奢醑ｌ各界前沿理论 基于信息不对称视角的非意愿消费行为分析 黄思翌 摘要：近年来，网络快速发展，信息的交流越来越通畅，但是因为社会观念较之于信息化的发展则 更慢，因为外部信息的压力，个人消费中与自身消费意愿相违背的消费产生，信息不对称的原因致使消 费者产生了非意愿情绪，这容易产生逆反心理。消费者与商家的信息不对称是造成非意愿消费的重要原 因，打通信息交流的壁垒才可以减少非意愿消费的产生。 关键词：信息经济学；信息不对称；消费意愿；逆向选择 非意愿消费 般来说，经济行为是利润导向型的。 消费是一种 经济行为，一切的经济行为都逃脱不了利润的导向。消 费意愿是指为了满足自身的需求而产生购买商品的内心 情绪。而非意愿消费是在消费中消费者意愿值趋于零但 在交易中选择购买商品的消费行为。现在几乎所有关于 消费的研究，消费指都是意愿消费，无疑，意愿消费有 利于扩大内需，提高国民收入。但是非意愿消费带来的 影响却并不仅仅只是这些，非意愿消费抑制了居民购欲 望，降低消费者对产品的良好的体验感。 由此可见，非意愿消费是消费消费意愿和消费行为 严重不符的一个结果，表现为消费意愿为零的情况下却 做出消费行为，不可以带给消费者满足感。 二、非意愿消费的信息不对称 学界主要是从市场的角度来分析消费者对某些消费 品的动机和决策的过程，但是在信息爆炸的时代中，获 取信息比较方便，存在着许多的垃圾信息干扰着消费者 的消费决策，市场中的信息不对称问题是导致非意愿消 费的一个重要原因。在非意愿消费行为当中，其不对称 的主要表现是什么呢？本部分的内容主要是关探讨非意 愿消费中信息不对称的表现。 一、一（二）消费意愿信息不对称 消费意愿信息是指消费者对产品向商家表现出的购 买意愿的信息，由于一个是信源，掌握的信息必定比接 收者更多。因为消费者在购买的过程中虚假掩盖消费意 愿。 （一）商品社会价值信息不对称 商品社会价值信息是指能够影响消费者消费观念的 个或者多个信息，这些信息可以使消费者的消费观念 发生改变。在此基础上，还可以区分出正向商品社会价 值信息与反向社会价值消费信息，正向商品社会价值信 息引导消费者树立正确的消费观念，而反向社会价值信 息迫使消费者做出非理性的购买决策，在市场中的信息 不对称的主要表现是消费者拥有过多的反向商品价值信 息。 市场上的两个主体——卖家和买家，由于买家对某 件商品没有对其功能有太大的掌握；同时又因为反向社 会价值信息的影响，导致了某些消费者仅仅只关心产品 代表的含义。相反，商家了解商品的具体的性能价值， 对产品所代表的社会意义没有过多的关注，这就产生了 商品社会价值信息的不对称。 而其中就商品的社会信息以及在消费者心目中的价 值来看，消费者占据有优势，是信息的优势方。 一由此可见，商家在非意愿消费前提下，是处于劣势 地位：首先是商家无法知道消费者的真是消费意愿，其 次对于商品的对于消费者来说的社会价值商家相对于消 费者来说知道得更少。 三、非意愿消费产生原因的模型分析 Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ认为消费者购买过程一般分为五个阶段： 确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行 为。但本文认为，非意愿消费虽然也是具有主观的价值 判断色彩，但是却并不完全符合这五个环节，而是收集 信息、确认需要、评价方案、购买决策、购买后行为。 因为影响消费者价值判断与行为选择的因素有很 多，为了研究方便，我们作出了几点必要的假设。 １．社会保持稳定。消费受居民收入、预期收入、利 率的影响。因为非意愿消费是一个短期的消费行为，而 社会环境的变化是一个长期社会生产实践的结果，短期 内改变不了。所以本文假设在非意愿消费行为发生的过 程中社会是环境是稳定的。这里的社会环境包括宏观的 货币政策、财政政策，居民自身收入及预期未来收入稳 定，政治环境、文化环境等等。 ２．消费观念未发生变化。消费行为的产生和消费的 观念有很大的影响。非意愿消费是社会上关于商品的价 值信息与消费者消费观念不相符合的结果，如果消费者 的消费观念发生变化，那么非意愿消费也不称为非意愿 消费行为。从可行性来看，消费观念在短期内是不会发 生变化，是人们长期形成的关于消费的世界观。 ３．仅讨论购买前的信息不通畅。本文的主要观点立 足于消费者购买前的信息不对称行为，而并非消费者购 买后的信息不对称行为，主要的观点是消费者的消费之 前的信息不对称导致了消费反向的消费行为。因此，本 文应减少使问题变得复杂的假设，仅仅只假设购买前的 信息不通畅，而不考虑购买后的信息交流的行为。 （一）成本 为了从成本收益曲线模型中提取出重要的因素，设 作者简介：黄思翌（１９９（厂），女，汉族，福建南平人，在读本科生，福建师范大学社会历史学院信息管理与信息系统系，＿ 研究方向：信息经济学。 一１ ６８— 各界前沿理论ｆ Ａ２ｏＬ１Ｌ８Ｃ年Ｉ第ＲＣ０Ｌ１ Ｅ期Ｓ 消费者接受到的信息为ｘ代表了消费观念信息，是已经 在消费者消费观念中存在的信息。 信息越多，那么购买的信息的总成本也就越多。为 此我们引入了一个因子 表示消费者购买信息的价格弹 性，因为在社会中存在着信息不对称，且信息的传播关 节点被信息的掌握者垄断，这就造成了信息的需求弹性 大，信息的需求与价格并不仅仅只是一次函数的关系。 同时又因为信息本身不具备价值，是受应用信息主体的 图２ 不同而产生的，所以信息的价格随着需求量的增加而增 Ｐ１商品的价格，ｐ２反向信息的价格，Ｕ表示消费者 多，价格为因变量，需求为自变量的，信息的需求与信 得到的效用，有关商品价值的信息是与消费者消费观念 息的价格成指数增长关系，那么根据需求函数理论，假 相反的，如该价值信息越强烈，那么获得反向价值信息 设需求系数为零，我们可以得到购买一个单位改变消费 的数量１３就越大。无论怎样，消费者的效用都会是零， 单位反向消费观念信息的成本为 习惯信息所需要的成本为信息的价格为Ｐ ｍ＝ｘ（仅＞１）， 这就是非意愿消费带给消费者的主观感受。 ａＰ ｌＯｘ＝仅ｘｌｎ ｄ（如图 四、总结 １）。这表明消费者在消费之前所拥有的信息量，是与 非意愿消费是消费者的一种常态，是一种主观相对 信息的购买成本有关的，如果消费者掌握了绝对的信息 于可观的一个价值判断，产生非意愿消费行为最根本的 优势，那么其购买正确的商品的反向社会价值信息的成 原因是消费者与商家之间的信息不对称，这打破了之前 本也就越高。消费者是懒惰的，他们不会选择购买反向 传统学界所说了信息的优势方在博弈当中占优势的地 信息。 位。因为信息的优势方——消费者掌握了大量的消费意 愿的信息，通过各种伪装，因为各种不得已的理由购买 商品给商家造成了一种消费的假象，这种消费行为给消 费者产生了极大的消费不满足、不悦感。在短期内商家 貌似销售额有所增长，但是对于商家留住顾客造成了很 大的阻碍，这种消费多是一次性消费，而不能造成长期 的消费，不利于卖方制定中长期市场战略。为此，我们 必须要打破信息不对称的格局，营造一种积极良好的信 图１ 息互联互通的环境。本文给出以下几点建议：首先，商 （二）逆向选择 家应着眼于消费者的观点，实行问卷调查，实现商家与 本文从臧文斌等学者的《医疗保险中的逆向选择检 消费者之间的平等沟通。如果商家不知道消费者的购买 验》（２０１２）一文中得到启发，在该文的逆向选择模型 意愿，则在销售商品的过程中应主动充分了解消费者意 上对非意愿消费行为产生原因的分析。 愿，让消费者透露购买意向，商家再因此而做出适当的 在逆向选择和道德风险不同时存在的情况下，假设 销售策略。第二，商家应销售的过程当中在注重商品的 在消费行为当中存在着逆向选择，那么规定其非意愿消 实用价值的同时也应打造商品的情感价值、社会价值。 费的逆向选择模型是否存在的一个模型如下： 因为消费者的对商品的期望社会价值无法具体估量，那 Ｃｏｎｓｕｍｅ＝０＋Ｂ Ｃｏｖｅｒａｇｅｉ＋ｐ ｘ＋￡ 么商家就应通过广告等各种传媒手段提升商品在消费者 Ｃｏｎｓｕｍｅ表示非意愿消费的可能性，Ｃｏｖｅｒａｇｅ表示 心目中的价值，以提升消费者的购买意愿。第三，消费 消费者非意愿强度，ｘ表示商家掌握的关于消费者意愿 者应广泛接受商品的信息，向商家及时反映出来。商家 强烈的信息，当ｐ显著为正时，表明商家对消费者购买 在消费行为中拥有比消费者更多的关于商品的具体的信 意愿信息的掌握程度与购买商品可能性之间存在着正相 息，和较为正确的信息，消费者若在消费行为发生时和 关的关系表明存在着逆向选择。因为两个变量都是在社 商家及时地沟通，减少非意愿行为产生的概率。无论如 会环境不稳定的情况下才不等于零，而本文的假设社会 何，信息不对称在对消费都产生了或多或少的影响，我 环境是稳定的，因此０＝Ｏ，￡＝０。因为消费者购买可 们应该要重视信息的作用，解决沟通渠道的问题，达到 能 ￣Ｏ＜Ｃｏｎｓｕｍｅ＜ｌ，ｐ （Ｃｏｎｓｕｍｅ—Ｂ Ｃｏｖｅｒａｇｅ）／ｘ，因为 双方信息交流互通点，以减少非意愿消费行为。 ｘ为正，ｐ Ｃｏｖｅｒａｇｅ＞１，所以ｐ＜１，论证出商家掌握大 量对消费者消费意愿的信息的时候，消费者产生非意愿 【参考文献】 消费的可能性则越少。相反，商家掌握少量消费者意 ［１］刘如，李梦辉，黄裕荣，张惠娜，周京艳．意愿经济下 愿的信息，则消费者产生非意愿消费行为则更多。这说 用户情报需求的深度挖掘与探索［Ｊ］．图书情报工作，２０１ ７ 明，商家在消费者意愿信息不对称中处于劣势的情况 （０１）：１ ４－２４． 下，消费者选择做出非意愿消费行为。 ［２］郭际，吴先华，叶卫美．转基因食品消费者购买意 总而言之，消费者购买反向消费信息的成本会大于 愿实证研究——基于产品知识、感知利得、感知风险和 消费者购买商品的成本，当他们在决策的时候容易发生 减少风险策略的视角［Ｊ］．技术经济与管理研究２０１３（０９）： 逆向选择的情况。 ４５－５２． 根据以上非意愿产生的模型，我们大致得出非意愿 ［３］臧文斌，赵邵阳，刘国恩．城镇基本医疗保险中的逆 消费产生的过程，过程如图２所示。 向选择的检验［Ｌ］］．经济学（季刊），２０１ ２，１０（５１）． 一１ ６９—
