09 级
学 院： 国际经贸学院
专 业： 电子商务 班级： 0901
学生姓名： 程安伟 学号：
完成日期： 2012年12月
2012 年 12 月
浅析社交网络的社会价值及经济价值
摘要：随着互联网Web2.0时代的到来，带动了社交网络的产生和快速发展，在中国，社交网络的发展已有十几年，目前发展势头强劲。本文将结合社交网络在中国的发展现状和自身的传播特点，通过分析社交网络产生发展的原因及背景，进而总结出社交网络在社会、经济方面所体现出来的价值。
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关键词：社交网络；社会价值；经济价值
一、引言
虽然社交网络日益成为人们频繁使用的社交工具，但是由于它在技术上处于对其他媒介的不断整合过程中，目前准确的为其下定义显得比较困难。国内的两个互联网研究机构对社交网络的定义为我们提供了很大的参考价值。根据中国互联网网络信息中心的定义，社交网络（Social Network Service）即社交网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络亦简称SNS网站，即基于SNS（Social Network Service）理念建立起来的网站平台。另一个是艾瑞网对社交网络的定义：以日志、相册、分享、小游戏为主要内容的社交网络，设计网站包括人人网、开心网等社交网络。可以看出，业界比较倾向于从媒介技术和功能入手对社交网络进行定义。针对以上观点，本文将社交网络定义为以熟人网络为主要使用群体，以日志、相册、分享、小游戏为主要内容，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
社交网络在中国近几年来得到了长足的发展，目前正呈现出发展迅猛的状态。据中网咨询发布的《2010年中国网民社交网站（SNS）应用研究报告》显示，截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增长用户人数为5918万，年增长率为33.7%，社交网站在网民中的使用率达51.4%。中国社交网络风潮的兴起缘起于一个成功的外国案例——Face book，它的成功被誉为神话，它的用户体验和营销模式被业界奉为划时代的变革。在中国，这也成就了如人人网、开心网等国内比较知名的SNS网站，比起门户、博客等其他已有网络媒介，社交网络更乐于融合各种媒体于一体，而不是强调扩大差异。现在社交网络在国内发展迅猛，势头强劲，始终跟随着世界社交网络发展潮流。
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随着Web2.0应用的快速增长，社交网络庞大的用户资源和使用粘性给社会、经济带来的价值也越发明显，若干社会现象，如社会就业途径的增加及公民民主的参与度的增强和企业通过社交网络途径开展的网络营销推动了企业的成长发展等，这些都是很好的例证。本文以社交网络产生的背景及原因为分析起点，发掘社交网络到底存在什么样的价值，分别从社会和经济两个方面对社交网络带来的价值加以分析，希望人们能够更加全面的认识社交网络价值和更好地利用社交网络，使社交网络价值得以在最大程度上发挥，更好地服务于个人、企业和社会。
二、社交网络产生发展的背景及原因
（一）社交网络产生发展的背景分析
任何一个事物的产生和发展并不是偶然的，社交网络的产生和发展当然也不例外，这离不开社会的大环境背景。
互联网技术的快速更新发展为社交网络的产生和发展提供了物质保证。“在现在与过去之间的巨大鸿沟上，技术一直是区分社会时代变化的主要力量之一，因为实行一种新的度量或者扩大我们对自然界的控制，都是技术改变了我们的社会关系与观察世界的方式。”互联网技术的普及，网络技术的发展，手机和电脑终端的开发使用费用的降低，以及新技术的投入使用，这些都是社交网络很快能被大众接受并使用的物质前提。
国家政策的大力支持为社交网络的发展提供了良好的政策环境。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的“三网”融合。“三网”融合理论的提出至今已有十几年了，经过多年的争论和认真探讨，在去年终于有机会实施了。这个融合不仅是技术上的融合，也是内容上、网络上和终端上
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的融合。政策上的支持给跨行业经营提供了便利的条件，同时也调动了互联网与通信行业的积极性，这些都为社交网络的进一步发展提供了便利的条件。
（二）社交网络产生和发展的原因分析
任何一个事物的产生和发展的原因总是多样性的，并不是单一的，社交网络的产生和发展同样也是这样的，下面将从用户需求和企业需求两个方面对社交网络产生和发展的原因进行分析。
1．用户需求
社交网络的意义在于人与人之间，人与社会之间的沟通与交流。一种新媒介的形成必将影响到整个社会的发展变化和个人生活方式、态度的转变。
（1）实现自我，体现自我
社交网络的分享、日志、相册等功能能够通过网站平台将自己的经历、兴趣、感悟传播给其他用户。转帖是社交网络最具有生命力，最能体现社交网络功能的组件。用户能够通过转帖分享自己对某些事情的关注、对某些事情的看法、对某些经历的感悟，以此释放情感甚至获得来自其他用户的支持，这就能够满足用户实现自我确立，体现自我价值，获得社会认同感的需求。
（2）休闲娱乐，获得精神自由
社交网络里有游戏的功能，能够通过人为的情景设置，让用户短暂抽离出现实世界让用户获得精神上的自由。其中的网页游戏是最能体现社交网络游戏功能的一个插件。以人
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人网的“人人农场”为例，用户可以在自己虚拟的“农场”里“种菜”，只需要点击几下鼠标，用户就可以完成“播种”，“浇水”，“除草”，“收获”等“种菜”的步骤，还可以去别的用户的“农场”进行“偷菜”。在这个看似简单的休闲游戏中，用户可以以自己喜爱的，本能的，感到有价值的方式行事，获得从现实生活和工作中解脱出来的行事自由，所以能够满足用户休闲娱乐，获得精神自由的需求。
（3）真实的社会交往
随着网络的发展，人们越来越深刻地发觉网络上的匿名性不能满足人们现实交往的需要，人与人之间的信任在匿名性的“拟态交往”中受到威胁。因为一方面，在当今信息泛滥的环境下，人们对大量信息感到无所适从，信息支配了他们的注意力，并远远超出他们的吸收能力，因此人们在选择信息时，更加关注信息的来源。另一方面，在匿名状态下，人们不需要对自己的言行负责。以SNS网站为例，由于相对真实的信息注册门槛，在很大程度上纯洁了注册用户身份的来源，给用户提供了一条相对绿色、广阔的交友空间，极大提高了网络人际传播的效率，优化了网络社会交往效果，因而也满足了用户真实社会交往的需求。
2．企业需求
（1）产品开发的需要
从2009年开始，一个新的移动互联网时代正式到来，如何开发适应移动互联网发展的开发出市场需要的产品正是现在企业研究的热点问题。社交网络以SNS网站和微博为代表，以其内容短小、传播速度快、范围广、使用操作简单、迎合社会受众心理需要等特点，打通了移动网与互联网的界限，成为最适合移动互联网发展的产品之一。许多企业正是抓
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住这一机遇，从社交网络中了解用户的需求，积极开发各种社交网络的产品以满足社会大众的需要。
（2）产品和品牌推广的需要
社交网络聚集了大量的互联网人气和流量，并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点，是企业进行产品品牌推广的重要平台。社交网络提供真实的、交流的营销场所，网络中口碑相传、互相影响，人们会成为品牌的忠实用户，并体验、使用品牌产品。传统广告形式只是将产品推给用户使用，之后用户的体验缺少相关反馈机制和渠道。基于社交网络口碑营销的传播内容就是用户的评价，品牌通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施检测的用户体验，及时反馈有效信息的机制。这一机制将为企业明细用户、观测市场需求变化并及时调整企业战略提供了有效的途径。通过社交网络进行品牌和产品推广如果成功的话，将会给企业的产品打开销路，给企业带来丰厚的利润。
（3）处理公共关系的需要
公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。社交网络正为企业的公共关系处理提供了很好的平台，在社交网络中企业可以与社会大众进行信息的双向交流活动，达到社会公众和企业之间的相互理解，建立企业与社会公众的友善关系，获得社会公众的理解、信任和支持，进而取得社会公众的认同。企业可以通过社交网络及时了解企业自身由于经营和管理的不善而引起社会公众不满的种种问题，从而及时采取切实的行动来弥补这一不足，及时改进、完善和提高自身的经营与管理水平，重新取得社会公众的信任与支持。企业通过社交网络处理公共关系，在一定意义上获得了一个良好的生存与发展环境。
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三、社交网络的社会价值分析
马克思主义认为，价值是人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的，是人们所利用并变现为对人的需要的关系的物的属性，表示物的对人有用或令人愉快等的属性，社交网络的使用满足了社会需要，因此具有一定的社会价值。
1．社会就业
社交网络搭建平台推动社会就业，特别是增加了社会上大学生就业的途径，缓解社会就业压力。还以人人网为例，作为聚焦95%的高校大学生用户，人人网倾大量资源打造“人人招聘”这一平台，旨在帮助架起大学生与用人单位之间的桥梁，帮助更多的大学生尽早尽快地实现顺利就业。目前入驻人人网的企业接近600家，提供了近300类职位。根据教育部统计，2011年普通高校毕业生将达660余万，再加上往届未能顺利毕业的100万左右毕业生，需要就业的毕业生数量之多可想而知。
面对这样严峻的社会就业形势，大学生可以通过社交网络的平台，分享，讨论并互相推荐社交网络上的招聘信息，同时还可以通过社交网络的社交功能找到毕业后工作的人们，向他们征求进入各自企业的一些建议。还可以通过例如人人网的“面试”，“职业生涯规划”等各类公共主页，了解到各类面试技巧，诸如银行面试流程，公务员面试技巧。“职业规划”由职业规划师以及职业生涯规划践行者组成的团队来管理，把主动权放给需要帮助的广大朋友，用他们的经历，体会和心得来引出并解答大家在职业生涯规划方面存在的问题。广大应届毕业生还可以通过投简历的方式在人人网的“人人招聘”上找到工作或者实习的机会，利用社交网络的搜索好友、校友等功能，通常可以搜寻到小学同学甚至幼儿园同学或者志同道合的朋友，组织一张巨大的人脉网，相比于传统招聘，社交网络的招聘更快捷，更高效，更精确，更真实，所以说社交网络为社会就业带来了不小的价值。
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2．重建社会资本
所谓社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络，互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源，其表现形式有社会网络、规范、信任、权威、行动的共识以及社会道德方面。社会资本存在于社会结构中，是无形的，它通过人与人之间的合作进而提高社会的效率和社会整合度。
社交网络在某种程度上重建社会资本，赋予了人们程度不等的对社会的归属感和安全感。以微博为例，2011年2月中国公安部在互联网微博上发起了“打拐和解救乞讨儿童”活动，新浪和腾讯两大门户网站设立“随手拍照解救乞讨儿童”专题微博，呼吁全国网民拿出手机、照相机和摄像机，见到街头行乞儿童就拍下来上网公布，协助警方采取行动。短短十几天，新浪的微博已有超过20万关注，期间，有几例拐卖儿童的案件已被成功告破，解救了被拐卖的儿童。通过这一“微博打拐行动”启动后，各地街头乞讨儿童锐减。
互联网通过社交网络来调动众多网友和用户的积极参与，来完成一件在现实生活中很难达到的任务或善举，如今在中国的社交网络上正在发生着。互联网用户们通过自己的随手拍照、通过在微博上的关注和转发，正在用“无缘无故的爱”来促进中国社会的自我完善。
长期以来，关于“社会资本”的长期下滑问题是全球社会学家们关注的问题，对于中国社会，由于特殊的政治语境、巨大的人口流动和快速社会状况变迁，现实中的社会资本下滑情况较之西方国家更为严重，而社交网络的兴盛，其实是提供了另一种重建社会资本的可能。现在社交网络上越来越多像“解救被拐儿童”这样的事情正在不断的上演，正是由于社交网络搭建了这样的一个平台，我们的社会资本才能重新塑造，社会才能更加完善。
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3．政治民主
社交网络促进了知情权和参与权的发展，开辟言论自由的新局面。网络技术提供了交互式人机交流界面和信息超文本链接，为互动传播提供了便捷之路，为用户提供了较大的主动权。人们不仅可以按照自己的兴趣选择性地接触信息，还可以及时反馈自己的意见和主张。社交网络的传播特征和方式决定了任何人都有权利成为信息的发布者与传递者。社交网络上人人平等的权利，在一定程度上改变了政治生产，政治运作，政治参与和政治社会化的方式，是政治生活更民主、平等和自由。言论自由作为公民的一项基本权利被写入到当代主要国家，无论是东方国家还是西方国家，社会主义国家还是资本主义国家的宪法中。言论自由是公民的基本权利，是健全民主政治的必要手段，是社会文明进步的具体表现，这种思想自由与言论自由将推动知情权与参与权的发展，从而为人类的全面自由发展奠定了坚实的基础。但是言论自由的自由是相对的，并不是想说什么就说什么，国家需要保证公民言论自由的权利，但是公民在行使这些权利时，必须遵守宪法和法律，不得损害国家、社会、集体的利益和其他公民的合法权利和自由。
社交网络还为民主监督提供了平台。政府是实现民意的机关，是为人民服务的。人们有权通过各种途径对政府工作人员进行监督。大众传播媒介对公共事务的报道，是公众讨论公共事务的平台。开放的平台，公民的参政议政，可以有效的防止政府作出违背民意的决策。随着社交网络的发展，现在不仅普通老百姓在使用社交网络，越来越多的政府官员和领导干部也开始运用社交网络与大众沟通，接受民主监督。有的领导干部和政府官员通过开通“微博”的方式及时了解民情、听取民意，采取符合人民群众呼声的措施，社交网络正是提供这样重要的平台和渠道，从而促进了社会问题的解决，推动了社会的进步。
4．思想政治教育
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由于社交网络平台具有真实性、开放性、超地域性的特点，思想教育工作者可以通过社交网络平台，把党和国家的政策制度、社会对人民大众的要求、学校和家长对大学生的希望等信息更为广泛的传播，作用于广大社会大众和在校大学生，是原先单一、狭小的教育空间变成多元的开放性的教育空间，创造出良好的社交网络环境下的育人模式。包括广大社会心理咨询专家、社会就业指导专家和教育工作者可以充分利用社交网络这一平台，通过社交网络上的发表状态、发表日志、上传照片等功能在社交网络中发表专项引导、指导信息，对社会人民大众和广大大学生起到润物细无声的教育作用。
四、社交网络的经济价值分析
社交网络的价值通过其使用价值最终表现为商业价值。从用户规模和活跃程度来看，主流SNS网站蕴含着巨大的营销价值潜能。根据国外市场研究公司eMarketer发表的研究报告称：2011年全球SNS网站广告收入将增长18%至26亿元，预计2012年将增长12%至29亿元。
社交网络现在的发展状态是一方面使用者众多，吸引了大企业、大公司的关注；另一方面，无效信息太多，如何成为流动信息成为一个核心问题。随着社交网络的兴起和走红，这个被称为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐被嗅觉敏感的商家所关注，并开始尝试进行营销应用。不少企业现在已经开始在社交网络中，例如在新浪、腾讯等门户网站上开通了官方微博，并安排了专门人员进行负责管理，与“粉丝们”紧密互动，积极地推广企业和品牌，行业五花八门，营销方式也各有千秋。社交网络的兴起推动了营销方式的变革。
1．真实的用户信息与人际关系
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对于社交网络来说，其核心价值就是人与人之间的真实的关系链。而如何将营销信息渗透到用户的的人际关系网络中，让每个用户都成为品牌的传播者，成为社交网络营销价值最大化的关键。真实的好友关系使像人人网这样的社交网站的用户之间相互依赖，并相互影响消费决策，让营销信息更具可信度和影响力。
通过社交网络构建和还原的现实社会关系能够突破人际传播的时间和空间限制，即使无法见面，无法同步交流，朋友之间也可以产生口碑影响。相比于传统的网络口碑营销，社交网络所承载的现实社交关系又能够强化口碑传播的效果，因为来自熟知的朋友对某一品牌或产品所发表的观点和看法显然要比一个陌生的网络访客要更加可靠，其口碑影响力也更强。针对这一特点，企业要做的就是在社交网络中寻找到意见领袖，通过这个关键的接触点人物影响其社交圈内的其他人，并一级一级地扩大品牌影响力和辐射范围。
2．病毒式传播机制
社交网络不仅聚合了大量的互联网人气和流量，并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点，是最适合进行病毒性营销的传播载体平台。社交网络里一个人的意见能够波及到他的很大朋友的朋友数量，用户将自己喜欢的内容、图片、视频等分享给其他好友，一传十、十传百，在一级一级病毒式分享中，其所发布的内容最终能够达到网络中的大片区域，为众多用户所见，达到传播企业产品或者品牌的效果。企业可以选择用户感兴趣的产品在社交网络上发布，比如说喜欢篮球的用户，企业在推介运动鞋类产品的时候就更具有权威性和可靠性。企业产品和品牌的传播更好的方式是通过社交网络的分享功能来完成，另外，分享第三方网站(比如视频和博客网站)的内容可打消用户的怀疑,传播的内容具有风趣性，会吸引用户自动的进行扩展性的传播，企业可以不花一分钱就能够传播到数百万的人。举一个关于视频营销的经典例子，就是美国一个普通的搅拌机公司CEO把他搅拌各种奇怪物品的过程录下来，并放到视频网站上，由于搅拌的都是类似于手机、高尔夫球等常
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人不会去搅拌的物品，这在社交网络上传播极大地引起人们好奇心，赚足了眼球，也引爆了市场，实现了大卖。这种通过社交网络进行病毒式营销的机制，给企业的产品的推广和品牌、企业形象的提升，创造了巨大的价值。
3．独特的广告形式
社交网络作为一种社会化媒体，不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系，同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。例如，在社交网络上，企业可以向普通用户一样拥有自己的账户，同样可以添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动。通过这样的一个平台，企业不仅可以及时发布品牌的最新消息，获得反馈，并根据反馈及时对市场进行调整；同时还可以借助社交网络的平台维系一定规模的重点关注消费者，与这些能够为品牌带来最大贡献的消费者建立一种超越商业利益的朋友关系，并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。与传统的网站营销模式不同，社交网络营销不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建品牌与消费者之间深度沟通的桥梁。依托于社交网络独特的人际关系传播机制，将品牌与产品植入消费者心中，企业先于消费者成为朋友，再让每个用户成为主动传播者，进而提升品牌的知名度与美誉度，了解产品信息，带动销售。一旦主动参与，消费者就会留下深刻的印象，传播的品牌内容得以沉淀，长期的影响力远超于当时的时效性。
4．主动引导消费需求
社交网站真实朋友的口碑信息及用户间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网应用所无法比拟的传播效果，彻底改变了用户获取信息的方式。借助社交网络，用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获知新的信息，而不再依靠传统的搜索引擎。这意味着，广告主无需再根据网民的搜索结果被动地满足其需求，而可以主动刺激消费者的需
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求，产生购买。
网络经济是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以飞快的速度影响着社会经济发展和人们的生活。近几年来，世界经济的平均增长率为3%左右，而互联网及其相关产业的增长速度则达到了平均增长率的2到3倍，是世界经济的主要推动力。与传统经济相比，网络经济具有快捷性、高渗透性、自我膨胀性、边际成本递减性、外部经济性和直接性等显著的特点。互联网的发展造就了庞大的新兴网络产业，形成了新的经济增长点，成为引领经济增长的重要引擎。目前，社交网络已经成为互联网经济中的一支新生力量，我们有理由相信，只要给社交网络足够的发展时间，市场成熟之后的社交网络一定能发挥出巨大的经济价值。
五、结语
目前的社交网络依然风头正盛，国内比较知名的社交网络正在整合自身优势积极向新的市场扩张。当使用社交网络成为越来越多的人的经常化选择时，社交网络的价值不仅仅是一种媒介工具，而对于社会、经济等多个方面也存在巨大的价值。以社交网络为标志的Web2.0时代正代表着一种网络社会的进步与超越，处在这个时代的社交网络发展充满了机遇与挑战，社交网络的发展过程中，各种新情况、新问题也开始不断浮出水面，只有这些问题在实践的摸索中逐步得以解决，社交网络才能不断成熟起来。我们知道，新事物的进步往往是从旧事物的矛盾和缺项中激发和推动的。如果我们能够培育出一个适合社交网络发展的环境，相信今后它一定能发挥更大的价值。
参考文献：
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