卷烟商品营销员之问卷调查

发表时间：2003-9-3 第三节 问卷调查

我们在日常生活中会碰到各种各样的问卷，如：买了一本杂志，后面会附有“读者调查表”，了解你对杂志在栏目编排、文章编辑、内容设置上的看法；买了电器，厂家除了提供使用说明外，还会有一张“用户反馈表”，了解你对该产品性能、价格、式样、颜色等等的意见。凡此种种都属于问卷的范畴。问卷在企业市场调研中作用重大，任何形式的询问调研的活动都是问卷。

一、问卷的概念和作用

问卷，又称调查表，是指调查人员根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，它是市场调查收集资料的基本工具之一。完善的市场需要规范的市场调查，标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和市场信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理分析。

简单地说，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，以获得第一手的市场资料。具体来说：

（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题； （2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差； （3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差； （4）根据它来记录被调查者者的回答； （5）根据它来进行编码。

因此，问卷设计的目的就在于：设计一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下，以最小的计量误差得到所需的所有数据。 二、问卷设计在调查中的重要性 问卷设计是调查中的关键环节，设计出理想的问卷是调查顺利进行的前提。其重要性体现在以下几个方面：

（一）问卷设计是控制问卷质量的主要手段

问卷设计因素是计量误差的主要来源之一。所谓计量误差，是指由于问卷、调查人员、被调查者及其他因素引起的非抽样误差，例如问卷中问题的语气有诱导倾向，会带来明显的偏差，甚至破坏调查结果的有效性。

如何在问卷设计中尽量减少计量误差是问卷设计的核心。 [案例]

某公司想把某电视节日制作成VCD盘，欲调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该节目。 [分析提示]

显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节目产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果出现偏差。

（二）问卷设计的质量与调查的其他环节密切相关

一方面，作为计量误差的主要来源之一，问卷与其他因素相互影响，例如：问卷设计中没有考虑方便调查人员根据问卷提问或记录答案，会加大由调查人员引起的计量误差；问卷

设计没有考虑便于被调查者的理解和回答，会增加由被调查者引起的计量误差。另一方面，如果问卷设计有缺陷，会直接影响数据的收集、编码与分析。例如：问卷中敏感性问题设置太多，很容易使被调查者拒绝调查；问卷中开放题太多，不利于数据录入与分析；编码或指标设置不合理，都有可能达不到预期的分析目的。 （三）问卷设计的内容是调查目的之所在 如果内容不完全，不能获取有效信息，例如缺少重要指标或指标分层不符合分析的要求，都会降低整个调查的质量，甚至使整个调查徒劳无功。 （四）问卷设计阶段较易对问卷质量进行控制

影响调查质量的因素很多，但资料、被调查者等许多因素具有很大的不可控性，而问卷设计有许多可行的原则和技巧，可以控制问卷质量，辅助调查顺利完成。 三、问卷的类型与结构

用于不同调查目的的问卷的形式和结构是不同的。那么问卷的形式有哪些呢一份问卷的内容构成又是怎样的呢 （一）问卷的类型

问卷的设计必须与调查目的和要求、调查主题、调查对象以及调查的方式相适应，因而不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。

（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷和电话调查问卷。

（2）根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷即由被调查者自己填答的问卷，主要适用于邮寄调查、宣传媒介发放的问卷调查以及派员送发问卷调查等；代填式问卷则是根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查以及电话调查。

这两类问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷由经过专业培训的调查人员使用，所以两类问卷的具体结构、问题类型、措辞以及版式等细节的设计要求都会有所不同。一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细等，侧重于被调查者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填式问卷更注重的是实地处理。 （二）问卷的结构

一份完整的问卷，通常由以下几个部分构成： 1．开头部分

开头部分（前言部分）一般包括问卷编号、问候语和填表说明等内容。有的简单问卷在开头部分只有问候语，而不设计编号和填表说明。至于问卷的开头部分究竟应包括哪些内容，应视调查目的而定。开头部分应主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致谢等等。同时，还要阐明调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。 （1）编号 问卷应有编号，以便分类统计和归档，也便于计算机对数据的加工和处理。编号常设计在问卷首页的右上角上。

（2）问候语 凡是让被调查者自填的问卷，一般都有问候语。问候语既可起到导语的作用，又便于被调查者了解调查的目的和内容，进而消除顾虑，激发被调查者的参与意识，争取他们的积极合作。

问候语除了语气亲切、诚恳礼貌外，关键是要说清楚调查的目的、调查人员身份、保密原则及奖励措施等和写好能赢得被调查者积极参与的话语。下面举例加以说明： [例1]一份“公民社会公德意识问卷”中的问候语 ___女士／小姐／先生：

您好!我们是××市场调查公司．我们正在进行一项关于公民社会公德意识方面的调查、目的是要了解人们对当前公民社会公德意识的看法和意见，您的回答无所谓对错．只要真实

地反映了您的看法，就达到了本次调查的目的。同时，我们对您的回答完全是保密的。希望您能积极参与。调查要耽搁您一些时间、请您谅解。谢谢您的支持和合作! [例2]一份关于“润芳洗发水使用前后调查问卷”中的问候语： 首先感谢各位女士、小姐的协助，本调查的目的在于了解“润芳洗发水”对头发的效果，以下的各点请女士、小姐们详细阅读：

例2的问候语同例1比是开门见山，简明扼要。也是一种常见的问候语。

（3）问卷填写说明 就是让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间和被调查者应注意的事项以及问卷返回到调查人员手中的方式等。填写说明可以集中放在问卷的前面，也可像考试题一样分散到各有关问题的前面。对于自填式问卷，填表说明一定要详细清楚，而且格式位置要醒目，否则即使被调查者理解了题意，也有可能回答错误，引起偏差或误差。

下面仍以“润芳洗发水使用前后调查问卷”为例，其填表说明如下： ①本调查分“使用前问卷”与“使用后问卷”，“使用前问卷”请务必在使用前填写，“使用后问卷”请在使用后再填写，问题中遇有“□”者，请您在认为最合适的地方打勾，若遇有“_____________”者，请写出你的意见。

②试用品是用铝箔包装，一共五包，每次请用一包。请务必用3次以上。 ③调查问卷请于_____月_____日以前填完交回。 ④使用方法：

请先用温水冲洗头发，洗发水均匀抹擦于头发上，冲洗后再擦干即可。 2．正文部分

正文部分也是问卷的主体部分或核心部分。它依照调查主题，设计了若干问题要求被调查者回答，由于这部分对搜集详实可靠的资料至关重要，所以一般要在有经验的专家指导下完成设计。

3．附录部分

附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分里也可以把有关被调查者的个入档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。总之，附录可随调查主题的不同而设计不同的内容。下面举例说明： 某电视台收视率调查的内容附录： 请问您： （1）年龄：

□①20岁以下 □②2 1～30岁 □③3 1～40岁 □④4 1～50岁 □⑤5 1岁以上 （2）职业：

□①军人 □②教师 □③商人 □④干部 □⑤工人 □⑥农民 □⑦退休 □⑧服务 □⑨无业 □⑩学生 □（11）其他 （3）性别： □男 □女

（4）家中人口：

□1人 □2人 □3人 □4人以上

（5）地址：_____省_____（市、县） 区（乡）____街（村）

需要说明的是，一个正式调查问卷的三个部分，在结构上要合理，正文部分应占整个问卷的2／3或4／5，开头和附录部分只需占很小的比例即可。 [典型案例1] 柔和七星的成功

美国的万宝路香烟几年来一直高居世界销量的首位，无人可以比拟。但是近年排在首位

的已不是美国香烟，而是日本香烟MILD SEVEN（柔和七星）。原因是日本的香烟代理商在世界各国大城市，向一些着名的大律师、大医生、大商家按月寄赠两条MILD SEVEN香烟，对方如果不够抽，还可以按月多赠一两条。每隔若干时日，香烟代理商就会寄来表格，征求吸烟者对香烟的意见。一直到对方已对这个牌子的香烟上了瘾，另一方面香烟代理商也通过这样的调查，了解了消费者需求，及时向厂家汇报。 [典型案例2] “肯德鸡”飞进北京城

1986年暑假，我们一行三人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的姑娘微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点、吃点什么”“谢谢。”我们中有两人同时回话。那姑娘紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那姑娘指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。” 我们随着这位姑娘走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。

稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了”“鸡块外表是否酥软”“鸡块水分多了还是少了”“胡椒味重了还是轻了”“是否应加点辣椒”“味精用量如何”“还应加点什么佐料”“鸡块大小是否合适”“这块鸡卖元是贵还是便宜”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案、座位靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。

为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次”“您是否愿意携带家人一齐来”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一包热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。

1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想我们的企业也应像肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。 思考：

①你对肯德基公司临时职员的调查接近方式、询问方式、询问内容赞成哪些，否定哪些

②对美国肯德基公司巨大代价的市场调查，你认为是否值得理由何在

[典型案例3] 市场调研新景观 随着世界经济的不断发展，国际上一些着名企业更是把精确而有效的市场调研作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招迭出： （1）开设“意见公司”

日本企业家向以精明着称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。

（2）免费电话巧问计

美国一家生产化妆等日用化学品的着名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司账上。公司则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1 995年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近一亿美元，而公司的电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。

（3）研究垃圾

一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。着名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜。而其竞争对手却始终也没搞清雪佛隆公司的市场情报来源。 （4）巧设餐馆

日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。办了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说，这完全超出了市场调研方法的内容范围，近乎间谋行为了。 （5）“皱眉信息”

秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进、库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 （6）“顾客的影子”

找人充当顾客影子是美国一些市场调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调研人氛。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调研，并因而使经营更具针对性、更贴近消费者。 （7）住进客户家里

一次、一个美国家庭往进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是、这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节、包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 （8）“半日游逛”

德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。”“亲爱的我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。

（9）经理捡纸条

在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。

思考：①从这些挖空心思的市场调查手段中，你得到了什么有益的东西 ②联系本单位的实际情况，谈谈如何做好市场调研