企业营销策划方案大纲

企业营销策划方案大纲

很多企业总是想要把企业营销策划方案制定得面面俱到，但结果往往是面面不到。原因很简单，因为在制定方案上没有全方面的了解，而产生一些人力范围之中的经验盲点，而引致在编写企业营销策划方案没有完善，再者也没有正确的制定指引参考。

不同的企业，带着自有的企业文化，依个人的知识和经验面，编写出的企业营销策划方案显示是不同的。但一个正确性的参考指引大纲却可以让你统观全局，了解全局的概况，再根据自己企业的实际情况而做到心中有数。从而容易制定出更适合企业营销的详细策划方案。为此，为您推荐以下营销策划方案几类大纲资料，以作参考，该资料有详细、分明，可用性高。

资料内容目录：

第一章 产品上市策划方案大纲 第二章 网站策划方案大纲 第三章 营销策划方案撰写大纲 第四章 广告策划方案大纲

第一章 产品上市策划方案大纲

一、本地区同类产品市场现况分析 （一）本地区同类产品市场销售规模预估

（二）市场前五名厂商、品牌、销售量及市场占有率分析 （三）本地区同类产品受欢迎品牌的特点、包装、定价及渠道概况 （四）本地区同类产品品牌每年投入广告额分析 （五）本地区同类产品目标消费群分析

（六）未来本地区同类产品流行方向、成长潜力与契机分析 （七）本地区同类产品市场发展经验分析

二、本公司拟推出新品牌产品的营销策划案 （一）产品规划 1.品牌名称 2.包装设计 3.种类设计 （二）定价规划 1.促销期定价

2.各种不同通路形态定价 3.不同包装的定价 （三）广告宣传规划 1.广告宣传总预算 2.各媒体配置概况 3.预计委托广告公司对象 4.媒体记者安排 （四）促销活动规划 1.第一次促销活动计划内容 2.第二次促销活动计划内容 （五）渠道规划

1.大卖场铺货对象及数量分配

2.便利商店、连锁加盟及超市铺货对象与数量分配 3.其他经销商铺货对象度数量分配 （六）业务目标量规划 1.各渠道全年业务目标量预估 2.各地区全年业务目标量预估 3.全年度各月业务目标量预估 （七）本产品的销售诉求点

三、本方案组织架构及各工作小组分工事务说明 （一）本方案工作组组织架构 （二）本方案工作组事项分工 （三）本专案重要事项推动表

四、新产品第一年度成本与损益分析试算 （一）成本分析 （二）损益分析

第二章 网站策划方案大纲

一、概述 二、行业分析 （一）市场现状分析 （二）市场需求分析 （三）区域市场分析 （四）用户结构分析 （五）市场竞争分析 （六）购买行为分析 （七）市场发展趋势

三、行业网站分析 （一）主要竞争对手 （二）次要竞争对手 （三）中国电子商务的现状

四、网站策划 （一）站点规划 （二）网站定位 （三）用户定位 （四）信箱规划 （五）网页规划 （六）首页策划 （七）栏目结构 （八）网站功能 1.网站栏目管理 2.产品信息发布 3.广告发布管理 4.访问统计管理 5.社区系统

五、运营方案 （一）宣传方案 1.媒体选择 2.宣传方式 3.宣传口号 （二）技术方案 （三）推广方案 1.网络媒体 2.传统媒体 3.其他宣传

（四）运营方案 1.市场模式 2.盈利模式 3.盈利预测 4.市场策略 5.人力资源 6.资金投入 7.风险分析

一、执行概要和要领 （一）商标 （二）定价 （三）重要促销手段 （四）目标市场

二、目前营销状况 （一）市场状况 1.目前产品市场 2.规模 3.广告宣传 4.市场价格 5.利润空间 （二）产品状况 1.种类

第三章 营销策划方案撰写大纲

2.特点 3.价格 4.包装

（三）竞争对手状况

1.目前市场上的主要竞争对手与基本情况 2.目前市场上的次要竞争对手与基本情况 （四）分销状况 1.销售渠道 2.新渠道开拓 （五）宏观环境状况 1.消费群体 2.需求状况

三、SWOT问题分析 （一）优势 1.销售 2.经济 3.技术 4.管理 5.政策 （二）劣势 1.销售 2.经济 3.技术 4.管理 5.政策

（三）几率市场几率与把握情况。 （四）威胁

市场竞争上的最大威胁与风险因素。

四、目标 （一）财务目标

公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示。

公司未来三年或五年的销售收入预测表

（单位：万元）

年份 销售收入 市场份额 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 （二）营销目标

销售成本毛利率达到多少。

五、营销战略 （一）目标市场 （二）定位 （三）产品线

（四）定价产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等。 （五）分销渠道（包括代理渠道等）。 （六）销售 销售队伍

组建销售队伍与建立激励机制等情况。 （七）服务

售后服务情况。 （八）广告 宣传广告形式。 （九）促销 促销方式。 （十）研发

产品完善与新产品开发举措。 （十一）市场调研

主要市场调研手段与举措。

六、行动方案

营销活动（时间）安排。

七、预计的损益表及其他重要财务规划表

八、风险控制 （一）风险来源 （二）风险控制方法

第四章 广告策划方案大纲

一、概述

（一）前提--营销计划所提供的信息概述 （二）广告目标 （三）概述 （四）广告战略概述

（五）预算概述

二、形势分析

（一）企业（或产品）目前的营销形势 1.产业或行业信息 2.企业、产品或服务 3.产品描述 （1）产品生命周期 （2）产品分类

（3）竞争对手或市场定位 4.市场的总体描述 5.销售记录与市场份额 6.顾客购买过程描述 7.分销方法 8.采用的定价战略 9.营销调查结果 10.传播记录 （二）目标市场描述 1.确认的市场细分 2.主要市场 3.次要市场 4.市场特征 （1）地理 （2）人口统计 （3）消费心态 （4）行为

（三）营销目标 1.满足需求的目标 2.长期销售目标 3.短期销售目标 （四）各具体目标 1.产品 2.价格 3.分销 4.传播

（五）广告在传播组合中的预定角色 （六）上面未提及的各种信息

三、广告目标

（一）主要需求或次要需求 （二）直接行业或间接行为 （三）按以下条件表述的目标 1.广告金字塔 2.购买行为 3.其他

（四）对目标的量化表述 1.具体的数量或百分比 2.实现目标 3.所需的时间

四、广告（创意）战略

（一）产品概念--广告如何从以下方面表现产品

1.产品或市场定位 2.产品差异化 3.生命周期 4.分类、包装、品牌

（二）目标受众--广告将要针对的具体人群 1.目标

2.受众详细描述

（1）目标：受众与目标、市场的关系 （2）潜在顾客的购买影响 （3）追求的利益、广告诉求 （4）人口统计 （5）消费心态 （6）行为 3.目标受众排序 （1）主要的 （2）次要的 （3）补充的 （三）传播媒介 1.界定媒介目标 2.媒介目标具体描述 （1）到达率 （2）频次 （3）毛评点

（4）一致性、起伏式、脉冲式 3.明确哪种媒介的到达目标 4.明确哪种媒介对于受众的效果最好

（1）传统大众媒介 ①广播 ②电视 ③报纸 ④杂志 ⑤户外 （2）其他媒介 ①直邮

②互动、数字媒介 ③宣传 （3）补充媒介 ①商业展览 ②销售推广手段 ③其他媒介 ④非常规媒介

5.与购买模式有关的媒介可行性 6.传播效益的潜力 7.成本因素

（1）规模、信息单位拼版因素 （2）相对目标受众而言的媒介成本效率 （3）制作成本

8.与创意组合其他元素的关联性 9.媒介计划范围

10.预定媒介载体的暴露值、注意值、动机值 （四）广告信息 1.文案元素

（1）广告诉求 （2）文案大纲 （3）重点顾客利益 （4）利益支持点或巩固点 （5）产品个性或形象 2.艺术元素 （1）视觉诉求 ①广告 ②包装

③售点和销售材料 （2）艺术大纲 ①布局 ②设计 ③插图风格 3.制作元素

（1）广告制作过程中的拼版因素 ①色彩 ②大小 ③风格

（2）追求的制作价值 ①版式 ②印刷 ③彩色复制 ④照片、插图 ⑤纸张 ⑥电子特技

⑦动画

⑧胶片或录像带 ⑨音效、音乐

五、广告预算

（一）营销形势对资金分配方法的影响 1.新产品、老产品

2.对该类产品的主要需求曲线 3.竞争形势 4.营销目标 5.战略

6.利润因素或成长因素 7.广告与销售和利润的关系 8.实践经验 （二）资金分配方法 1.销售百分比法或利润法 2.市场份额法 3.任务法 4.销售单位法 5.竞争对抗法

六、测定与评估 （一）实施的广告调查 1.战略确定 2.概念发展

（二）事前测定与事后测定

1.测定项目 （1）市场 （2）动机 （3）信息 （4）媒介 （5）预算 （6）排期 2.测试方法

（1）中心地点测试法 （2）销售试验法 （3）生理测试法 （4）辅助回忆测试法 （5）纯粹回忆测试法 （6）态度测试法 （7）查询测试法 （8）销售测试法 （9）其他 3.成本测试 特别提示：

1. 本资料提供了营销策划方案大纲，合企业制定相关联的策划方案作参考之用，可以根据

资料提供的大纲内容，而结合自己企业的需求，去完善自己企业营销策划方案。 2. 方案的制定要求执行人员具有较高的管理学理论功底和策划经验，并具有比较丰富的企

业市场营销。

3. 资料中四个策划方案都可以自成一个体系，涉及的内容包罗多方面，以及许多细节。大

纲只能够作为指导方向和提示。

4. 建议根据策划方案部署大纲的提示，有找到具体的方案范文作为参考，以编出更适用的

营销策划方案。