售后（基金组合检视调整）一整套完整的财富管理体系。客户通过手机银行启动智能投顾服务，后台自动进行大数据模型分析，根据用户过往交易及在线风险评测结果构建精准的多维画像，进行个性化产品配置。具有“人工智能”和“人类智慧”两大优势。一方面，通过人工智能更好地分析客户需求，提供有针对性的投资策略；另一方面，将投研专家对市场的分析和前瞻性的预判作为输入变量，进行模型优化，提高投资的精准度。 （二）提高智能化水平，打造数据银行

智能营销降低获客成本。通过搜集用户社交、消费、信用、金融交易等行为数据，建立基于人工智能的精准营销解决方案，可以使银行实现客户筛选和精准服务。以“平安脑”智能金融交叉销售为例，平安集团2016年客均合同数达到2.21个，较年初增长8.9%。

智能风控提升风险管理能力。以反欺诈为例，通过复杂网络技术，依据各类信息节点，构建基于规则和机器学习的反欺诈模型进行实时识别，有助于实现智能实时反欺诈。从亿级别的海量金融数据中建立了用户行为画像、训练大数据侦测模型，同时搭载高效的决策引擎，实现了毫秒级决策响应的全天候实时反欺诈监控。

智能客服改善体验、降低成本。按照人均成本20万元/年、智能客服90%替代率测算，仅智能客服一项将为银行业每年节约近百亿元成本。通过人脸、声纹等生物认证技术和大数据匹配，远程核实客户身份信息，实现“在线一次性业务办理”服务，目前已广泛应用于银行、证券、保险等金融服务领域。

（三）银行与金融科技跨界合作，实现批量获客

获客引流，是银行与科技金融公司合作的重要触发点。越来越多的年轻客户群聚集在互联网上，与传统银行的触点极少。作为未来社会财富拥有者的90后、95后，对互联网金融的偏好超过实体银行，并且网购和支付习惯高度互联网化，互联网消费金融产品正逐渐成为新生代高频使用的工具。

此外，在农村市场，互联网端获客的潜力仍有很大空间。我国城镇地区互联网普及率为

69.1%，互联网的人口红利正在逐渐消失，但农村地区互联网普及率为33.1%，仍是一片蓝海。未来农村电商市场规模或超万亿。互联网金融投资理念正在由一线城市向二、三、四线城市及农村渗透。

电商巨头几乎已将线上电商红利瓜分殆尽，工行、建行等大行也在银行业电商平台领域渐渐站稳脚跟，中小银行此时贸然加入市场竞争，很有可能陷入窘境。中小银行要充分发挥自身在O2O的线下端的优势，通过与已有电商平台和互联网金融平台进行跨界合作、优势互补，可获得更大主动性，把握广阔的未来市场。 -全文完-