广告策划提纲

是根据广告主的营销策划，按照一定的程序，对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。（笔记）所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个鱼市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。

广告策划的历史源流；近代发展；概念；类型······ 2．广告运动P46

是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联合的广告活动的总称。 3.广告活动 P46

指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展的单项具体广告活动。 4.STP战略P15

20世纪90年代国际营销学大师、享有“营销学之父”美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利普科特勒提出的，即市场细分、目标市场选择和产品定位。 5.SWOT法P100

S——竞争优势 W——竞争劣势 O——潜在机会 T——外部威胁是一个分析的框架，将对各种因素的分析用SWOT法加以归类，使得分析的结果更加明晰化，从而更明确地为下一步制定广告战略目标和广告战略决策提供论据。

6. DAGMAR模式 P105

美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测量广告效果的广告目标》一书，在书中最早踢出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。

必须制定区别于营销目标的广告目标，把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法。该模式包括下面六条原则：①广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述②广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的③广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意④广告战略目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础⑤基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定而制定⑥用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。 7. USP理论 P16

独特的销售主张。由美国的达彼斯广告公司老板罗瑟。瑞福斯提出，认为广告要把注意力集中在于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是：第一，每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。 8. 品牌形象理论P221

大卫。奥格威提出的。品牌形象是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上，声誉和形象比产品特点更为重要。要点：①为塑造品牌服务是广告最主要的目标②任何一个广告都是对品牌的长期投资③描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要④广告尤其应该重视运用形象来满足其心理要求。 9. 广告定位P106

是属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（广告学概论P83）制定广告战略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的基础上，找出能体现企业最优势资源，又能最大程度区隔竞争者，同时又最能打动消费者心智的差异化的利益，并将该利益概念化。寻找这种概念化了的差异化利益，就是广告定位。（P106） 10.比附定位P109

就是依照竞争者进行定位，是定位策略中常用的一招，所谓比附，是自己还寂寂无闻，于是变着法子往已经大名鼎鼎的竞争者身上贴。 11.实体定位

在广告中突出品牌与同类商品的不同之处，突出其新价值和其所带来的更大利益。从产品的功效、品质、价格和服务等方面进行考虑。 12.形象定位P125

并不强调产品的具体特征、品质或价格、服务，而是给产品一个独特形象，让消费者能够记住并认同达到“指牌购买”。 13.广告信息P119

狭义的广告信息是指广告作品中所出现的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。狭义的广告信息一般由内容、创意、符号等三大要素构成。广义的广告信息还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要的信息。

14. 广告主题P120 、124

广告主题一般来讲是广告主需要通过广告作品直接向消费者传递的直接信息，是广告发挥功效的直接因素，广告主题的确定首先是一个市场营销问题，即是否能准确把握消费者的需求，是否具有市场竞争性。指广告作品中所表现的中心内容和意图，也可以说是广告的直接信息，即广告确定的“说什么”。 15. 理性诉求

直接向消费者说明产品的功能、特点、好处等。让接受信息的消费者进行理性的思考，并作出合乎逻辑的判断、推理、选择。

特点：①传达企业、商品、服务信息较为客观、全面，常常优缺点都说。②传达的信息之间具有很强的逻辑关系，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。 16．感性诉求

指依靠图片、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种诉求策略。常用的情感诉求：爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受。 17．广告创意

狭义的广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即依据广告主题，经过精心的思维和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创作性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

定义：狭义的是指介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

特性：策略性、独创性、简明性、利益性、延展性。

原理：①意象的意义：（1）象征意义（2）指示意义（3）情感意义（4）情绪意义（5）诱惑意义。②意象的选择、创造、组合。

流程：（一）韦伯•杨的五步法：收集资料——咀嚼消化资料——放松自我——创意涌现——发展完善。 （二）斯特宾斯的七节段论：提出问题——收集资料——分析——假设——孵化——综合——决策。 （三）奥斯本的七个阶段论：定向——准备——分析——观念——沉思——结合——评估。 （四）约瑟夫•华莱士的四阶段论：准备——孕育——启迪——求证。

思维方法：（1）发散与聚合（2）形象与抽象（3）垂直与水平（4）顺向与逆向（5）灵感和直觉。 理论观点和方法：万花筒理论、固有刺激法、多角度求异法、相似移植法、分解还原法。 推广方法：（1）广告创意会议——头脑风暴（2）创意笔记法（3）掌握产生创意的TPO。 18. ROI理论 投资收益比P18

19. 固有刺激法 从产品本身出发，寻找其“与生俱来”的戏剧化情节、故事。P136

这种情节或故事有利于消费者认知和理解产品购买理由，并能产生广告与产品品牌直觉相互关联性极佳的记忆传播效果。

20．稽查发行量 ABC组织——由广告人，广告公司，刊物共同组成。P162

21. 收视率 指接受某个特定电视节目或广播节目的个人或家户数的百分比。

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。按照计算单位不同，分为家庭收视率和个人收视率。 22.毛评点

又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数。毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积。 23.千人成本 是指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

计算公式：A节目的CPM=（A节目广告单价×1000）÷（总人口×电视普及率×A节目收视率）。 24.广告策划的原则

书：整合性原则、前瞻性原则、整体性原则、有效性原则。

笔记：系统性、可行性、针对性、前瞻性、效益行。 25.广告策划在整个广告活动中的地位和作用

地位：①程序上——首要环节②内容上——核心环节，广告策划规定着后续的环节③深远意义上——是影响最为深远的环节④特性上——是前提性环节，为其它环节提供全面指导⑤规模上——是涉及面最广，规模最大的环节，需要各部门协作

作用：①战略指导——对广告运动提供总体指导思想②实施规划——为广告运动提供具体行动计划③进程制约——安排并制约广告运动进程④效果控制——预测、监督广告运动效果⑤规范运作——促进广告运动的合理化、科技化、规范化。

26.广告策划和广告计划的区别和联系

区别：①广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件；广告策划更强调借助于科学手段，对多个行动方案进行选择和决策②广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态过程；广告计划为具体、静态文件

联系：广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

27.广告策划的基本要素：

1.广告策划的主体2.广告策划的对象3.广告策划的依据：策划者的知识结构和信息储存量（基本）；专业信息（重要）4.广告策划的方法：实证分析法；小组讨论法；实验法 5.广告策划的程序。 28.广告策划运作的一般程序

①广告的市场调研②广告策划③广告的创意表现，设计制作④媒体发布⑤广告效果测定

成立广告策划小组；广告公司内部项目说明会；制定工作计划向有关部门下达任务；商讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；撰写广告策划；向广告客户递交策划；交职能部门实施；监督实施并测定。策划总结。

29.广告策划书的基本内容

①封面②广告策划小组名单③目录④前言⑤正文⑥附录

(一)市场分析 1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.小结 (二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略

(三)广告计划1.广告目标2.广告实施的时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告表现(广告主题，创意，各媒体广告表现如平面设计、文案、电视广告分镜头脚本、各媒介广告的规格、制作要求) 7.广告发布计划（发布的媒介、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表）8.其他活动计划（促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划）9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测2.广告的监控（发布的监控，广告活动执行的监控，广告效果的测定）

30.广告策划的阶段划分和主要内容 分析——规划——执行——控制

分析阶段：市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的广告的分析。

规划阶段：广告怒表，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略广告表现策略。广告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定效果预测和监测的方法，撰写广告策划文本书及策划修改。 执行阶段：广告表现计划表现。 控制阶段：

31.从策划的角度来看，广告运动和广告活动的区别与联系 广告运动：广告活动的总和。广告活动：单项广告活动。

广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动是指广告主为实现短期的效益目标。广告活动侧重于具体的行动方案。所以广告活动的策划有较大的性。 32.确定调查样本的方法 P75

答案一 抽样技术：（一）概率抽样1.简单随机抽样2.系统抽样3.分层抽样4.整群抽样5.容量比例概率抽样（二）1.便利抽样2.判断抽样3.配额抽样4.滚雪球抽样

答案二 一、随机抽样①简单随机抽样②等距抽样③分层抽样④整群抽样二、非随机抽样①配额抽样②判断抽样③任意抽样

33.搜集信息的调查方法 P70

（1）调查数据或资料的来源：基本调查和次级调查

（2）按照调查研究的性质：定性调查方法（深度访谈法、小组访谈法）定量调查方法（个别访谈法、集体访谈法、留置法、电话调查法、邮寄法、计算机访问法） 34.调查问卷的设计和注意问题 P80

问卷由卷首语、甄别部分、主问卷、卡片和背景资料组成。

问卷设计的步骤：确定所需信息；搜集有关研究课题的资料；确定调查方法的类型；确定每个问题的内容；决定问答题的结构；决定问题的措辞；安排问答题的顺序；确定格式和排版；拟定问卷的初稿和预调查；制成正式问卷。

注意问题：①主题明确②问题数量合适③结构合理、逻辑性强④通俗易懂⑤便于资料的校验和整理。 35.广告战略的概念和特征

广告战略，有两种不同的观点，一是认为广告战略是针对营销目标的，另一种则认为是针对广告目标的。把广告战略定位在位营销战略指的是对重大的带有全局性的或决定全局等宏观问题决策的把握。 广告战略的基本特征:1.全面性和长期性2.科学性和创造性3.指导性和方向性4.抗衡性和协调性。 36.广告目标与营销目标的区别与联系

区别：制定标准有差异。营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定。比如市场份额、利润额、资金回报率等。而广告所形成的积累效果以及引起的长期效果是难以估计的，很难准确确定它完成了多少销售和利润，效果测定所得的数据或结论仅仅在某些方面可以作为重要参考。促销目标以一定时期为衡量标准。而广告大部分是一种延迟效果。广告效果会残留一段时间，广告很多情况下产生间接的无形影响、如知名度、消费者态度变化等。广告目标设定更经常利用的是这些指标。

联系：广告目标从属于整个营销目标。这种从属关系是通过以下途径实现的：一是广告目标的策略化，二是广告目标的指标化与数量化。 37.比较各广告预算方法的不同点

销售百分比法：以一定期限内的销售额的一定比例计算广告费用总额。 利润百分法：根据一定期限内飞利润总额的大小来预算广告费用的一种方法。 销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的一种方法。 目标任务法：根据广告目标而规定的广告预算方法。

力所能及法：根据企业财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适用一般财力的企业。 竞争平衡法：根据竞争对手的广告费用支出来制定广告预算的方法。 38.以促进销售效果设定的广告目标的优缺点。？ 优点：1.强调和直指产品2. 3.易评估

缺点：1.急功近利，难以形成营销沟通战略的系统性。2.衡量标准过于片面3.不适用于成熟稳定的产品。 39.里斯和屈特的定位理论要点P125

里斯和屈特于1969年首次提出“定位”概念。广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标3.应该运用广告创造出独有的位置，强调“第一”，特别是第一说法、第一事件、第一位置。4.广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能利益，而是需显示和实现品牌之间的类的区别。5.定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到此品牌。 40.广告定位的过程 （具体的看笔记）

1.细分市场2.选择目标市场3.决定商品概念4.进行广告定位研究，决定定位策略

41.一般在哪些情况下，需要对产品实行再定位？

（1）新产品在投放市场之初，原定位策略就是错误。新产品在市场反应平平，销售效果不尽人意，需要重新审视定位策略进行再定位。

（2）产品原定位正确，但竞争者推出一个新品牌，把它定位于本企业产品的旁边，造成很大威胁，又无力反击。

42.广告内容、创意和符号三者的关系

在任何广告作品中，内容和符号是不可分的，广告信息内容都是通过一定的符号来表现、来传达的，符号也都代表着一定的信息内涵。而一则广告作品的完美程度和生命力的强弱则决定于创意，创意决定着符号能否恰当有力把广告内容表现出来。

优秀的广告必定是内容、创意和符号形式的完美、有机的统一体。 43.理解广告诉求的基本策略

广告诉求是围绕广告主题，通过广告信息，对受众的认知和情感层面产生影响，从而促使受众产生购买行为。

1.理性诉求策略

指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。

特点：（1）传达信息较为客观、全面、常常优点、缺点都说

（2）传达的信息之间具有很强的逻辑关系，利用判断，推理来加强广告诉求说服力 2.感性诉求策略

指依靠图像、音乐、文字和技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种诉求策略。 传达的情感通常有：爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣、个人心理感受 3.情理结合诉求策略（综合诉求分析）

（1）密集式感性 以人物接触为主 70%以上为感性

（2）选择式感性 以精选特殊感性作为感性诉求表达 50%为感性 （3）低密度感性 以产品为图形主角，以文案取胜 70%以上为理性 44.韦伯·扬关于广告创意的“五步法”

收集资料-咀嚼消化资料-放松自我-创意涌现-发展完善

（1）分享人生，为心智收集原始的材料（2）旋转的万花筒（3）忘情的桑拿（4）尤里卡效应（5）深思远虑，修改、发展及完善已有的创意 45.你对广告创意的理解 P134

广告创意的思维方法：发散与聚合、形象与抽象、垂直与水平、顺向与逆向、灵感与直觉 广告创意理论观点：万花筒理论、固有刺激法、多角度求异法、相似移植法、分解还原法 推行广告创意的方法：头脑风暴、创意笔记法、掌握产生创意的TPO

狭义的广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意想的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

46.常见的广告表现手法 P142

(1) 写实 （2）比较与对比 （3）权威 （4）示范 （5）比喻 （6）幽默 （7）警示或恐怖 （8）文娱 （9）叙事 (10)3B (11)名人代言 47.影响媒介策略的因素 P148

(1) 广告目标（2）广告媒介预算（3）广告产品的特性（4）品牌形象与个性 （5）广告创意的特点（6）目标消费者的特点（7）行业竞争态势 48.比较分析报纸和杂志在广告传播中的优劣势 P152

报纸媒介的优势：传播面广，读者稳定；传播迅速，时效性强；版面灵活，制作简易；阅读方便，能够保存；享有威信，说服力强；费用低廉，普及型强

劣势：有效时间短；注意力差；呆板单调；要求读者具备一定的文化水平

杂志媒介的优势：读者集中稳定；信息的有效期长；广告针对性强，广告对象的理解度高；印刷精美，表现效果好

劣势：周期长，灵活性差；篇幅少，广告运用受；制作复杂，成本较高 49.比较分析电视和广播在广告传播中的优劣势P1

电视优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，不受空间；表现丰富，手段灵活 劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，影响传播效果 广播优势：迅速及时，覆盖面广；接受方便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉，播出价格便宜

劣势：信息稍纵即逝，无法保留；难以传播抽象的信息；有声无形，影响效果 50.事件媒介的特点 P161

①具有话题价值②更贴近消费者③具有新颖性④具有延续性、扩展性价值 51.DM媒介的特点 P159

自主性。针对性。非公开性。灵活性

自主性：直邮媒介属于企业的自有媒介，运用直邮媒介没有版面和形式的，企业可以结合自己的实际情况充分利用直邮媒介的传播特性，自主地制作信息和传播信息。

针对性：直邮媒介的针对性很强，通过调查和分析，事先选择目标对象，并且得到这些目标对象的通讯地址，然后有针对性地进行分析。根据目标对象的需求特点，制作与之相应的信息。

非公开性：直邮媒介通过邮寄的方式把信息直接传递给个人，这种方式可以保证信息能够直接到达目标对象。因此对于一些需要保护隐私的信息、需要避开直接竞争的信息。

灵活性：使用直邮媒介非常灵活，企业可以根据自己的实力和需求进行信息编制，企业具有充分的决策权。 52.移动媒介的特点 P160 (1)动态传播，受众接受方便

(2)移动媒介的广告发布费用较低，与传统的大众媒介相比，这是一个非常有利的特征，能够以低廉的价格达到更好的效果

(3)移动媒介的空间适应性比较强 (4)发布方便，互动性强

53.如何对媒介进行选择和评估 P161

一． 量的特性（1）媒体的分布（2）媒体视听众（3）广告视听众

二． 质的特性（1）权威性（2）关联性（3）相容性（4）对应性（5）关注性

广告媒介选择决策，首先需要了解媒介选择决策的运作流程。第一步是要选择媒介的类别，第二步需要选择具体的媒介，具体确认是哪个媒介；第三步是对这些媒介进行评估，包括从量和质两个角度对媒介进行评估；最后就是制定媒介组合策略，以最低的成本实现最好的效果。

一、 媒体评估的量化指标

印刷类媒介的评估：覆盖范围；发行量；阅读率；对象阅读人口

电波媒介的评估：开机率；收视率；对象收视人口和对象收视率；观众组合；媒介区域分析；千人成本和收视点成本

二、媒体的质的评估

媒介形象和地位；广告和媒介的相关性；媒介的接触关注度；干扰度；广告环境 .媒介排期的几种方式，各有什么特点 P167 (1)持续式排期 (2)交互式排期 (3)脉动式排期

55.广告策划与公关策划、促销活动策划的关系

广告与公共关系的共性:广告与公共关系都源于传播学，都是一种传播形态；广告与公共关系都是特定的组织尤其是工商企业，向特定的公众传统特定信息的活动；广告与公共关系传播活动都直接或间接地与塑造组织形象相关。

广告与公共关系的区别：广告与公共关系在目的上的差异；广告与公共关系在主体上的差异；广告与公共关系在对象上的差异；广告与公共关系在传播模式上的差异；广告与公共关系在传播方式上的差异；广告与公共关系在传播周期上的差异；广告与公共关系在传播费用上的差异。

知识应用：

具有一定的策划能力 具有一定的创作能力。