基于产业集群的区域品牌建设_以中山大涌红木家具为例

管理研究

基于产业集群的区域品牌建设

引言

产业集群是指在某一特定领域中大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济现象。改革开放以来，我国沿海地区特别是珠三角和长三角地区逐渐形成了一大批产业集中度高、配套较为完善的产业集群，如嵊州领带、温州打火机、安溪铁观音、古镇灯饰等，它们对推动区域经济乃至整个中国经济的发展发挥了重要的作用。本文以大涌红木家具产业集群为例，阐述区域品牌建设的基本思路，以期为地方的区域经济决策提供依据。

区域品牌建设的必要性

区域品牌建设有利于提高集群的根植性

产业集群的根植性是指集群对特定区域环境要素(如社会历史、文化观念、产业沿革、制度规范、关系网络等)的依赖现象。早期依靠优势发展起来的集群中，随着要素成本的上升和优势减弱，遇到了较大企业外迁压力，如果集群能拥有有竞争力的区域品牌，就成为企业竞争力的差异化来源，由于这一优势是集群企业的共同的权益资产，可以解决企业的竞争压力，从而提高企业的根植性。

区域品牌建设有利于产业集群做大做强

区域品牌建设有助于提高集群内企业的销售额进而增加地方税收，这一方面使企业可以有更多资金投入到研发、技术更新及品牌建设上去，提高企业的核心竞争力，另一方面也有更多的资源去支持产业公共服务平台及基础设施的建设，推动集群可持续发展。此外，区域品牌也是解决区域经济招商引资的重要因素。区域品牌的促销效应会吸引更多的外部企业加入进来，有助于进一步壮大集群的实力。

大涌红木家具区域品牌建设的基本思路

区域品牌的建设，不是简单地投入资金对区域品牌进行广告宣传，而是一个以宣传推广为拉力、以完善产业链配套为推力、以完善的管理机制为黏力的复杂的系统工程，在推动产业集群整体向前发展的同时崇尚企业的个性发展，保证集群的可持续发展。对大涌红木家具区域品牌建设的基本思路如下：

确定区域品牌建设主体，建立完善的区域品牌管理机制由大涌红木家具行业协会牵头，所有具备使用该区域060

2010年10月 www.chinabt.net—— 以中山大涌红木家具为例

杨奇星/文

品牌资格的企业为股东成立一个区域品牌管理公司，专门负责区域品牌的申请注册、包装推广、防伪标签的审核与发放、使用监管；建立区域品牌准入制度，区域内企业必须通过严格的审核才能够使用区域品牌防伪标签，这样做可以有效防止一些经营水平低的企业“搭便车”现象，维护区域品牌的声誉。

确定好区域品牌的总体定位与发展战略

在对大涌红木家具区域品牌进行包装推广之前，务必经过严密科学的环境分析与区域竞争对手分析，从而确定区域品牌的总体定位与产业集群中长期的发展战略。只有这样，才能明确在后续的宣传推广中向消费者传递何种价值与文化内涵，为产业集群未来的发展明确发展方向，实现与其他区域竞争对手错位竞争。这对于整个产业集群的可持续发展具有重大意义。

大力推广“大涌红木家具”区域品牌

通过电视、网络、广播、路牌、杂志、宣传手册方式全方位地推介“大涌红木家具”区域品牌，使这一区域品牌的知名度从行业内经营者扩展到终端消费人群。积极参加国内外有影响力的家具博览会，以组团的方式向参会客商推介“大涌红木家具” 区域整体品牌形象。力争通过五年的时间将“大涌红木家具”区域品牌打造成为中国驰名商标。

转变销售模式，直击终端消费市场

大涌的红木家具企业目前仍然以批发和现金交易的销售模式为主，产品批发出去之后对产品质量、价格和服务就失去了控制，这种模式一方面压缩了生产企业的利润空间，另一方面，一些不法商贩以次充好欺骗消费者也让大涌的区域品牌形象受损。大涌应逐步改变这种落后的销售模式，实现直接销售。由行业协会牵头，通过吸引经销商特许加盟的方式在各大家具商贸重镇、一线城市及区域竞争对手的专业市场建立“大涌红木时尚生活馆”，以抱团的形式集中展示大涌红木家具的精品，向外界推介“大涌红木家具”区域品牌的整体形象，这对于大涌企业扩大市场份额、提高利润空间、把握市场脉搏具有重要意义。

(基金项目：电子科技大学中山学院青年基金项目[407YJ10]）

（作者系电子科技大学中山学院经济与管理系讲师，研究方向：企业战略管理、产业经济学）