传媒产业发展策略探讨

传媒产业发展策略探讨

——媒介要融入市场、遵循价值规律

关键词：媒介产业 发展 全球化 创新 竞争

摘要：1、媒介产业作为文化产业的重要组成部分，对提升国家或地区的文化软实力具有

十分重要的地位。因此，媒介要实施产业化经营，使媒介产品走向市场，参与竞争。

2、我国传媒产业从世界范围来说尚处于弱势地位。面对这一现实与挑战，正确的

做法不是回避、拒绝和反对，而是积极的寻找对策，主动的参与、融入甚至大力推动媒介全球化进程。

媒介产业作为文化产业的重要组成部分，对提升国家或地区的文化软实力具有十分重要的地位。因此，媒介要实施产业化经营，使媒介产品走向市场，参与竞争。

媒介产业是一个国家或地区经济建设和创新发展的重要组成部分，媒介要融入市场，遵循价值规律，使其成为国家或地区经济发展的“助推器”。

一、创新

我国大众媒介是在与政治、经济、文化等多种力量的互动中及内在双重属性的博弈中进行的产业化。社会主义制度决定了我国的传媒是政治属性很强的舆论载体，无论如何让变革，首要的是有利于党的领导和确保党对舆论的控制。但另一方面，必须强调媒介的产业属性，这两者是辨证统一的关系。

面对国内经济体制改革的不断深化和国外传媒集团渗透的双重压力，媒介管理者的首要任务就是提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新，实现传统媒体产品生产和经营方式向现代化、产业化方向发展，增强我国传媒在国际传媒市场上的竞争能力和影响力，从而在经济全球化大格局中获得更大、更好的生存和发展空间。

媒介要产业化必然需要相应的体制创新，而体制创新就是一种“规则再造”。我国对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营，独立核算，自负盈亏，让媒介增强造血功能。但是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提

供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。传媒产业化，体制创新势在必行，规则再造刻不容缓，其中最重要的一点是必须明确媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界，找到二者之间的平衡点。金培在《报业经济学》一书中，提出了这种两全其美的改革道路：“对报业的产业进入实施分类管理和分步推进改革的方式：先放松对服务类报纸和专业类报纸的市场准入限制，形成报业中商业性最强的细分市场的开放性竞争，取得经验后，再创造条件逐步放松对综合类报纸的市场准入限制，形成整个开放式竞争市场。”在市场经济条件下，媒介体制的创新，既有利于利用市场配置资源的效率优势，又可以弥补市场失灵的制度缺陷。

二、资本

媒介的资本，包括和媒介产业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等资本，也包括媒介非新闻传播方面的资本。资本运作是媒介产业化进行到一定阶段所采取的必然策略。资本运作通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，实现媒介资源优化配置，扩大媒介的控制力、竞争力和抗风险能力。通过资本运作，一方面可以缓解媒介产业化发展过程中面临资金不足的困难，能够盘活媒介的可经营性资本，激活媒介的无形资本，使媒介整体资本增值；另一方面可以借助资本壮大自身力量，以有效抵抗西方发达国家和地区媒介集团的媒介霸权及信息渗透，维护国家文化安全。

海外媒介在资本运作上通常有四种方式：一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒介产业运营，如大的企业集团介入媒体的经营活动等；四是媒介自身向外投资，获取投资利益。目前，中国媒介业已进入以规模竞争为特点的整合阶段，资本规模的大小决定着媒介兴衰，因此中国的媒介资本运作必须与国际接轨，上述四种资本运作方式完全可以在实践中运作。

三、全球化竞争

随着信息经济的勃兴，灭接经济全球化浪潮扑面而来。我们必须关注和研究媒介产业的全球化问题，进而提出应对策略。

经济全球化踪迹在我国早已处处可见，很多产业已在全球化中逐步找到自己的方向和立足之地，而传媒产业化却举步谨慎，这与它的独特性质有关。经济全球化对我国的影响不仅在经济层面，更表现在政治、文化各层面。从开放的窗口引进的不仅是麦当劳，还有圣诞节、美剧。西方的意识形态与文化在潜移默化地影响着人们的行为与意识，我国的民族文化和一些优良传统面临着严峻的挑战。而传媒作为一个意识形态的特殊产业，它的全面开放必

定会更加直接迅速的影响人们的思维、观念。而我国传媒产业从世界范围来说尚处于弱势地位。面对这一现实与挑战，正确的做法不是回避、拒绝和反对，而是积极的寻找对策，主动的参与、融入甚至大力推动媒介全球化进程。

第一，

参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。我国应该继续坚持改革开放的方针，积极参与媒介产业的全球化进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。参与并融入媒介全球化进程，是发展我国媒介产业的唯一途径。我国参与并融入媒介全球化的进程，不是被招安，更不是举手投降，而是以发展中国家和地区的身份参与媒介公平竞争和参与游戏规则的讨论与制定，利用WTO的规则和国际惯例保护自己的媒介市场和媒介产业，维护媒介市场的秩序和国家的整体利益，减少西方国家和地区对我国有意的单边歧视性限制，促进媒介产业的健康发展，分享媒介全球化的收益。

第二，

制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。（1）抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；（2）抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；（3）抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融才会的复合型媒介人才；（4）抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；（5）抓紧培养和造就一大批政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持等专门人才。

第三，

形成并加强我国媒介的核心竞争力。我们应重视培养媒介核心竞争力，建立自身的核心能力，并通过各种方式取长补短，不断强化。核心竞争力也不是一成不变的，所以绝不能有一劳永逸的思想，要注意积极维护。同时不断学习，用发展和长远的眼光进行经营，促进核心竞争力的提升。

第四，

循序渐进，步步为营。（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议维护本国的媒介利益。（2）按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进入特区市场，这既可为后续大规模、全方位竞争积累经验，也是为境外媒介大举进入建立“缓冲带”（3）在媒介迅速做大做强的基础上，按照媒介对政治、经济、社会影响力的大小，依次、逐步的进军国际媒介市场，在国际媒介市场中占有一席之地，使我国媒介经济成为世界媒介经济的

一个有机组成部分。

第五，

调整产业结构，实施多角经营。实力雄厚的全球性媒介都是实施多元化战略的综合媒介。我国应采取收购、兼并、合作和政府协调等多种方式，进行大规模低成本扩张和产业结构调整，积极引进国际先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。还应高度重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金。采取世界传媒巨头如美国在线一时代华纳集团的整合模式，抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，加快用户接入网建设，扩大利用互联网，逐步实现各种媒体之间的重组和融合，共同组成网络媒体、平面媒体和电子媒体之间相互融合的集声像、图文为一体的综合性媒介集团或多媒体三维平台，从而形成立体的全方位的竞争优势。

总之，只要我国媒介勇敢面对媒介全球化的挑战，融入市场，遵循价值规律，审时度势，精心策划，活用策略，就可以有一个飞速的而发展！