企业运营策划-大纲

一、企业营销诊断

二、市场调研 三、整合营销策划

四、竞争对手市场调研

五、品牌整合营销策划

六、市场整合营销策划

七、企业VI--视觉识别系统设计

八、产品包装创意与设计

九、影视与平面广告的创意与设计

十、产品销售终端生动化创意与设计

十一、产品销售终端宣传创意与设计

十二、产品促销规划

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十三、产品招商书的制作

十四、企业销售管理体系

十五、企业销售队伍培训

一、营销诊断

1、品牌策略诊断； 2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断； 4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断； 6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断； 8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断； 10、销售管理体系诊断。

二、市场调研

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

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2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

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15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

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7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位； 2、产品类别；

3、产品定位； 4、目标市场；

5、各类产品的价格； 6、产品卖点；

7、销售区域； 8、市场进入策略；

9、广告策略； 10、促销、公关策略；

11、销售； 12、销售状况；

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13、企业的发展动态等。

三、整合营销策划

（一）品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：

（1）品牌状况；（2）竞争态势； （3）消费需求；

（4）本品位置； （5）品牌问题； （6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：

（1）品牌名称； （2）品牌标识； （3）品牌框架；

（4）品牌定位； （5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：

（1）品牌建立； （2）品牌结构； （3）品牌差异化；

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（4）品牌提升； （5）品牌延伸； （6）副品牌；

（7）品牌壁垒； （8）品牌远景。

4、品牌传播：

（1）传播目标； （2）传播概念； （3）品牌口号；

（4）传播方式； （5）媒体组合； （6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：

（1）品牌手册； （2）统一识别； （3）品牌实施；

（4）品牌检测； （5）品牌维护； （6）效果评估。

（二）市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：

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（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：

（1）品类架构； （2）目标市场； （3）产品定位；

（4）价格定位； （5）产品形态； （6）产品包装；

（7）产品诉求； （8）广告口号。

3、渠道规划：

（1）渠道模式； （2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择； （4）销售。

4、广告规划：

（1）广告创意；（2）广告语； （3）广告预算；

（4）投放媒体； （5）投放区域；（6）投放组合；

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（7）效果评估。

5、终端与促销规划：

（1）终端选择； （2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：

（1）销售体系架构； （2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训； （4）销售组织与经销商关系。

四、产品包装创意与设计

（一）产品包装设计策略

1、产品品类的搭配； 2、产品品牌的架构；

3、产品价格搭配； 4、产品容量搭配；

5、产品口味搭配； 6、产品色调搭配；

7、产品包装的材质； 8、产品包装其它策略。

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（二）产品包装设计内容

1、产品品牌名称； 2、产品品牌定位；

3、产品传播口号； 4、产品包装的系列文案；

5、产品食用说明； 6、产品QS等相关认证；

7、包装其它内容； 8、产品包装视觉整体效果等。

五、影视与平面广告的创意与设计

（一）影视广告的创意

1、市场细分； 2、目标市场；

3、市场定位； 4、广告诉求对象；

5、广告诉求点； 6、广告诉求方式；

7、广告气质； 8、广告语；

9、广告画面； 10、广告音效；

11、TVC创意等。

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（二）平面广告创意与设计

1、报纸广告；

2、杂志广告；

3、灯箱广告；

4、车身广告；

5、路牌广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

六、产品销售终端展示与宣传的创意与设计

（一）产品销售终端展示的创意与设计

1、产品小展区的创意与设计；

2、产品堆头的创意与设计；

3、产品货架的创意与设计；

4、产品遥遥摆的创意与设计；

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5、其它类产品展示的创意与设计。

（二）产品销售终端宣传的创意与设计

1、宣传海报；

2、宣传单页；

3、宣传小册子；

4、X展架；

5、POP；

6、促销小礼品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

七、产品促销规划

1、产品促销目标； 2、产品促销策略；

3、产品促销地域； 4、促销产品品类；

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5、产品促销对象； 6、产品促销方式；

7、促销工作流程； 8、促销活动要点；

9、促销活动管理； 10、促销与终端宣传的配合；

11、促销费用预算； 12、促销效果评估等。

八、产品招商书

1、产品介绍； 2、调研数据；

3、品牌定位； 4、目标市场；

5、产品利益点； 6、广告口号；

7、品牌传播策略； 8、市场推广步骤；

9、产品销售支持； 10、经销商的选择；

11、产品代理； 12、对经销商的管理。

九、销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

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1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

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2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励； 6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理； 2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

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（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十、销售培训

1、品牌和产品知识的培训； 2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训； 4、销售人员的行为规范；

5、销售方法与沟通技巧培训； 6、顶级销售员具备的条件；

7、如何开发与接触潜在客户； 8、引发客户兴趣及建立好感；

9、了解客户需求及特质； 10、了解客户的购买模式；

11、介绍解说产品与服务； 12、有效成交客户的方法。

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