跨国超市调研报告——家乐福
第六组 小组成员：帆 梅华 何洋 丁一帆 子健
前言
经过准备，调研小组于 2013 年 5 月 1 日前往家乐福康王中路店进行实地调研。小 组成员分头行动，分别从产品、定位、价格和促销四个方面对超市进行了调查分析。调研历 时一天，调研小组获得了大量珍贵的一手资料，结合从互联网获得的二手资料和数据，完成 了本篇调研报告。 一、产品策略 （一）产品组合
“一次购足”是家乐福大型超市的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者 有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模 不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，同时 备有提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富 自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌 是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要 包括食品、杂货、日用百货以有服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客 轻松找到便宜货”。
（二）产品采购
1.家乐福的采购网络
家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络。家乐福全球 采购中国总部于 2002 年 9 月 1 日正式落户，负责在中国境寻找有实力的供应商，在 互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发 产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务 增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们，凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验， 以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国 制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。如今，中国已经成为家乐福全球采购的重 要基地。随着中国进一步取消出口配额限制，以及在轻工业、纺织业领域的巨大优势一与潜 力，未来家乐福在中国的采购数额将不可限量。据了解，自 2007 年以来就开始“农超对接”
直购模式的家乐福，直购围已经覆盖全国 25 个省市自治区、300 多家农民合作社，惠及 65 万余农户。目前，家乐福直采的蔬菜、水果和干货的达到 15 万吨，占据此类产品销售总额 的一半左右。 （money.163./11/0624/16/77B1DDD0002526O3.html)
2．家乐福的本地化策略
家乐福特别重视其分店的本土化工作 。每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细 调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判， 决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。这种进入市场的方式是家乐福在世界各地开店的 标准操作手法。家乐福的经营观念是，一个国家或地区的生活形态与另一个国家或地区的生 活形态经常是大相径庭的。比如说在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商，所 以国外家乐福成熟有效的供应链对以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效 的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样，保持配送上心发展速度稍滞后 于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的围，从而确保 企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统 的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。
3.产品列 家乐福最早开设大型超级市场给顾客的承诺就是“应有尽有，让你不必东奔西走”。家 乐福绞尽脑汁在卖场产品的列布局上大做文章。为了让顾客更方便地选购到自己的商品， 家乐福特意设置各种销售专区，通常来说家乐福的产品布局为：电器、服装等放到上一层， 而食品等则放在下一层。而且，入口通常会直接通向二层，顾客由二层到一层，最后经由收 银台离开超市。顾客到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，这 会非常方便。在以上布局的基础上，家乐福的产品部门将各个商品小分类按消费者口味分成 不同的商品群，每个产品群在货架上呈纵向方形列，各产品群之间界限清晰、轮廓分明， 消费者很容易在货架上找到自己所需产品群。家乐福经营理念“一次购足、自助服务、新鲜 品质”通过其特有的产品列管理得到了贯彻和实施。
摆放齐整的家电产品 品类丰富的家居用品
琳琅满目的食品专柜
五彩缤纷的新鲜果蔬
望而垂涎的现场烘焙 二、选址与布局策略
实地调研当天，调研小组乘坐公交车到达调研目的地。家乐福（康王中路店）地处
市荔湾区，位于历史古迹家祠附近。此处交通便利，商圈比较繁华，周边居民的生活水平 较高。
（一）室布局 1、总体布局 家乐福（康王中路店）整体设在建筑的负一、二层，两层功能分明。负一层是家居、服 装、电器商品；负二层是食品。从店外进入地下一层设有电梯，但由电梯口到超市入口的道 路稍显曲折。
2、分层布局 一进入超市，右手边就是服装区，正对面是体育用品。超市从右手边开始纵向延伸，中 间部分是家居生活用品，后部是电器和数码产品。在负一层尽头是通往负二层的扶梯。扶梯 很长，扶手两侧摆放的是纸巾、零食等食品，扶梯上方有促销广告。
来到负二层，迎面摆放的是啤酒专柜，右转进入超市纵深，有各种食品的促销摊位。前 半部基本是包装食品，后半部是生鲜和冷冻食品。两者的结合部有婴幼儿奶粉专柜，全超市 只有此专柜是单独付款的。在包装食品部分的右侧是葡萄酒专柜和宠物食品专柜，左侧是进 口食品专柜。在生鲜食品部分，有现场烘培食品和海鲜果蔬专柜，划分分明。
超市的收银台设在负二层，共有 30 余个。调研当天适逢中午，收银台前顾客不多，只 开放了其中的 6 个收银台；在客流量高峰的傍晚和节假日想必会开放更多收银台以减少顾客 排队的等候时间。
负一层的家居、服装、电器销售区
两层之间的扶梯
负二层迎面的啤酒专柜
单独付款的婴幼儿奶粉装柜
（二）外部环境 1、交通
家乐福（康王中路店）的交通十分便利。
在公共交通方面，超市正门不远处（步行约 30 米）就是公交“康王中路”站。停靠此 站的公交车有 16 条班线，同时调研小组还观察到，有为数不少的公交车途经此站但并不停 靠，说明除“康王中路”站外，超市不远处另有其他公交车站。距离超市 200 米是地铁“ 家祠”站。家祠是著名历史古迹，每逢周末，来此观光的国外游客络绎不绝。
在私人交通方面，超市给开车来购物的消费者提供了优惠停车的政策。根据超市规定， 凡购物满 80 元者，均可凭小票换取免费停车证，享受两小时以免费停车的优惠。针对乘 私家车购物的消费者特点而言，80 元的消费额度很容易得到满足，因此家乐福的优惠停车 政策是有效的。
专门交通方面，超市提供不同线路的免费购物班车，定时发车，凭购物小票即可免费乘 坐，对于有计划的消费者十分方便。
2、周边商圈
家乐福（康王中路店）周边商圈并非十分繁华，可能受到地处老城区的影响。 超市毗邻“百货”，是附近规模较大的百货公司和 shopping mall。与超市在同 筑的还有星巴克、肯德基等国际知名餐饮品牌的门店，以及华尔街英语、联通营业厅等社 区生活设施。
3、周边住宅 超市沿干道而建，街道对面是一片高层住宅小区，小区档次较高，为超市提供比较稳定 和优质的客户群。
家 乐 福 正 门 步 行 30 米 有 一 个 公 交 车 站 ， 途 经 此 地 的 公 交 车 有 16 辆 ， 交 通 比 较 便 利
与大多数跨国超市一样，家乐福设有购物班车，而且对于自行驾车来超市购物的消费者，购 物 满 80 元 即 可 享 受 免 费 停 车 2 小 时 的 优 惠
周边商圈，星巴克、肯德基等国际知名品牌汇聚
附近住宅，高档社区，稳定客源 （三）总体评价 1、超市选址
家乐福（康王中路店）的选址，经过实地考察，我们认为是以交通导向为主。选择了老 城区的著名景点附近，依托便利的公共交通，辅以购物专车和停车场，可以最大限度的吸引 流动中的客户群。同时，由于地处当地比较繁华的商圈，周边又有较为成熟高档的居民区， 可以保证超市的日常收入。选址总体较稳妥。 2、室布局
室分层布局独具匠心。由于一般消费者的超市购物习惯以食品采购为主要目的，较少 在超市购买家电和数码产品，所以超市将家电设在负一层的最末端，消费者为了达至负二层 的食品区，不得不经过该地区，同时又不会显得特别突兀。货架的设立也比较讲究，专柜之 间区划分明。但是有时显得过于分明，缺乏整体感。同时在超市部整体的设计上缺乏对企 业文化、超市主题的突出安排，让人感到过于普通，除了规模大、品类全，其他并未与传统 本地超市形成差别。
途径康王中路的公交（很多，公交导向）
17路114路125路 A181路238路239路251路288A 路288路297路521路552路74路旅游公交2路
夜3路
三、定价策略
通过现场采访的方式，问询客户对家乐福价格的满意程度，得出上图。
从实地采访中，看出低价和高质量的产品消费者在家乐福消费的主要因素，即消费者比较关
心性价比。
家乐福自从进入中国以来，凭借其雄厚的资金，丰富的零售经营经验，先进的管理方
法和手段，销售网点在全球围迅速扩，销售额逐年上升。家乐福在中国能有如此辉煌
的销售业绩，与其销售商品的定价着紧密的关心。价格是影响消费者购买行为中最敏感因素，
因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。一份权威机
构的报告指出，家乐福的整体毛利率与国大型零售商场相比仅低 5%左右，甚至有的商品 毛利率还高于其他零售商场，但一走进家乐福大卖场，顾客感觉到的却是令人心跳的低价，
立刻就产生了强烈的购买欲。高低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。家乐福始终有 10% 的左右的低价商品， 90%的正常价格商品的销售。10%的低价商品能够带动 90%的正常价格 商品，其中隐含着家乐福超高的定价策略。
根据调查，可以看出家乐福在定价的时候着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥
得淋漓尽致。其心理定价策略主要体现在以下几方面：
1. 低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象。 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影
响。家乐福和沃尔玛都深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品
实普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成家乐福、沃尔玛商品价
格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速
上升。家乐福的低价主要得益于几个方面：首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现
代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠
转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。其次，家乐福在
进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的全同付款条件为“月结 60 天 数”，6 0 天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐 福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金。利用供应商的资金周转，相应地，家乐福的自有流动
资金就占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。最后，家乐福的商品周家乐福的商品周
转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供
了保证，商品的快速周转流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。
2. 尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，采取位数定价的产品能让消费者产
生一种感觉，认为这种商品的价格是商家经过认真的成本核算制定的，可行度高。根据经济
学家的调查表明，尾数的微小差别，往往会给人不同的效果。顾客会认为 9.9 元比 10 元的 商品便宜很多。同时，尾数还能给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如 8 代表发，9 代表 最高，最好。家乐福作为全球连锁超市，其经营的产品大部分是一些家庭常用的不需要慎重
思考就可以当场购买的商品，所以尾数定价对于顾客的购买行为影响很大。研究表明，如果
商品的价格从整数价格（如 10 元）下降到奇数价格（如 9.9 元），并放置到特价区，销售量 会有一个明显的提高。
3. 整数定价策略
在购买商品的过程中，大多数人可能都有这样的想法：便宜无好货、好货不便宜。对于
一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品家乐福采用的是整
数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价
格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所
以如果对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够
好”，反而影响商品的销售。
4. 声望定价策略
声望定价就是商家把商品的价格定得很高，家乐福在两种情况下会采取声望定价。一是
某些有声望的名牌商品，即使在市场上有同样同质的商品，顾客也愿意支付交割的价格购买
这类商品。特别是顾客单品简单的眼观鼻闻、品尝、触摸无法鉴别和比较的商品。因为一般
顾客尤其是年轻人无法都有崇尚名牌的心理，价格高低是衡量商品质量优劣的标准。，为了
适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一
些价值不大的商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。有调查表明，这类商品
定价太低反而卖不出去，相应的抬高价位之后，销量反倒增多了。
5. 招徕定价策略
渴求便宜的心理一般人还是免不了的。商品价格低于一般市价，消费者总是感兴趣的，
家乐福就是利用了部分顾客的求廉心理，采用招徕定价策略特意将几种商品的价格定得很低
甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价品
外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福带来一定
的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销
售额中得到了补偿。
从以上分析可以看出，家乐福秉承的“高地价”价格定价策略，大大显示了其高超的定
价策略，为家乐福在中国的成功有着相关大的影响。总体看来，家乐福的“高地价”策略其
实是一种价格组合策略。家乐福把商品按属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有
品牌商品和进口商品。针对这不同的产品属性组合，采用四种不同的定价策略：敏感性商品
超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终达到提高销售
额与获取最大利润整合的最佳平衡点。
(1)敏感性商品超低价。“敏感商品”的特点是消费量大，购买频率高。消费者对于这类 商品的价格十分敏感，甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。家乐福对于这类商
品实行微利甚至是无利销售。家乐福在全面、详细、深入地市场调研的基础上，精心选择 10% 的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象，从而
带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小带大的效果。
(2)非敏感性商品贡献价。家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分 非敏感商品的销售, 这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。主要有两部分：一是正常 的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价
格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为原则，毛利
率均控制在 10％～15％之间，而市价的毛利率往往在 15％～20％之间，另一部分是特殊的 非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位
的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对
于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。
(3)自有品脾商品权变价。从 2003 年开始,家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品， 据商务部数据，截至 2004 年底仅在地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达 450 种，占其销售商品总数的 3％～4％,拥有 150 家国贴牌制造商,销售势头良好。这一切与其 高超的定价策略密不可分，对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价策略，就是家
乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。
(4)进口商品超高价。在任何一家大型超市，都会有一些进口商品，家乐福也不例外， 家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。实行
这一策略是基于进口商品的特性：购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带
来的所谓附加值。 四、促销策略
近年来，商场促销对于消费者的吸引力越来越大，各个商家的促销力度也不断加强，竞
争白热化。家乐福作为大卖场业态的首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连 锁集团，抓住黄金销售的机遇，进行一系列的促销活动。
活动时间：各种节假日。如春节，五一，国庆。
活动形式：1.买满多少送现金多少（如买满 200 元立减 50 元）。
。 2.会员价（如原价 3 元的可乐会员价 2.5 元）。 3.部分商品降价或是打折（如食用油原价 58 元现价 46.4 元打八折）
。 4.部分商品买几送几（如蒙牛酸奶买两瓶送一瓶）
。 5.先到先得活动（如前 100 名顾客拿着买满 200 元得小票可领取小瓶洗手液）。 6.抽奖促销（如凡买满 200 就有机会参与抽奖活动，设置一等奖，二等奖）
7.游戏获奖（如玩猜有关商品的游戏，答对了发相关商品的奖品）
。 8.免费试用（如康师傅奶茶免费试喝）
活动具体安排：1.期间进行广告宣传。包括报纸、移动电视、电视、POP 海报。
如把促销活动打印成宣传单，雇佣兼职工发传单。在公交站牌发布广告， 加大吸引力度。在各大超市附近贴上 POP 海报。
2.对相应的降价产品进行标牌标识，明确表明降价的幅度及打折幅度。
活动预算：1.宣传预算，如广告费用，道具费用，工资费用。
2.奖品游戏预算，如奖品费用，场地费用等。
活动效果：1.利用假日氛围，营造良好购物环境，吸引消费者，加强消费者对家乐福的
关注度。
2.通过促销，提高销量。 3.应对竞争者，提高占有率。 活动对象：新老顾客，附近居民。
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