彩票营销的策略思考

营销研究　彩票营销的策略思考　。王桤伦据《大美百科全书》记载：彩票（Ｌａｔｔｅｒ）＂）源于罗马士兵抽　昊康　使用体育彩票公益金１０１４３９万元，其中用于全民健身计划　为６７９０３万元，用于奥运争光计划３３５３５万元。彩票业发展　签决定耶酥钉于十字架上和罗马暴君尼禄　定选用房问及　奴隶以娱乐客人等简单事务，后来演变为商务筹措资金的复　杂形式　历史上著名的欧洲彩票有佛罗伦萨彩票　热那亚彩　实现向市场不愿提供或市场供给不足的领域配置资蔼．体现　取之于民，用之于民”的原则，取得非常好的社会效益　二、当曹彩票营销中存在的问匿　尽管羲国的彩票事业　超常规的速度得到了迅猛的发　展，但其中暴露出的一些同题值得深思：　票、法国皇家彩票、弗吉尼亚殖民区英式抽奖、马德里圣诞彩　票等。在莸国，彩票是政府或政府批准的特定机构为了某种　特殊的筹资目的发行的印有号码、图形或文字，并设定规则　由彩民自愿购买的，蔽照随机的或公认的公平方式决定中彩　１　目标市场容量有限，市场拓展能力不足　有资料显示，目前彩民中绝大多数为月收＾不足６００元　的低收＾者，他们往往具有很强的投机心理，寄希望于购买　彩票中夔使自己一夜之间改变命运。而作为彩票发行者，又　出于冉身利益的考虑　总是希望尽快将彩票销售出去，完成　既定的销售目标。因此，通常把这些弱势群体纳为自己的目　标市场，满足他们对购买彩票的潜在的较高偏好。然而，经济　学研究表明，财富只有从一部分边际效用较低的人群（即高　收Ａ者）转移到另一部分边际效用较高的人群Ｉ即低收＾者）　时．社会总效用才会增加＝将低收＾者作为主要销售对象的　市场定位，一方面根难发挥中高收八者的示范效应，无法产　生８０：２Ｏ的销售效果，难　通过中高收＾者的“购买出样”带　动全社会的广泛参与，市场拓展昏劲不足。另一方面，　弱势　范围，不还本、不计息的有价证券。目前，世界上已有１４０多　个国家和地区发行彩票，彩票业已经成为世界第六大产业。　本文试运用现代营销理论对我国彩票业营销活动中存在的　若干问题进行了初步分析，在此基础上提出莸国开展彩票营　销的相关策略＝　一、秘圉彩票业发展的历史问题　我国自１９８７年首次发行彩票　来，大致经历了如下几　个阶段；第一阶段：１９８７—１９９３年。１９８７年国务院批准民政　部门发行彩票后，全国即爆发　彩票大战”，　各种名目发行　的非法彩票大量充斥市场；各地各单位硬性摊派彩票、乱拉　资金．造成彩票市场一片混乱。第二阶段：１９９３—１９９４年５　月。这一期间，国家紧缩银根，各地看到彩票的高集资功能，　以省市政府名义批准发行了一些地方彩票　１９９４年５月３１　群体为主的市场定位，必然导致社会净福利的损失　有违政　府发放彩票的初衷。　２、舆论宣传主题不明，购买动机有待提升　日，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于严格彩　票市场管理，禁止擅自批准发行彩票的通知》，要求各地对本　地彩票市场自查、清理与整顿。第三阶段：１９９５年至今　彩票　在购买彩票的群体中存在着两种扭曲的行为倾向：其　一市场经过清理整顿后，仅有福利彩票和体育彩票【ｌ９９４年开　始发行Ｊ，并逐步走向规范化发展的轨道。目前．中国彩票业　呈现出　下几个基本特征：　，受长期　来保守观念的影响，不少人把购买彩票当成是　“不劳而获”，以致避而远之；其二，相信这些本无规律可循的　中奖数字里充满玄机，动辄数百，乃至上千元购买彩票　博　大彩，整天沉迷于算概率、选号码，影响了正常的工作和学　习　应该说，这些行为偏差的产生与彩票销售本身的宣传主　题不明有直接美系　报纸　电视、电台、杂志往往大张旗鼓地　总量增长快；福利彩票从１９８７年的年销售额１７４０万　元，到１９９９年的１０４亿元，年均增长率达７０．３６％；体育彩　票从１９９４、１９９５两年销售量１０亿元，到１９９９年的４０亿元，　年均增长率约为５０％；中国彩票业的发展速度远远超过世　界彩票业每年约１５％的长势。　安置就业多：经过十多年的发展；民政部管理下的福利　彩票发行与销售机构已覆盖全国９５％以上的县市，福利彩　票系统从业人员７４７５８人。国家体育总局管理下的体育彩票　宣传某某中了大奖，却很少涉及彩票支持公益事业建设的主　要目的。宣痔主题不明导致彩民形成种种认堤上的误厦，使　得彩票市场很难进一步扩展．迫切需要重新确立诉求主题，　将彩民的购买动机提升，由消极的”博彩取利”　Ｊ机转向积极　支持公益事业的更为高尚的动机。　３、品种单一玩法单漏，产品创新迫在眉姥　从国际视角来看，彩票的品种主要有传统型　即开型、乐　透型、数字型和透透型：目前，获目绝太多数省饪发行的彩票　属于即开型和传统型　即开型的全称为　即开即兑型”，是指　购买者在销售地点一次完成购买和兑奖全过程的一种彩票　传统型是指事先在彩票上印好顺序号码，一般是５至７位数　字，构成一个完整奘组；奖组销售结束，在规定的抽奖日期按　１０９　系统已拥有省级工作人员３０００多人，市、地分支机椅的员工　６０００多人，临时性的体育彩票从业者３００００多人。彩票业的　发展为社会创造丁大量新增就业岗位，在一定程度上缓解了　国有盘业下岗工人再就业的压力。　社会效益好：从福利彩票来看，１９９８年Ｉ２月３１日以前　投＾的７０．６亿元福利彩票公益金，共资助和兴办社会福利　项目８１６８２个　从体育彩票来看，截至２０００年４月底共安排　《企业经济）２００２年第４－期　维普资讯 http://www.cqvip.com

营销研究　民认识到彩票在发挥社会公益功能的同时　作为一种娱乐方　式，又可　为人们提供消遣。　为此，新闻宣传要多管齐下，通过在报纸、电视上开辟　“彩票专栏”　播放太型系列专题片，进戏下乡．成立会员俱乐　部　建立专门的彩票网站等形式及时发出各种信息．形成正　确的舆论导向　考虑到电视媒体与彩票日益结合．可　借鉴　电视直销的方式建立全国｛生的联播协作网．在不同的时段、　不同的地近滚动播出　力求在广告成本和收益ｆ达到最佳　同时．耍提高彩票盈余基金使用的透明度　让彩民切实看到　取之于民　用之于民”。有计划、分重点地导人Ｖ　ｒ系统，统　视觉识别　营造品牌宣传氛围；重点建设售点广告氛围．如　ＰＯＰ、宣传图片、灯箱、广告牌和流动广告等：强化公关职能　盟时处理和消除各种“突美事件　。　３、分销策略　规则利用摇奖等办法选出中奖号码　再根据购买彩票上的号　码确定中奖与否的彩票。即开型和传统型的彩票　需要有长　期的准备过程　并且出于对销售成率和完全因素的考虑，常　常采用集中性固定销售方式，而采用手工操作又容易导致各　种违规行为的出现　随着彩票市场的日趋成熟，这种粗放经　营　玩法单一的彩票品种已很难适应广大彩民求新求变的心　理需要，在一定程度上抑制丁市场潜力的进一步矍掘。　４、彩票发行条块分割，市场监管亟需加强　长期眦来我国彩票发行采用的是行政性发行体制。其特　点表现为：民政和体委两套管理体系并存。每套体系又　县　为基础，接行政区域捌界管理，从而把统一的彩票市场切割　成若干块　实行块块管理　这种缺乏集中、各自为政的管理体　制一方面无法调动各方面资金形成合力　发挥规模经济优　势，造成销售网　点少面窄；另一方面它又导致非法彩票乘　虚而人，造成彩票市场监管失控。海南、广东等地甚至一度出　现过　私彩”蔓延的现象。因此，改革现有彩票销售管理体制，　加强市场监控，建立健全彩票法律法规已成为当务之急　三、彩票营销的相关策略　彩票作为改革开放以来的一个新生事物，已经成为全社　会关注的一太热点。针对当前彩票营销中暴露出米的种种问　题．迫切需要在借鉴西方发达国家成熟经验的基础上，结合　中国的国情，重新确立彩票营销的新思路：　１、产品策略　针对目前彩票品种单一的现状．首先应开发出更多的适　购买方便也是彩票能否做到不受挎落的重要一条＝在欧　美许多国家，彩票可　在杂货店、售报亭等极为便利的店铺　购买到。依据差异化运作模式　可　尝试在建　跨区域彩票　销售集团的基础上合理进行网点的布局与建设　一般的做法是：通过综合指标打分　筛选出台适的零售　网点。定期对零售网点的业绩进行考核、抒级．对高等级零售　商在促销费用、回款时限等方面　更大的授权ｉ对不合格的　零售商则坚决予　淘汰。强化售点的销售氛围．对销售人员　进行专门的业务培训　严格实行先培训后上岗制度　实施定　期与不定期的客户走访，建立客户档案和客户信息反馈系　统：建立分区化的销售渠道专人负责管理模式，强化业务上　的互补Ｉ生和渗透性，特别重视对渠道冲突和价格竞争的管　理。　可以有意识地开拓一些高档消费场所网点　例如高级宾　馆、餐馈、百货大楼、专卖店等，通过中高收＾者的　示范效　应　，调动全社会的广泛参与　４、价格策略　彩票的购买主要受莸颦动机驰使。彩票奖项的丰富是与　彩幕的发行量成正比的；奖额越犬，彩票的发行量也需要越　大，这也就是国外某些彩票有能力提供巨额奖项的根本所　在。为调动辑方面购买彩票的积极性．在科学的市场调查的　基础上　可　遵循不Ｉ司市场——不同品种——不同价格的思　路，建立差异化的市场价格体系：对应于不同的彩票品种制　定不同的价格，设置不同的奖额：既有适台于巾高收人阶层　消费的品种，又有定位于工薪阶层的的小额彩祟，每一种彩　票的价格又可根据不同的时段进一步细化彩票的发行价与　零售价之间留有适当的利润空间，既不太高又不太低，实现　合不同消费层次、不同玩法的彩票新品种　比之于传统型、即　开型彩票．乐透型彩票已成为国际上彩票发行的趋势。它的　销售、兑奖和资金结算全面引入计算机技术和网络通信拄　术，开奖采用电视直播。由于运用计算机管理与统计，既做到　了公平、公开和公正，排脒ｒ人为因素的干扰，又加快了销售　速度，缩短了开奖周期：未来还可以惜鉴国外更先进的方法，　采用电话投注、网Ｊ。投洼等方式做到足不出户．在家里或办　公室里就可以购买彩票。同时，对于传统型彩票应精心设计　好每一套彩票的款式、花色，既体现彩票的娱乐功能，又可　作为纪念品长期收藏　２、促销策略　围绕着当前人　对彩票认识　的种种误区，在宣传主题　上主要应做好两方面的工作：一是阐明彩票与公益事业的直　接关系；二是澄清人们对购买彩票的认识误区　广告祈求上　既可与残瘴人事业、环境保护、举办奥运等活动相结台，使彩　１１０　既能抑制经销商的投机行为又能阔动其销售积极性的职重　目的。另外．建立一套严格的市场价格监控体系，对同ｒ品种　的彩票在不同的地区实施统一定价，对擅自更改价格的要严　厉处罚：　同日Ｊ，鉴于彩票本身的特殊址，彩票业的健康发展也离　不开政府部ｒＪ的有救监管。可以参照西方匡家彩票发行管理　的先进经验．逐步完善彩票管理的法律法规　明确彩票收　人的管理和使用．加强财务管理和审计监察的力度，并　蜥加强与国际彩票领域的交流与台作　（作者单位：　江尢学经济学院１ｌ责任编辑吴赣英｝　《企业经济￣＇２００２年第４期