日期： 公司名称： 品牌或服务项目： I •概述
A ．形势分析概述 B ．营销目标概述 C ．营销战略概述
D ．预算概述 （用不超过二至三页的篇幅对整个营销计划进行概述．供主管审查用。）
u•形势分析
A ．行业状况 1 2
．行业和公司业务定义 ．行业发展史
a ．技术进步 b ．发展趋势 3
．业内发展模式
a ．需求曲线 b ．人均消费量 c ．成长潜力 4
．行业特点
a ．分销模式和传统渠道 b ．业内规章与管理制度 c ．典型促销活动 d ．地理特征 e ．利润模式
（ 对“公司现在所处的地位 \" 以及“为何在此地位”缴出说明，见工具库 7—1；本公司经 营何种业务，个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及 商业部刊物中获取到的相关信息。 ） B ．公司 1 2 3 4 5
．历史简要介绍 ．业务范围
．目前规模、成长情况、利润状况
r -、、人 ．声誉 ．在不同领域的竞争力
1
．优势 b ．劣势
( 有关公司及其实力、 机会和问题的全部相关信息 此类信息可以从年度报告、 销售记录、
保修记录、顾客反绩以及销售人员报告中获得。 ) C ．产品／服务 1
．产品描述
a ．发展与历史沿革
b ．产品在生命周期所处的阶段 (1)
导人期 (2) 成长期 (3) 成熟期 (4) 衰退期
c ．品质因素 d ．设计因素 e ．商品划分
(1) 消费者商品或工业商品 (2) 耐用商品／非耐用商品／服务 (3) 方便商品、大件商品或特制品 (4)
包装商品、硬商品、软商品、服务
f ．包装 g ．价格结构 h ．用途
(1) 基本的 (2) 二级的 (3) 潜在的
i ．形象与声誉 j ．产品／服务强势 k •产品/服务弱势 2．产品销售特点 a ．差别因素
(1) 观念上的、非观念上的或感觉上的
b.在顾客心目中的地位 c.优势、劣势(顾客感觉) 3.产品研发
a .技术突破 b .预期改进 c .技术或服务问题4.销售记录
a. 销售及销售成本
2
(1)按产品/服务计算 (2)按款式 /型号计算 (3)按地区计算 ( 4)按市场计算
b. 同一因素的利润记录 5．市场份额
a. 按市场计算的行业销售
b. 以货币和件数计算的市场份额 c. 市场潜力和趋势 D. 市场
1. 市场界定与市场位置 a. 确认市场细分 (1)过去的
( 2)潜在的
( 包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。 告、消费者刊物 / 商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告b •市场需求、欲望 c ．市场特征
(1) 地理 (2) 人口统计 (3) 消费心态 (4) 行为 d ．典型购买模式
(1) 购买模式 (2) 重度用户／轻度用户 (3) 购买频率 e ．对市场的购买影响力 2 ．本公司顾客界定 a ．现在、过去和未来 b ．特征
(1) 与其余市场共有的特征 (2) 本公司顾客特有的特征 c ．他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 d ．不喜欢哪些因素 3 ．消费者诉求 a ．以往广告的诉求
(1) 哪些有效 (2) 哪些无效、什么原因 b ．将来可能的诉求 4 ．市场与顾客调查研究结果 E. 竞争状况
3
)
见市场调查报
1 ．界定竞争对手
a ．主要竞争对手 b ．次要竞争对手 c ．产品／服务描述 d ．竞争对手的成长与规模 e ．竞争对手拥有的市场份额 2 ．竞争对手的实力
a ．产品质量 b ．销售特点 c ．价格、分销、促销 3 ．竞争对手的弱点
a ．产品特点 b ．消费者态度 c ．价格、分销、促销 4 ．竞争对手的营销活动
a ．产品定位 b ．定价战略 c ．分销 d ．销售力量 e•广告宣传f.
估计预算
（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信 息，见SEC 10— Ks表.消费者刊物/商业刊物文章。 Moody s. In dustrial ManuaL Standard&．Poor's reports 。 ．Dun&BradstreetReport.Thomas Register of American Corporations. ） F. 分销战略
1 .采用的流通网络类型 a .发展史 b .趋势 2. 分销完成情况评估
3. 与分销渠道成员共同评估与描述 4. 与分销渠道成员的促销关系 a .贸易广告和津贴 b .联合广告 c. 经销商或中间商使用促销的情况 d .售点陈列、宣传材料 e .经销商激励活动 5 .分销体系的优势、劣势
6 .与分销相关的机遇/威胁 （对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行 全面讨论。请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。） G. 定价政策 1 ．价格记录
a ．趋势 b ．可行性 c ．竞争
4
2 ．以往的价格目标和战略
a ．管理层态度 b ．购买者态度 c ．分销渠道态度 3 ．与定价相关的机遇／威胁
(本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠 道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。) H. 传播战略
1 ．过去的促销方针 a .人员销售与非人员销售
(1) 销售力量使用情况 (2) 广告、公共关系、销售推广使用情况 b .过去方针的成败之处 2 .销售力量
a .规模 b .范畴 c .能力／培训 d .单位销售成本 3 .广告活动
a.成败 d ．支出
(1) 以往预算 (2) 资金分配方法 (3) 竞争对手的预算 (4) 趋势 4．与传播相关的机遇与威胁
(写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息。对本公司运用广告、公共关系和销 售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、公司内部有关广告以及 销售和培训方面的资料。) I ．环境因素 1 ．经济
a ．目前经济状况 b ．商业展望与经济预测 2 ．政治形势 3 ．社会问题 4 ．技术影响
(提出本公司无法直接控制， 但对公司业务却有影响的环境因素。 参考政府报告与公告、 消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。) J ．企业目标和战略 1 ．利润
a ．销售收人 b ．降低成本
5
b .战略、主题、广告活动、运用的媒介c .诉求、定位等
2 ．投资回报 3 ．股票价格 4 ．股东资产 5 ．社会形象 6 ．新产品开发 7 ．技术领先情况 8 ．兼并／收买 9．企业整体业务
（摘引管理层人员的相关态度和指示。因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有 关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。） K ．潜在营销问题 L ．潜在营销机会
（指出或总结影响本公司营销成败的最严重问题。）
川.营销目标 A ．市场需求目标 1 .满足市场需求的目标 2 .满足社会需求的目标 3 .满足企业需求的目标 B .销售目标 1 .销售量
a .金额 b .单位 c .地区 d .市场 2 .市场份额 3 .分销扩展 4.其他
（对那些有助于公司成功的、潜在最大的杌会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和 具体的需求。通过形势因素调查研究和管理层讨论以及面访来做出决定；按目标市场、 地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研 究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际）。
IV .营销战略
6
A .总体营销战略 1 ．定位战略 2 ．产品差别化战略 3 ．价格／质量差别化战略 4 ．任务营销战略 B ．具体市场战略 1 ．目标市场 A
a.产品 b.价格c •分销 d. 传播
(1) 人员销售 (2) 广告 (3) 直复营销 (4) 销售推广 (5) 公共关系 2.目标市场 B a.产品 b •价格 c •分销
.传播
人员销售 广告 直复营销 销售推广 (5) 公共关系
(1) (2) (3) (4)
(本公司计划达到上述目标而采用的方法。对公司计划采用的营销战略种类进行大致描 述。详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。)
V .行动方案(战术) A .产品计划 B .定价计划 C .分销计划 D .传播计划 1 .销售计划 2 .广告计划 3 .直复营销计划 4 .销售推广计划 5 .公共关系计划
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E .任务营销计划 F ．互动计划
（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。）
评估、回顾与控制 A ．组织结构
B. 回顾与评估的方法 C•互动监控
（描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、 审查和控制方法）
VII. 营销预算 A. 资金分配方法 B. 营销成本分解 1 ．新产品研究 2 .营销调查 3 .销售支出
4 .广告、直复营销、销售推广、公共关系
（确定实施营销努力所需的资金、预 算比例以及各种项目分配额度。）
毗.附件 A. 销售报告 B. 市场调研报告 C. 日报或杂志复印件 D. 其他支持性文件
（详细提供具体信息、二级数据或专项调查报告。以供营销策划之用）。
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