董酒复出

ＩｃｏＨｏＩ产业白酒　董酒复出　本刊记者Ｉ崔旭超　特邀嘉宾Ｉ广州上韬策略机构策略总监陈尚希　作　的说法　作为董酒的品牌战略制订者。　你如何看待白酒业即将在品牌方面展　开的竞争？　陈：首先，让我们剖析当前白酒市　场的竞争环境。近些年来，全国性品牌、　地产品牌遍地开花，在终端更是琳琅满　目，令人应接不暇。依靠广告、包装取胜　的时代已经一去不复返了，依靠文化取　胜以及终端取胜现在也是异常艰难。对　消费者而言，产品严重过剩，消费者选　择过剩，消费者购买时，只能依靠自己　的认知进行选择。换言之，也就是那些　率先进入消费者心智的品牌才能真正　立足于市场。　消费者心智特征表现为。在自己大　脑中已经形成了一个品牌选择的阶梯。　比如，最好的白酒当然是茅台、五粮液，　这几乎是所有人的共识，中高档白酒的　首选就是剑南春，高度低端白酒就是红　星二锅头，最贵的白酒就是水井坊　……，换言之，白酒品牌必须在消费者　心智中划分出一块位置。并使自己成为　这个位置的代表，品牌才有希望。水井　坊正是首次在消费者心智中划分出最　贵的白酒位置，才有机会迅速成长：而　抢占消费者心智资源　贵州醇则是依靠低度白酒取胜；日前在　记者：现在白酒竞争激烈，但多集　广州市场表现不错的开口笑，却是在着　中在对终端的促销方面。相对而言．由　力打造淡爽王。　于终端促销对销量的拉动效率正在降　董酒要想取得成功，我们认为必须　低，品牌方面的竞争开始引起重视，不　首先在消费者大脑中找到一块空缺位　过还没有完全成熟，行业内素有做销　置，并占据这块位置，如此才能有希望　量，做终端．做渠道或者做品牌等不同　进入心智。竞争环境的改变，使得白酒　４０　ＦＯＯＤ　ＷＥＥＫＬＹ　２００６　６　营销的阵地已经由市场转入心智，占据　心智资源，是建立品牌战略的根本，也　是白酒竞争的新战场。　记者：作为老八大名酒之一，董酒　有一定的市场基础和较长时间的品牌　积淀，但近年来在市场上停滞的时间也　比较长。在这种情况下，董酒这次在品　牌策划方面做了怎样的调整？　陈：通过走访贵州市场我们发现，　消费者对董酒的印象是仅次于茅台的　贵州名酒，只是企业机制的原因导致停　产多年。在中国白酒阵营中，川酒与贵　酒两足鼎立，以茅台为代表的贵酒在中　国白酒业的地位是不可撼动的。要想让　董酒能顺利进入消费者认知。重新奠定　董酒的心智地位，必须借力用力，借助　茅台的力量．使董酒成为消费者仅次于　茅台的第二选择。　另外，通过市场走访我ｌ＂ｒ］发现，消　费者每年喝茅台，想换却没有别的品牌　能够顶替这个位置。如果说有，那就是　董酒，但董酒又处于停产状态。说明消　费者对名酒的认可度高．并且．在消费　者心智中，董酒就是贵州第二个能登上　大雅之堂的白酒品牌。　我ｌ＂ｒ］经过深入分析研究。最终确定　董酒的品牌战略方向为，关联第一品　牌，确立董酒作为贵州第二名酒的地　位，并与茅台一起共同打造贵帅『酒地域　品牌。在董酒面向全国市场时，着力打　造以茅台为代表的贵州酒与以五粮液　为代表的川酒进行对垒，随着贵酒地位　维普资讯 http://www.cqvip.com

提升，董酒地位也自然水涨船高了。　记者：董酒虽然定位为贵酒第二名　酒．但还是应该给消费者一个支撑这个　名号的理由。其卖点是如何设计的？　陈：董酒的品牌战略方向是令人激　动的，但要使这个战略具有可信度，需　要足够的支撑点，才能让消费者接受，　才能真正进入消费者心智阶梯。　董酒的酿造工艺和配方曾经于　１９８３年和１９９２年先后两次被确立为国　家机密，这是董酒品牌的一个突破ＩＺｌ。　酿造工艺被列为国家机密。意味着工艺　复杂，意味着口味独特，意味着与众不　同。经过我们调查发现，在白酒行业，还　有其他品牌的酿造工艺也被列为国家　机密，但问题是，消费者并不知道，也就　是“其他品牌的酿造工艺属于国家机　密”并未进入消费者心智。董酒需要先　人为主。抢先依靠“国密工艺”进入消　费者认知，占据认知资源，形成消费者　对董酒的定位。　“国密工艺”差异点的确立。让消　费者更容易接受董酒作为贵卅Ｉ第二大　名酒的地位，而老八大名酒的历史。　更是贵州第二大名酒战略地位的有力　支持。　梳理产品线，布局新市场　记者：最近几年崛起的名酒都对　产品线进行了梳理，有的是重新从价　格上进行定位，从形象上进行提升，　或者推出新的品牌，比如黄鹤楼、洋　河等。董酒这次复出市场在产品线设　计上有何调整？　陈：董酒之前推出“黔龙出山”时，　涉及到几十个品种。上百个产品，价格　也是从几十元到几百元不等。同时放弃　了董香型特色。开发出酱香型和浓香型　董酒。这种做法完全模糊了董酒区隔特　点。也导致消费者认识不清董酒到底属　于什么样的白酒。结果是不言自明。“黔　龙出山”遭遇失败。　综观全国性品牌，高端的有茅台、　五粮液、水井坊等，中档的有金六福、泸　州老窖等．低端的有红星二锅头，都有　一个共同规律，就是产品线短。产品线　短能让消费者清晰地识别品牌，品牌特　点和定位更加明确。我们通过分析董酒　的战略方向及品牌定位，决定坚持董香　型特点，重点开发两款，一款是１８年陈　酿，价格在３２８元左右，作为形象产品；　另一款是１２年陈酿，价格在１６８元左右，　作为主攻产品。　不同价格必须在产品上有足够的　说服理由。我们利用董酒存了几十年的　数千吨原酒，开发陈年董酒，如同茅台　一样，按年份定价格。作为高端白酒，价　格不能高于茅台才能符合消费者对董　酒的品牌认知；而价格又不能走低端，　作为贵州第二大名酒，酿造工艺被列为　国家机密，低端路线会让消费者产生不　信任感。同时，低端白酒都在被各地品　牌霸占。亦很难发展出全国性品牌。相　对而言，中高档白酒的竞争相对薄弱。　也正好符合消费者对董酒品牌的认知。　能使品牌认知资源发挥最大化效益。　记者：在董酒的定位明确后，董酒　在市场选择和开发方面是怎样考虑的？　陈：董酒以前有很多基础比较好的　老市场。比如东北、北京、河南等地。贵　州的优势就更明显了。董酒肯定会重视　基础比较好的重点市场。目前董酒已经　进入上海和北京市场。在贵州市场更是　开始全面进入。　在市场运作方面，我们在贵阳和遵　义主要采取直销方式。而在其他地市则　主要由经销商操作。目前来看，不管是　重点餐饮，还是团购。都进展顺利。２００５　年下半年顺利完成了任务。　董酒复出有了一个良好的开始。但　是要恢复昔日的辉煌。仍然任重而道　远。广积粮缓称王是我们的基本思路。　在坚持正确品牌战略的原则下。２００６年　将是董酒提升年。■